招商地产2012年06月26日镇江招商北固湾2012年度下半年营销规划报告.ppt
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1、,招商北固湾2012年度下半年营销规划报告,2012年06月26日,1ST,营销目标,年度目标 目标分解,年度目标,9亿,7-12月目标,1-6月目标,2012年全年目标:,3亿,6亿,目标分解,7-12月目标:,6亿,一期北,二期 高层,二期 别墅,二期 花园洋房,一期商业,推售节奏,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公寓线,24# 推售,25# 推售,27# 推售,26#/二期高层区房源推售,低密度线,别墅样板房公开,二期别墅/ 一期余房推售,叠墅样板房公开,叠墅余房推售,高层样板房开放,二期洋房加推,商业/一期北车位线,一期北车位推售,工程节点,总结:下半年推售节奏紧,产品
2、品类多,工程节点配合释放体验面多!,2TH,营销背景,市场格局,市场格局,一、宏观背景,宏观政策背景,5月,央行降准0.5%,6月,央行降息0.25%,住建部下调存贷款利率,5月CPI创3%新低,货币政策宽松逐步宽松,“稳增长”已成共识 政策面整体走向呈现谨慎乐观态势,房地产行业逐步迎来利好迹象,央行从2012年5月18日起,下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,央行自6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。这是3年半来央行首次降息。,五年期以上个人住房公积金贷款利率下调0.20个百分点,五年期以下(含五年)个人住房公积金贷款利率下调0.25个百分点,2012年5月份,全国
3、居民消费价格总水平同比上涨3.0%。,经济政策主基调“稳增长”已成共识,央行降息折射了货币政策宽松新动向,未来中短期内政策面整体走向呈现谨慎乐观态势,商品住宅量价表现,4、5月份低价跑量盘的集中成交带来成交量的攀升,进入6月份低价跑量盘成交比重相对减少,市场价格有所回暖,从2012年1-6月份的量价走势来看,步入3月份,市场成交量开始回暖,同步伴随的则是市场成交均价的下跌;在连续下跌4个月后,进入6月份,市场价格再度开始回暖; 4、5月份整体市场依靠低价跑量盘支撑成交,品质型高端楼盘一度成交惨淡;,不保障房,成交数据为普通+非普通住宅,普通住宅量价表现,5月份,镇江市区普通住房共成交946套,
4、环比增长1.8%,同比上涨20%;成交均价5275元/,环比增长3%,同比下降6.6%; 五月份新开盘楼盘较少,多为低价跑量项目的常态续销;其中当数丹徒新区的“3-5”字头项目,以及丁卯新区的“4”字头项目支撑市场成交;,“量价双升”,5月成交量再度破10万方,新开盘及低价跑量型项目支撑市场成交,非普通住宅量价表现,“量增价跌”,优山美地叠墅项目大幅签约,影响非普通住宅市场量价走势,5月份,镇江市区非普通住房共成交157套,环比增长31%,同比上涨34%;成交面积31808,环比增长31%,同比增长28%;成交均价7192元/,环比下跌10%,同比下降11.2%; 5月份非普通住宅中以优山美地
5、、远洋、本案居首,个别楼盘地下室计入产权拉低市场成交均价。,上半年去化结构表现 含保障房,成交量以刚需、首改为主,受保障房影响,120以下房源成交均价偏低,从镇江市住宅成交结构来看,目前仍以刚需、首改为主(80-120房源去化表现最好);145以上房源去化较差; 受部分保障房签约影响,80-120段房源成交均价较低;,统计数据为镇江全部住宅,含保障房,2012年住宅累计成交top20,1.1-6.17成交排行:风景城邦总销量排行首位,本案总销量排行第五,总销金额排行首位;刚需盘支撑市场量成交,宏观市场小结,宏观政策:货币政策宽松逐步宽松,“稳增长”已成共识,政策面整体走向呈现谨慎乐观态势;房地
6、产行业逐步迎来利好迹象是机遇! 市场运行:上半年刚需盘支撑市场成交,下半年随着市场逐步回暖,品质型楼盘将大量上市是挑战!,机遇与挑战并存!,二、竞品跟踪,1、公寓市场,万科沁园,万科沁园2012年以来共去化134套,均价7212元/,2012年下半年为10-12、16#号楼剩余120套房源的续销及剩余3栋房源的加推,12,10,11,16,目前主要在售10、11、12、16#号楼; 1-7#号楼基本售磬; 2012年货量还余3栋高层住宅;,万科沁园目前仍有120套18F高层房源在售 2012年下半年推货量在216套左右,推货量面积计2.2万方,以82-126房型为主,卧室朝南,面宽大,进深短,
7、居住舒适度高,总价适中,高层 132 3室2厅2卫,小高层 89 2室1厅1卫,小高层 115 3室2厅2卫,万科沁园,如意江南,如意江南2012年以来共签约9套,均价9560元/;2012年下半年主要为1、6、9#号楼续销,原计划加推2、5、8#号楼,如意江南目前仍有360套33F高层房源在售 原计划2012年下半年推案货量在300套左右,以大户型为主,约4万方,目前主要在售1、6、9#号楼,去化缓慢,仍有360余套可售 4#号楼基本售磬; 2012年货量还余2、5、8#号楼3栋高层住宅;,如意江南,如意江南整体户型较差,较好的户型面积太大,总价太高,面积小的户型进深太长,户型太差,国信宜和
8、,国信宜和2012年上半年无任何推盘,共签约15套,均价7704元/;目前存量房约100套,2012年下半年加推约100余套,目前在售6#、7#01室、9#西半边,共300余套,目前存量约100余套; 2012年上半年主要是常态续销,原计划主推办公,后因客户有限取消加推; 2012年主要为常态续销;,国信宜和目前仍有100套33F高层房源在售 2012年下半年推案计划中货量在100套左右,以88-135户型为主,约1.2万方,国信宜和,国信宜和户型控制较好,附加值表现较好,客户接受度较高,892室2厅1卫,1173室2厅2卫,1103室2厅1卫,国际冠城,国际冠城上半年为常态续销,共签约22套
9、,均价8245元/;6月份新加推38、42#号楼;整个项目还有2栋未推,预计今年清盘,国际冠城新加推39、45#号楼,共96套 该项目预计2012下半年再加推2栋共136套,总计约1.6万方,未推,新推,目前在售38、42#号楼以130以上改善型为主;辅以少量892房; 目前整个项目还有2栋未推,预计2012年清盘;,国际冠城,多飘窗、大面积景观阳台、多房间朝南,舒适户型设计是国际冠城的主要特点,89 2室2厅1卫,143 3室2厅3卫,132 3室2厅3卫,中南III,目前在售1、2#号楼,共260套; 目前去化100套左右;,中南III2012年共签约84套,成交均价5900元/;2012
10、年回款目标4亿,下半年货量为小一期剩余4栋房源,中南III目前可售房源约150套左右 中南世纪城III期下半年货量约600套,共计7万方左右,边户128平米,中间户102平米,中南III,边户附加值表现较好,多赠一个房间;但通透性较差;中间户附加值一般,舒适度较高;,中南御锦城,总建约65万方 一期住宅容积率2.0 项目为高层住宅(一期部分16F,其余为26F) 项目推盘顺序由南至北逐步推盘,二期8栋,中南御锦城2012年共签约229套,成交均价5716元/;2012年回款目标6亿,下半年货量为一期剩余2栋及2期4栋房源,中南御锦城目前可售房源约200套左右 中南御锦城下半年货量约800套,共
11、计9万方左右,98,107,120,140,中南御锦城,中南御锦城户型产品附加值表现较好,除98户型外都做到了赠送1个 房间,远洋香奈河畔,远洋2012年共签约202套,成交均价4845元/;2012年回款目标为8亿,主要货量为一期剩余房源,远洋目前可售房源约150套左右 下半年货量在8万方左右,97,103,107、110,通透性、附加值表现较好,远洋香奈河畔-小高层户型,120,140,140,附加值较好,远洋香奈河畔-洋房户型,恒大绿洲,恒大2012年共签约295套,均价5300元/;2012年营销目标5-8亿,目前已完成1.7亿;2012年下半年货量为2栋房源,共450套房源,远洋目前
12、可售房源约300套左右 下半年货量在450套,预推体量约5万方左右,已推6-8#号楼共594套,目前去化五成左右; 2012年下半年还有2栋货量;,恒大绿洲,6#:138+102+120+120+102+138,恒大标准化产品,以精装修及物业为特色,产品附加值表现一般,恒大绿洲,恒大标准化产品,以精装修及物业为特色,产品附加值表现一般,7#:130+85+85+112+112+85+85+130,恒大绿洲,恒大标准化产品,以精装修及物业为特色,产品附加值表现一般,7#:110+78+120+120+78+110,朴园,19,20,21,22,23,24,28,25,27,26,朴园2012年共
13、签约163套,均价7054元/;2012年将清盘,目前仅一栋未推,约120套左右,项目目前主售25、26、28号楼,共468套;目前去化四成左右; 项目目前仅余27#号楼一栋未推,预计2012年将清盘;,朴园目前可售房源约250套左右 下半年货量在120套,预推体量约1.5万方,朴园,附加值表现较好,大多户型都有入户花园、设备平台赠送,148,110,126,191,绿地中央广场,绿地中央广场目前还未开盘,原计划2012年回款金额在6-8个亿,货量在10-15万方,绿地下半年推货量较大,总体量在10-15万方 产品面积段以刚需为主,户均面积85,绿地中央广场,目前仅推出一种户型,742+1房,
14、全 赠,中建项目,该项目为纯新盘面市 预计8月份开盘,原计划2012回款8亿,下半年货量在7万方,目前产品具体信息不详,原计划2012年回款目标8亿,预计货量10万方以上,中建项目位于京口区学府路与谷阳路交叉处,总建面约61万方; 产品类型包括:高层公寓、洋房; 预计2012年7月份公开,预计首批房源以高层公寓为主;,公寓市场小结,据不完全统计,2012年下半年典型项目供应量在55万方左右,且以三房为主,公寓市场竞争激烈,2R热销点: 82-100,50-80万,3R热销点: 103-140,60-100万,4R热销点: 140-160,100-150万,镇江重点公寓项目2012下半年潜在供应
15、量55万方,公寓市场竞争激烈,2、低密度市场,万科蓝山,2012年以来共签约28套,成交均价7690元/(部分受地下室影响),且目前在售最后一批毛坯洋房,后续均为精装洋房,2012年万科蓝山推盘较慢,进入2012年仅推出30套洋房、12套联排; 洋房以120以上改善型户型为主 预计下半年联排、叠加、洋房均有推出,体量约3万方,万科蓝山目前可售联排约23套,洋房约40套; 目前报价洋房8000-10000元/;叠加10000-12000元/;联排15000元/,中冶蓝湾,2012年以来共签约20套,成交均价5578元/(部分受地下室影响),目前在售洋房,顶层、底层为复式,中间平层,一期,中冶蓝湾
16、共推出106套房源,目前仅去化35套; 中冶蓝湾产品以120以上的户型为主,占比68%;,中冶蓝湾进入2012年已为准现房销售 目前价格仅5600元/,预计下半年将会加大推货量 预计2012年下半年推货量在5万方左右,优山美地,优山美地2012年以来主推叠墅,2012年以来已签约近80余套;均价7100元/,优山美地2012年以来主推叠墅,上叠155,下叠175,南北分开入户,均有花园赠送,无地下室;,优山美地2012年上半年主推叠墅 预计下半年加推量将在100套左右,计1.6万方,中南锦园,中南锦园暂未开盘,产品以电梯叠加为主,潜在供应量约4万方,面积段为160-220,中南锦园2012年回
17、款目标为1个亿 预计下半年将加推60套左右,总体量约1.2万方,低密度市场小结1,洋房市场:下半年供应量较少,存在竞争空白点,镇江洋房项目2012下半年潜在供应量6.5万方,市场竞争较弱,2R热销点: 82-90,60-80万,3R热销点: 120-134,75-110万,4R热销点: 132-187,110-135万,低密度市场小结2,别墅市场:2012年下半年竞争相对较弱,镇江洋房项目2012下半年潜在供应量6.5万方,市场竞争较弱,联排热销点: 170-260,170-250万,叠加热销点: 155-190,110-170万,整体市场小结,公寓市场,洋房市场,别墅市场,目前市场上高层公寓
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