江湾旅游地产营销整合方案97p.ppt
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1、江湾旅游地产 营销整合方案,造城攻略,【 】,【 】,【 】,婺 源 “江 湾 新 河” 简 要 汇 报,造城攻略 打造体验式仿古商业旗舰 挖掘江湾焕新 民俗焕彩 成就宏越综合品牌魅力 升腾以商业运营拉动江湾,乃至婺源最美乡村新形象及城市经济,第三章:客户定位与锁定,提报内容陈列,第四章:营销执行策略,第二章:阶段性运作策略与执行,第一章:市场定位,项目资料扫描 纵向对比区域市场简读 衡向对比跳开市场看全局 市场定位,前期到访意向客户总结分析 客户动态构成及描述,价格定位(定价步骤、定价依据) 推盘次序 销售计划 开盘销售保障,第一张牌城市运营 第二张牌品牌拉动品牌 第三张牌借势婺源旅游季节扩
2、大战果 第四张牌续写古城商业传奇 第五张牌资源重组,形象再塑 第六张牌精彩收官,第一章 市场定位,由于本案规模大,操作周期长,商业地位高, 且区域内无同类可比项目, 因此项目的定位的推导过程不能沿用常规模式, 应从全国选取典型成功案例, 从而寻找自身区隔于其他项目、同时体现项目长期规划价值的真正定位。,我们现在在哪里?,一、项目简况扫描,【基本资料】 占 地:191亩 总建规模:12万平米左右 东西长度:1500米 项目类型:徽派及古建商业街 建筑形态:仿徽派及古建 拟定业态:古典酒楼、餐饮、旅游商品、 情景INN、酒吧、高端会所、 演艺坊、民俗文化博物馆,二、纵向对比区域市场简读,【经济圈概
3、念】 大旅游区域态势环婺源,黄山、三清山、景德镇、庐山西海等旅 游大经济圈将拉动婺源旅游未来几年迅速发展,城市 化进程及需求对婺源旅游经济有巨大的促进作用; 婺 源 以自然风光为核心的旅游城市,随着婺源品牌及服务 配套功能日趋完善的情况下,周边城市景区的 推广, 周边城市在平时的旅游资源将更多的客户分流至婺 源,带动本地旅游经济增长。 【“油菜花”利好】 乡村婺源 每年34月份开春时节的漫山油菜花旅游热,将全国的 游客目光汇聚在婺源,继而引起对江湾的关注,加之 高铁即将通车,将是把江湾古镇推向世界的一个重要 契机。 【商业契机】 婺源区域内经济发展呈上升趋势,区域内商业已不能满足市场需求, 旅
4、游产业虽有利推动地方经济,但相对而言经济效应尚未完全释放。 目前婺源内部商业已不能满足本地市民及外来游客日益膨胀的商服需求,旅游商业聚集性尚未体现。,1.婺源未来发展势头强劲,2.复合型商业稀缺,区域内无可比项目,【双重使命】 强化品牌:将“金典”品牌扎实在江湾及婺源,通过江湾项目的运营达到强化建投品牌的作用,树立自身企业价值 城市运营:城市运营带动项目运作,以江湾为圆点,以旅游商业补充为核心,以黄山、景德镇等周边景区为半径拉动圆 点区域经济 【自身升值】 园林景观:以徽文化、民俗风情文化、民俗工艺文化、历史文化、书画创作文化等为项目园林景观表现内容,更具内 涵的主题表现,情景合一凸现项目独具
5、魅力的人文内涵; 商业物管:引入实力雄厚的现代商业物管公司,保证江湾项目商业良性运转,为后期商业价值的提升提供有力保障 顶尖团队:引进实力雄厚观念超前的运营团队和专业化极强的各方知名团队强强联手,品牌实力作证江湾未来发展。 【全局观念】 定 位:以旅游地产为核心,以民俗文化为主线,以徽建及古建为风格的大体量复合型商业定位,充分契合婺源徽派 气质;古今对撞的形象定位将千年历史的江湾古镇新形象推向国内、国际化舞台; 规 划:“城中有村、村中有城”的商业布局,充分考虑东南西北四区域不同特征及固有消费习惯,将餐饮、演艺、酒 吧、情景INN、现代商业、旅游商品等十余种业态合理排布,实现“不夜城”,弱化“
6、季节因素”抗性,充分 体现“城中有村、村中有城”商业价值;(INN:小酒馆、小客栈、小旅馆) 运 作: 租售并举、形象先行、以租养售的运作模式,将放眼全局挖掘前期面市物业的预期价值,实现“城中有村、 村中有城”综合商业利益最大化!,二、纵向对比区域市场简读,三、衡向比较跳出市场看全局,成功案例分析,优势,劣势,机会,威胁,极具特色的商业形态,竞争优势鲜明 丰富的业态规划对区域需求有效补充 12万平米以上的超大规模,引发全国级的关注热度 以婺源及皖赣民俗历史挖掘为依托,浓郁的文化氛围 可达性极好的交通优势,客户来源广泛 周边旅游资源丰富,具备一定的吸纳能力 政府支持为商业信誉加分 各顶尖团队的配
7、合,提升项目附加值,季节因素干扰十分明显,销售难度大 建筑工艺复杂,施工周期较长,整体形象 形成周期较长 开发成本大,后期销售价格需要更多支撑 商业预售性较差,前期的“续势”养铺”惯 例加大前期销售回款压力 超大规模商业体量加大较大推广成本与力度 季节性消费将成为未来商业运营的攻关课题 销售周期与形象树立在时间上存在矛盾。,大背景旅游经济圈拉动婺源经济发展 最美乡村的称谓为婺源商业带来新的契机 政府的大力扶植,为后期资源整合提供条件 婺源旅游资源及房地产的蓬勃发展,由游客带动商业需求 最美乡村在周边城市化进程加快中的特征日益增强 本土商业配套的严重匮乏为江湾项目繁荣提供机会 未来发展性提供物业
8、升值的机会。,销售周期长,经营风险相对较大 规划前期诸多未知因素,增大项目操作难度 大片景区待建“腹地”的规划将影响项目未来的运营 成本大,售价高,商户进驻经营成本较现状高,SWOT分析,四、SWOT分析,卖点梳理,区块优势: 位置:黄山、景德镇-庐山西海三清山旅游经济圈的核心位置; 交通:高铁、周边景区机场较近、高速立体交通网络,可达性极强; 周边城市经济发展契机推动城市化进程发展,文化的、乡村的精神层面需求加剧。,卖点梳理,人文优势: 历史:千年古文明的历史之地; 文化:徽文化、地域民俗文化的传承。及大量的人文、民俗 典故深化项目的内涵与可观赏性; 周边景观资源:江湾、小起、篁岭、汪口、李
9、坑,卖点梳理,规划优势: 业态:满足吃、喝、玩、乐、住、憩、娱、养的一站式复合型业态; 规模:12万平米以上超大规模,积聚气势的商业大城; 风格:极具特色的徽建与古建与文化主题园林。,敏感因素分析,五、核心价值挖掘,4. 核心价值提列,5. 附加价值提列,产品定位: 徽派建筑文化园、徽派及古建风情商业街,定位升级 面向大皖南、江西北片区域的旅游休闲配套服务基地,功能定位: 餐饮、观光、休闲、购物一体化度假城,我们要去哪里?,市场定位 中国首席体验式徽文化、民俗文化旅游商业街,市场定位,我们如何去到那里?,定位实现系统 造城攻略,第二章 运营策略篇,第一张牌:城市运营项目运作的开篇 (2013.
10、09-2014.5),阶段目标,品牌:高调唱响城市运营。 营销:前期预热,引起关注,一个伟大的造城运动从现在开始,王者归来,执行策略一:文化重塑,城市复兴,深入挖掘婺源千年的文化积淀,利用新古城的开发理念重新诠释并发扬婺源(徽文化、赣文化)综合人文内涵,结合规划业态重现古城今日繁华。,商道文化:局部区域打造旅游商业、驿馆的古朴形象,融入古代商道的文化 大院文化:部分建筑充分还原徽派院落的原始风貌,结合大院文化及民俗文 化展示今日古镇的居住及生活画面 徽赣文化:凸现古镇民俗文化融合的特有气质,引入地域符号鲜明的手工商业 人文典故:大量搜集民间关于民俗文化传承等历史人物的野史典故,编撰相 关文化或
11、刊物,由古至今将故事进行到底。,推广塑造“空间”的项目立体形象。,执行策略二:主题活动,政府论坛 主题:继承发展 再创辉煌 时间:2014年3月上旬(最好能在2013年11月, 为项目初期造势服务,另可要求更好的 政策支持做支撑) 地点:婺源市政府会议厅 主办单位:婺源市人民政府 协办单位:婺源金典置业有限公司 活动目的:将“项目运营”拔升为“城市运营”,借政府的号召力度强调江湾“新古镇”新建发展的 未来性,提升项目市场形象,从而达到强化信心的目的。以媒体报导的力度强 化市场公信力。 活动简述:以“打造全新江湾”为主题,“古镇保护及可持续发展”为核心, 将婺源的城市境况及未来价值进行全面展现,
12、届时邀请各城市规划专家、经济 学家、书画大家及相关市场研发人员到场,并现场由各大新闻媒体进行跟踪报道,同 时亦与各类相关网站进以全程播报。,民俗文化庙会 主题:重现民间工艺风貌 弘扬区域民俗文化江湾(项目名称)首届民俗庙会 时间:2014年3月下旬至4月上旬选择35天 地点:项目围挡前整理一片广场 主办单位:江西节庆文化发展中心 上饶宣传部 婺源宣传部 协办单位:婺源金典置业有限公司 活动目的:通过地方旅游人群聚集油菜花季节进行传统的庙会的形式,全面展现皖赣的民族特色, 初步塑造项目特色,提前营造项目未来繁荣场景。以游客作为载体,进行口碑传播。配 合一定的销售策略,推动项目销售工作的展开 活动
13、简述:利用油菜花盛开的壮观氛围,将婺源最美乡村城市悠远深厚的历史文化进以巧妙敬献,通过特色小吃、书 画创作、民间手工品等富有民俗文化的情景消费进行招揽大量人群的参与互动,形成热闹与文化并进,历 史与时尚共现的欢庆场面。 届时由各新闻媒体跟踪报道。,执行策略二:主题活动,寻找项目形象代言人活动 主题:你在何方寻找江湾情人 时间:2014年69月 主办单位:婺源金典置业有限公司 协办单位:寻求地市级以上传媒机构合作 活动目的:此阶段为项目品牌认知度的预热期延续,通过此次活动 的开展,深入挖掘项目的品牌 价值文化,扩大项目知名 度,配合一定的销售策略,推动项目销售工作的展开, 为项目积累商户和投资客
14、。 活动简述:配合“江湾情人” ,对冠军支持者进行摇号,在其购买或 租赁商铺之时均给予一定的优惠政策或优先选购权,以此 推动销售的有效开展。届时通过报广与网络将“告示“全新 告知。,执行策略二:主题活动,执行策略三:售楼处、样板开放,增强直观感受,1、建议售楼处的院落引入民俗文化布景,使来宾能融入这文化氛围中,内部引入茶的文化和氛围,作为售楼处的主要调性,建议用古典茶酒楼式样吸引人气,增加来访客户的停留时间。 2、另外建议尽快做好项目西侧主入口形象,同时建设部分沿河商业建筑(100米150米左右,最好建好廊桥以西沿河物业),以此解决项目形象的问题,除了情景体验街中街里做样板间外,建议在梨园村南
15、侧位置增加做一个公寓样板组团,为能符合项目的类居住销售提供保证。,执行策略四:制造商业气氛,用热销场面提升项目价值,用先期商户进行托市,先期客户是项目的前期目标客户之一,既要考虑地块价值同时也应结合工程进度来考虑项目开发的流畅性,西侧大街及梨园村东侧的工程进度相对较快,而且有梨园村东侧部分相对较为独立的地块需要在招商完成度80%的情况下,第一时间开街,以民俗文化、主题游玩、艺术创作等方面来拉动项目整体价值。,用类居住产品聚集人气,执行策略四:制造商业气氛,用热销场面提升项目价值,本项目周边有较好的自然景观及旅游、人文资源优势,且“徽建四合院”的独特建筑形式及公寓,将会吸引大量意向客户(游客和旅
16、行社是一个很大的市场)。 在物业管理方面可以考虑与商业街的商业管理公司进行统一调配,分组管理,可以分出一个类居住管理组,进行管理,并收取不同的物业费用。也可以在类居住部分安装红外探头、周界防范等安防设施。 类居住的预售性高于商业,且销售引导期较商业产品短,因此,建议在首开区设计允许的范围内增设类居住产品,有利于前期销售速度的提升,保证现金流,降低开发风险。,执行策略五:发布户外、引发关注,目前,在重要的路口路段,设置户外广告牌,利用广告的色调及版式传达项目形象及气质,暗示项目的商业价值及升值潜力。但广告主题并不直接表达项目销售信息,从而引起好奇,使意向客户产生打电话到售楼处了解咨询的兴趣。以在
17、开盘前获得更多关注,积累更多意向客户。, 透过江湾及一江湾历史、徽文化、人文价值的深挖,通过前期的运营手段,将婺源 的市印象重新印记在更广泛市场; 炒热“大江湾概念”,加强其与婺源的联动关系,加深前期关注客户信心; 通过主题活动及政府相关部门的配合提升项目公信度。,推广手段,报纸,软文,活动,庙会,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,江湾情人,政府论坛,网络 电台,营销策略,阶段目标,品牌:利用品牌联动,提升江湾形象及开发商品牌 营销:整合推广,海量蓄客,品牌运营 璀璨开城,第二张牌:品牌拉动品牌 (2013.9-2015.3),品牌群聚,建投集团,基础 产业,基础 设施,文化产业,政策性投资,金
18、典投资主体,江湾项目,政府 资源,品牌 资源,资金支持,旅游 资源,寻求综合体管理经验,执行策略一:建投优势资源支撑,将自持部分的商业,如部分宾馆、古典酒楼、高端会所等先行启动 ,在旅游旺季来临之时具备接待功能,实现品牌拉动的第一步。,执行策略二:自持带动发展,用自持的商业托市,营造商业的成熟氛围,增强前期意向商户的信心,提升项目的美誉度。,部分主题商业: 操作:作为托市的标杆性商业先行入市,最终作为自有产业沉淀 经营:自养、自营赚取经营利润 民俗工艺、书画创作及演艺坊: 操作:通过经营,提升物业价值,后期作为自有产业沉淀 经营: a.联合商家共同经营,或商家独立经营,运营过程中逐步寻求买家
19、演艺坊可以用来做一些符合民俗的传统表演剧目,还可以用来展示现代的娱乐节目增加门票收入, b.也可以低租金租给文化部门,由其独立经营单独售票,抽取少量门票收入,徽建或古建宾馆与古典酒楼: 操作:作为托市的标杆性商业先行入市,先期自营,提升物业价值,后期再实现销售 经营: a.开发商以自己的资源优势先期自养自营,拉动商业租金,后期高价销售 b.以较低的租金吸纳国内知名品牌的大型连锁品牌店进驻经营,租金逐年涨幅,后期将租约转化为销售 高端会所: 操作:先期作为项目的接待中心承担展示及签约功能,后期待整体氛围成熟后再以较高的价格进行销售 经营:前期展示,无需自营,执行策略三: 站在“品牌”的肩上,利用
20、旅游旺季,与旅行社进行联动,加强周边景区的有效联动,利用旅行社,进行定向旅游引导,让更多的游客来江湾,让更多的游客在江湾延长观光时间,增加在项目消费的机会,迅速提高项目的商业价值。 让项目成为周边景点旅游的中转站,游客可以在城里解决除了景点参观的其他功能,提高项目的商业氛围。,执行策略四: 品牌带动更多品牌,扩大品牌战果,针对皖南、江西知名品牌商户进行定向招商,一是可以丰富项目前期配套,二是可以通过此类集客户力商户的进驻加深关注客户信心,引导其在前期产生购买或租赁。,执行策略五:开盘活动,引爆市场,梦里江湾-书画艺术节首发仪式 主题:梦里江湾-书画艺术节首发仪式暨项目商业街开盘仪式 时间:20
21、15年3月 地点:项目西侧广场 主办单位:婺源金典置业有限公司 协办单位:上饶市旅游局、婺源县旅游局、婺源县文化局 活动目的:以梦里江湾-书画艺术节首发仪式作为项目开盘活动的主线,突出项目及本项目的文化内涵,突出项目的气质;通过来访客户对项目的了解,扩大项目的口碑宣传半径,也为“城市运营”做铺垫。通过此活动的推动,将项目的历史人文及文化底蕴更深层次的推广传播出去,并成为今后更广阔范围的旅游人群慕名寻迹的主要线索和旅游目的。 活动简述:配合项目的盛大开盘,以梦里江湾-书画艺术节主题,将文化以全新的商业胜 景全面展现,在促动项目商业经济持续发展的同时,以梦里江湾-书画艺术节为契机 将项目呈现的文化
22、给予发扬弘大,使其成为项目对外宣传的精例。,执行策略六:主题活动,摇滚音乐节 主题:“江湾饕餮夜” 时间:2015年78月某12天 地点:项目广场 主办单位:婺源人民政府 协办单位:婺源金典置业有限公司 活动目的:借活动的宣传力度,顺势宣传项目。一方面聚集大量的游客,增大消费机会,另一 方面提升整个项目的人气,传递项目信息。 活动简介:配合项目的旅游旺季,通过邀请国内外知名的音乐人,吸引广泛热爱音乐的人来 此狂欢,初步传递项目的国际化氛围,让古典与时尚碰撞,历史与现代共融。届时 可以与杭州、上海等大城市的票务公司联合发售门票,还可以将门票作为销售优惠 赠予已购客户。活动期间将邀请各大知名媒体跟
23、踪报道,扩大项目知名度的同 时, 也起到了宣传项目的作用。,执行策略七:媒体叠加反复刺激,靠营销并非靠广告,配合户外广告,选择中国移动手机号段进行短信群发、海报派发、宣传资料直投、电台广播广告等直效行销工作,使得客户可以从多种渠道了解到项目信息,加深产品形象,从而达到吸引其到售楼处进行参观的目的。,营销策略, 通过项目品牌塑造,有效积累前期客户,扩大项目的知名度,贴近市场,制定有效的销售说辞。 通过自持拉动租售、同时树立开发商品牌形象,继而利用自有资源联动进行形象升级。 在开盘时期以一种空前的形式引爆市场,利用立体的媒体攻势迅速建立项目区域市场龙头地位 通过主题活动及政府相关部门的配合提升项目
24、知名度,树立开发商的品牌。,推广手段,报纸,软文,活动,梦里江湾开幕仪式,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,摇滚音乐节,电台,网络,硬广,第三张牌:借势春游 扩大战果 (2015.3 /2016.3),阶段目标,品牌:以较为成熟的市场形象及商业形象、占据不可复制的领先地位 营销:刺激并加速准客户购买决策,以老带新增加客户量,最美乡村 新古城乍现江湾,营销策略,推广手段,报纸,软文,活动,书画创作艺术节,看板,交通指示牌,户外,擎天柱,民俗文化艺术节,DM直投,网络, 通过各种载体、渠道让更多人慕名来到江湾进行探游及休闲体验。 对项目的各个方面进行深入诠释,增强市场公信度。 借助旅游旺季,加大宣传
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