江西乐平市荣晟·东湖豪景营销推广方案(终)147P.ppt
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1、三年之后,这里将成怎样?,面对这块土地,我们陷入了深深的思考,土地也是有生命的, 它以后是富贵地,还是贫民区, 全在于你对它价值的发现,这样一块地,它俯看众生!,它风景如画!,它观万千繁华!,它来去从容!,它萃取一个城市的精华配套于一身, 傲居新老城区核心, 以“离尘不离城”的姿态, 出则繁华,入则静谧!,善待这块土地!,善待这块城市的珍宝!,对城市的尊敬,对大地的叹服, 荣晟东湖豪景, 我们要将它雕琢并升华为乐平唯一的高端豪宅。,成为这座城的骄傲!,做高端豪宅于我们有何意义?,提问:,定位普通住宅,只能被动定价 定位“乐平唯一的高端豪宅”, 可以由我们创建一个新的价值标准 价格完全可以主导!
2、,回答:,普通住宅:2500元/* 68249.24=1.7亿,豪宅:3000元/* 68249.24 =2.1亿(假定价格),获取超常规利润!,豪宅这条路是否走得通? 怎么走?,提问:,市场分析,形象定位,营销推广,报告纲要,项目分析,竞争分析,形象展示,软性服务,营销活动,传播渠道,营销费用,第一部分:市场分析,首先, 豪宅这条路是否适合我们走?,1、项目分析。,项目核心价值解析,项目位置: 本案位于乐平大道南侧,东湖公园的正南方向 占地面积:68.87亩 建筑面积:105611 项目规划:多层、小高层、高层、花园洋房 容积率:1.9 建筑密度:24.93 绿地率:35.2% 总户数:55
3、6 套型比:二房24%,三房59%,四房17% 停车位:地上152,地下409,项目基本资料,的,项目外部环境(区位、交通、配套),北,南,西,东,项目宗地,项目位于乐平大道南侧,直面是景色秀美的东湖公园和登高山,还有乐平唯一的四星级酒店。,东面紧临公园一号,周边楼盘林立,新五中、机关幼儿园、五小、一小,妇幼保健院、蔬菜农产品批发市场、派出所等就在边上,配套完善;,西面有一条活水渠,与水岸兰庭相望,公交十分便利,3路7路、8路公交直达 。,南面是乐安河与罗汉江的交汇处,不过由于中间隔了一段民宅,视觉效果稍差。,地块价值解析之一:藏龙卧虎之地,龙藏大泽,虎居青山,龙,必生于有水之处,虎必居于青山
4、之中,东湖豪景依登高山而立,傍东湖之水而生,这样一个有山有水的地方自古都是藏龙卧虎之地,因此也暗示本案的客群都非等闲之辈。,洎阳之东,祥瑞之处,项目处于城市东面,东湖公园东北角,紫气东来,东方从来是育龙之地。项目地处祥瑞之处,藏风聚气,可谓尽得“天时、地利、人和”。,地块价值解析之二:风水宝地,祥瑞之处,地块价值解析之三:收藏乐平最美的风景,山水大美,收藏于此,东湖公园,登高山之大美,尽纳眼底,而这山水画卷最美的一幅就给了项目,本案是唯一直面东湖公园,无遮挡的稀缺景观资源,使项目具有塑造高端楼盘的深厚底蕴。,左右逢源,四通八达,新老城区交汇处,东城核心,周边教育、医疗、酒店等生活配套齐全,十分
5、钟生活圈内尽享城市资源, 乐平大道,乐平连接内外的交通主动脉,经济命脉,路通则财旺,居此“财源滚滚”。,地块价值解析之四:尽享城市丰满配套,掌握稀有先天资源, 具备打造豪宅的先天条件。,地块小结,产品研析,内部景观轴线,滨水景观轴线,人车人流,南北、东西景观轴线与外部滨水景观线相呼应,营造极具视觉效果的主题景观。,地面、地下停车相结合,方便住户、商业停车。生态概念地下停车库利用住宅架空层做地下采光井,自然通风和采光,更加人性化。,产品研析,1.7万集中沿街商业,多元化商业体,物业形象较好,商业价值高。,立体明快大方,时尚现代,简洁硬朗的外立面轮廓,搭配凹凸起伏的造型,在大色块的堆砌下,显得即有
6、质感,又极具现代美感。,产品研析,凸窗,南北双阳台,6米双层高阳台,入户花园,130左右电梯三房,一梯二户,方正通透、得房率超高(90.53%),空间可塑性强,是性价比极高的一款创新产品。,产品研析,一楼,144平四房享受南北双花园,与别墅毗美的生活。,6+1F电梯洋房,一梯两户,可拓展空间,入户花园,奢华主卧,标准层,149平四房,舒适性产品创新,满足豪宅的产品要求,面积大:130-150 户型占76%, ; 产品舒适:百分百创新产品,前庭后院的奢享空间,6米挑高阳台,超大主人卧房,一户一花园,突破空间局限大户人家,自是大户享受;,产品小结,以上这些让我们倍感惊喜和珍爱,但仅有这些还不够,
7、让我们先跳出对项目的自我陶醉, 来看看所面临的市场环境,从而确定项目价值最大化的策略。,2、市场分析。,跳出竞争实现价值最大化,竞争环境分析,未来竞争市场供应体量很大,产品雷同,竞争趋于同质化。,典型案例研究,鸿宇天湖城,项目简介 城北天湖公园旁,人民医院对面,由鸿宇置业公司开发,小区总建筑面积近30万方,开发分为四期,目前已经进入第二期开发。 产品类型花园洋房、多层、小高层、高层,点评: 目前乐平的标杆项目,其标杆产品花园洋房已经销售完毕,主要推售的是电梯房,售价节节走高,目前是乐平量价双冠, 当前均价2600元/。但是,受限于楼盘的规模,客群面较为宽泛,客群阶层感不强,最多算是环境较好的高
8、品质楼盘。,乐平典型案例研究,大地豪城,点评:大地豪城是乐平较早开发的一个项目,但一直以来都处于不温不火的状态,其定位高端的别墅产品更是销量一直差强人意,究其原因有三,一是定位不清晰,二是品牌意识不够,产品调性不高,三是对客群的把握不准确。,项目简介 项目位于乐平大道,由大地置业发展公司开发,小区总建筑面积15万方,是乐平较早开发的一个项目之一。 产品类型小高层、高层、双拼、别墅、叠拼 主力户型130三房,乐平典型案例研究,东湖公园1号,点评:东湖公园1号是对于本案来说,具有很强研究价值的项目,从该项目的豪宅定位与实际操作手法来看,是不太相符的,我们认为它目前形象失败的原因有二,一是豪宅的品牌
9、形象没有拔高,对市场没有号召力,二是其没有深挖项目价值,与市场上其他产品没有形成差异性,定位不清晰。,项目简介 迎宾大道与东风南路交汇处,由华福投资公司投资,总建面11万,是距本案最近,外部条件趋于同质化,主打形象为:“公园生活,名街豪宅” 。 产品类型 高层、小高层、多层,通过以上分析,我们得到二点结论:,1、定位宜居型大众产品将面临同质化的激烈市场竞争。,2、乐平没有豪宅!,市场空白点:,城市豪宅!,【最适合本项目实现价值最大化的可行之路】。,什么是城市豪宅?,著名豪宅设计师王受之教授的观点“城市豪宅应该是集,区位、产品、氛围,三大优势于一身的稀缺品。”,高端人士聚集,城市豪宅 标准,资源
10、稀缺性(景观、配套等),舒适、豪华的生活空间户型创新、尊贵、附加值,跳出主流价格水平,品牌知名度、口碑,配套设施完善、高档,视觉冲击力建筑设计,尊享的社区服务,交通便利度,内部景观空间园林、绿化景观设计,区位,产品,氛围,区域成熟度,社区文化与圈层的专属性、领地性,城市豪宅定义法则,区位,产品,氛围,项目条件,契合度,契合,有培育的基础,?,资源稀缺性,舒适、豪华的生活空间,高端人士聚集,跳出主流价格水平,品牌知名度、口碑,配套设施完善、高档,视觉冲击力,尊享的社区服务,内外景观空间,区域成熟度,社区文化与圈层的专属性、领地性,交通便利度,位于新城中心,登高山、东湖双公园景观,乐安大道,东风路
11、,城市豪宅标准,项目与城市豪宅标准的契合,契合,凸凹起伏现代时尚建筑,双轴立体景观,主力户型140平左右,一户一花园,1.7万平主题商业,在具备了首要的区位和产品条件下,项目能否打造为真正城市豪宅,领跑豪宅市场,最主要的就是要看在产品基础下的豪宅氛围的培育,豪宅氛围?,乐平需要怎样的豪宅? 乐平的高端人群需要什么?,解读乐平消费市场,任何一个城市都不缺乏富人,然而任何一个城市的富人都有不同的特征。 乐平富人,亦有自己的群体特征,声音一: “乐平有钱人很多,我朋友家有好几个店面,仅房租就有上万元。房子嘛 ,好几套,现在住的是自己家原来建的,四层楼带院子,大得很!但他还觉得住得不舒服”,声音二:
12、“乐平历来就是民风强悍,所以,可能是人文环境造成的,我不觉得乐平有钱人的素质就有多高。”,声音三: “买我们高价位产品的大部分都是政府官员或是从外地返乡置业的人,因为他们见多识多,看过很多好东西,所以对我们的产品比较认可,特征二、靠自己创业致富,资金雄厚,但文化程度不高,视“购房行为”为财富象征,渴望一种社会认同感,好面子,在财富欲望满足之后,希望有一种更高精神层面的满足;,特征一、对物业综合素质要求较高,购房随意性强,可买可不买,对价格不敏感,但对于价格与价值的匹配程度关注度较高;,特征三、他们可能是政府公务员,或是专业精英,有品有识。在他们这个阶段,价格是影响买楼的重要因素之一,但就心理特
13、点而言,因为有学识、有见地,甚至比起财富上高一层的老板,都会有心理的优越感,在用品或居住的品质上,他们有时会选择宁缺毋滥。,乐平有钱人特征:,消费需求推断:,喜欢大面积舒适户型,地段、环境要好,还有点讲究风水; 注重住宅的舒适度、品质感、安全性,而且还要生活便利,出行方便; 注重购买能够体现身份地位的产品; 喜欢尝试新鲜产品,特别是附加值高的产品;,本案目标客群:,乐平中高层知富阶层,【有实力,有见识,“有头有脸”的中坚力量】,豪宅概念清楚了,豪宅客群找到了, 接下来,看东湖豪景怎样修炼成“豪宅”!,“修炼”第一步,打造豪宅“范” 不走寻常路,创建自己的标准。,怎样不算寻常路,东湖豪景满足了目
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