江西赣南脐橙品牌推广赢销之露.ppt
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1、,这不是一份简单的广告传播问题解决方案, 也不是一份单纯的市场推广问题解决方案; 这是一份系统性地、根本性地解决“赣南脐橙”整合营销战略问题的方案; 对于赣南果业公司,改变观念制定正确的战略方案并积极行动是最重要的!,导读,我们做了哪些功课?,资料的分析研究 2002-2003年IMI消费行为与生活形态年鉴农产品行业资料 全国十几家水果产品行业资料 2002年2003年水果类行业经济信息 通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了大量资料 采纳公司几年来对农产品行业所积累和总结的资料和信息,一线市场调查和封闭研讨 水果品类市场调研 脐橙市场现状调研 脐橙竞争品牌调研 水果消费者市场调研 水
2、果品牌形象市场调研 水果市场渠道及终端市场调研 赣南果业市场部经理许霖空、章可小姐访谈 十几家零售终端的营业员访谈 内部举行的消费者座谈会 100余名消费者随机访问 召集7次创意封闭会,是否拥有成功的农产品品牌推广经验,是一家品牌策划 公司能否为赣南果业提供最佳营销服务的重要条件! 让我们先回顾一个成功的农产品推广案例,关于“冬映红”案例 (本部分何祝生还要做调整),1、关于“冬映红” 产于山东滨洲著名枣种植区的冬枣。 冬映红的营养价值极高,是奇异果的8倍。 冬枣又名“苹果枣”、“冻枣”,是枣的晚熟鲜食优良品系,全国名贵稀有珍品 常食冬枣可润肤养颜,强身健体、延年益寿 冬枣含有丰富的蛋白质、脂
3、肪,19种氨基酸,多种矿质元素和维生素。,2、“冬映红”存在的障碍: “冬映红”公司没有一个清晰和系统的长远战略规划。 “冬映红”品牌定位界定不清。 “冬映红”缺乏一个与消费者沟通的清晰点。 “冬映红”的市场营销力量薄弱,整体运作水平低 “冬映红”的传播活动没有进行系统整合,3、“冬映红”采用的对策: 为“冬映红”界定了明确的市场战略位置和总体营销目标(冬枣行业领导者) 解决了产品与品牌规划的核心问题,制定了合理的产品组合架构,提出了鲜明的定位主张(“水果中的XO”)及广告口号(“极度诱惑,非尝不可”) 实行重点区域市场策略,打造样板市场,“稳扎稳打,步步为营” 组建了符合企业现状的营销管理架
4、构,渠道策略,终端策略,人员培训策略。 传播上采用“一个目标、一个声音,一个形象”的整合传播策略。,4、取得成效: 提升了品牌的核心竞争力,建立了鲜明的品牌形象 完善了企业运作系统,提高了企业的整体战斗力, 取得了不俗的销售业绩:,“冬映红”的创意表现,水果市场分析 竞争对手分析 消费者分析 赣南脐橙产品、价格、通路、 传播、管理等方面的分析,以找出“赣南脐橙”的市场进入策略,下面,我们将通过对,第一部分 找出“赣南脐橙” 存在的问题,诺曼底登陆的启示,欧洲战场 A,C 法国,英国 B,诺曼底滩头,英吉利海峡,轴心国:德、意、日等 同盟国:美、英等,当时,盟军面临着相当多的困难: 非常恶劣的气
5、候条件; 德军实力强劲,准备充分; 时间紧迫,仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡; 对岸地势险恶,易守难攻;,在“赣南脐橙”的品牌整合营销传播上, 同样面临着“诺曼底登陆”般的种种 障碍和困难: 水果营销的季节性很强。 农产品的产业化和商品化程度很低。 竞争对手散乱,无序 定价难,一般是随行就市 没有一个以营销为中心的组织系统,缺乏水果 营销经验。 缺乏完善的分销系统,1、脐橙消费潜力巨大,但消费者选择空间也大 水果市场容量巨大,就拿脐橙来说,全年产量仅100万吨(且只限供用大中城市,少量出口),而市场容量近500万吨 水果品种繁多,可满足消费者补充各种营养元素的要求,关于市场的问题
6、分析,2、洋水果占据市场高端 水果市场分为两大际营:国产水果和进口水果,而高档市场几乎全部被国外进口水果占领,中国优质水果(如脐橙)却在高档市场没有自己合适的位置。,问题一: 赣南脐橙如何充分挖掘产品优势,给自己一个鲜明的品牌定位?,1、消费者选择国产水果的比重在逐渐上升。 洋水果的神秘外纱在消失 洋水果的口感不太适合国人 洋水果假“李逵”太多:走私与假冒,关于消费者的问题分析,2、近一半的消费者在购买高档水果时比较关注水果的品牌。,问题二: 如何针对目标客户的消费需求,找到赣南脐橙的市场切入点?,1、品种众多,竞争无序,处初级竞争阶段 2、国产水果无品牌,进口水果有强势品牌,进口水果冲击大。
7、 3、竞争对手表现各异(国产水果、进口水果、国产脐橙、其它鲜果等),各凭自己的优势逐鹿中原。,烟苹,新梨,品牌力(高),纽奇,gannan,陕苹,山梨,新葡,美蛇,新奇,美提,杂牌,杂牌,金橘,芦柑,低,低,价格(高),关于竞争形势的问题分析,问题三: “赣南脐橙”如何建立自己差异化形象,以提高市场竞争力?,商品化程度低 国产水果注重采前,轻视采后,加工能力微弱(10),“一流水果三流包装”,基本上以原始状态投入市场,关于产品的问题分析,问题四: 赣南果业如何实行深加工处理,以提高“赣南脐橙”的增值率?,进口水果价格普遍高于国产水果,关于产品价格的问题分析,问题五: “赣南脐橙”如何根据品牌定
8、位和市场需求力,制定合理的价格策略?,1、消费者购买高档水果的地点主要是超市,关于通路的问题分析,2、进口水果的通路规划和政策优于国产水果。,问题六: “赣南脐橙”如何根据渠道现 状,进行通路规划和设计?,国产水果传播较少,属弱势传播 1、进口水果在整合传播上工作较多,主要体现在:品牌概念,硬性广告(报纸、候车亭),软性新闻,事件行销等。 2、“赣南脐橙”在广告、公关,促销,事件上做了一些工作,但力度不够。,关于整合传播的问题分析,问题七: “赣南脐橙”如何进行整合传播?,国产水果的营销组织系统非常不完善,关于组织与管理的问题分析,问题八: “赣南果业”如何解决营销管理的 薄弱,以提升组织的整
9、体战斗力?,通过以上分析,采纳认为, “赣南脐橙”所面临的主要问题如下:,赣南脐橙如何充分挖掘产品优势,给自己一个鲜明的品牌定位? 如何针对目标客户的消费需求,找到赣南脐橙的市场切入点? “赣南脐橙”如何建立自己差异化形象,以提高市场竞争力? 如何实行深加工处理,以提高“赣南脐橙”的商品化程度? “赣南脐橙”如何根据品牌定位和消费者对国产水果心理接受能力,制定合理的价格策略? “赣南脐橙”如何根据渠道现状,进行通路规划和设计? “赣南脐橙”如何进行整合传播? “赣南果业”如何解决营销管理的薄弱,以提升组织的整体战斗力?,我们面临的是一个同质化程度极高的水果产品市场,且水果营销受季节影响很大 因
10、此,在赣南脐橙营销过程中,如何运用全面差异化的策略思维,实现让消费者自愿参与进来的全面体验式互动沟通,是解决问题的重要关键 所以,针对以上八大问题, 我们解决的总体策略是:,全面差异,体验营销,第二部分 总体策略阐述,以满足目标消费需求为中心,充分挖掘品牌的优势,以差异化的表现贯穿于营销全过程,让消费者全心体验品牌价值,“全面差异,体验营销”的策略内涵:,1、全面差异 在赣南脐橙进行营销规划阶段,决策者要先期对营销过程进行 全面的差异化策略思考,并确定品牌以下关键要素的差异性核 心识别元素,全面差异,运作差异,品质差异,口味差异,产地差异,形象差异,概念差异,定位差异,包装差异,名称差异,识别
11、差异,2、体验营销 要站在消费者的立场,将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种营销思考的方式,如果根据不同的地区特性及终端销售环境,在不同的推广阶段,展现不同的体验诉求,广告做到哪里就说哪里的话,就能把消费者的见物所思、见景生情完全把控在手中,实现消费者对体验的购买。 体验营销的操作手法 在产品中附加体验 借品牌凝聚体验 用服务中传递体验 在广告传播中体验 在促销活动中体验 在公关活动中体验 在事件行销中体验 在物料推广中体验 体验营销是世纪营销战中最有力的秘密武器,它与消费者的沟通和互动最有力,谁能牢牢地把握,谁就会讨得消费者的欢心。 这种体验式营销的实施,可以让品牌更有竞争力!,赣南
12、脐橙,差,异,化,概念,包装,渠道,价格,终端,广告,公关,直销,物料,组织,管理,其它,促销,消,费,者,“全面差异,体验营销”图示,第三部分 差异化的 品牌定位与传播体验,1、目标客户构成,目标客户,脐橙消费者,忠诚我牌,竞争品牌,其它品牌,原顾客,竞争牌顾客流失,其它水果,国产脐橙顾客流失,潜在消费者,认清消费者,2、目标客户界定 调研显示:具有中高经济收入的中青年家庭和年轻未 婚群体,是“赣南脐橙”主要的终端消费群体。,3、消费层面 水果能满足目标消费者哪些层面的需要?,充饥+美味好吃,补充生长元素(对身体健康有益),与朋友吃同档次水果,令人炫慕,成就 高品质生活,感性满足,理性需要,
13、赣南脐橙,4、选择要素 消费者在选择水果时,把补充营养放在第一位,赣南脐橙的核心价值应在营养上加以体现!,综上分析,我们把赣南脐橙的目标消费群定位于:,追求健康时尚、 高生活品质的都市现代人,目标消费群写真 他(她)们热情、时尚、奔放、活力,向往蓝天、白云、大自然,勇于尝试,较易接受新时物,追求以一种健康时尚 他(她)们生活在轻松自如、淡雅温馨、亲(恋)情飘溢、情趣纵生的家庭氛围里 他(她)们工作时紧张、严肃、独立、理智、责任心强,他们是把工作和生活分离的一群人:工作是工作,生活是生活 他(她)们他们做事有主见,在购买自己喜欢的物品时主要是自主决定,不易受到别人的影响。 他(她)们购买水果时,
14、关注品牌,注重营养与品质,采取零买方式,看重水果的包装,在超市购买高档水果,品尝是很重要的促销手段,其次是广告。,小资情调,最能体现消费者生活形态的差异化概念是:,健康时尚,生活情趣,如何根据目标客户的消费特征, 理清竞争对手的差异化诉求?,赣南脐橙,1、鲜果的竞争层面,随机消费型,吃好(营养)型,健康(身份)价值型,杂牌水果,(知名度较高国产果)烟台苹果、新疆葡萄、梨、金橘、芦柑、“川西、重庆奉节、湖北秭归、湘西南”脐橙等,(高档进口水果)美国新奇士、纽西兰奇异果、华盛顿苹果、加州桃泊李、美果蛇果、新西兰奇异果、南非脐橙,高档,中档,低档,赣南脐橙的位置在哪里?,竞牌的竞争诉求,2、可见,赣
15、南脐橙的主要竞争对手为:,进口水果,新奇士,锁定为,进口水果的市场特征: 国外高档进口水果在中国市场品牌扩张速度加快。 国外高档进口水果产品形象和品牌形象较为成熟,迎合了市场尝鲜心理。 美国新奇士、纽西兰奇异果均在所属领域建立领导品牌地位,1,2,国产水果市场特征 有品种知名度,无品牌知名度 营销方式原始、落后,3、次要竞争对手,国产知名水果,国产脐橙,锁定为,3,4,4、洞察主要竞争对手,(1)标识,全球历史最悠久,声誉最卓著,竞争力最强 的果农合作社。,(2) 的市场位置,(3) 的品牌定位: 新奇士 是买家和消费者心目中 具丰富维生素C的、新鲜橘果的 品质保证,(4) 在消费者心目中的认
16、知状况,新奇士在中国的品牌知名度高达79.4%,在消费者的心目中占据了强大的地位。,(5)新奇士的竞争诉求,竞争主张:加州阳光精华,品牌核心价值:富含维生素C,那么,赣南脐橙的差异点在哪里?,让我们先检视赣南脐橙 产品属性 产自中国江西南部(赣南)自然条件最佳地区的脐橙 果大皮薄,自然着色,橙红鲜艳,外形美观,无核多汁,香甜浓郁, 含有丰富的营养元素,具有调节人体新陈代谢、降压舒心,祛痰韵肺,清肝明目,消食醒酒,清火利尿等作用,素有“柑橘之王”、“果中珍品”的美称。 赣南脐橙的品质色泽优于美国脐橙,是中国最好的脐橙(高档水果),品牌定位的建立,赣南脐橙的差异点是: 1、产地:来自中国本土的北纬
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