汽车销售经理培训.ppt
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1、汽车销售经理培训,0,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,1,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,2,市场经理的角色与定位,汽车市场概况,“中国市场汽车销量激增,将为全球日渐饱和的汽车市场带来新的增长潜力。 在中期内中国市场的汽车销量将以平均每年至少的速度增长。中国国内不断增强的购买力将对市场增长起到有力支撑。 到目前为止,全球几乎所有主要的国际汽车厂商都来到了中国,除了向中国出口汽车外,越来越多的跨国公司开始采用合资方式在中国建立组装和生产厂家,比如德国大众和通用汽车。 西
2、方汽车企业业务东移的情况正改变着全世界的汽车生产格局。尽管北美、西欧和日本三大汽车生产地的产量占到了全世界的四分之三,不过中国已取代韩国和法国成为世界第四大汽车生产地” 国际著名评级机构标准普尔梦寐以求:新兴市场的巨大诱惑力 “2003年由于汽车工业的快速发展,汽车在GDP中所占比例是1.8,2004年占1.6;到2010年,汽车工业增加值占GDP比例肯定要超过2%-2.5。从总量上来看,汽车产业成为支柱产业的特征会更加明显。汽车、住房等与消费结构升级直接相关的带动性产业,与钢铁等行业一起,共同形成了一个高增长产业群,而汽车产业也将在国家十一五规划当中更加突显支柱产业的特征。“ 国务院发展研究
3、中心产业经济研究部副部长冯飞,3,市场经理的角色与定位,摆在汽车厂商面前共同的待解之题,“坐销时代”,新时期的市场环境,4,从美国汽车市场的发展过程不难发现,汽车市场在不断地成熟,传统市场以产品为导向,未来市场将是以营销为导向。,市场经理的角色与定位,5,市场经理的角色与定位,汽车展览,软文宣传,新店开业,试乘试驾,商业联盟,促销优惠,有车无市,只为造势,生拉硬扯,牵强附会,人气不够,亲戚来凑,试来试去,就是不买,有名无实,流于形式,不疼不痒,无人问津,部分经销商市场部的迷思,6,市场经理的角色与定位,知市场者生存!,7,某汽车经销商市场部吴经理的一天:,市场经理的角色与定位,8,14:00
4、把大客户名单交给销售经理,要来上个季度的销售数字,拿出上季度的营销方案,构思实施报告的内容格式。,15:10 一家报社业务员来访,下个月会在一个商业广场办车展,登广告就可以免费参展,吴经理觉得不贵,就去找销售经理商量。,16:00 公司开中层经理会议,销售经理和服务经理汇报了目前的工作进展,吴经理觉得有些数字对自己要写的报告很有用,17:25 下班经过一个高档社区,看到一个竞争品牌在这里做活动,看起来效果不错,计划过几天也来问问看。,讨论:您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题?,市场经理的角色与定位,某汽车经销商市场部吴经理的一天:,9,困扰市场部经理的常见难题:,资金少,人员不足,授权不够,
5、缺少协助,沟通困难,影响力小,市场经理的角色与定位,10,小组讨论: 您对提升市场部的影响力有什么好点子与大家分享?,市场经理的角色与定位,11,提升市场部影响力的三个策略:,策略一:设计出一个基于市场调研取得的事实,充分结合销售和售后服务的业务需求,具有可操作性的年度/季度/月度营销计划。,理由:一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。,市场经理的角色与定位,12,提升市场部影响力的三个策略:,策略二:组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。,理由:投入小,见效快,能在短时间内证明促销的有效性,证明市场部并非是只会花钱的部门。,市场经理的角色与定位,13,提升市
6、场部影响力的三个策略:,策略三:利用CRM的管理方法,和至少300名顾客建立起良好的互动,给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。,理由:CRM管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段,掌握了正确的方法就能立刻进行。,市场经理的角色与定位,14,与横向部门沟通的正确步骤,正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致,并得到业务部门的支持。,市场经理的角色与定位,15,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,16,我很重要,市场经理,听诊器,化妆镜,锦囊袋,瞄准器,市场经理的工作内容,17,制定市场推广规划 制定市场营销策略,市场经理该做什么
7、呢?,市场经理的工作内容,18,掌握区域内竞争对手的 销售策略、市场活动、 广告促销等,市场经理该做什么呢?,市场经理的工作内容,19,制定并实施潜客开发及客户维系计划 制定、实施并评估市场活动计划,市场经理该做什么呢?,市场经理的工作内容,20,与媒体建立良好的合作关系 执行总部的促销政策,市场经理该做什么呢?,市场经理的工作内容,21,讨论:,结合市场部经理的岗位描述,完成下列表格:,市场经理的工作内容,22,市场部经理的岗位职责总结(参考),市场经理的工作内容,23,市场经理的角色与定位,市场经理的角色与定位,市场经理的工作内容,市场经理的素养,24,市场经理的素养,25,目录,促销策划
8、,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,26,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,27,思考: 客户来源的主要渠道有哪些?,潜客的种类及级别,28,成交客源分析表,潜客来源分析-成交客源分析,潜客的种类及级别,29,保有基盘/添购/换购 员工购车,来展厅 来电话,展示会 特定开拓 促销来源,内部情报.区域情报站 集团客户 顾客/客户-推介系统,刻意追求,自然而来,长期关系,短期关系,潜客来源分析-客户来源,潜客的种类及级别,30,掌握正确确度判定重要性,制定/掌握确度判定的共同标准 通过销售员接触状况描述
9、由主管与其共同判断 定期盘存,以确保最新状况,潜客判定确度管理,潜客的种类及级别,31,正确确度级別判定,级别分类 A B C 运用购车时间周期判定 符合成功销售三要素 参考接洽过程情况,潜客判定确度方法,潜客的种类及级别,32,A级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,33,B级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,34,C级客,潜客级别定义,潜客的种类及级别,35,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,36,认识,熟悉,售车,维系,记录要点,姓名 电话 意向车型 行业 来源 比较车型 现有车型,兴趣 决策者 影响者 使用者 家庭状况,售后服务人员签字 客户人员签字
10、,使用状况反馈 推荐记录 客户分类,I,II,III,IV,建立客户档案,潜客资料库的建立与检查,37,了解客户信息 收集有用信息 预见客户需求,顾客信息更新,潜客资料库的建立与检查,38,有计划的现代管理 随时了解客户使用车辆的动态 了解客户的特性 便于换手与接手,顾客档案管理,潜客资料库的建立与检查,39,协助销售员 记录每天各时段客流量大小,安排值班人数 记录每天新增ABC级客户数 记录各销售员接待有效率 为做展厅战力分析提供依据,潜客管理工具-来店登记表,潜客资料库的建立与检查,40,协助销售员 有效掌握客户基本资料与进度 将客户精确分级并决定联络时机 让销售主管便于掌握客户信息或客户
11、交接 累计未成交客户名单,潜客管理工具-顾客资料卡,潜客资料库的建立与检查,41,协助销售员(二表一卡) 订定每月工作目标及每日进度 激发积极的工作效率 依照级别管控拜访周期,潜客管理工具-意向客户进度管制表,潜客资料库的建立与检查,42,记录每日完成的工作进度 进而计划后续工作,协助销售员(二表一卡),潜客管理工具-营业日报表,潜客资料库的建立与检查,43,潜客资料库的建立与检查,潜客的种类及级别,拓展效益的评估,潜客管理,44,如何衡量投入与输出的平衡,拓展效益的评估,在没有最后交车前,所有的关系都是脆弱的!,细节决定成败!,45,如何衡量个人拓展的效益,拓展效益的评估,目标完成情况(接洽
12、量,成交量,成交率,推荐率) 有效客户的成交时间 开拓所付出的时间及成本 是否有一定会为您推荐的重视客户,46,目录,促销策划,四,五,车展管理,六,品牌与品牌管理,市场经理的角色与定位,一,二,潜客管理,三,营销策略规划,47,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,48,“市场营销就是在适当的时间,适当的地方以适当的价格,适当的信息沟通和促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。” 来自菲利普.科特勒在营销管理一书,市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。 来自2004年由AMA (
13、美国市场营销协会),Q1:市场营销是如何演变和发展的?,市场营销的定义,营销策划管理的流程及要素,49,4P理论:产品(Product)、 价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 4C理论:它是由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 4R理论:市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)和利益回报(Retribution) 4V理论:差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibra
14、tion), 4P、4C、4R、4V,市场营销组合理论发展演变,营销策划管理的流程及要素,50,营销 区别,总公司,经销商,营销策划管理的流程及要素,51,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,52,营销的执行力,53,营销的执行力,营销汇报策略及技巧,策略撰写纲要 目的/背景 现况/问题 目标/对标 具体建议/做法 财务分析,54,策略汇报技巧 先总结现况的好消息 说明现况 跟目标的差距 遇到的市场变化或挑战 提出分析的过程及考虑的因素 与自己的主管做好沙盘推演 赞美其他部门,营销的执行力,营销汇报策略及技巧,55,分析市场掌握目标客户群 对现在经销商业辖区内已购车
15、和潜在用户进行分析,掌握目标客 户群心理特征及购车习惯与关注点 总结、跟进 对市场活动收集到的用户进行第一时间跟踪归类 对工作及时的阶段性总结成效和不足对工作进行修正,为下一轮 开展提供经验 工作执行 组织与协调经销商内部对营销活动工作的落实 安排与监督周边合作公司对营销活动工作的支持,营销的执行力,营销工作的范围,56,计划阶段 结合车源;考虑促销车、库存车等信息 分析客户资源,判断车辆销售周期、预测销量 根据分析确定进货时间和数量并制定策略 工作执行阶段 针对广告、公关、活动推广、人员培训、激励方案、展厅布置等工作 逐步展开 在过程中建立及时反馈、调整等阶段性管控工作 建立优势 透过新车型
16、上市带来更高客户流量 透过主力车型的建立,可以更集中公司内部资源,提高资源利用的有 效性 阶段性造势以利建设企业品牌形象 带动其他车型潜在用户,营销的执行力,阶段性营销工作的关键,57,营销策划管理的流程及要素,营销的执行力,市场调查,营销策略规划,58,为什么需要市场调查?,帮助公司制定有效的市场营销策略 发现新的需求和机会,并开发出新的服务去满足需求 掌握竞争者情况,“知己知彼保持不败” 掌握宏观政策、法规,预测未来市场走向,抓住发展的机会 适应汽车市场的快速变化,市场调查,59,市场调查要获取哪些方面的信息?,汽车市场调查的内容,汽车市场需求调查,汽车市场环境调查,竞争对手情况调查,汽车
17、厂家调查,本公司自身营销 组合要素,市场调查,60,市场环境调查包含哪些内容?,市场环境调查,政 治 法 律 环 境 调 研,经 济 环 境 调 研,科 技 环 境 调 研,社 会 文 化 环 境 调 研,市场调查,61,市场需求调查包含哪些内容?,市场需求调查,市 场 容 量 调 研,市 场 需 求 影 响 因 素 调 研,购 买 动 机 调 研,购 买 行 为 调 研,市场调查,62,汽车厂家调查包含哪些内容?,汽车厂家调查,全 年 计 划 产 销 量,现 有 车 型 供 给 变 化 趋 势,当 地 市 场 占 有 率 变 化 趋 势,新 车 型 上 市 计 划,市场调查,63,竞争对手调
18、查包含哪些内容?,竞争对手调查,竞 争 对 手 的 确 认,竞 争 对 手 基 本 情 况,竞 争 对 手 的 优 劣 势,竞 争 对 手 的 营 销 策 略,市场调查,64,公司自身营销组合要素调查包含哪些内容?,公司自身营销组合要素调查,品 牌 与 车 型 调 研,汽 车 销 售 价 格 调 研,汽 车 营 销 渠 道 调 研,汽 车 广 告 促 销 调 研,市场调查,65,获取汽车市场信息的方法有哪些?,直接调查(第一手资料) 访谈法:科学设计调查表和个人访谈技巧是成功的 关键,最常用的汽车市场调查方法。 观察法:被调查者无压力,表现自然,效果较理想。 实验法:在小范围进行调查,用所得结
19、果推断总体 可能得结果。,间接调查(第二手资料) 外部资源 内部资源,市场调查,66,访谈法,问卷调查,面谈调查,电话访谈,留置答卷,邮寄答卷,现场答卷,集体座谈,个人访谈,访谈法,市场调查,67,间接调查,内部资料,外部资料,公司决策,规划,职能部门资料,财务数据,行业协会,政府机构,信息咨询机构,大众媒体,网络资源,间接调查分类,市场调查,68,网络资源:汽车电子商务网站、各汽车厂家网站、门户网站的汽车版面、政府网站 大众媒体:电视、广播、报纸、杂志 专业信息咨询机构:如J.D.POWER调查数据、国家经济信息中心、国家统计信息中心 图书文献:图书馆、档案馆查阅历史资料,间接资料的获取方法
20、,市场调查,69,数据的整理方法 按时间分类 按价格区间分类 按车型分类 按客户属性分类(性别、年龄、学历、付款方式、用途) 数据的分析方法 折线图:以时间为横坐标,预测未来的走势。 饼状图:以累计数据为样本,得出各类别所占比例。 同比趋势:消除季节影响,体现相对发展速度。 环比趋势:报告期与前一期的比值,体现逐期发展速度。,数据的整理分析,市场调查,70,撰写专业的市场调查报告,调查报告包含的内容: 标题:调查题目或问题 目录:帮助读者查阅特定内容 概述:调查背景、目的,调查对象、内容包括时间、地点、范围;简单介绍调查方法。 正文:引言、调查目的、调查结果、结论、局限性,提出建议 附件:图表
21、、问卷、书面记录、录音录像,市场调查,71,设计市场调查问卷的原则,紧扣调查主题 上下连贯 被调查者愿意回答 被调查者方便回答 问题具有普遍性 问题界定准确 非诱导性 便于整理统计与分析,市场调查,72,问候及填写说明:使被调查者感到亲切、礼貌,增加回答热情。说明填写要求,提高准确性。 调查内容:问卷主体,围绕调查课题 被调查者基本情况:性别、年龄、职业、文化程度等,问卷的基本结构,市场调查,73,调查问卷的8大题型,是非题 例:目前您是否拥有私家车? 选择题 例:您选购轿车时主要考虑哪些因素? a.操控性好 b.安全性高 c.外形美观 d.价格便宜 e.维修方便,市场调查,74,评判题 例:
22、根据我们的服务记录,您购买轿车已经3年了,请问经过多年使用,您认为其性能: a.很稳定 b.稳定 c.一般 d.不稳定 e.很不稳定 自由回答题 例:能说说您最终选择购买轿车的理由吗?,调查问卷的8大题型,市场调查,75,赋值题 例:您对轿车使用一段时间后的总体评价如何? 5分非常满意 4分较满意 3分一般 2分不太满意 1分不满意 顺位题 例:请以您个人对下列汽车品牌的喜爱程度排序: 长安马自达、广州本田、神龙富康、通用别克、一汽丰田,调查问卷的8大题型,市场调查,76,打分题 例:您对品牌的汽车展厅的总体印象如果以100分计,您会打多少分? 回想题 例:请举出最近电视广告中另您印象深刻的汽
23、车产品。,调查问卷的8大题型,市场调查,77,列出所需收集的信息,写出问题,并确定问题的类型,确定问题的次序,进行初步测试,修改得出正是调查问卷,设计调查问卷的步骤,市场调查,78,分组练习一:针对下列不同的调查对象、调查目的,结合课上关于调查问卷的设计方法,设计一份完整的调查问卷 具体要求: 1.符合调查问卷的基本结构 2.至少用到8大题型中的5种 3.题目内容和调查目的密切相关 4.要求每份问卷15条题目,针对经过接待,但尚未成交顾客的调查问卷,通过问卷调查掌握竞争对手的情况。包括:竞争对手的价格策略、销售人员服务水平等。 针对已成交顾客的调查问卷。通过问卷调查发现顾客需求,有针对性的提升
24、本公司销售人员的接待服务水平。 针对售后服务顾客的调查问卷。通过问卷调查,发现顾客对公司售后服务的总体评价,找出需要完善的项目,根据顾客需求开发出新的服务项目。,市场调查,79,分组练习二:设计市场调查背景资料,您所在的公司为提高今年的销售量,占领更大的本地市场份额,拟买断销售一批Mazda2车型。总经理需要您去做一个市场调查,以调查的结果作为依据来决定此次买断销售的可行性。 条件如下: 买断车型为银色手舒Mazda2,共计100台 进价低于正常开票价格1万元/台 这批车的生产时间是12个月前的 这批车将使用三个月的银行贷款来流转,所以每台车的月财务成本约300元,如果能在3个月内销售完,公司
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