沈阳奥园片区2013年推广工作计划(概况)30p.ppt
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1、沈阳奥园片区2013年 营销推广及工作计划,一、政策分析,1 、宏观市场环境:调控松绑无望,08-09年历史不会重演, 2008年,戏剧性的一年。年初货币政策将从“适度从紧”改为“从紧”,而财政政策继续保 持稳健。下半年随着世界金融危机的影响扩大,央行宣布“双率”齐降,货币政策 再度从“从紧”向“适度宽松”转变。在调控效果刚刚显现时,政策再次 松动,最终导致前功尽弃, 2009年,中国房地产市场从年初的“试探性抄底”,到年中的“放量大涨”,再到年底的 “恐慌性抢购”,短短一年间,中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋,由萧条转变 为繁荣,调控由“去库存”转变为“挤泡沫”, 2010年 第一季度,房市神
2、话续演,房价持续攀高,4月开始调控政策应接不暇; 2011年,中央继续加强房地产调控,1月“国八条”出台,房产税试点改革落地, 拉开了全国范围严控房地产行业的序幕,地方政府逐步跟进,陆续出台相关政策, “限购”、“限价”、“限贷”全面升级,2012年换届年,房地产决心调控到底,中央多次强调“坚持房地产调控政策不动摇”,7月GDP增长目标8年来首次破8%,8月中央派出督察组到地方检查房地产调控政策落实情况 国税总局官员:扩大房产税试点范围,深化时间或在年底,沈阳走势,A-中观层面: 2012-2013年,有效营销时间紧缩的2年 2012年3月二会,9月十八大,注定了4-8月将成为沈阳超短的有效营
3、销时间 2013年9月全运会,6月开始停工,7-8月宣传受限,有效营销时间也约为6个月,B-微观层面:2013年6月为浑南新城板块阶段价值顶部 2012年底,南京南街项目陆续交房,新区生活价值被重新定义 2013年6月,后交房动作将持续 2013年3-5月,浑南新城板块项目集群入市,汇聚市场人气,比拼产品力阶段. 2013年6月,浑南新城中轴交付,眼见为实的实景建立城市级的板块信心. 2013年9月,全运会召开,城市将受到全国关注,沈阳走势,2012-2013年,调控基调不变,稳字当头 2013年度呈现上松下紧的走势 上半年造势 本案上半年需依靠自身大盘吸附力,利用新区供应及区域逐渐成熟,为项
4、目造势 ,为区域造势,树立南京南街中央生活区概念 下半年顺势 供热全运概念,炒作区域潜力及未来新城发展方向,借助城市话题,提升区域成熟度,关键洞察,二、市场分析,会展 一号 顶盛国际 郡原美村,浑河国际 恒大名都,长堤湾,华府丹郡,国际会展中心,北国奥林匹 克,十里 锦城,奥园国际城 体育学院 奥园会展,潜在 地块,区域市场环境,保利 项目,九洲湾景汇,沈苏板块的竞争演变,阶段周期 发展节点 入市时间,第三轮 2011.11-今 刚需价格时代 庆大/长堤湾/北奥几个新项目2011年底目入市, 价格区间4000-5000,主导项目 策略,第一轮 2010.8-2011.6 恒大/奥园双盘时代 恒
5、大 2010年7月 奥园 2010年10月 恒大:大湖实景大配套,第二轮 2011.6-2011.10 华府节点 华府2011年6月 华府以中小面积产品,,填补板块空白,跑量 五个月 成交1800套,多盘混战,奥园首先掀起价格策略,奥园:概念(科技地产) 产品(联排+高层),主 力 产 品 及 价 格,奥 园 恒 大,90-129 5600-6000元/ 含1200精装修+600高 科技 80-90 5700元/含1500精装,66-100 6700含1200精装修 +600高科技 90-120 从5800-6000元,2011年11月 66-100清水产品 5000均4567起 当天成交10
6、8套,7000 多万 2011年11月90-120 跟随降价-从6000元降 至5300元,2012年2月 清水产品66-100 价格区间4500-5400主力 成交价格4600-4800 高科技产品均价5600 3月成交100套 2012年2月涨价-5300涨 到7000精装 半个月无成交降为5500,华 府 客源特征, 苏家屯进城以及主城中 端改善外溢 客源比 苏区:城区=7:3,74-96两房 均价4900-5300 启动了苏区与主城的 刚需以及占位需求 客源比 苏区:城区=6:4,5200-5300 进入同质刚需客源的抢客阶段 客源比 苏区:城区=5:5,区域市场现状,A - 供销特征
7、:中小面积高层为板块主力供应及去化产品,供应特征区域内以高层供应为绝对主力,2012年多层供应体量约为40万平,有六个项目 的洋房产品目前处于认筹阶段,仅有未来域与北奥两个项目在售 ;区域内竞品多层主供面积段 70-100平,竞品高层主供面积段60-100平。 具备销售条件的多层产品非常稀缺 去化特征满足使用需求的小面积低总价产品成为区域热销产品 ,多层主销面积段为80- 100平,高层为60-90平 高层、多层成交面积趋近,需求市场表现为同一种人的不同选择, 洋房在本区域呈现非利润深度产品销售特征,201011,12,201101,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,
8、12,201201,02,03,04,05,06,07,08,35000,5000,15000,4500,奥园国际城高层产品量价关系 2012年年2月奥园国际城实行脱精装降价销售策略后,销量猛增,六个月时 间销量突破15万平方米,为2010-2011年销售量的两倍 月销量 销售单价 40000 5600 35000 5400 30000 5200 25000 5000 20000 4800 15000 4600 10000 4400 5000 4200 0 4000 数据来源:沈阳市房产局备案 联祥战略研究院,数据来源:沈阳市房产局、案场调研,联祥战略研究院,4400,0,华府丹郡销售情况 华
9、府丹郡产品主要针对刚需客户,宏观调控对销售产生了一定影响,但2012年5月降价以来,月销 近万平米(145套)。 月销量 销售单价 40000 5400 5300 5200 30000 5100 25000 20000 4900 4800 4700 10000 4600 5000,量价特征 价格因素对销量的影响显著,去年年底开始 销量滞缓后奥园率先降价,其他项目跟随调 整回归理性价位,需求在价格探底的情况下 迅速释放;会展板块的十里锦城与北奥两个 项目,临近苏家屯区中心,配套相对丰富及 完善,成为苏区客户的置业首选,反而价格 较为平稳,且高于沈苏板块近1000元,区域市场现状,B - 量价特征
10、:探底至合理价位后需求量迅速释放价,案名,泛蓄水,唯美 尚品,2011.12,12个月,1345,1087,2011.11,12个月,2100,16个月,18个月,销售阶 段 郡原一期尾 盘 恒大 二期在 名都 售 长堤 湾 庆大 一期在 香格 售 二期 在售,开盘时间 销售周期 产品类型 供应套 销售套 33F 2T4/2T6 13栋33F 2010.08 24个月 高层 1542 1127 2T4 16栋高层 33F 2012.07 5个月 4栋高层31F 877 107 2010.05 34个月 7栋高层33F 1101 117,去化率 80% 73% 13% 10%,主力户型 70-8
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