沈阳弘泽锦城全程营销策略总纲(联祥地产-79页).ppt
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1、弘泽锦城 第一阶段工作汇报,大潘项目营销工作安排,前期沟通:,开发企业的基本情况(首次从事地产开发,然原企业在本地良好的口碑) 项目的基础信息(项目的整体规划已经确定) 项目开发目标(区域内标杆项目、未来辐射大沈阳区域) 项目开发的基本策略(分期滚动开发,首期开发56万) 项目操作的时间安排(08年8月15日开工、9月15日销售进场蓄客、10月15日土地摘牌、10月25日项目开盘),本报告解决的问题:,对项目属性以及区域市场的理解 郊区类比项目分析 目标客户群特征以及需求分析 产品打造的相关建议 营销推广的初步思路,项目关键点提炼,树立区域市场品质大盘标杆,沈阳卫星城 铁西工业走廊规划的商住区
2、域大潘镇未来发展的新核心,肩负推动大潘城市化进程的重任,企业涉足地产开发的首个项目,承载企业发展的巨大使命,本次汇报的思路,产品打造建议,郊区类比项目分析,客户群体特征及需求分析,营销推广思路,项目属性界定,项目基础信息,区域市场属性,联祥操作经验,一、项目属性界定,远郊镇区大盘项目,区域地产市场发展的引领者,项目现状: 铁西新区规划的商住区、大潘镇未来发展的新方向。 宗地平整、方正,现已净地。项目属于本地大盘。,项目开发策略: 利用大盘优势树立品牌形象;采取小步快走,滚动开发的方式,规避风险。,一、项目属性界定,铁西工业走廊重点打造区域,全镇沿沈辽路呈带状分布。全镇共有人口23,000人,主
3、要产业为农业及农副产品深加工、渔业.以及化工园等,经济发展水平低。 目前正处于村屯改造阶段,全镇20个村已有8个村动迁或处于动迁过程中。,大潘现状,动迁人口骤增,催生大量刚性需求,卫星城定位,潜力大,5万(未来吸纳人口) X 27(人均住宅面积),100万住宅需求,一、项目属性界定,起步晚,发展慢,水平低,大潘镇房地产市场仍处于初级阶段,商品房数量少,品质低。除紫金城的风水问题外,其余项目均呈现销售速度快、价格逐步上扬的趋势。 整体房地产市场呈现供不应求状态。,通过与本案对比可以初步判断,区域内无竞品!,售 罄,售 罄,小 结,本项目处于沈阳远郊镇区、规模较大,属于远郊大盘,可利用大盘的规模优
4、势逐步树立品牌。但是由于所处区域属不成熟区域,项目暂时对于市区客户缺乏吸引力。可借助区域未来的发展带动逐步树立品牌。 区域所属房地产业发展较为初级,人群喜好及心理较为特殊,不能按照常规操作城市普通项目经验盲目操作,因此,沈阳其他区域类似项目将对本项目起到一定的借鉴作用。,本次汇报的思路,产品打造建议,郊区类比项目分析,客户群体特征及需求分析,营销推广思路,项目属性界定,项目基础信息,区域市场属性,联祥操作经验,二、郊区类比项目分析,当地市场较为初级,地缘性客户为主,缺乏精品,根据沈阳东优.西进.南拓.北统的城市发展需求,目前沈阳类似郊区项目主要分布在三环以外的东陵、于洪(附属乡镇,如沙岭、大潘
5、等)、胡台、虎石台等区域。当地房地产市场基本处于初级阶段,购买者以地缘性自住客户为主,大部分为失地失房农民,也存在少量市区投资客群。均价在20003000元/之间,缺乏精品项目。,二、郊区类比项目分析,沙岭金沙水木年华,二期,三期,项目位于于洪区沙岭镇中心,建面约50万,多层,分三期开发。目前处于尾盘销售期。,周边村屯拆迁户 80% 沙岭本地富裕户改善居住环境 19% 市区(铁西、于洪)投资客及产业带工人 1%,概 述,客群来源,如图所示,项目根据客户喜好,立面从一期的涂料逐渐转变为二期、三期的贴砖,颜色从一期二期的红白相间逐步转变为乳白色及浅棕色相间的浅色系。,立 面,一层送花园,无地下仓房
6、。销售情况良好。 顶层为平屋顶,赠送阁楼及露台,销售情况良好。,底层及顶层处理,60-90,紧凑二房、舒适型二房。,热销面积区间,二、郊区类比项目分析,虎石台古城新都雅苑,项目位于虎石台镇东北,距镇中心步行约10分钟距离,建面约18.2万,1671户。为多层及部分在建小高层产品,多层为现房,目前销售多层产品。,周边村屯拆迁户 85% 虎石台镇富裕人群及周边做生意人 15%,概 述,客群来源,如图所示,项目立面乳白色为主,部分区域搭配黄色,立面无品质感。,立 面,一层送花园,无地下仓房。销售情况良好 顶层为平屋顶,无阁楼及露台,但由于比标准层均价低300元/。 因而销售情况良好。,底层及顶层处理
7、,60-90,紧凑二房、舒适型二房。,热销面积区间,小 结,根据以上两个典型案例,可以得出类似郊区项目的一些共性: 主力客群:一期客群80%以上为周边拆迁失地农民; 热销户型:6090之间的经济型二房及舒适型二房; 对价格较为敏感; 贪图便宜,喜欢高附加值,如赠送花园、阁楼露台等; 对立面无特殊要求,但喜好偏重淡雅的色系,同时他们认为外墙贴砖要比涂料显得更有品质感; 杂物较多,需求能存放杂物的仓房;,本次汇报的思路,产品打造建议,郊区类比项目分析,客户群体特征及需求分析,营销推广思路,项目属性界定,项目基础信息,区域市场属性,联祥操作经验,三、目标客群锁定,梯度发展变化,他们是谁?,本项目属于
8、大盘开发,根据我司经验,本项目在客户的层次、职业以及来源区域上都具有多样性,客户范围较为宽泛。 类似大盘项目的客户的发展是一个演变的过程,客户层面会随着楼盘的开发而逐步演变,因此,本项目的客户变化趋势判断需要有一定的前瞻性。 根据沈阳大潘项目发展策划报告中所得出结论,我们可以对客户的演变过程得出初步判断:,一期目标客群以周边拆迁农民为主,三、目标客群锁定,他们需求什么?,他们是周边村镇拆迁户 居住习惯: 多数为两代分开居住; 经济实力: 耕地及房屋人均补偿7万17万元,具有一定的经济实力; 购房需求: 主要青睐面积在6080之间二房产品,注重实用性,对价格较为敏感,习惯一次性付款。对立面颜色、
9、房型设计、社区规模等无较高要求。 生活状态及心理描述: 这一人群居住在大潘镇周边农村,对于在大潘镇生活具有一定向往,随着原有耕地及房屋的拆迁,愿意入楼房居住。一次性获得补偿后,具有一定经济实力。对房屋价格比较敏感,大多数人对房屋本身无较高要求。,近期主力客户群描述及需求分析,耕地一亩给补13500元,青苗一亩大概给补21500元大概一个人能分到25亩地。现在哪有几代人一起住的啊,年轻人都愿意分开住 大潘村书记,一期目标客群以周边拆迁农民为主,三、目标客群锁定,他们需求什么?,我们这边户型设计的都非常紧凑,50-60平都能做到二室,虽然是暗厅,但是便宜啊,卖的可好了! 古城新都雅苑销售经理 这边
10、面积只要不超过90平,都非常好卖。 金沙水木年华张经理 我们都不一起住了,现在哪有一起住的啊! 小祝村村民 好容易买个房子,除非没钱,不然谁不乐意买个俩屋的啊? 赵家村民,因此,户型面积区间建议:,问卷显示: 6080平米户型及二房为需求主力,面积区间:面积适中的二房为需求主力,三、目标客群锁定,他们需求什么?,我们这边一楼门口的楼梯下面封起来做的仓房,虽然没有产权,但是2000一个,很多人抢都抢不到把山户型抗性较小,通过引导都可以顺利销售。 古城新都雅苑销售经理 这边人只要是赠送,就会很喜欢,我们顶层赠送阁楼及露台,一层赠送花园,卖的都非常好。 我们这边没有仓房,但是据他们反映要是有个能装杂
11、物的仓房就更好了这边把山没多大影响。 金沙水木年华张经理 他们(村民)东西都多,要是有个仓房当然好了!现在保温做的好啊,把山的亮堂,我家的就是把山的。 大潘村书记,因此,底层及顶层建议:,顶层建议: 采取送阁楼、露台,或超高层高预留阁楼的方式,提高顶层的附加值。 一层建议:采取送花园策略提升附加值。 关于地下室: 根据成本及附加值考虑,采取一层抬高,南面预留300400采光窗的地下室策略,分割成小仓房,买给各层业主。局部选取12栋景观位置较好多层,做部分南面采光仓房送一楼住户,北面仓房独立出售的形式进行试水。 关于把山户型:通过销售引导,影响不大。,底层及阁楼:价格低、高性价比才是硬道理,三、
12、目标客群锁定,他们需求什么?,这边人对于立面无过多要求,看着不难看就行。坡屋顶平屋顶也没什么要求。 古城新都雅苑销售经理 我们这边根据客户喜好,一期到三期的立面都做了调整,从涂料调整到贴砖,从红色系为主调整到三期的浅色又不失雅观的乳白浅综结合,客户反映非常好! 金沙水木年华张经理 如采取坡屋顶,立面的造型会漂亮些。 华夏设计院张工,因此,立面及屋顶建议:,颜色淡雅的现代风格立面,以及造型丰富易出效果的坡屋顶。,颜色淡雅的现代风格立面及造型丰富的坡屋顶,新湖北国之春,金沙水木年华,三、目标客群锁定,他们需求什么?,园区内商业价值分区建议:,园区内价值分析商业价值,东面、南面:规划路(红线各宽60
13、、40米),路旁为村庄待发展用地; 西面:规划路(红线宽30米),路西有一规划的中小学; 北面:沈盘公路。,沈盘公路,学校,商业价值次高,商业价值较高,商业价值最高,具有一定商业价值,大门入口,北侧:临沈盘公路,是镇内主要的空间轴线,各种商业与配套都集中分布于沈盘公路两侧,因此商业价值最高,可安排二层商铺。 西侧:西侧规划有学校,未来将成为特定客户集中出入的区域,商业发展的价值也比较高,商铺一一层为主,面积适当大些或做成层高较高的复式商铺。 东/南侧:也有规划道路,但未来缺乏人流的吸引力,商业价值次高,建议安排一层商铺,面积适中。 大门入口处商业内街:为园区主入口,则发展供园区业主享用的小型配
14、套商业也有一定机会,具有一定商业价值,安排小面积一层商铺。,三、目标客群锁定,他们需求什么?,园区内价值分区建议:综合考虑景观及噪声污染问题,确定红色区域为一级,可放置舒适型低密度产品。橘黄色区域为二级;可放置舒适型多层产品,面积区间可相对增大;浅黄色区域为三级,可放置经济型多层产品;棕色区域为四级,可酌情考虑经济型两房及小户型,以及适量小高层。,园区内价值分析住宅价值,考虑因素:景观价值,考虑因素:道路污噪,综合评定:红色最佳,噪声污染次之,噪声污染最大,一级景观带 景观最佳,二级景观带 景观次之,园区主入口,有一定噪声污染,住宅价值最佳,住宅价值次之,住宅价值较差,住宅价值最差,小 结,项
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