沈阳棋盘山项目市场营销定位初步报告 2010-98页.ppt
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1、沈阳棋盘山项目市场营销定位初步报告 ZHUZHAICHANPINSHICHANGYINGXIAOCELUE, SHENYANG.AS 提报单位:君弘兆业 2010年3月,项目研究工作的阶段划分,第一阶段 项目市场营销初步定位,第二阶段 基于总体定位下 产品发展建议,第三阶段 项目整体营销策略报告,市场营销初步定位报告,产品定位 产品规划建议,项目营销策略 项目营销工作计划,提交成果,市场调研 别墅市场发展研究 棋盘山区域分析 企业及消费者访谈,工作内容,地块资源研判 项目发展战略 产品定位 产品发展和规划建议,价值分析 项目营销战略 项目卖点整合 项目营销策略,项目定位双拼别墅、洋房低密度住宅
2、,异域人文*健康养生*生态科技,项目定位深化,项目定位,生态科技别墅区,项目定位深化,MOMA*科技艺墅,科技+养生+精英文化 = 中国高知生活,报告思路模块,东瀛地块项目,市 场,地块,竞 争,客户,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,产品建议,城市概况,别墅市场,城市概况 城市布局 区域发展,市场特征 板块分布 板块特点,一、沈阳城市概括东北经济文化中心城市,城市概况,城市布局,区域发展,城市概况,总 结,概况:沈阳位于辽宁省的中心区域,是辽宁省的省会,中国著名的老工业城市,素有“共和国装备部”之称,区内。常住人口740万,东北地区最大的商品集散地和物流中心。 东北地区经济、文化中心
3、与交通、通讯枢纽。,二、地理 沈阳位于中国东北地区的南部,辽宁省的中部,周边有一批资源丰富、实力雄厚的城市群,核心位置突出。 沈阳林地面积较少,水资源相对匮乏。,三、人口: 06年,沈阳市常住人口740万人,比2005年增长近3%,户籍人口703.6万人,比上年末增加5万人,增幅0.72%。户籍人口与常住人口数量在不断增加。 外来人口不断增加,新的居住需求不断扩大,沈阳经济快速提升。在国家振兴东北战略的指引下,沈阳经济快速发展,GDP逐年增加,城市综合实力显著提升。支持地产持续发展。,15个副省级城市GDP对比表,城市概况,城市布局,区域发展,城市概况,总 结,东部:旅游度假区,南部:高新产业
4、区,西部:新型工业基地,北部:现代农业物流区,城市区域发展格局方向,城市概况,城市布局,区域发展,城市概况,总 结,城市发展小结:,1、经济拉升地产发展。沈阳经济快速发展,尤其第三产业发展速度较快,产生大批私营业主,其群体不断扩大,且消费能力较强,是中高端商品房的主力目标客群。快速的经济发展为房地产市场的稳定、健康发展奠定了坚实的基础,而私营业主的不断壮大则为中高端产品提供了大量的潜在需求,该市场发展潜力巨大。 2、消费意识向住房转移。居民的消费支出明显转变,居住消费增幅位列首位,说明居住消费已成为市民的主要消费支出。 3、城市化进程加快。沈阳的发展状况已进入小康,随着经济的快速发展,其未来将
5、成为以私家车及高级住宅为主导消费的富裕阶段,私家车拥有率增加将降低城市的交通距离,未来郊区将逐渐城市化,其发展潜力巨大。,城市概况,城市布局,区域发展,城市概况,总 结,回顾沈阳别墅的发展历程,共经历了四大阶段。随着棋盘山资源逐步被认可,定位第二居所向第一居所转化;隐形投资性需求明显。第五代别墅,将以更加成熟和科学的理念,出现别墅丰富多元化产品构成。,沈阳别墅的发展过程,市场特征,板块划分,板块特点,别墅市场,总结,中央别墅区,经济型别墅区,第一居所别墅区,市场特征,板块划分,板块特点,别墅市场,总结,市场特征,板块划分,板块特点,别墅市场,总结,存量增加供求矛盾明显。市场供应量在逐年增长,市
6、场销量仅08年有较为突出表示,主要原因是碧桂园等一些低价位别墅产品引发市场购买热情。但需要指出的是,目前市场供求矛盾较为明显,市场存量消化仍有一定困难。 市场转暖价格稳步回升。成交均价方面,08年下半年受金融危机影响各类产品价格均出现一定程度回落,近期随市场环境日益转好,价格均呈现出稳步回升趋势。 品牌导致竞争白热化。2010年沈阳别墅市场,以棋盘山区域竞争尤为激烈,其中以联排的供应量进入白热化阶段。万科、保利、中海、碧桂园,品牌竞争激烈。,数据来源:沈阳市房产局 注:2009年数据截止至6月份。,市场特征,板块划分,板块特点,别墅市场,总结,09年沈阳别墅市场成交特征,数据说明:以上数据统计
7、时间段为08.8-09.8,均为备案数据。,东陵区成交总额高。目前别墅市场成交量最高,独栋的总价款也处于成交的高限。沈北区域别墅成交位居其次。 沈北区成交总套高。沈北区是别墅市场集中放量的区域,整体消化量远高于东陵区。 独栋东陵区的比重大。108套是整体独栋别墅消化133套的81%,可见高端聚集区消化独栋产品能力强。 联排市场成交量大。1178套联排产品的消化量,占到整体的56%。据不完全统计,(未完成规划暂不作统计),2010年将有1287套联排存量,市场呈现饱和状态。,2009年别墅市场成交总量,2009年别墅市场成交套数,2010年别墅市场供应预测,东陵区未来别墅供应居首位。东陵区的别墅
8、市场供应量在36.24%,位于2010年整体别墅市场的首位,其次是苏家屯板块,占到整体别墅放量的34.33%,值得关注。 别墅供应主力面积走高。独栋的主力面积集中在400-700平,双拼330-500平,联排主力面积区间200-350平。,报告思路模块,东瀛地块项目,市 场,地 块,竞 争,客 户,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,产品建议,典型项目,对比分析,万科兰桥圣菲 沈阳碧桂园 首创琥珀湾 清韵百园 沈阳城建项目,横向产品对比 横向价格对比 横向客户对比 横向消化对比,2010年同区别墅市场供应预测,品牌争夺,潜在激烈。区块内首创银河湾、佳兆业地块、恒基兆业地块、新希望地块、世
9、茂满堂地块。辉山龙湖、华润橡树湾的入市,将直接分流目前的别墅客源。 联排供应充足,独栋(含双拼)稀缺。从2010年棋盘山的整体市场放量来看,联排市场的供应量9.7万平,独栋(含双拼)5万平。未来市场上独栋、双拼仍将受到市场的青睐,万科 兰乔圣菲,万科 兰乔圣菲,内部配套: 会所(内设有酒店式公寓),占地2500平,内设游泳池,便利店,西餐厅。 周边配套: 沈阳世界园艺博览园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物乐园、东陵公园、鸟岛。 卖点: 万科品牌、产品品质、自然环境景观、风水、精装修花园。,万科 兰乔圣菲,项目优势: 1、品牌及口碑优势无可比拟。 2、万科物业细致入微,深入人心。 3、本项目
10、同时拥有沈阳最稀缺的两处天然 资源棋盘山、浑河。 4、地势高,风水好。 5、西班牙风格设计纯粹,细节处理得当。 6、赠送精装修花园。,项目劣势: 1、楼盘价格相对较高,限制了很大一部分购房人群。 2、在北京上海,高档的别墅都配置别墅专用的中央新风和 中央吸尘统,本项目没有。 3、部分房源间距较近。,万科 兰乔圣菲,独栋产品居多; 四室产品为主; 独栋产品主力面积区间为300-600平; 联排产品主力面积区间为240-280平。,客户构成 客户年龄: 3550岁居多; 客户职业:80为私营业主,少量政府高官; 现居住地: 市内:外市7:3。 购房动机和消费心理: 在此置业多看重了万科品牌、产品品
11、质、优质的物业服务;既可以保证自己的生活质量的私密性,又可以在上层社会充分彰显自己的身份;安静恬怡的自然环境也是购房的重要原因,一部分人作为自己的第一居所,但现入住客户多以养老为主。,万科 兰乔圣菲,项目成交原因分析: 项目拥有开发商品牌、优越的环境景观、地理位置好;产品力、品牌的号召力是项目成交的主要原因;还有事业有成的人士对高品质生活的追求的因素。 作为一个品牌,万科考虑的因素更注重在社区文化的建设上,提高业主的满意度和忠诚度。偏重的是业主的对万科品牌的一种推荐和介绍,因为有50%到60%的通过业主介绍成交,甚至有相当一部分业主是二次、三次置业万科项目。所以注重在社区文化的建设也是成交的原
12、因之一。,沈阳碧桂园,映山组团 玲珑双拼,197-230平 330户,7700元/平,桐林人家组团 洋房,104-189平 456户,3600元/平,峰景组团 双拼+联排,252-457平 未开盘,凤鸣翠岭组团 双拼+联排,252-529平 84户,双拼6800元./平 联排5000元/平,内部配套: 涵盖了娱乐、餐饮、度假、商务等功能的五星级标准山景酒店; 包含康体、娱乐、美容Spa功能的大型私人会所; 周边配套: 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物园、海洋公园、鸟岛、跑马场、满族文化村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。 卖点: 碧桂园品牌、体量大配套全、价格低
13、,沈阳碧桂园,项目优势: 1、价格低,性价比高。 2、园区内有项目自己的五星级酒店,拥有数百间客房,多个会议厅集商务、休闲、美食、康乐和度假功能于一体 。 3、位于世博园旁,拥揽棋盘山风景。,项目劣势: 1.外立面用涂料,颜色苍白,品质感不强; 2.离沈棋路主干道太远; 3.园区内景观较少。,沈阳碧桂园,沈阳碧桂园,以双拼别墅和洋房产品为主,联排所占比例较小; 双拼别墅面积区间集中于199-529平,以199-335平四室产品占比最大; 洋房产品面积区间集中于104-189平,其中三室产品占比最大。,沈阳碧桂园,客户构成,购房动机和消费心理 洋房购置后,多数不住,做投资; 联排别墅多养老、自住
14、; 由于项目价格相对于棋盘山区域价格较低,在此项目购置别墅除满足居住别墅回归自然的欲望以外,带有一定的投资心理。 项目成交原因分析: 相对低的价格优势,满足了部分人群低价位住别墅的心理。 多数买碧桂园的消费者把这里当成第二居所,并看好投资潜力。 由于地块较大,自带配套设施较为完全,入住后生活较为便利。,沈阳碧桂园,首创 琥珀湾,首创 琥珀湾,内部配套: 商业街,暂未招商,业态未定。 周边配套: 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、沈阳冰川动物园、海洋公园、鸟岛、跑马场、满族文化村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。 卖点: 自然环境,风水,德式建筑风格。,首创 琥珀湾,项目优势:
15、 1、拥有首创置地的品牌。 2、距离鸟岛近,自然环境理想,幽静。 3、纯别墅社区,易于满足高端人群的身份感。 4、拥有天然湖和浑河双水景。,项目劣势: 1、产品设计以联排为主,开间小,空间局促。 2、毗邻护河坝,看河景视线受阻。 3、别墅之间的间距较小。,首创 琥珀湾,客户构成 客户年龄:集中于 3545岁; 客户职业:85为私营业主,少量政府高官; 现居住地:沈阳人为主,占90%以上。 购房动机和消费心理 天然湖与浑河的双水景打造的“沈阳中央别墅区含水量最多的别墅”吸引了大部分在些置业客户;同时“水聚财”,中高端客户对住宅风水尤其看中。把山户型采用东西入户,入户时有独体别墅的感觉,同时赠送较
16、大面积的花园,对首次购买别墅产品的客户有较大吸引力。,项目成交原因分析: 以联排产品为主入市,二百多平相对适中的面积适合大部分人的生活需求; 独栋产品共6栋,已售3栋,全部为靠近湖岸位置的房源; 中高端客户对于项目风水看得很重要,对于“双水景”住宅,无疑对生意人具有剧大的吸引力; 购买别墅的客户对于景观、赠送花园面积的关注要高于对户型舒适度的关注。同时受德式建筑风格及文化的影响,满足了商端人群对于生活品质的追求。,首创 琥珀湾,清韵百园,联排别墅 9栋,46套,双拼别墅 12栋,24套,退台式洋房 2栋,36套,独栋别墅 4套,清韵百园,内部配套: 温泉养生中心、高尔夫球场、跑马场、狩猎场、果
17、园、商业街。 周边配套: 沈阳世博园、沈阳棋盘山国际风景区、鸟岛、跑马场、满族文化村、华夏民族村、盛京国际高尔夫俱乐部、医大四院、育才中学、二中等。 卖点: 中式文化、温泉入户、风水、自带娱乐配套、湿地公园、物业服务。,清韵百园,项目优势: 1、社区内部配套完善,包括高尔夫球场、跑马场、狩猎场等娱乐场所,同时自带商业街; 2、北侧为天然湿地公园,温泉入户; 3、第一太平戴维斯的品牌物业。,项目劣势: 1、中式风格略显压抑,不易被大众所接受; 2、联排别墅每户开间6米至6.9米,舒适度不高; 3、整体规划死板,空间变化性不强。,清韵百园,客户构成 客户年龄:集中于 3560岁; 客户职业:私营业
18、主约占70%,其余部分由80后 创业者、政府高官、大学教授组成; 现居住地:沈阳人为主,占85%以上; 抚顺约占10%,其余来自大连等地。 购房动机和消费心理 由于项目占地面积大,90%的超高绿化率大大提升了园区内的空气质量,同时温泉入户这一卖点也吸引了大部分养老客户的眼球。中式风格的设计对于购房客户的文化层次起到了一定的筛选作用。,项目成交原因分析: 针对入住客户多为养老客户这一特点,项目主打温泉入户这一卖点; 针对购房客户多为中高端客户为主这一特点,项目开设跑马场、狩猎场、高尔夫球场等娱乐休闲区的设置。 根据客户特点有针对性的对卖点进行宣传,是促使该项目成交的主要原因。,清韵百园,沈阳城建
19、项目,洋房为主内部认购。城建地块20万平,今年开发的1号地块。内部认购564套,目前剩余60套房源,主要是铁路内部认购,前期项目回款1.2亿。 低价认购回流资金。户型区间平层96-176平。起价2530,顶价3280,均价2818。主力户型96平、121平、129平、136平、176平。,1号地块,区域内项目产品类型对比,联排产品在别墅项目中较为普遍存在,且供量比较大。 独栋别墅产品多集中于定位高端的纯别墅社区中。 双拼别墅数量较少,集中于碧桂园的“映山”玲珑双拼。 洋房产品以碧桂园和中旅国际两项目为主,供量少,对社区品质档次有一定负面影响,但是市场消化比较好。,区域内各项目户型对比,区域内多
20、数为别墅产品,户型设计以4室、5室居多。碧桂园的玲珑双拼体量较大,全部为4室产品。 2室、3室户型仅出现于洋房产品中。 6室产品相对体量较小,出现于碧桂园的双拼别墅及琥珀湾的联排别墅中。,市场竞争产品价格对比,竞争项目成功要点归纳:,万科、保利、碧桂园、亿达品牌号召力强,社区规模、产品品质、施工资质有忠实的客户群体。,园区的文化氛围营造,健康、异域养生的生活方式,知富圈层的榜样引领。,十二橡树、兰桥圣菲、唯美十方等项目成功的关键产品的规模控制,合理产品的户室及户型的配比。景观创新也能成为吸引客户的重要因素。,不可复制的独特自然景观资源,园区内景观的营造。水系、山体结合表现。,报告思路模块,东瀛
21、地块项目,市 场,地 块,竞 争,客 户,项目定位,形 象,客 户,产 品,价 格,产品建议,区域客户构成,抽样调查问卷,对区域内项目进行客户归纳,总结出区域客户的构成和特征。,20组样本抽样。目标单位50组样本,地产专业同行 建筑规划院 电台、报纸媒体,深入访谈,沈阳别墅客户的分布区域,客户财富阶层划分,根据客户特性分析: 知富阶层面的客户为本项目的 主要客户层,而此类客户的最 大认同点是注重生活的品质与 舒适性,并具有很强的“贴标 签”的心理,财富层面,转型,新式,价值层面,财富层面,旧式,价值层面,区域客户构成,区域客户为养老、度假、投资目的为主 ,第二居所为主导需求,问卷调查客群需求,
22、本次调研工作调研目标人群为沈阳市事业单位人 员,调研工作以员工个体为单位 。从消费者的对棋盘山项 目的购房意向、购房面积车位需求、园区设施、等基本情 况,对上述问题做出一个客观的结论性的判断。(重点数 据采集),小结:从发放的50份问卷,分析想在棋盘山购买洋房的面积平层集中120平,跃层在161-180平之间。 问卷访谈需求车库的比例较高,是普遍关注问题。,抽样调查问卷目标需求特点,为了进一步了解低密度住宅消费者的产品需求与 人群构成,针对别墅消费者以问卷提纲形式进行 了访问。 访问对象选择: 1、别墅成交消费者:过去5年内在沈阳购买别墅 产品 10个样本 2、别墅潜在消费者:有消费别墅的经济
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