泉州摩卡小镇营销策略执行报告107p.ppt
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1、摩卡小镇营销策略执行报告,谨呈:福建连捷投资有限公司,报告提纲,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,A,B,项目价格目标。,项目速度目标。,A,项目价格目标: 目前市场状况下,实现均价5500-5800元/平米,高出同区域同类项目,B,项目速度目标: 抢占市场时机,截至2010年底,实现项目住宅80%的销售率,即615套的492套,按照6-12月共7个月计算,月均销售速度达70套,市场竞争激烈,新政出台的前提下,实现旺市的销售速度,项目定位已明确“城市,次中心,小规模精品项目”,本报告的主要解决问题在于: 如何在激烈的竞争中,找到项目的核心卖点,进行
2、市场突围?,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,项目竞争占位,C,“2010年的房地产市场相信依然保持健康发展态势:开发投资将保持增长;市场销售仍实现增长;房价走势会趋于缓和,略呈增长”泉州房地产管理局,数据来源:泉州统计局,2009年泉州市房地产量价齐升,市场并不缺少需求和购买力,信心也得到提振,市区商品住房需求在2009年经过大量持续释放后,从第四季度开始减缓,而房价则一路攀升,2010年一季度市区商品住宅均价达6593元/,同比大增24.1%,2009年全年泉州市区商品住宅供销比仅为0.69:1,数据来源:泉州房管局,6,新政下的房地产市场表现
3、:伪豪宅受市场影响最大,长沙:展示不到位情况下,提前开盘,深圳:银行开始不放款,应急预案研究中,中山:加快销售速度,加大销量,大连:以“快速出货”为导向,全国市场反映,北京:以“项目走量为应对策略”,25000元/的项目,不受人为控制,纯粹的市场行为,属于豪宅产品。,世联研究:,新政下的泉州房地产市场研判:投资客户需求萎缩会表现明显,但整体市场表现趋于平稳,出现交易量大幅下降的可能性较小,2008年全国房地产市场受到重创的时候,泉州市场表现平稳,尤其是交易量,显示出市场需求旺盛; 泉州均价一直位于福建省二线城市的低点,价格上涨的空间还很大; 2010年政府重点打压房价上涨过快区域,而泉州房价目
4、前还没有过高表现,2010年1-3月份,泉州房地产市场表现: 刚性需求不会立即减少,但投资客户需求将直接受制于贷款政策,一是中小户型的普通商品住房有效供给不足: 1-3月,市区商品住房成交量中,144平方米以下的普通商品住房销售套数占总量的86.1%, 小面积产品需求量大;刚性需求量大 二是房价继续呈涨势。 部分新区第二季度计划均价将突破8000元,新政影响下,该涨幅将有所减少;价格的快速攀升将受到制约 三是银行房地产信贷收紧 。在首付20%的情况下,现只能获得利率8.5折优惠, 投资客户贷款将严重制约投资客户需求,新政下的企业发展建议,1、盘点所有项目、给项目分类,看在这种市场变化下各类项目
5、的抗风险能力如何 摩卡小镇作为小规模、低总价产品,后续应主要通过刚性需求抗市场风险。,2、对于热销项目,不要引起市场更大关注,以免被抓典型。,3、近期应对市场的措施:加强对产品的分析、关注客户的变化,速度第一价格第二,抢时间抢销售增加销量控制风险最重要。,4、要密切注意关注客户的变化。 经过2008年后客户变得成熟,2008年开始,客户有很长时间观望、还在判断价格会不会下调,所以在2008年价格下滑过程中还是有客户入市消费,而现在客户会认为价格肯定会下降,所以可能价格降到底才会出手。,泉州市房地产市场分为五大板块:从中心区域向周边三大板块三足鼎立态势发展;随着江南新区滨江片区的规划开发及品牌开
6、发商的入驻,江滨板块将快速形成,桥南板块,西湖板块,市中心板块,东海板块,城东洛江板块,东海板块:新行政商务中心区,规划完善,依山面海; 代表项目:东海湾、宝珊花园、海景国际花园 关键词:高端、新中心区,城东洛江板块:市级文化体育中心、第三产业新区和健康型居住新城; 代表项目:中骏财富中心、三盛四季公园 关键词:市政配套规划完善、新区,10,江滨板块:依托鲤城区发展及江景资源发力 关键词:江景豪宅,西湖板块:拥有强势景观资源,泉州老城区,生活配套完善; 代表项目:西湖豪庭、西湖1号 关键词:湖景豪宅,市中心板块:市中心成熟配套,便利生活,公园; 代表项目:经典名门、富临华城、湖景花园 关键词:
7、中心豪宅、公园豪宅,桥南板块:新城市次中心,商贸、办公、居住为一体的高层密集区; 代表项目:辉映江山、百捷中央公园 关键词:新区,泉州市房地产在售均价呈现由市中心向周边各新区逐渐递减的格局,而各新区由于开发时间长短及力度大小也呈现不同价位,桥南板块,西湖板块,市中心板块,东海板块,城东洛江板块,江滨板块,5300元/,6000元/,5500元/,6800元/,10000元/以上,11,市中心板块和西湖板块:中心城区已基本无土地供应,城市外扩成为必然,12,中心城区已基本无土地供应,二手房市场也供不应求,中心城区,包括老城区和丰泽区基本已没有土地供应了,未来的土地供应都集中在城区外围 -访谈市规
8、划局王局,中骏西湖1号后,西湖周边就没有项目了 -访谈中骏西湖一号销售黄经理,鲤城和丰泽城区已无土地供应,现在二手房中介不缺客户,但缺房源。比如新门街总共就一两套房源,一天却有五六组客户要看。整个市区来说都是供不应求 -访谈新门街豪升置业连老板,市中心板块,表现出明显的“供不应求”,供给受限,东海板块:政府新迁的带动作用,主要定位新的行政商务中心区,以政务、办公、居住为主,潜在后续供应量78万,新行政商务中心区,以政务、办公、居住为主,13,定位:,未来市政府所在地,在客户心目中的发展前景最好 教育配套为其亮点 大型政务配套齐全,如各类市政服务中心,优势:,开发商实力一般,楼盘品质一般 距离老
9、鲤城区比本项目远 目前生活配套不足,生活不便,劣势:,短期尚无品牌开发商进入,产品品质不高,目前只有东海开发公司一家,东海湾的产品品质一般,由于为城市新区,因此,目前生活配套不足,目前银行、商业、超市等生活配套不足,大型政务配套齐全,教育配套为其亮点,东海湾,目前政府支持力度最大,前景最被看好,但缺少品牌开发商,东海板块客户构成及购买驱动:职业集中表现明显,区域发展前景、全市价格洼地成功带动投资,14,泉州丰泽区公务员、机关单位、周边经商,占了60%以上,其中教师占市区客户15%,稀缺,政府所在地带来的发展前景,政务及教育配套齐全,价格不高,投资门槛低,晋江客户20%,投资客户20%,距离晋江
10、近,仅晋江大桥相隔,客户构成比例,客户购买驱动,城东洛江板块:市级文化体育中心、第三产业新区和健康型居住新城,以大盘为主,潜在后续供应量149万,市级文化体育中心、第三产业新区和健康型居住新城,15,定位:,集中了泉州市的大型市政配套 大型居住板块 交通便利 土地供应量大 楼盘多,规模大,开发商品牌实力强,优势:,目前生活配套不足,生活不便 洛江目前缺乏优质的教育配套 距离老鲤城区比本项目远,劣势:,土地供应量大,楼盘多,规模大,开发商品牌实力强,但无强势景观资源,由于为城市新区,因此,生活配套不足,银行、商业、超市等生活配套不足,集中了泉州市的大型市政配套,居住品质高,目前没有教育资源优势,
11、且距离老鲤城区比本项目远,城东洛江板块客户构成:市区客户外溢客户为主,区域高规划、产品品质成为购买重点,16,未来居住品质高,深受市区外溢客户追捧,开发品牌有保障,桥南板块:新城市次中心,集商贸、办公、居住为一体的高层密集区,潜在后续供应量340万,新城市次中心,商贸、办公、居住为一体的高层密集区,17,定位:,生活配套相对完善,兑现价值高 交通枢纽 人口量大 产业支撑 距离老城区近 聚集效应,楼盘多,优势:,没有教育优势 为晋江户口,非泉州户口 区域形象显杂乱,劣势:,交通枢纽,距离老城区近,人口量大,并有产业支撑,楼盘多产生聚集效应,生活配套相对完善,兑现价值高,没有教育资源优势,区域形象
12、显杂乱,为晋江户口,因此不能享受泉州的教育优势 泉州市区与晋江的结合部,外来人口多,因此,区域形象显杂乱,往石狮 晋江,往市区,往南安、 永春德化,桥南板块客户构成:主要以便捷的交通吸引周边客群,以老城客户、晋江客户为主,18,交通优势明显,区域高端规划带动楼盘聚集,市场关注较高,江滨板块:项目所属区域,未形成自身特色及规模,主要以低价吸引周边进城客户为主,新城市次中心,商贸、公建、高尚住宅区,19,定位:,距离老城区近 交通枢纽,是南安、安溪、永春、德化等地至泉州的必经之处 江滨资源 教育资源优势,优势:,背离城市发展方向 无规模开发效应 客户认知差、区域形象显杂乱,存在大量工业区 配套缺乏
13、,劣势:,滨江板块客户构成,江滨板块发展趋势:区域成熟度及市场关注度低,随着政府规划和开发力度的加强、品牌开发商的进驻,片区优势将会逐渐明显,江南新区滨江片区,定位:以城市公共服务设施为主导,以现代大型商业、商务创业服务,文化娱乐,旅游 休闲、滨江居住区为主要功能的综合性现代滨江新城 目前片区进驻的实力开发商已有南益、金利来等,相关规划的公布和地块陆续成功出让,预示着片区房地产的发展,20,城市及区域小结,21,供需,量价齐升,供不应求,整体发展态势良好,价格,以市中心为价格标杆,向周边新区逐步呈现递减趋势,区域,各区域竞争优势明显,各区域价值挖掘以及开发热度成为目前价格主要支撑,客户,新区购
14、房主力:城市中心价格外溢大泉州范围内的进城客户投资客,项目目标及思考,关于市场竞争,关于目标客户,营销策略总纲及其执行,关于项目价值,项目竞争占位,C,关于市场竞争,本项目的竞争项目圈定:通过区域、价格、产品、客户四个维度确定出5个在售和4个在推项目与本案形成直接竞争,活动,政府主导推动的新区,各区域单价6000元左右,产品面积区间与本项目存在重叠,主力客群存在重叠,竞争板块 城东-洛江板块: 江南新区 桥南板块 东海板块,四个片区整体相差不大 东海6800 桥南6000 城东-洛江5500 江南新区5300,项目推单身公寓到三房产品户型面积30-120 主力户型为二房、三房,来自永春、安溪、
15、德化等地的生意人和公务员 周边居民 投资客,23,供需分析:平均看,旺市下主要在售盘年消化量为10万左右,同本项目同期竞争的供应量预计约90万 ,市场供应巨大,24,产品竞争:现有各区域楼盘待推户型三房是绝对的主力户型,其中以110140的舒适三房为主,比例较高,25,26,2010年中心市区出让土地共计4668亩,共40宗,含商住性质的用地25宗 江南新区占10宗,体量超过800亩,加上之前出让的笋江路旁600亩地块,片区未来潜在供应量巨大 除去与项目竞争不大的市中心(鲤城老城区和丰泽主城区)用地,2010年东海、城东洛江片区也将有巨幅地块出让,与项目形成潜在竞争,潜在竞争:2010年及之前
16、出让的土地将在未来几年中放量,特别是江南片区的新供商住用地,及东海、城东洛江片区的新增供地,巨大的体量都将在未来形成潜在竞争,利用体量小的优势,在短时间内出清,避开市场竞争高峰,跑赢大市,竞争项目点对点分析产品方向的研究,主力户型优势 两房单元南北通透、户型设计紧凑 小三房面积在90以下,多阳台设计,户户南北通透; 三房最大不超过130,户户南北通透,多阳台设计。,不到90的小三房(主力户型),一期最大的户型在130以内,45的一房,南北通透的两房(主力户型),27,28,明光花园高开失利后,降价强调高性价比,突出投资价值,搭配老带新活动,去化效果良好;主打兴贤路的已成型配套,区位、规模、配套
17、、户口:双方相当 入市时机、现房展示:优于摩卡 户型:主力两房面积较大 老带新推广:值得借鉴,明光花园两房最热销,其次是小三房,再次是两套产权的“2+1”140户型,复式楼与不带厨房的一房相对滞销,项目有20套300的别墅,赠送20地下空间,还未推售。,复式楼和部分不带厨房的一房,是项目最滞销的产品;不带厨房的一房相对带厨房的去化艰难,因为生活不便。 单身公寓、2-3房则基本去化完毕,“2+1”140户型(两套产权)后来受政策影响,相对小三房去化艰难。 项目目前剩余最多的户型是不带厨房的一房户型,客户分析 年龄段:一般四五十岁,周边上班的年轻人则消化项目的部分小户型产品 职业特征:多数客户为私
18、营企业主,占第二大比重的是周边政府机关事业单位的公务员 置业特征:外地客户考虑工作方便和落户等问题。本地居民多有自建房,置业多为投资。老带新活动促成了大量成交。自住客户占8成以上。,项目商业一层店面二楼商场,内街售13000-14000,沿街3-4万,面积60-80,开间4米。由于定价较高,不好卖,29,明光花园一期开盘价达5800元/,去化缓慢,09年3月降价促销效果良好。二期续用较低价格,实现了91套/月的销售速度。,项目共8幢住宅楼分两期开发 一期1、2、3、5四幢楼,由于当时市场不理想,项目于09年3月时进行降价“清仓”; 二期6-9号楼,分别在2009年5月和9月推出,均在开盘一周内
19、基本售罄。,项目整体已售均价为5015元/,现售均价5300元/,二期共654套房源,从3月蓄客到9月基本售罄,销售月速度为91套6197 综合市场行情、项目条件等多方面因素,本案的销售速度预计可达70套/月,二期有部分与百捷同期推,价位也相当。除现房、户口等,最关键的是推老带新活动(成交奖励老客户2000元/套),绑定众多客户,30,31,百捷中央公园新区城市综合体品牌大盘,主打大规模的政府规划配套,及往返周边县市的便利;一期获市场热捧,区位、规模、配套:优于摩卡 户口:弱于摩卡 入市时机、现房展示:双方相当 户型:赠送面积多,计价的面积较大 价位:总价高于摩卡 热炒区域前景:值得借鉴,产品
20、比较:与本案相比,百捷中央公园户型面积赠送较多,部分户型配入户花园;主力户型面积较大,两房没做到南北通透,客户分析 置业特征:自住为主,投资占1020。看重项目综合优势。对风水看得很重。大多意向130左右的3房,晋江客偏好45房,买2房的大多为市区客,推售情况 一期488套房,主推80左右2房,1201303房。2009年9月开盘两天内售罄。 二期“华府”占地95亩总建28万平,规划8幢住宅、一幢SOHO办公和一幢国际公寓,2010年1月2、3、5和6号楼四幢住宅共704套预约,户型以三房和四房为主,吸引了1000多人预订。,推售价格 一期起价四千多,均价5600左右; 二期预计起价五千多,均
21、价六千多。,卧室私密性不强,户型方正紧凑,南北通透、户型方正、动静分离、明厨明卫,红色部分为赠送面积,提升性价比,大入户花园,卧室私密性不强,空间利用率低,主卧朝南,但客厅朝北,户型对比 劣势 公用卫生间的处理,令卧室私密性不足; 两房产品无法做到南北通透 优势 室内面积赠送,户型对比 劣势 卧室私密性不足; 过道太长 优势 入户花园设计 面积赠送多,主卧、客厅、大阳台朝南,赠送面积,32,布局对比:百捷两房(5#)朝南,没有通透户型;三房基本南北通透。可看中庭园林。整体优于本案。,33,34,新加坡城对较快入市的竞争对手,打针对性低价策略吸引客户;户户赠入户花园,强调“软豪宅”,桥南的优质规
22、划配套,区位、规模、配套:优于摩卡 户口:弱于摩卡 入市时机、现房展示:双方相当 户型:赠送面积多,计价的面积较小 价位:总价与摩卡相当,布局对比:即将推出的6、7号楼,分别是西南、东南朝向,9个单元中仅1个完全通透。整体与本案相当。,35,本次推出的6、7号楼,产品比较:与本案相比,新加坡城部分两房面积与本案相当,但有较多的面积赠送,且户户均配入户花园,存在一定优势;两房无法南北通透,部分产品朝向较差(东西朝向),推售情况 2010年三月初售楼中心对外,3月14日迎来温州购房团。 四月底开盘。一期近300套房,正在蓄客中。 日前荣获由中国房协颁发的“中国品质典范住宅”荣誉奖项,成为泉州首个获
23、此奖项的项目,客户分析 年龄段:市区年轻客户30岁左右,晋江客户35岁左右 置业特征:市区年轻客户意向80-90的两房,较少意向三房;晋江客户意向自住三房,部分考虑投资两房;其余客户多为自住 职业特征:市区主要是事业单位及企业白领;晋江主要是个体老板。,超大入户花园,独创主卧弧形飘窗,主卧朝向较差,户型较方正,动静分离,可做多功能间的入户花园,动静分离,空间浪费,户型较方正,主卧、客厅朝南,户型对比 劣势 朝向较差 两房无法南北通透 优势 入户花园,户型对比 劣势 布局不紧凑 优势 可改多功能间的入户花园,36,37,三盛四季公园将推较低价格以提高项目竞争力;同时在户型设计上“偷面积”以提升性
24、价比;品牌开发商较成熟的公园地产,区位、规模、配套:优于摩卡 户口、入市时机、现房展示:双方相当 户型:赠送面积多,户型面积较大;两房不通透 价位:总价高于摩卡,产品比较:与本案相比,四季公园户户均有较大面积赠送,最高可达22;主力房源面积较大,两房户型较差,客户分析 置业特征:丰泽区的客户多为二次置业需求,投资以两房为主,但是比较少。区域其他项目的投资多以店面和小社区的小户型为主。 职业特征:多是医院、教师、机关公务员及事业单位员工。 关注点:性价比。较少会有江景情结,推售情况 一期7幢纯住宅楼,预计今年六七月推出1-5四幢楼。 三期纯商业,预计今年年底推出。,推售价格 目前片区均价在500
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