卓越的客户关系管理.ppt
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1、CRM,第一讲 卓越的客户关系管理,关系营销,一个时代的来临,转变的必然性? 营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。(8月,AMA) 营销职位:业务员、销售员、营销员、客户经理,关系营销,万水千山总是情!,关系营销,中国意义的关系: 社会关系:缘(地、业、亲、血、机),关系营销,市场细分化及大客户管理理论 关系层次: 1、财务利益 2、财务利益、社会利益 3、财务利益、社会利益、结构纽带关系,1、从销售 管理的转变,销售:把东西卖出去; 管理:如何整合资源(内外)适应客户需求,从而共同发展,2、从卖方 买方的顾问的转变,卖
2、 方: 商品与货币的交换,强调业 绩,一次性的订单,服务;短期性。 买方顾问:客户经理 根植于大客户,建立一种长期而富有回报 的关系,3、从“个人式”推销 “团队”推销的转变,个人式”推销:强调技巧与个人魅力,个人英雄时代 “团队式”推销:四五人,正式队.ppt非正式(虚拟)团队,4、从“一般”营销 “定制”营销的转变,定制:量身定做,沟通、互动、协调、 共发展,定制营销是基于客户资源及利益基础上向客户推销某一种合适的方案。 我的DELL电脑购买的经验,5、从“广度” “深度”的转变,广度:强调客户数量、营销额,衡量指标为“市场占有率 ” 深度:对客户分类管理,强调大客户管理,减少 客户流失率
3、,衡量指标为“客户拥有率”,目 录,客户关系管理的概念及内容 客户关系管理的产生背景 烟草公司客户关系管理的应用背景 客户关系管理对客户经理的要求,客户关系管理的概念及内容,客户关系管理的概念 客户关系管理的本质 客户关系管理的思想基础 客户关系管理的基本目标 客户管理管理的内容,一.客户关系管理的概念:,(一),(二),(三),我们的结论:,不是指简单的接触、频繁的聊天和送一点礼品拉拉关系,更重要的是能提高客户获得,实现客户创利,使客户变得忠诚。,客户关系管理(Customer Relationship Management,简记为CRM) : 企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为,最
4、终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的,是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。,二、客户关系管理的本质:,CRM就是保留客户和客户生命期价值,最大化新的业务机会并持续盈利。 漏桶理论 需要采用CRM的企业能够有效地使用客户信息,从而管理企业与客户间的关系。,管 理 理 念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。 更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分类进行重组,强化使客户满意的行为,从而优化企业的可赢利性,提高利润并改善客户的满意
5、程度。,改善关系的 新型管理机制,通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本!,全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额,企业的销售、市场和客户服务的专业人员,提供更快捷和周到的优质服务,管 理 技 术,实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化,最佳的商业实践,数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化,信息技术,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,CRM的三架马车:理念、技术、实施,理念是CRM成功的关键,是基石。(“
6、以客户为核心、以市场为导向”),信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;(呼叫中心、 Internet、智能化数据库、数据挖掘、决策支持系统等)。,实施是决定CRM成功与 否、效果如何的直接因素。,企业(CRM)实施步骤,三、客户关系管理的思想基础,客户是企业的一项最重要资产,传统的管理理念? 现代的商业模式?,客户的利益至高无上,客户关怀是CRM的中心,客户服务:包括向客户提供产品信息和服务建议等,产品质量:符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠,服务质量:指与企业接触的过程中客户的体验,售后服务:包括售后的查询和投诉,以及维护和修理,客户关怀,客户关怀贯穿了市场营销的所有环节,客
7、户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心,增强客户满意度与忠诚度,客户关系管理的思想基础,国际上权威研究机构的调查研究结论: “把客户的满意度提高5%,其结果是企业的利润增加1倍” “一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍” “2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够” “93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争 能力的最重要的因素”,我们来看一组数据,不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战!,四、客户关系管理的基本目标,通过研究用户进而确定市场 解决如何提供优质服务来吸引和开发客户 研究确定企业的管理机制和管理内容,客户关系管理的
8、产生背景,客户关系管理的演进过程 客户关系管理的推动因素 管理理念的更新 客户价值实现过程的拉动 技术发展的推动,一、客户关系管理的演进过程:,接触管理,专门收集客户与公司联系的所有信息,客户关怀,包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care),一套完整的管理理论体系,客户关系管理,二、客户关系管理的发展推动因素:,因素一:管理理念的更新,产值中心论,销售额中心论,利润中心论,客户中心论,客户满意中心论,卖方市场-销售/质量-成本管理-关注客户-客户中心,因素二:客户价值实现过程需求的拉动,客户价值实现过程中存在的问题需要将销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的分散信息
9、再整合起来,对客户有全面的了解在统一的信息的基础上面对客户,这是客户关系管理应运而生的需求基础 。,因素三:技术发展的推动,客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。 员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售并且记录客户信息;能够对市场活动进行规划、评估和进行360度的透视;能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息并拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,信息共享,戴尔公司的在线客户服务系统
10、,支持网站 每星期大约有5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况。如果这些人中的10%不是通过在线系统而是利用电话进行查询,则每星期将花费公司1.5万美圆到2.5万美圆。 每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载。如果通过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手中,每周将花费公司约15万美圆。 每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序,其中每一次访问为戴尔公司节省了15美圆的技术支持费用。这将大大节约公司的技术支持费用。,案 例,第二部分回顾,举例:小吃店的老板会征询你的意见,要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店(有300个座位)时,就不会得到这种待遇了。最重要的原因是,快
11、餐店无法识别每一个客户。 因为:快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍,超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。,CRM不是新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。,CRM的发展,烟草公司CRM的应用背景,行业发展的趋势 应对竞争压力的需要 网建工作的现实意义基础 卷烟营销品牌培育的手段,一、行业发展的趋势,卷烟买方市场已经形成,烟草流通企业要想真正贴近市场、贴近卷烟零售户就必须依靠优质服务赢得零售户的信赖和依赖。,烟草公司在体制调整中要完成,专卖区域化与地方垄断 市场国内化与竞争国内化 依赖行政垄断 政企合一的专卖管理主体,专卖全国化与全国大市场 市场国
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