洛阳中汇项目整合推广方案110P..ppt
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1、,(1)我们如何透过市场看到竞态项目本质? (2)项目的目标潜在客群在哪里? (3)如何差异化定位自己,突围蓝海? (4)项目的推广体系如何量身定制,出奇制胜? (5)营销策略如何布局,低成本高产出收益价值? (6)配套设置及销售中心如何倾倒市场?,守正出奇,步步为赢 做我们最好的作品 To Do We Best Introduction,市场前景,市场背景,市场分析,项目整体推广定位,推广策略,销售策略,产品定位,竞争解读,需求特征,市场定位,产品定位,推广定位,客群定位,案名LOGO,推广语,推广节奏,核心策略,广告表现,推广手段,推售策略,销售节奏,价格策略,销控建议,PART 1 市场
2、分析研判,市场背景分析 市场前景分析 竞争项目分析,销售,供应,土地,2010年洛阳商品房供应同比2009年增长了90.36%,但增大的供应量并没有有效缓解紧张的供求矛盾,2010年洛阳房价涨幅明显。 2010年地产市场信心恢复,尤其是下半年投放量达到峰值,各开发企业对后市一致看好,发力争夺2011年市场份额,竞争将会加剧。 投放占比仍以新区最高,高新区放量较为稳定,区域竞争压力不大。,2010年月度消化量相比2009年将近翻番,上半年主要消化09年存量,下半年主要为新投放项目,全年销售情况稳定,销量平均。 2010年月度成交均价在年初达到历史新高位后开始回落,经历了年中的长期徘徊之后,年末重
3、新冲上4000元/,并继续上升达到4295元/的历史新高,下半年市区楼盘价格涨幅明显。,土地市场持续活跃,开发企业对后续开发持有较强信心。 成交区域仍以新区为主,主城区因为城村改造出现阶段性增幅放大,不是主流开发区域。拓展区作为未来城市发展方向,被普遍看好,土地成交大幅增加。 地价以涧西最高,西工因为土地稀缺地价较高,新区因为土地陆续拍卖及政府控制单价走高,并创出810万/亩的地王。,宏观市场背景,矛盾加剧,历史新高,市场回暖,表现,政策,预期,政策出台频率快,前所未有。 调控手段多样,影响面广,多个部门对多个环节进行调控。 调控力度较大,二套房首付60%以上、异地购房限制等政策让市场始料不及
4、。 政策落地较快,各地银行短时间内开始执行新政。 开始运用行政手段调控,限制异地购房、三套房不予发放贷款等政策已脱离金融调控的范围。 长期调控不会改变。,新政后的第一个楼市黄金时期即将到来,政策对楼市的影响,还需要一定的时间去观察分析。 近期来看,一线城市房价不再飙升,但是对二三线城市而言反成补涨良机。 洛阳住房市场,4000元以下售价廖廖无几,多数楼盘均价在5000元以上。1月8日开盘的升龙广场开盘均价高达6100元,开盘当日即卖出1014套,销售额6亿。,房价上涨,地价推动不可小觑。地价攀升打消了未来几年洛阳房价下行的可能,开发商为增大利润空间,必然会提高品质,抬升售价。 保障房建设今年发
5、力,但建设周期及市场细分告诉我们,供求结构短期内不变,短期内市场供应主体仍是商品房。 市场供需关系短期内仍将延续,房价在持续需求拉动下仍可能出现较快上涨,后续调控政策仍会相对趋紧。,市场前景,风险显现,补涨良机,短期看涨,宏观市场部分结论:,RESULT,矛盾决定涨势,短期旺市不变,区域地产形势,无论从投放量还是销售量来看,新区和涧西区合力占去了近80%的市场份额,新区楼盘以其行政定位、路网优势、景观资源等,为购房者和投资客所看好,涧西区作为洛阳历来的商业、文化交流中心,区域内楼盘被广泛看好,成交客户遍布全城,又因其土地的稀缺性,旺盛的置业需求直接抬高了洛阳房价。 从各区域成交套均面积来看,基
6、本集中在100左右。09年西工套均面积在108,而今年上升到114,主要由于西工供应有限,并且多集中在边沿区域,房型面积较大。高新区的套均面积为83平米,山水富地小户型公寓成交比重较大,拉低了套均面积。老城区与瀍河区相当,瀍河区供应以恒大绿洲为主导,成交套均面积与恒大主力户型面积基本一致。,一、建业世纪华阳,同质项目对比分析,二、名门盛世,3、时代行宫,区域市场部分结论:,RESULT,1)开发商对洛阳地产市场前景相对乐观。 2)土地开发成本催生售价提升。 3)外地人在洛阳购房只占10%,新政限购对洛阳影响有限。 4)各盘之间相互观望,价格没有下降空间。 5)新区、涧西区、西工区竞争激烈,存在
7、大盘带动区域价格提升。 6)高新区、老城区、澶河区供应量有限,价格稳中求升。,新政影响:,开始履行房产新政,施行种种限制条款; 客户来访量降低,新政逐渐给市场带来观望气氛; 投资性需求所占比重被持续压低; 各楼盘积极应对新政调控,尤其是一线项目,开始注重客户把控; 市场销量受到较大影响,一方面也可能与大项目没有进入销售阶段有关; 开发商对后期市场情况看好,新项目、新产品集中面市,其中不乏大规模开发项目。,市场近况,市场应对:,销售渠道创新 展示功能加强:各楼盘均从不同方面丰富项目的展示功能,加强项目的体验性,拉近客户现场来访的心理距离。如盛唐至尊高额成本的售楼部、升龙广场样板区的顶级豪华装修等
8、,努力营造产品的高品质感受。 功能丰富:各项目刻意在现场增设更多销售功能,为购房者提供便利,促进当场成交。如盛唐至尊邀请三家银行入驻售楼部,客户可以直接在售楼部进行转账,成为VIP客户。 迂回销售:大部分项目通过各种渠道在尚未达到预售条件的情况下变相销售,借以达到公司回款的目的。如时代行宫开发商注册担保公司,实行内部认购,14层以下已经有部分房源交了首付,对此情况进行咨询以后得知,在洛阳这样的情况政府部门并不进行严厉的监管处罚。 优惠幅度增大:大部分认筹阶段的项目均推出了不同程度的优惠政策,优惠额度较之前有所提高,如盛唐至尊的5万抵7万,并同享日增值优惠等。 认筹门槛提高:通过大额的定金预定优
9、惠及房源,并通过银行排除客户的犹豫心理,坚定购房者的决策。比如盛唐至尊的5万认筹,升龙广场的3万元购房定金入会优惠、香泊湾2期2万抵4万,泉舜财富中心的1万元排号优惠,开发商希望抓住每一位来访客户来催进成交量。,尾盘少量4000元以上、普通楼盘5000元以上、品质新盘6000元以上这是目前洛阳市商品住宅的价格分布,洛阳市的商品住宅均价已经从2010年初的3100元/暴涨至4500元/,从洛阳近期的土地市场来看,地王不断涌现,地价不断飙升,在2011年的土地市场将做出回应。预计在五、六月份新盘推出销售期间,洛阳的房价将会有一个较为明显的上扬。,价格变化:,价格监控,洛阳市场上在售项目价格在均有不
10、同的上涨幅度,市场上热销的项目普遍销售价格已经突破6000元/,创下了2011年的高走势态,预计洛阳2011年房价依旧会延续2010年的态势,持续上涨。,PART 2 产品及市场定位,供应特征 需求特征 产品定位,谋定而后动,视为上策 知己知彼,精准站位,供应特征,搜房网洛阳站 搜索户型面积“50-100”的供应现状,多达271页,基本涵盖了市场上在售的所有项目。,一、受“70/90政策”的限制,有部分中小户型供应; 他们大多依托该项目的“大口径”进行传播,只是让购房者在关注该项目的时候有多样化的产品选择; 代表项目如恒大绿洲、升龙广场、泉舜财富中心等不胜枚举,几乎所有的大规模项目,都有90以
11、下区间的产品供应。 此类项目的紧凑型户型并不作为项目主力产品,在跨越90关口的产品中,更加注重舒适性、功能性设计,并以此作为项目主要盈利点。 二、定位为实用型产品的纯小户项目。 更注重于细分市场,有针对性投放,着力塑造项目高端形象。 代表项目有世纪华阳、中泰90、名门盛世等,这类项目以特定区间段为主投放,产品主要特点为紧凑、实用,面积较常规住宅偏小,是城市房价发展到一定高位阶段后的产物,本项目即属于此类产品。,这一区间段的产品大致可以分为两类:,小户高总价,小户中总价,小户低总价,世纪华阳 名门盛世 建业一号城邦 宝龙城市广场,时代行宫、山水富地4期、中泰90、亚威金地苑,均价6500以上,均
12、价5500以下,均价5500-6500之间,书香苑、中弘名都城等一部分中小项目,毫无亮点,被动销售,被市场淹没,市场认知中几近空白地带,排除第一类产品! 在第二类与本案相似项目的对比中,我们可以大致总结出目前洛阳市场中小户型的供应特征:,“小户高总价”,位于城市主流区域的核心位置(如涧西南昌路、新区开元路); 核心价值集中:“黄金地段”和“繁华中心” ; 不论是投资还是自用,“尊贵身份”和“核心地位”居于首位; 主要面向城市中高端人群。 所在区域的商业氛围要远强于生活氛围; “投资性”要大于“享用性”; “他人尊重”的情感满足。,“小户低总价”,多位于城市新兴发展区块,多受政策驱使; 吸引、满
13、足那些支付能力有限、基本生活的需求; 主要竞争力:“低总价”和“宜居性” 。 更满足“生存”,而不是“生活”。 “价格”敏感远大于“价值”关注。 “基本生理满足”的需求层面。,情感需要,社会需要,居住需要,生活需要,小户高总价 (威信、地位、自我尊重等),小户中总价 (爱情、友谊、归属等),小户低总价 (保护、秩序、稳定等),小户低总价 (饮食、居住、水、空气等),没有,现有,现有,现有,产品市场定位结论:,RESULT,“ 紧凑型中高端产品 ”,寻找现有购买人群对本项目的决策支持,区域现有购房者的需求 我们的一些功课首轮高新区客户问卷调查,需求特征,从受访人群分析,新洛阳人和老洛阳人的比例大
14、致相当,分别为38.9%和44.4%; 购买主体大都接受过高等教育,以大学教育程度为主。 受访人群中无子女夫妻与父母同住的两代同堂家庭的比例最高,其次为有了第三代的家庭,单身独居、夫妻两人同住无子女的青年之家比例位居第三。 年收入主要集中在6-15万,其中年收入6-10万的比例最高,达到35%。(不愿露富的心态、家境殷实,此数据明显保守),年龄主要集中在30-40岁,人群特征,分析得出区域市场内自住型客户占有绝对比例,证明该区域改善性居住需求客户潜力巨大。,面积需求偏小,90平米以下的需求比例达到75%;90平米以上的需求集中在110平米和120平米,各占20%和5%。,产品需求,交房标准划分
15、,小户型和一室一厅占到三成的购房需求,其次是两室一厅的比例,三室及三室以上需求比例相当,所占比例较小。 高新区,存在大量潜在购房客户,分别对51005500元的均价表示认可。,喜欢精装修房的比例仅为16.7%,多为总价过高担忧、质量担忧、装饰风格担忧、工期担忧等,侧面反映此类目标人群的总价有限制。,动心的原因,比较而言,价格便宜 交通非常方便 配套较全 有学校 靠河 离现在住的地方很近,环境很熟悉,顾虑的方面,价格会涨得太高 开发商的可信度 房屋质量 得房率 无社区 物业管理 绿化,地块测试,客群偏好调研分析结论:,RESULT,“ 实用主义功利性客群 ”,分析上述数据可以发现,该区域现有的购
16、房者具有明显的、强烈的 “ 实用主义功利性 ”,再次验证项目市场站位的有效性!,我们的竞争策略,都市全能公馆,新洛阳宜居标杆,不只是高新区的 不只是精品楼盘 不只是简单居住功能的 不只是追求性价比的 ,产品定位,PART 3 整体推广定位,客群定位 推广定位 案名表现,客群定位,具有“新都市情怀”都市精英 中高收入单身阶层 享乐型两口或三口之家 渴望个人空间的城市中产,与高新区有经济来往 与高新区有血缘关系 与高新区有亲近心理 在高新区有投资意向,给子女备房的有产父母 有养老需求的自住需求 追求生活品质的妥协者 刚挤入中产的白领,事业有成 有话语权 结婚刚需 看重人文,社区归属感 注重产品品质
17、与使用功能 渴望被认可 需要支撑 喜欢自我主张 崇洋但骨子里仍有历史厚重 年龄在28-35岁之间 高新区 西工及少量瀍河 全功能 零浪费 看重教育配套资源 喜欢完备社区配套,人物志,1)家庭结构特点 以新婚家庭孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体,或者与父母共同生活的两代或三代之家。 2)消费行为特证 此年龄段的群体普遍受过良好的高等教育,注重事业,喜欢新生事物,善于接受新的观念,喜欢交际,渴望自由和浪漫生活,追求时尚和个性,感性消费观念强于理性消费观念。组成的家庭处在创业立家艰辛阶段,处于事业发展的关键时期。 3)置业支付特点 首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。
18、国有事业单位和私营企业大多有房帖。 4)信息获取渠道 主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,生活志,经过前几轮的市场调研,本项目的目标客群基本可以集中在3035岁的年龄阶层,主要活动区域就在高新区及南昌路沿线,他们因为家庭成员变化或者外来务工等原因,有着强烈的置业需求,目前区域内不能实现他们的购房愿望,我们可以视为本项目的目标客群。,70后、80后为目标客群主力,25岁40岁的大众消费者 30岁35岁核心目标群体,年龄段划分,收入和财富增长,使他们花在优质物品上的财富比以往任何时候都多; 生活费用降低,有上一代的财富积累做生活后盾; 女性力量兴盛,女性工作者“犒赏
19、自己”成为现实; 生育孩子年龄推迟,使家庭经济负担降低; 结婚年龄的推迟,使年轻人可以支配的时间和金钱越来越多; 消费观念成熟,更加精明和老练,同时“尽情消费”不再成为道德舆论的压力。,城市中产,成长型财智阶层,在这一年龄阶层中,能够支撑项目销售的客群,应该是这样一群人:,过自己最好的生活!,我们用一个词来形容他们的消费特征新生活主义!,“新生活主义”对价值的高度认同 这些都市中产者身上,已不可避免的具有“新都市情怀”,他们消费行为的核心动机,城市中坚 都市新贵,备注 (1)避免大众化,泛传播化: 结合本案28-35岁之间的主力目标客群,不以80后等确切标签定位,这样容易将其他层面的目标客群隔
20、离,但是也不能不用精神气质标签来概述,这样容易产生“对大众说,其实对谁也没说”的尴尬局面。 (2)将目标客群的精神高度抽象:都市新贵,也更加形象的描述了客户的身份特征,也表象了群体特征。,客群定位,推广定位,南昌路公园旁70-110山水公馆,注释: (1)项目莅临南昌路,同时又与南昌路保持适度距离,达到了进则繁华,退则宁静的宜居生活境界。 (2)说明面积区间,是为了将客群的需求面积直接圈定,而与传统的大面积房型进行区隔,目标客群主动对位。 (3)公馆:突出项目的面积区间虽小,但是精致,满足所有居住功能,成为实用,高端的代名词。 (4)山水:将项目得天独厚的景观资源优势点明,第一时间迎合客户近山
21、、临水的居住理想。,案名建议,注释: 直接点明项目区位,阐明项目紧邻洛浦公园的天然优势。 以公馆烘托项目品质,较为平实的组合更加易于传播。 标志以圆形的徽章造型,中心辅以牡丹花纹,与环绕的线条环环相扣,暗合项目交通优势及配套优势,立意明朗,品质感强。,西棠,注释: 项目属性位置在洛阳西侧,以棠来命名,寓意“花朵,果实之意”分红棠和白棠,同时含义“堂”,古语有“登堂入室”之说,堂则以为繁华之所,所以在英文翻译选用了“繁华之地”的说法,同时也可以通“唐”满足客群受众的人文自豪感。,备选案名,注释: 项目客群中包含了很大比例的年轻客群,他们闯荡城市、辛苦打拼,最终归宿即是在城市中有一方自己的天地,实
22、现人生理想,以城市理想作为案名,可以更好迎合此类客群的置业愿望,获得共鸣。 标志设计象征背负城市的一双羽翼,结合红日初升的造型,表达梦想在前,希望在前的感召力。,备选案名,海棠工社 牡丹庭 亮马公馆 凯旋港,推广语,SLOGAN: 过自己最好的生活 TO be the best life,注释: 项目推广可以以美好的生活预期直面目标客群,即拥有老城区便利成熟的生活配套,又受城市大力发展的带动,随着城市框架的拉大,这里必然将是西南片区的生活乐土,产品生活价值及升值前景明显,也决定了项目的中高端定位。 项目在推广过程中将以目标客群的生活现状为诉求点,通过铺陈八零后因为房子原因带来的种种生活现象,引
23、起客群共鸣,再辅以美好生活预期的推广延展,打动市场,实现项目的快速销售。,备选SLOGAN 为同步时代的新洛阳生活而来 门户地标,品质地标 一切只为幸福生活 洛浦公园旁,我的城市理想 亲近生活亲近你,PART 4 推广策略表现,破局立局 推广策略 推广手段,老洛阳人选择了这里,部分是因为区域情节,部分是受总价限制,新洛阳人则更多受限于支付能力; 他们购房要满足的是“有个家”,关注点集中在产品面; 他们对户数、总价、交通、配套等普遍关注,暴露了他们渴望能用有限的资金实现“一步到位”; 他们很理智,明白选择这里,除了可以满足现阶段的居住和生活,还能为将来二次置业提供保障(带有投资性的自住需求)。,
24、我们能打动这些实用主义功利者么?,困 局,资源优势,更多是优势共享,并不唯一!,洛浦公园,近在咫尺 项目北侧,莅临老城区最繁华南昌路 洛河水景,离项目不足500米的距离 户型均为紧凑型“全功能”70-110平方米 隶属高新区,企业比较多 周边教育,医疗,生活等配套相对完备 原来为老城区,洛阳原住民比较多 现代简约的建筑外立面 ,自身优势,但是在“价格”上面,我们却不存在优势:,如果是同等价位上的比对选择,我们相信市场突围并不是太大的问题。 但对于这些“实用主义功利者”来说,仅高出同类项目的单价一项就可能打消他们的所有念头! 因为对在总价和单价、面积、户数之间权衡取舍的人来说,5800左右的单价
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