济南 连城水岸营销推广执行报告.ppt
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1、连城水岸营销推广顾问报告,触动地产服务机构,2009.8,本次报告目的,本报告基于前期营销推广思路的沟通,并达成统一 连城水岸2009年下半年阶段营销攻略及销售执行计划,报告思路,PART1 市场观察 PART2 项目本体属性分析 PART3 客户定位策略 PART4 项目定位策略 PART5 营销推广策略,2009年下半年目标,目标一: 2010年春节前完成销售额1亿元,目标二:改变连城水岸现有的市场印象, 提升项目形象及连城地产品牌。,注:目标一是目标二实现的前提和基础。,PART1 市场观察,济南市施工、成交面积分析,自2005年以来,施工面积不断提高,到2007年达到顶峰,2008年受
2、经济危机的影响,部分项目延期开工,造成施工面积的下滑。在国家相关政策的支持下,房地产迅速回暖,供应量正逐渐恢复。,数据来源: 济南市统计年鉴,济南房地产成交分析,2008年受全球经济危机的影响,成交面积和成交套数均有较大幅度下滑,但2009年济南房地产市场逐步回暖,仅2009年上半年半年的成交量已接近2008年全年的成交量。,从月成交量上看,08年下半年以来,月成交量一路下滑,市场观望态势明显,转入09年,市场逐渐回暖,月成交量一路飙升,虽在2009年7月份下滑,但市场前景仍看好,刚性需求将引导市场稳步前行,【数据来源:济南住宅与房地产信息网】,济南房地产市场价格走势,济南房地产均价保持着平稳
3、的增长态势。09年上半年,在中国适度宽松的政策支持下,房地产行业资金充足,随着成交量的上扬,均价呈现出上扬态势。,【数据来源:济南住宅与房地产信息网】,09年区域住宅累积成交量及成交价格,通过对前期客户的统计分析可知,约有70%的客户来自槐荫区。而09年上半年,槐荫区的房地产市场状况表现良好。 从销售量上看,槐荫区成交量仅次于历下区和槐荫区,市场表现较好;从成交均价上看,成交均价与济南其他各区基本持平。,【数据来源:济南住宅与房地产信息网】,2009的暖春之市,冰冻已久的楼市终于解封,经过08年压抑的市场得在短期内迅速释放,成交量和价格都有大幅提升。 特别是价格的迅猛提升,据建委网站数据,09
4、上半年上涨幅度超过500元,不少楼盘涨幅超过1000元。这与08年底的市场态势犹如天壤之别。新浪房产数据统计,上半年,济南市区房屋均价已超过6000元/。 国家统计局数据,7月全国30个城市商品住宅总成交面积环比下跌约4%,北京、上海、广州、深圳4个一线城市出现月成交量全部下跌的局面。其原因,房价涨幅过快,直接影响到成交量。 济南,自3月开始走高,5月2240套,6月3555套,7月3000套,成交量下滑。 楼市又出现拐点?还是过渡?,宏观市场概述,09年,楼市之所以出现爆发,根本原因在于08年的需求压抑所至,当前市场出现如此态势不足为怪。经过一轮的市场需求释放,调整在所难免。 前段时期,国土
5、局在各大媒体公布土地招拍挂价格摸底,这也许是政府采用的手段来抑制过快上扬的价格幅度,从政府角度而言,希望楼市复苏,但是理性的稳步发展。 09年,地王现象又频现,老大万科出手30多亿连连拿下多个城市地王,当年的万科拐点论被市场唾论的时候,结果,市场验证了万科的预言,而当今万科的举动又将预言未来市场的何去何从? 楼市成交量出现下滑,属于短期调整,后市将稳步上行,但疯狂的07年不会再现,楼市将随理性购房意识和市场的成熟而温和发展。,触动研判,济南区域房地产市场分析,竞争格局,本案,阳光100,凯旋新城,中央花园,馨苑小区,世佳戎居,路劲御景城,伴云居,临近区域竞争项目,片区内竞争项目,区域市场主要竞
6、争供应量分析,周边项目,区域典型项目,区域市场供应量小结 连城水岸周边主要竞争项目,目前的房源存量较少。馨苑小区二期已售40%,世佳戎居体量较小,伴云居剩余房源仅100套左右,凯旋新城近期推售的三期400套多层价格将有较大提升(6500元/),与我项目客群形成较大差异化,因此连城水岸与周边项目的竞争有所弱化。 区域内典型项目未来供应量较大,仅阳光100和路劲御景城两个项目就在超过50万平的供应量,但阳光100后期体量中有1/3以上的办公面积。外海中央花园一期售罄,二期处于准备期,但其前期数次延期交房形成了较为恶劣的市场影响,对销售形成一定障碍。,触动研判 从住宅供应层面来看,连城水岸面临较为理
7、想的推售环境。 一方面,周边楼盘所余房源总量处于一个比较低的时点,且产品差异化较大; 另一方面,区域内知名楼盘虽有较大房源供应量,主要供应量来自阳光100、外海中央花园和路劲御景城。阳光100为塔式高层,与我项目产品形态相差较大,中央花园的开发进度因数次工程延迟的影响,后期开发的时点未定。两个项目的现状在一定程度上弱化了区域竞争。 路劲御景城体量大,后期产品量较大,是区域内主要竞争楼盘。,区域市场住宅产品分析,区域市场住宅产品小结,从产品形态上看,区域内产品以板式小高层、高层为主,有少量多层和塔楼,多层均价高于周边高层均价; 主流的两室户型面积在80-100之间,主流的三室户型面积在110-1
8、20左右,这也是目前济南市场上接受度比较高的户型面积区间,但区域内户型的结构普遍较差; 区域内,小户型产品比较稀缺,仅有伴云居和阳光100提供了部分小户型公寓产品。,触动研判: 从产品情况来看,区域内以板式高层为主,与本案产品相似性较大,从户型层面看,本案为90-115两室,120-155三室,面积普遍偏大。此种户型舒适度较高,但总价过高,对营销提出了更高的要求。,区域在售住宅价格及销售,从价格层面看,在售项目价格集中在5400-5800元/之间。旧改项目不在考虑之列。 与本案最接近的四个主要竞争项目,大多销售率都达到70以上,未来一定时期内,这些项目的供应量有限。 大区域内,济南房地产市场上
9、比较知名的几个大盘,如御景城、阳光100等,供应量依然较大,竞争力强,对我项目有一定冲击。,区域在售住宅价格及销售小结,触动研判: 区域内房地产项目的价格区间为本案价格的制定提供了参考依据,结合我司对项目的理解,结合项目快速回笼资金的需求,制定本案的价格策略,详细见价格策略部分。,区域市场小结,受经济危机的影响,2008年济南房地产的施工面积和成交面积均有较大程度的下滑,但转入2009年,成交量有大幅提升,土地招拍挂市场逐渐升温,房地产市场逐步回暖; 中国政府出于保增长的需要,将继续保持适度宽松的货币政策,整体经济环境趋好,房地产发展空间得到释放; 西客站的建设、未来兴济河的改造,片区的升值空
10、间被更深层次的挖掘; 区域市场内竞争项目较多,但周边项目多数所余体量不多,且产品差异化较为明显,伴云居为精装公寓,凯旋新城后期产品为大户型多层,预计均价6500元/,相形之下,项目面临的实质性竞争大大缩小。项目面临着较好的推售机遇; 区域内楼盘价格在5400-5800元/之间; 相对济南市其他片区,西部片区房地产市场操作较不规范,周边大量的旧改房及经济适用房,使片区的居住品质有一定下降。,个案楼盘分析,凯旋新城,产品类型:高层、多层、沿街商铺 项目指标: 产品概况:6栋高层,7栋多层。 高层户型:一室两厅户型,面积为7175;两室两厅户型为90107;三室两厅户型,面积为112; 三期多层:户
11、型面积:70-130,其中,户型以三室为主,主力面积110130。 商铺:商铺面积45-1000不等,沿经十路商铺400-900不等。 均价:均价5800元/ 街铺均价:8000-16000元/,1#,3#,2#,4#,6#,5#,凯旋新城西地块规划,预计10月份多层均价6500元/,销售动态:目前一、二期高层售罄,正在交房,沿街商铺接受预约登记,目前住宅部分无房可售,三期多层预计09年9月份开盘销售,共六层顶层带复式。房源面积70-130,均价约在6500元/。 项目点评: 本项目是距离本案最近,且产品层面上与本案相似性较大,且在项目推广上力度较大,是本案最具威胁的竞争对手。 但前期高层已经
12、销售完毕,后期多层产品价格预计有较大拉升,在一定程度上与本案客群有一定差异,在一定程度上,弱化了与我项目的竞争。,凯旋新城,实力伴云居,位置:槐荫区腊山北200米 产品类型:简装、精装小户型公寓 项目指标: 占地面积:12.67万米 建筑面积:30万米 (实力荣祥花园指标,伴云居为该项目的三期。) 产品概况:实力荣祥花园一期6栋多层,二期8栋小高层,三期为即为实力伴云居,本项目的公寓部分,2栋22层高层, 9#(2梯8户 22层),10#(2梯3户 22层)。 均价:起价5300元/,均价5800元/,最高价6500元/。小户型(33)房价稍高,均价6200元/。,销售动态: 10#楼已经销售
13、完毕,目前在售是的9# 楼,(2梯8户 22层),房源面积33123。主推户型:100左右 两室两厅一卫。9#楼共约352套,目前剩余房源约100套。 项目点评: 位置较偏,是影响其产品去化速度的一大障碍。 本项目在售部分的产品形态与我项目有着较大的区别,对我项目形成的竞争相对较小。,实力伴云居,阳光100,位置:槐荫区阳光新路 产品类型:小高层、高层、公寓、商铺 项目指标:占地面积:100万米 建筑面积: 178万米 其中四期建面:30万平 容积率:1.78 绿化率:45.00% 总户数:约18000套 在售产品:四期T2#、T6#楼,T2#楼34层,4部电梯13户。T6#楼是27层,4部电
14、梯13户。 均价:6400元/,销售动态: 四期T2、T6号楼正在销售,只剩下40余套顶层房源。面积45-140,均价6400元/。T1号楼推售时间未定,T3、T5至少会有一栋楼是办公楼。 项目点评: 经十路沿线规模较大的知名楼盘,通过一、二、三期的热销为项目树立的良好的企业形象。 项目四期产品为塔式建筑,部分户型通风采光条件较差,但依托前期项目取得的知名度,依然取得比较好的销售成绩。,阳光100,外海中央花园,一期,位置:位于槐荫北临经十路 产品类型:多层,高层 项目指标:占地面积:640余亩 建筑面积:88万米(住宅部分75万米) 容积率:2.06 绿化率:42.6% 一期户数:464户
15、产品概况:其整体规划分为东、西两个区域,首期推出部分为沿经十路东区的部分,产品类型为2栋12层、1栋18层板楼,4栋18层点式,7栋6层多层。户型主要为两室95,三室120、130,复式180。目前一期基本销售完毕。 均价:5200元/,销售动态: 目前一期基本售罄,只余9、10楼少量复式在售,9、10号楼是小高层,1梯2户,户型面积均在246。一次性付款98折,商业贷款99折。二期正在规划中。 项目点评: 西部区域,经十路沿钱,为数不多的大盘,项目运作之初,大力宣传企业实力,受到广泛的关注,甚至被寄予于提升片区的居住氛围的重任。 随着济南西客站的建设,项目周边环境的提升,会对项目销售形成促进
16、,因此项目面临较好的外部环境。 自2006年下半年推出,以2900元/的低均价吸引了一批西部客户成交,但因数次延期交房,形成了较差的社会影响,也一度给销售造成障碍。,外海中央花园,路劲御景城,位置:纬十二路与堤口路路口向南100米 产品类型:板式小高层、高层 项目指标:占地面积18万 建筑面积:41万 (住宅建筑面积近29万平) 容积率:1.8 绿化率:40% 总户数:2900户 产品概况:由22栋高层住宅组成。一期推出的楼座有:1、4、8号楼。1号楼是15层,2梯3户,三个单元。4号楼是15层,2梯4户,三个单元,8号楼是18层,2梯4户。 均价:5900元/,销售动态: 目前在售楼座:1、
17、4、8号楼已经基本销售完毕,均价5800元/,近期加推一期3#楼87-139房源,均价5900元/。 项目点评:本项目是片区内供应量比较大的项目之一,户型有80两室,90二室、小三室、120的三室,户型种类较为齐全,且小二室及小三室契合目前市场的需求。是片区内比较有影响力和竞争力的项目。,路劲御景城,世佳戎居,位置:济南市槐荫区段店路49号 产品类型:小高层住宅 项目指标:占地面积:近4万 建筑面积:约12万 绿化率:42% 产品概况:规划有8栋小高层,1#、2#、3#、4#已被军区整体团购. 5、6、7、8号楼对外销售,共计约6万。70-1309种户型。一梯两户,二梯四户,对外出售的户型面积
18、以90-100为主。,均价:5400元/,地下室价格2300元/。 销售动态:5#、6#楼在售,目前尚余70套左右的房源,目前所余户型的地下室面积均较大,7#、8#楼未开售。 项目点评:项目共8栋楼,约4栋用于军区团购,无证,另外四栋对外出售,所余体量较小,仅6万,在济南市场上未做范围较大的推广。 户型设计通风条件较差。,产品类型:高层 项目指标:占地面积:140亩 建筑面积:24万 产品概况:三房179,四房189-225,户型面积偏大 均价:4500元/ 销售动态:一期基本售罄,二期销售率约为40%。 项目点评:旧村改造房,无证,是片区内比较大的旧村改造项目。 济南西部片区早期的旧村改造房
19、比较常见,因此西部客户对旧村改造房存在相对济南中部及东部更高的认同感。 连城水岸前期无证运作,亦在市场上形成了旧村改造房的印象,这给项目未来形象的提升形成了一压力,须借助专业的广告平台提升形象,以保障项目运作的安全性。,馨苑小区,各楼盘对比评析,本案与竞争楼盘地段对比分析,竞争区域范围内,连城水岸的地段优势处于中等偏下的水平,其中阳光100的地段最好,评分达到4,中央花园由于距市区较远,地段评分为2。,本案与竞争楼盘交通对比分析,本案紧靠经十路省会交通主干道,出行极为便利,5分钟车行覆盖范围广阔。阳光100和凯旋新城距离市中心位置相对近,交通评分最高,连城水岸等稍次之评分为3。,本案与竞争楼盘
20、周边环境对比分析,本案周边的环境现状不理想,兴济河有待改造,绿化面积少,后续市政建设工程进度缓慢,使得连城水岸的环境评分较低。,项目西侧状况,项目北侧状况,本案与竞争楼盘规模对比分析,本案规划建筑面积20万,与竞争对手凯旋新城、实力荣祥、御景城相比不占有优势,在区域范围内属于规模适中的楼盘,阳光100规模较大是区域范围内规模最大、最有影响力的项目。,本案与竞争楼盘户型设计对比分析,与竞争对手相比,本案户型整体面积偏大,结构设计存在一些缺陷,限制了目标客群的选择空间,御景城、凯旋新城等近期开发设计的户型在市场上占有较大的优势,因此户型对本案的影响较大。,本案与竞争楼盘园林设计对比分析,与区域竞争
21、对手相比,本案园林设计上并无突出特点,社区内景观与凯旋新城、实力荣祥基本保持在一个水平。阳光100和御景城的园林设计规模大、景观变化迭出,是区域内的代表性项目,竞争优势明显。,本案与竞争楼盘建筑风格对比分析,与区域楼盘相比,本案建筑为简约现代风格,连城水岸评分为3与其它楼盘持平,在建筑风格上并无明显差距,可挖掘的竞争优势点较少。,本案与竞争楼盘市政配套对比分析,本案周边有待市政开发建设,短时间内相关配套较少,凯旋新城、实力荣祥、世佳戎居的周边市政配套要相对完善一些,因此连城水岸在市政配套方面不具有优势。,本案与竞争楼盘社区配套对比分析,本案规划中没有会所、幼儿园等生活配套设施,社区沿街商铺成为
22、主要的配套来源,与区域内竞争对手相比社区配套处于劣势,配套比较齐全的是大盘项目阳光100、御景城、实力荣祥,它们的社区配套评分相对高。,本案与竞争楼盘开发商品牌对比分析,连城水岸由于前期并没有在市场上进行深入的推广,公司品牌知名度比较低,现在借助连城水岸的隆重上市,可以借机推广公司的品牌和知名度,在西部区域获得客户的认可,促进楼盘的快速去化。,本案区域范围内,阳光100和路劲具有较高的企业品牌影响力,开发的楼盘因此受到市场的关注和青睐,而世佳戎居、馨苑小区和凯旋新城的品牌知名度较低,其开发的楼盘与万达、保利形成鲜明的对比。,本案与竞争楼盘各综合要素对比分析,PART2 项目本体属性分析,本案技
23、术指标,位置:槐荫区经十路8号 总占地:105亩 建筑面积:20余万 产品形态:11栋18层高层、两梯四户 一期占地:40623 一期建面:约11万 产品形态:6栋18层高层 容积率:2.49 绿化率:42% 一期总户数:776户 户型面积:70-160,本案社区规划,目前一期已经建成,二期规划尚未最终确定。 一期建筑均为18层高层,建筑形式上,均为18层高层,无差异化,社区空间缺乏层次感。 单元结构均为二梯四户,且户型设计比较粗糙,衍生了户型在通风采光上的一些问题。 在楼栋朝向上,部分楼体非正南正北朝向,济南季风气候致使非正南正北朝向的楼栋在通风及采光较差,会对客户购买产生一定影响。,本案评
24、析,户型评析: 1、本案户型面积较大,但功能区间的划分不尽合理。(如户型:5#、6#D3) 2、100以上的两房户型,140以上的三房所占比例较大,这与目前济南市场上畅销的80-90两居、110-120三居户型相去较远。 3、户型设计对采光通风的关注较弱,部分户型设计较差,如3#C1和1#、7#A2户型,仅有一室朝阳,而市场关注度较高的卫生间等设计为暗室,且户型的通风条件亦较差。,触动研判:,“枪把式”户型,居住的舒适性较差。,本案户型存大较大的问题,功能区间划分方面,面积配比方面,采光通风方面,为本案后续的营销带来较大障碍。,本案之SWOT分析,优势(STRENGTH) 北临经十路,交通方便
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