济南银丰地产南外环项目前期策划报告103P.ppt
《济南银丰地产南外环项目前期策划报告103P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《济南银丰地产南外环项目前期策划报告103P.ppt(103页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、银丰地产.南外环项目前期策划报告,中原顾问,PART1 市场分析,城市规划及经济发展 房地产市场发展 区域住宅市场特征,济南作为山东的政治、文化、教育中心,山东中西部以及省际区域交通枢纽和经济中心,以现代服务业为主导、高新技术产业发达的综合性省会城市,城市地位及城市规划,城市空间发展研究,传统模式:环状+放射的粗放式扩张,环状+放射的布局所带来的摊大饼式的资源耗费式扩张,未来取向:重心展开+轴向发展,未来济南发展的总体原则: 构建两轴、东西展开 北跨黄河、南部控制 发展新城,中心疏散,项目空间尺度研究,项目位于济南市中心城区城市功能的主轴线上。 中心片区南部片区本案等重要城市功能节点一线相连,
2、一脉相乘;项目所受的辐射与影响强烈。 在济南市未来“一城两区一团”的空间规划意向中,项目作为中心城区一部分,将承担主城区部分城市功能,城市经济,济南市GDP和人均GDP均为高速增长,2000年济南市GDP为952.2亿元,人均GDP为16999元,到2005年年底,仅6年时间,增长了近一倍,分别为1876.5亿元和31604元,年平均涨幅分别为13.9%和12.2%。,2005年济南GDP在中国15个副省级城市中位居11,GDP增幅15.9%,居第四位,与杭州、南京等副省级城市相比仍有一定差距。,济南城市化率水平高于山东全省平均水平、目前处于工业化主导的发展阶段,济南全市历年产业结构变化状况,
3、(注:05年数据),根据城市化水平的Logistic曲线,济南的城市化水平处在城市化发展的中前期,是工业化主导城市化发展的阶段,此时工业化开始高速进行,城市化进程加快。,城市化发展最根本的一般动力源泉是社会经济的发展。社会经济推动城市化进程可以分为三个阶段: 初期:城市的产生和兴起阶段 中期:工业化主导城市发展 后期:第三产业主导城市发展,济南GDP、人均GDP但2002年后增长速度较快, 2005年人均GDP约为3950美元; 济南市90年代末期人均GDP即跨过800美元,说明济南市房地产进入快速发展期,潜力很大。 资料来源:山东统计 年鉴,800-4,000US$,4000-8,000US
4、$,8000-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,2005年山东省主要城市人均GDP,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 快速发展,济南市房地产起步相对较晚,刚进入快速发展期,05年济南市人均GDP3950US$,济南GDP增速超过13%,房地产市场发展分析,区域住宅市场特征,区域划分,目所在区域住宅市场范围界定为:东到西姑山,南到二环南路,西至玉函路,北到旅游路千佛山,根据项目周边区域住宅市场现状,选择以下楼盘作为样本加以分析:国华东方美郡、千
5、佛山熙园、天泰太阳树、伟东新都、鲁能领秀城等。,供应量分析,区域开发以大盘为主。 区域在售楼盘整体规模约420万,后期供应量约330万平米。项目主要集中在舜耕路沿线和南外环沿线,价格及销售,区域加权平均价格约5149元/平方米,沿舜耕路自北向南,价格逐渐呈递减趋势,千佛山周边住宅项目价格基本上都在4500元/平方米以上;二环南路附近项目价格多在4500元以下、45005500元/平方米之间的楼盘分布在舜耕路中段 。,7000元/以上高端住宅拉高了区域整体市场价格,使得项目所在区域成为济南高端产品开发的热点区域 。,价格,PART2 竞争市场分析,产品分析,楼体类型:,项目所在区域的产品建筑形式
6、丰富,涵盖了别墅、多层、小高层及高层;其中别墅以联排、叠拼为主,独栋较少。小高层和高层体量较大,多层建筑形态为辅,别墅户型:,联排别墅为主,叠拼、独栋别墅为辅;联排别墅畅销 联排面积在260-300、叠拼在200-280;畅销联排面积在200-300、叠拼200-250;叠拼别墅300以上大面积滞销。,高档住宅:,高端住宅大户型大面积为主 以天泰太阳树为代表的高端楼盘以大户型大面积为主,主力户型为150的三室两厅,200的五室两厅。107的两室所占比例较小,仅有10%。,中档住宅:,中端主力户型与市场整体户型基本一致并畅销 项目所在区域价格在4000-5500元/平方米的中端住宅的主力户型为二
7、室80-110,三室面积在120-150。其中三室户型最为畅销,三室两厅畅销户型主要在120-140之间。,销售速度,注:销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期(单位:平方米/月) 销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期(单位:月)并根据销售间歇期做适当修正。,根据以上样本计算得项目所在区域市场吸纳速度约为8910/月、吸纳速度在济南房地产市场上处于较高的水平 。,区域住宅项目销售前三甲: 鲁能领秀城 东方美郡 伟东新都(伟东帝景),鲁能领秀城,占地面积:5000亩 拿地方式:协议出让 整体规划及开发时序:运作时间预计6-8年,首期占地855亩,建筑面积93万,分为c、d、e、f四个部分
8、进行开发 ;后续规划未定。 运作模式:目前正在寻找发展商以共同运作项目。,可比项目运作模式,伟东新都,占地面积:780亩 拿地方式:协议出让 规划及开发时序:,上述四期中第二期基本上被团购和用于回迁户的安置,一三四期目前同时在售,发展商同时用了4家代理商代理销售。,运作模式:莱钢集团在运作中参与了6栋楼的建设,6栋楼都采用钢架构,莱钢集团为推广其钢架构给予发展商成本价格。,鲁能领秀城价格走势:,2005年底开盘均价3880元/平方米、2007年均价为4300元/平方米,年度价格增幅高达10.8%,市场研究结论,中长期市场供应量较大,市场竞争激烈 区域价格引领济南住宅市场,是济南高端市场开发的方
9、向标 楼盘品质高、户型多样,满足居住多样性需求 户型设计相对一线城市而言仍有待于提升、区域开发主要以低密度住宅为主 大盘的开发完善了区域生活配套设施、提升了区域价值 项目所在区域在消费者中认知度较高、客群的质量相对较高 整体上看,项目所在区域高端市场竞争激烈,需要通过高水平专业化操作,快速实现利润,减少风险。,PART3 客群分析,客群分析,“金字塔”顶端群体构成高端产品主力客群 高端产品的客户群最多的为私营业主,其次为IT、证券等信息产业的从业人员,其他的主要为职业经理人。此外高端楼盘的客户在吸引济南整体高端客户的同时,区域周边客户仍是楼盘主要客源。,早期客户构成复杂,团购现象存在 较早开发
10、的项目有拆迁安置用房,客户阶层构成复杂,随着开发的成熟及区域的发展,客群质量逐渐提升;当前区域团购成为部分楼盘的一种快速回笼资金方式。,PART4 项目SWOT分析,地块价值分析,现状:,地块现状较为规则但与外部有一定高差、地势呈东西高中间低的趋势 地块内部有废弃泄洪沟,不利规划,周边环境与配套:,项目地块位于千佛山南麓南部住宅区内,南为二环南路、西为山体,东侧为三联地块,自然环境相对其他优势明显。 项目周边生活配套设施不完善,多数生活配套位于舜耕路及英雄山路,随着城市功能的日益完善,这一现象将会改观,对外交通及区域规划:,项目南侧紧邻二环南路、东侧有规划路与舜耕路相连,如规划到位则交通极为便
11、利。 根据济南市2005-2020年城市发展规划中所示、项目位于南部山区保护带内部。 项目周边所在的区域未来将主要以生态保护为主,严格控制城市建设向南部山区蔓延,项目未来升值空间巨大。,项目SWOT分析,项目核心优势价值点,区位:位于济南市中心城区内 景观:具备一定景观资源、山景及自然景观丰富 较大盘:规模较大,倡导新生活; 发展:城市规划及城市发展对本项目的引导作用;,S1 景观优势:项目周边自然景观丰富,地块北侧为兴济河西侧为山体; S2 地块优势:地块比较规则,易于整体规划; S3 品牌优势:开发商实力较强,影响力较高 S4 升值优势:政府控制南部区域发展,项目未来升值潜力巨大 S5 规
12、模优势:项目整体规模居上,具备大盘开发先决条件; S6 启动优势:项目用地无需动迁、启动交易,开工速度快。,Strength 优势分析,W1 配套: 周边目前缺乏生活配套设施,导致客户信心不足; W2 配套: 紧邻二环南路、噪音较大。 W3 配套:目前区域内交通状况较差 W4 内部:地块内部有泄洪沟且与外部高差较大,需要回填、成本加高。 W5 内部:属于二级开发,主动性弱,临近村庄的不良影响难以预测。,Weakness 劣势分析,Opportunity 机会分析,O1 市场环境:城市经济运行良好,济南房地产市场发展势态平稳; O2 市场导向:周边大多项目产品品质一般,产品缺乏特色,呼唤高品质项
13、目 O3 规划带动:项目位于中心城区内部、城区生活配套设施的完善及地块东侧 规划路的竣工等因素必将带动项目的热销; 04 土地限控:政府对于南部区域进行土地控制,供应量日益趋少。,Threat 威胁分析,T1威胁:周边住宅项目的后续供应机潜在项目、对项目有影响并在一定程度上分流了本案的客群。 T2威胁:政府对区域周边城市建设的进度,可能会对本案的运作带来一定的威胁,综合看来,项目机会与风险并存,本项目应在项目整体形象提升,产品精细化设计,以及项目景观打造中寻求突破,从而在未来的市场竞争中立于先机,最终实现项目的成功。,项目产品强调户型的多样化、产品的精细化,项目区位打造城市次核心区域最适宜居住
14、的健康住宅社区,合理分期合理的分期与推广策略,在保证利润的基础上,加 大企业形象推广,项目景观着重丰富项目内部景观及外部景观,配套商业设施、高档会所提升形象,项目突破点,PART5 市场定位,产品定位 价格定位 形象定位,产品定位,城市的自然发展方向:向东;向南,南部具有成熟的城市环境和非常高的市民认可度,交通环境成为南部的瓶颈 一旦交通状况改善,南部的外围地区将迅速成熟,区域市场思考,伟东新都板块和阳光舜城板块属于南部成熟区域,其中阳光舜城因为独一无二两侧皆山的自然环境更胜一筹;,领秀城属于南二环范畴,交通流向和取胜的优势都与其他两个板块不同,价格是它成功的关键因素。,竞争区域内的板块细分,
15、成熟的房地产板块,区域的特点,优越的自然地理环境 成熟的城市生活环境 较为便利的交通出行,相对于其它区域来说,以上三方面是本区域的主要特点,而其中 “优越的自然地理环境”是核心。,城市外围高品质居住区,同时,这一区域也是相对成熟的房地产板块,产品类型相对丰富,简单的产品 类型的定位无法达到差异化竞争的要求,因此必须进行更加细化 深入的研究,找到最好的市场机会点,以精取胜。,将区域特点充分融入到项目特点中去,使区域优势转化为市场价值 按照区域的城市功能定位开发所需产品,减少与区域定位矛盾产品所带来的市场风险,把握区域的特点是我们的立足点!,如何利用区域的特点?,如何跳出区域?,跳出市场做市场,本
16、质上是市场细分的问题,也就是差异化竞争的问题。,占领市场空白点是差异化竞争成功的关键!,上有阳光舜城板块天然地理环境优势,下有鲁能领秀城的低价封锁,我们的空白点在哪里?,区域内其它项目是否留下了空白点?,由于有优越的自然环境做依托,区域内的大多数项目的定位和产品设计都过于依赖外部的自然环境,从而忽略了内部环境价值的塑造,区域具有极佳的山环境,但因为水环境的缺乏,导致外部环境死板缺乏感染力,鲁能领秀城因为位置关系,自然环境利用难度大,于是它放弃了环境价值的吸引力,转而诉求价格,使之与区域内其它项目的产品策略出现较大反差。,临山项目对山的利用过于被动,难以将山的价值最大化,竞争机会,有山 无水 二
17、环快速路 出行不便,外部,内部,西侧不规则 受90平米规则约束 西侧比东侧的自然环境更好,自身条件分析,如何利用市场的空白点,塑造项目的独特价值?,定位的方向 如何理解山的价值 如何利用水 如何提升项目内在价值,定位思路分析,如何将项目的优势发挥,劣势回避?,独享龟山 如何面对二环路的影响 如何面对90平米规则,定位思路分析,内部环境出色和水环境主题的高品质项目存在市场机会,低质低价型空间已被鲁能领秀城封死,高品质项目是这一区域的主流,市场空间大,接受程度高,追求差异化的高品质居住型项目 市场前景更好,风险更小,本项目拥有一定的独特自然条件和后发优势,发展空间的自由度较高,定位方向,产品定位策
18、略 是高端HOUSE还是主流住家,发展高端HOUSE,产品以品质和档次优先,且有优势环境资源基础和较品牌影响力,需要较大的前期投入和高促销策略支持,追求项目长周期利润。 发展主流住家,则以控制总价为核心原则,可以适度降低产品满意档次标准,在开发建设和营销环节全方位控制成本和价格,追求利润的快速实现。 本项目的自身条件存在两个方向发展的可能性,各自需要面对不同的抗性因素。 本案总体上建议贯彻高端高品质定位策略,高品质意味着可以高价,高利润的产生!,产品定位,产品定位策略为何取高端定位策略,是时间换(利润)空间,还是(利润)空间换时间。对发展商而言,高端项目意味着更高的的赢利空间,同时也意味着较为
19、缓慢的销售速度。 南部区域一直是政府控制的领域。济南目前城市规划的指导思想,自然资源不可复制,为了保护南部区域自然资源和地下水系,显然不支持南部区域住宅的大规模发展。随着时间推进,南部区域成为稀缺资源,销售周期的延长意味着增值资源的占有。 早期开发的阳光舜城,新入市的鲁能.领袖城,两个超级大盘发展带动区域状况的改变已昭然天下,与生俱来的自然环境使其区域拥有无可比拟的优势,济南最为适宜居住的纯高尚居住区正在形成。,产品定位,产品定位策略为何取高端定位策略,济南缺乏高端项目,并不是市场没有能力消化,而是发展商对于高端市场的疑惑和畏惧。什么是真正的好房子?天泰.太阳树,备受市场争议的项目,至今销售滞
20、缓,不是因为其高价定位,而是置业者对于产品技术新风系统能否长期运转的质疑。可见市场消费群体对于好房子的认知和购买潜力尚未深度挖掘。 区域内,别墅、联排、花园洋房等高品质产品的面市,使得区域高尚住区形象得以大幅提升。 南依一路之隔鲁能.领袖城,300万大盘,物业类型丰富,配套齐全,与大盘对抗,以量博弈只能损己;跳出其竞争层面,差异化营销,以锋利之器锐之。 北邻天泰.太阳树,顶级豪宅,本案优秀的参比对象,明显的价格落差,不去比新风系统,我们还有什么劣势?,产品定位,产品定位策略为何取板楼+花园洋房,济南市场对于塔楼的认可度极低,城市居住密度还没有达到北京、上海的拥挤状态,不见阳光的生活宁可选择远郊
21、的物业。(阳光100为证) 塔板虽然可以解决建筑面积的量产,但有些浪费了项目优越的自然环境,品质有所下降。 区域内,陆续上市的项目产品相对升级,产品对抗的程度逐渐升级,高端HOUSE需要高品质支撑。 局部规划情景洋房组团,考虑精装电梯洋房的物业形态,以类别墅洋房的品质拉升项目整体品质,实现高端价格的支撑,力取利润的扩大。 洋房是拉升项目整体品质的着力点,板楼将是核心利润的主源。,产品定位,产品定位策略审视本案,探究具备成为高端 产品的充分条件,依据本产品的利益点分析,我们可以提炼出一系列关键词组: 稀缺: 南部区域日益趋少的土地供量,使其区域资源稀缺性加剧,市场追捧热度逐渐升温,市场需要精品出
22、现,本案正所谓补缺。 大自然的高尚住区 市场对于南部区域的传统高度认可,与生俱来的自然资源,最为适宜居住的宜居环境,山山环拥,自然河,对于环境充分的利用,方可称道。 大交通 即将打通南外环的舜耕路使得区域交通现状得以大为改观,连接市中心变得轻松迅捷,瞬间转换空间成为现实。舜耕路和旅游路将成为连接市中心和城东部的主干道。 私有、专署 项目规划内独有的龟山,可拥有私家的尊崇山地,极大提升项目高端品质。 品牌 “银丰山庄”典例的市场验证,品牌打造,必属精品,产品定位,产品定位策略高端产品必须面对的几种抗性,主流产品常规动作,难度系数小,风险小 还是具有原创精神的、风格独特的产品非常规动作,难度系数高
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 济南 地产 南外环 项目前期 策划 报告 103
链接地址:https://www.31doc.com/p-3060581.html