深圳南山威海项目营销策略报告143P.ppt
《深圳南山威海项目营销策略报告143P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《深圳南山威海项目营销策略报告143P.ppt(143页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、深圳南山威海项目营销策略报,事业二部,2,什么是影响力,What is the influence 1,1,对谁传播影响力,Spread of influence to Who 2,2,如何制造影响力,How make the influence 3,3,3,均价23000元 开盘销售个亿 个月销售率达90% 是什么让维港如此神奇?!,4,卓越维港深度分析,5,维港与我们有太多相似之处,通过与维港的比较我们更加坚定 了自己的信心,我们完全有条件 复制维港的传奇。我们来看看维 港到底做了什么。,6,维港产品分析,创新的户型设计,超大赠送空间,别墅类产品:首创五重庭院:前庭中庭后院/阳光地下室(7
2、米高)/天台观景花园 高层产品:赠送面积近50%,7,维港产品分析,深圳湾唯一配置无机房私家电梯的别墅产品 珍稀外立面石材: “津巴布韦黑”一种与钻石孪生的石材,以往只用于欧洲宫殿及高端 公建设施,如今,维港将其首次运用在民用别墅上 全数字化智能家具系统 高层外墙采用氟碳金属漆,类似曼哈顿的顶级公寓,历时50年如新 外墙采用保温材料,降低能耗,高品质的用材和先进技术的应用,8,维港产品分析,本项目园林地面全部采用花岗岩(石材地面),并配有凤凰木、香樟树等珍贵树种、设置悬空观景长廊、高空跌水景观、“Z”型景观带:园林造价超过7000万元。,上乘园林典范,9,维港产品分析,品味独特的国际化设计,维
3、港的独立售楼处属于临时建筑,单装修费用就花了300万,外立面设计独特, 非常符合这一片区的高层次客户。,10,维港营销推广分析,深圳湾稀有别墅群落,客户定位对湾区物业十分青睐,认同海景稀缺资源,对后海湾国际氛围认可,对“世界通达性”要求较高的行业老总,私营企业主等; 档次定位后海湾片区高端定位之上的再提升; 属性定位深圳湾稀有别墅群落(“群落”,Townhouse与高层的建筑群) 形象定位国际性、稀缺性、顶级调性(“维港”名称概念,直指国际化,与维多利亚港相提并论,极大提升项目形象),11,维港营销推广分析,密集封锁式户外广告牌 位置一:工业七路 位置二:南油乐安居 位置三:海雅百货 位置四:
4、滨河新洲路段 位置五:白石洲 位置六:时代广场三期 费用共计:约900万,12,维港营销推广分析,鉴宝大会 时间:2012年3月 地点:时代广场顶楼 参加人员: 卓越内部邀请的关系人士,招商金葵花俱乐部存款在500万以上的高端客户。 活动内容: 邀请故宫博物院的位老专家,分别是玉器、青花瓷、字画领域的绝对权威,还 有一些民间收藏界的知名人士,携带各自的藏品进行展示,同时由专家进行鉴定 ,期间穿插维港的项目介绍,每位与会人士发放“卓越至尊卡”,不论是自己买 还是介绍朋友买都可以多一个点的优惠。,13,维港营销推广分析,关键人活动: 时间:2012年4月 地点:凤凰大厦精英会 参加人员: 卓越内部
5、邀请的关系人士(20人) 中原豪宅客户(20人) 活动内容: 以卓越总裁和深圳中原总经理李耀智的名义邀请贵宾参加高级社交宴会,与会人 员一起享用顶级自助餐(标准1900/人),期间穿插项目介绍和区域未来发展等话 题讨论,与会人员赠送奥地利顶级水晶杯(1000元/个),并发放“卓越至尊卡” ,自己购买或介绍朋友购买都可以多一个点的折扣。,14,维港推售策略分析,15,卓越成功总结: 绝版的地段、稀缺的产品、创新的户型设计、赠送面积大、高档材 质、高新技术在住宅的应用、7000万打造园林、具有国际化特点品 味独特的建筑形态 依然有硬伤:没有会所,被市政路隔开,这些只是表面,让我们揭开本质。,16,
6、激增的客户量,到10月份为止,维港的客户量达到8000批。,17,引爆话题的传播,赵薇都买了五套,奥巴马的弟弟马克跟你是邻居,18,街知巷闻的热议,客户购买心理曲线,19,小众活动的传播,客户一:博大师 著名风水师,珠三角众多 上层人士的御用风水师, 堪舆学绝对权威人士。,客户二:李总 红树西岸业主,介绍了 个人购买红树西岸,某上 市公司董事长,受中原邀 请参加凤凰大厦自助餐会,客户三:王总监 李总的下属,上市公司的 财务总监,现住香蜜湖一 号。,客户四:陈先生 王总监的朋友,现住在招 商海月一期,做建材生意 ,有两个小孩。,结局: 最后李总因为没有选到 合适的单位没有买,王 总监和陈先生各买
7、了 180和140的高层单位。,20,一本书告诉我们答案,罗伯特西奥迪尼(Robert B . Cialdini)全球知名的说 服术语影响力研究权威,他分别于北卡罗来纳大学,哥 伦比亚大学取得博士与博士后学位,投入说服与顺从行 为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。,财富杂志评选的75本 必读的最睿智的图书之一,答案就在第四章社会认同,客户圈层影响力 传播的结果。,三个快餐小贩的案例,21,客户圈层影响力传播,社会认同的原理认为:我们进行的是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为时。如果我们看到别人在某种场合做某件事,我们就会断定这样做是有道理的。
8、 我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的,尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。 在动荡的市场,面对较高程度的不确定性的时候,人们的行为更加容易失去理性,更加容易跟风,更加容易从众。因此,创造不确定性也可以是营销的一种手段。,客户圈层影响力传播过程: 客户圈层影响力在相邻的圈层中由高到低以不可逆的方向传播,相同圈层中的 客户可以互相影响。,22,客户圈层影响力传播,客户圈层影响力传播模型,顶端客户,制造项目影响力使得顶端客户认 同,引爆客户圈层的影响力并使 其顺畅的传播下去是本项目成功 的关键!,维港客户影响力传播路径 别墅的顶端客户疯狂抢购造成 社会认同,最先拉动高层单位
9、的高端客户,性价比高的高层 单位热销又吸引其它中高端客 户的聚集,最终客户圈影响力 最大化。,23,什么是影响力,What is the influence 1,1,对谁传播影响力,Spread of influence to Who 2,2,如何制造影响力,How make the influence 3,3,24,客户五步锁定,我们通过分析维港的成交客户 以此为基准,通过与澳城的纵 向比较、海月五期的横向比较 和片区未来的规划可能带来的 客户改变得出填海区客户的发 展趋势,结合本项目的产品特 点精确锁定本项目的目标客户。,客户精确锁定思路,25,维港客户分析,卓越维港客户分布区域 第一圈层
10、:南山 (占60%) 第二圈层:华侨城、香蜜湖 (占30%) 第三圈层:罗湖、福田 (占5%) 第四圈层:香港 (占5%),第一圈层,第二圈层,第三圈层,第四圈层,26,第一圈层:南山,第一圈层客户主要来自后海湾、科技园、蛇口三个区域。,后海湾,主要来自于周边早期高档住 宅的换房客户,集中在卓越 蔚蓝海岸、招商海月等知名 高档住宅,许多金融业的从 业者,看好本区域未来发展 ,对现阶段居住环境认同感 强,对于卓越的品牌非常认 同。,科技园,科技园的新进财富阶层,大 多为高科技行业的私营业主 或者金领阶层。有非常高的 学历背景,大部分有海外留 学经验,或出境频繁,目光 远大,向往国际化的生活方 式
11、和具有国际标签的住宅。,蛇口,蛇口拥有独特的滨海生活气 质,是深圳境外人士最集中 的区域,这一区域的客户有 非常烈的区域认同感,很难 在远离蛇口的区域置业,这 个区域的客户集中以南海玫 瑰园的业主为代表,多为传 统行业私营业主。,关键词:金融业、高新技术行业、传统行业的私营业主,27,维港客户分析,第二圈层:华侨城、香蜜湖,华侨城和香蜜湖是传统的豪宅区,聚集了深圳最为优质财富阶层。他们拥有雄厚 的实力,庞大的资金链,深广的人脉背景,收入来源渠道很多,这些人的购房目的 并不明确,居住并不是他们的第一目的,对稀缺资源的占有是他们内在的共性, 购买卓越维港的原因大多是因为认同它的地段和产品品质。 他
12、们有着强大的购买力,而购买固定资产是他们的消费习惯,深圳各个优质地段的 物业都有他们的身影,填海区将是下一个置业热点,随着开发程度的加深,这部分 客户将有逐渐增加的趋势。,关键词:传统富豪、对稀缺资源的占有、往填海区迁移,28,维港客户分析,第三圈层:福田、罗湖,在填海区置业的福田、罗湖客户数量较少,位置也离项目远,辐射力弱。对于单纯 自住型客户而言,填海区感觉比较陌生,居住氛围不浓厚。在此区域置业的客户都 有很强的购买力,在深圳拥有2套以上的物业,没有非常明确的置业原因,但多多少 少都有投资的意愿。绝大部分福田、罗湖的客户都是通过朋友介绍过来的。,关键词:投资目的、朋友介绍,29,维港客户分
13、析,第四圈层:香港,从澳城、招商海月到维港一直都有香港人关注这一热点片区,西部通道未来将是香 港与内地最大的陆路通关口岸,不管是居住还是投资,香港置业者的向来都有口岸 情节,对于海景有强烈的占有欲,但由于限外令的限制,成交量一直不高,基本上 保持在左右。,关键词:口岸、海景情结,30,个人特征居住区域,维港的客户中主要来自南山区本地,占成多,实际集中在后海湾、科技园、蛇口这三个片区,前海和西丽的客户基本没有。 其次客户来自较多的区域是华侨城和香蜜湖这两个传统豪宅区,占成多。 总体来说客户居住区域几乎涵盖了关内所有地点,范围非常多元化。,31,个人特征工作区域,维港的客户工作区域甚至比居住区域更
14、加分散,涵盖了深圳的绝大多数区域 以南山和福田区为主,占成半,科技园和中心区是这两个区域较为集中的地方,许多客户在这两个区域有工厂或公司 关外的主要集中在龙岗,很多都是私营业主在龙岗有工厂,32,个人特征性别、家庭结构,性别,家庭结构,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明,数据表明: 性别来看,家庭中收入最高者的男女比例为 7:3 从家庭结构来看,中学生之家(有儿女读中学)有近4成,此外中年空巢(35岁以上的二人居住)的比例有20%,综合 来看,与小孩两代同堂的比例最高(65%),33,个人特征年龄、学历,年龄,学历,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明,数据表明: 维港客
15、户的年龄大多在40岁以下(占7成),主要集中在3040岁(80) 学历较高,91客户拥有大专及以上学历,本科及以上占2/3 显然,密度最高的是30-40岁本科学历的客户,即维港业主是年富力强的高素质群体,34,人口统计特征职业、所属行业,职务,职业方面,私营业主占绝大多数(42%),其次是大型企业或外资公司高级管理人员。 行业情况来看除贸易商业与金融行业比较集中,占5成半,其他行业的分布情况成多元化趋势 另有相当数量的客户不太愿意透露其职业情况,这部分的客户资金来源广, 有较深的社会背景,所属行业,35,人口统计特征家庭年收入、家庭车辆数量,家庭年收入,家庭车辆数量,家庭收入集中在50-200
16、这个区间,占5成,其次是200-500万这个区间,可见维港的客户购买力非常强 家庭车辆情况来看,基本上每家都有车,人均拥有私家车1.7台,而且还有相当一部分的客户准备再买一 辆,因此建议本项目的车位比至少1:2,36,客户购买动机分析,以居住需求为主要成分,投资意向也很明显,但纯粹投资的不是太多 对于看好片区发展的选项提及频率非常高,可见地段因素是这些客户关注本项目的重要原因 总体来说,有居住意向的客户占主导,但其它成分的置业者呈现多元化趋势 说明:我们将居住需求、投资需求、内在需求、其他需求的问题归为一类,37,客户深访案例,客户案例:陈小姐(蔚蓝海岸老业主) 潮汕人,已婚,老公从事建材生意
17、,蔚蓝海岸的老业主,大专文化,银行的一般职员, 平时炒股炒权证,金融知识非常丰富,对于理财很有一套,非常认同卓越的品质,开盘 的时候有些犹豫,没有挑到好的,本来到售楼处退钱,结果被销售人员引导买了19000 元/的低价单位。觉得性价比很高,而且对于他们来说也是住宅升级,身份的提升的 体现。,购买动机:住宅升级,身份提升,38,客户深访案例,客户案例:张治平(科技园私营业主) 岁左右,在科技园开公司,开发医疗器械,有国外留学背景,拥有多国护照,女儿 岁,就读南山外国语学校,喜欢养大狗,现住招商海月一期楼王单位,父母也买了 一套,住在附近。为人随和,喜欢打高尔夫,介绍了很多客户到维港来看,有一个美
18、国 留学的同学住在红树西岸。对比了曦城,圣莫利斯,觉得维港的区位好,特别喜欢维港 极具现代感的外立面和玻璃幕墙,与他在国外住过的高级公寓(apartment)差不多, 认为填海区的房价在4-5年内绝对看涨,不低于4万。最后买了维港的别墅,总价1200 万。,购买动机:国际氛围,未来潜力,39,客户深访案例,客户案例:王先生(住在香蜜湖某楼盘) 以上岁左右,住在香蜜湖,斯文稳重,开奥迪。有两个小孩在英国读书。不太 愿意透露个人的情况,只知道住在香蜜湖,感觉上应该是比较有身份和地位的人,似乎 跟卓越的高层很熟。朋友介绍这里不错,所以来看看对于别墅和高层都感兴趣,没有明 显的购买动机,平时也没有什么
19、休闲活动,有时会去英国看看小孩,最后用老婆的名字 买了维港的平米的中间层。,购买动机:没有明确购买动机,40,卓越维港客户分析,卓越维港客户群体特征:卓越维港客户来源成多元化趋势,客户层次明显两极化,这在澳城和招商海月的客户调研中是我们没有看到的。 整体描述: 别墅客户 别墅客户两极化严重,一部分客户属于才智阶层,35-40岁之间,本科以上学历,多为私营业主,从事贸易和金融业,另一部分年龄较大,集中在50-55岁之间,文化程度不高,多为传统行业的私营业主,如经营建材或开设加工工厂,这些人都是所在行业的领袖人物,非常注重身份感,对稀缺资源具有极大的占有欲。 高层客户 高层单位客户类聚趋同化明显,
20、140平米的单位的客户多为周边换房客户,职业为私营企业主和企业高管,被卓越的品质所吸引,希望通过购买维港改善居住环境提高身份感,内心有一定的贪便宜的心理,觉得140平米的单位不论是单价还是总价都比大平面的划得来。 而购买160、180平米单位的客户,特别是高层海景单位客户,大多拥都有海外留学背景或生活经历,品味高尚,具有独特的胆识和国际的视野,非常喜欢高层看海的感觉,对于卓越的现代建筑和品质打造很认同。,关键词:传统富豪、金融业、私营业主、投资客、周边换房客,41,澳城客户居住区域,居住区域,维港的客户中主要来自南山区本地,占成多,实际集中在后海湾、科技园、蛇口这三个片区,前海和西丽的客户基本
21、没有。 其次客户来自较多的区域是华侨城和香蜜湖这两个传统豪宅区,占成多。 总体来说客户居住区域几乎涵盖了关内所有地点,范围非常多元化。 说明:以下数据为中原进驻期间成交数据分析,42,澳城客户性别、家庭结构,家庭结构,从年龄来看,主要集中在岁的年纪段,明显比维港要高 从家庭结构来看,比维港的要简单很多,三口之家占,三代同堂的比例明显比维港高很多,年龄,43,澳城客户学历、职务,学历,职务,从学历来看,高中、中专大学非本科的比例明显高于维港。 职务情况与维港相似,以私营业主为主,但公务员的比例明显高于维港,职务的种类要比维港简单很多。,44,澳城客户分析,澳城客户群体特征:以周边换房客为主,前期
22、有部分投资客,后期全部纯自住型客户 整体描述: 澳城第一次开盘于2007年8月,正直限外令刚刚颁布,市场开始显现向下趋势。前期有部分投资客户购买,主要客户群为周边社区换房客户,如招商海月的2房,少量前海、蛇口多层的老式小区,年龄层次以40-45岁的中年人士居多,多为传统行业的私营企业主,南山周边公务员、大型企事业单位中层员工,科技园高管和高级技术人员。,45,维港与澳城客户的纵向比较(时间),区域 南山区客户更加集中,购买力相对较弱的前海客户基本上被筛除,基本上集中在后海湾、科 技园、蛇口这三个南山的传统豪宅区,华侨城和香蜜湖区域的客户量进一步增大, 年龄家庭结构 客户年龄年轻化,家庭结构多元
23、化。与传统客户相比他们更注重产品本身的品质和生活的方 式,而可能忽略配套、教育等普通因素。 学历职务 客户的学历与职务呈现双高化,而职务更呈现多元化趋势,这些人资金来源渠道广,人脉深 厚,社会关系庞杂,购买动机多元化,甚至没有明显动机。,46,招商海月五期,营销节点 7月6日举办海月五期产品发布会和海月大家卡首发仪式; 8月7日获得预售证; 8月9日开始算价; 8月10日开始解筹,非正式开盘;,47,招商海月五期,销售单位: 此次共推出647套单位(拼前),拼后400余套包括: 1、1栋89平米小三房 2、2栋177平米四房(双拼); 3、3栋195平米纯四房及165平米四房(双拼); 4、4
24、栋166平米四房(双拼)及89平米小三房; 5、5栋242平米五房、169平米四房、135平米三房、 150平米四房; 销售价格: 1、1栋均价15000元/平米起,均价16000元/平米; 2、2栋均价17000-18000元/平米; 3、3栋均价20000元/平米; 4、4栋均价17500元/平米; 5、5栋均价18000元/平米。,销售情况: 1、1栋B座89平米三房已售罄; 2、3栋A、C座165平米双拼单位已售罄; 3、5栋A座242平米纯五房、169平米纯四房已售罄。,48,招商海月客户分析,招商海月客户分析,招商客户群体特征:以周边换房客为主,纯居住需求 整体描述: 招商海月的产
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 深圳 南山 威海 项目 营销 策略 报告 143
链接地址:https://www.31doc.com/p-3061783.html