深圳恒立依云伴山_销售执行报告汇报).ppt
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1、恒立.依云伴山销售执行报告,占地面积:48842.5 建筑面积:183513.4. 住宅面积:136612.7 商业面积:11208.9 会所面积:2002.6 容积率:3.5 90/90限制 总套数:1614套(拼前)1002(拼后) 停车位:1126个 园林:20000 园林风格:东南亚园林 建筑形式:2栋17-18层小高层; 3栋31-32层高层,项目概况,青青世界,18万平米品质大盘,项目工程进度计划,3月,4月,5月,6月,一期展示园林、5栋、4栋、2栋、3栋样板房、大堂、商业街包装展示完成,7月,2009年,5.1 开盘,外围导视全面到位,4.29 算 价,2月底售楼处装修完成,2
2、.25 售楼处导视到位,3.1售楼处开放活动,4.18 样板房开放,本次报告目的,统一思路(项目目标、竞争下的策略) 梳理工作(执行总纲及执行要点) 抓紧落实(总控图、工作计划表),报告逻辑思路,1 目标梳理 2 项目分析及竞争分析 3 形象定位 4 目标客户锁定及分析 SWOT分析及策略总纲 总攻略及策略执行工作 7 费用预算,附件:开盘前工作计划表媒体执行方案,目标梳理,1,宏观大势分析,房地产市场分析,利于经济转型的宏观政策预计于2009年底-2010年方能全面推出,短期内市场回暖的态势不明朗,宏观大势分析,2007年,2008年,2009年,2010年,07年面对经济过热,10次调整准
3、备金率,6次调整利率,调整剧烈。,出台微调政策,鼓励消费 通过利息和税收政策,建国60周年,稳定为主,政策调整轻微。加大基建投资和金融政策,经济政策大幅调整,土地政策/体制改革等重大政策出台和落实。全面拉动市场复苏,中国经济景气预测曲线,房地产市场分析未来走势,10.22新政后,房市处于量稳价跌阶段,未来1-2年价格将持续走低,成交量将在起伏中缓慢回升,深圳房地产市场分析成交分析,11月份成交量明显放大,以90平米以下的小户型为主;价格较为平稳;成交量仍小于新增供应,后续供应充足,房地产市场分析供应分析,未来南山供应量约300万,约占整个关内供应量的65%;关外供应量集中在龙岗中心城、宝安。,
4、轩泰,宝能,宝能,三湘,澳城2期,皇庭,鸿威,富力,湾厦,招商,恒立,泛海,泛海,鼎太7,鼎太6,中铁 诺德,雷圳,阳光 花地苑,悠山 美地,半岛城邦,联泰 红树湾项目,西丽琅苑,德益名居,城市假日 二、三期,后海:未来3年供应总量近120万,主要为高端大面积豪宅户型,红树湾:新兴海景豪宅片区未来供应仅有联泰的低密度项目一个,西丽:边缘区域,供应量较少,蛇口:成熟城市海景豪宅片区,未来1-2年供应仅有部分大盘的后续开发,中海,前海:未来2年内总供应量60万左右,主要以2、3房中小户型为主,随着东部填海区及地铁沿线物业高速发展,未来两年南山供应量集中在前海和后海,成为关内的两大供应热点片区,房地
5、产市场分析南山片区,中大户型为主,中小户型为主,后海供应以中大户型为主,前海供应以中小户型为主,房地产市场分析南山片区,前海目前仍是关内的价格洼地:后海成交均价在15000元/平米以上,前海成交均价在8500-9500元/平米。,均价15000-25000元/平米,均价8500-9200元/平米,房地产市场分析南山片区,08年前海片区内供需比达到1.4:1,供应量远大于需求量。,房地产市场分析前海供应,房地产市场分析前海供应,09年前海市场总供应量近6000套。,前海区域内目前价格平台为8500-9200元/平米,开盘销售率30-40%,月均销售30-50套;,宝安中心区中大户型成交均价为95
6、00-10000元/平米,月均销售30-40套;,房地产市场分析销售分析,目标思考方向,目标回顾: 目标1:稳健销售,理性价值最大化,利用项目自身创造销售小阳春; 目标2:以项目成功带动企业品牌形象建立。,目标界定基础1:大势研判 未来1-2年深圳房市将持续调整,房市短期内回暖趋势不明显; 目标界定基础2:市场背景 09-10年房市将处于量升价跌的阶段; 未来两年全市、南山区域、前海片区都将全面进入供过于求的局面,竞争激烈;,目标思考: 抓住时机,理性价格入市,实现快速销售,快速回现;,一年内完成销售,6个月完成500套左右销售量,实现销售率50%,2009年底实现约5个亿销售额,目标界定,产
7、品价值分析,已定推售分期,分批推售、小步快跑、节节热销,细化推售方案_第一批推售,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,首批推售考虑 基于竞争,用性价比高的单位引爆市场 1、资源优劣单位搭配; 2、户型大小搭配,以小户型为主; 3、5D和2B样板房具备展示条件; 4、与泛海拉菲花园首批单位形成差异化;,三批,四批,建议第一批房号推出时间:2009年5月1日,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,建议第二批房号推出时间:2009年6月20日,细化推售方案_第二批推售,第
8、二批推售考虑: 借首批单位势,加推同类产品及时补充,持续热销 1、资源优劣单位搭配; 2、户型大小搭配,以小户型为主; 3、利用首批单位样板房展示;,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,细化推售方案_第三批推售,第三批推售考虑: 推出亮点户型单位,形成第二次热销 1、以89-145平米的中小户型为主; 2、户型附加值较高; 3、4D和4A样板房具备展示条件;,1A,1B,2A,2B,2C,3B,3A,3C,4A,4B,4C,4D,5A,5B,一批,二批,三批,四批,细化推售方案_第四批推售,第四批推售考虑: 推出资源最优单
9、位,提升形象和价值 1、景观资源最优的楼王复式; 2、小批量逐步提升价值,阶段目标分解,时间 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,累计 销售,月销售,开盘 销售率 45%-50% 50%-55%,3.1办卡,4.29算价,5.1首批单位开盘,春交会,确保发展商年底实现5个亿销售额的目标,推售量 210套 273套,6.20第二批单位开盘,确保开盘销售率在45%-55%之间,月均销售套数为30-40套,目标下的问题,1、如何在激烈的区域市场竞争中突破竞争;,2、如何保证本项目的持续热销。,项目分析及竞争分析,2,南山前海月亮湾大道以东,前海路以西,港城路以南,大南山
10、西北侧,与深大附中、南山实验学校比邻而居,生态人文氛围浓厚,位置:与大南山隔路相望,户型配比,主力户型:135-178平米的大3房和4房,主力面积段,户型分布,沿前海路分布大房,看大南山景观;沿月亮湾分布平米以下小房和复式;最大化利用山景资源 1栋A、1栋B、2栋A临绿化带共51 套大4房预留拆分成102套90平米小3房可能性,前海路,月亮湾大道,项目区位属性,香蜜湖、华侨城片区 成熟的顶端富豪区,红树湾片区 新兴海派富豪区,后海、填海区 新兴中产阶级 聚居地,前海 成长中的中产阶层,项目区位属性:受价格驱赶、受资源牵引的成长中的中产阶层聚集区,竞争市场概述,南山区域外竞争: 1、随着宝安中心
11、区价格的回落,宝安中心区的中大户型项目将直接分流南山客户,主要竞争项目:金泓凯旋城、深业新岸线;,南山区域内的竞争: 1、以中大户型项目的存量竞争为主,主要竞争项目:星海名城6期、城市山林2期; 2、在产品户型定位上,星海名城期和城市山林2期的单位面积与本项目构成极大相似,但两个项目主要以存量消化为主,前期形象推广中并没有建立鲜明市场形象;,竞争对手锁定,诺德国际,中海阳光玫瑰园,泛海拉菲花园,深业新岸线,2009年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,金泓凯旋城,与本项目存在较大竞争的主要是泛海拉菲花园、中海阳光玫瑰园、深业新岸线、金泓凯旋城2期、星海名城六
12、期、城市山林、诺德国际。,12月,城市山林2期,星海名城,各户型竞争情况统计,本项目90平米以下3房和130-140平米竞争最为激烈; 90平米以下竞争对手为诺德国际、中海阳光玫瑰园,竞争量有984套; 130-140平米的竞争对手为星海名城、城市山林、深业新岸线、金泓凯旋城、诺德国际二期,竞争量有458套;,市场及竞争小结,1、明年5月份本项目入市时,深业新岸线、金泓凯旋城已基本消化完毕;,2、星海名城和城市山林2期在项目入市时已只剩少量存量,但由于前期项目形象影响较低,销售缓慢;,3、项目核心竞争对手锁定:泛海拉菲花园、中海阳光玫瑰园和诺德国际的80-90平米的3房;,竞争项目动态,第一批
13、,基本指标: 总占地面积:37591.61平米 总建筑面积:110498平米 总套数:1500套 停车位:880 绿化率:30% 第一批单位:2栋,共174套 2房面积:75-81平米 3房面积:85-88平米 12月20日开盘,均价9400元/平米 成交110套,销售率65%左右 剩余1330套明年年初陆续推出,中海阳光玫瑰园,与中海阳光玫瑰园户型对比,中海阳光玫瑰园,本项目,中海阳光玫瑰园有近500套3房与本项目90平米的小3房和2房复式竞争,与中海阳光玫瑰园产品点对点分析,本项目单位:5栋1、2、3、4 面积:90m2 户型: 3*2*2*,中海阳光玫瑰园 2栋1单元C、2单元D面积:8
14、6-89m2 A户型 3*2*1卫,1梯4户、南向看园林景 客厅与主卧、客卧均朝东南,动静分区明显 错层赠送超大露台看园林; 另送1阳台可改房(3房可变4房); 2个卫生间,舒适实用;,1梯6户和1梯5户、南北通透看内园林景 客厅与主卧朝南、两间卧室朝北 大入户花园设计; 客厅观景露台; 但只有1个卫生间,位置:小区西、通透舒适。 景观:所有户型客厅正对内园林景观 朝向:所有户型南向,位置:位于小区南,通透舒适。,户型:,景观:内园林景观,朝向:所有户型南北通透,户型:,本项目小3房比中海阳光玫瑰园的3房更为舒适实用,竞争项目动态,泛海拉菲花园,6,1,2,3,4,7,8,5,基本指标: 占地
15、:3.2万 建筑面积:6.8万 总户数:1632套 预计首批推出单位 :210-270平米的叠Thouse 1-2层一户,3-4层一户,带电梯 预计2009年3月开样板房; 预计2009年5月开发售,与本项目同期入市,首批推出别墅产品,与本项目形成差异化,与泛海拉菲花园户型对比,以3房和、4房和叠墅的中大户型为主;在各个面积段与本项目形成全面竞争,泛海拉菲花园,本项目,竞争项目动态,诺德国际社区,基本指标: 占地:6.9万 建筑面积:20万 总户数:1632套 一期已售764套,剩余730套,已入伙; 二期142套预计2009年3-4月份发售,目前储客中,二期为120平米3房和145平米4房,
16、二期预计先于本项目入市场,120-145平米的3房和4房与本项目形成直接竞争,竞争项目动态,11月,本项目10月开始上围墙,11月初开放阳光棕榈园临时接待处,本项目11月初上楼体条幅,12月4日开始认筹,2000元认筹金,12月9日开放样板房,12月20日开盘,已售110套,剩余1390套左右,本项目12月中旬接线储客,11月29、30日利用 沙发样板房开放之际 用中联三级市场街霸截客,目前对外宣称2009年3月开样板房,9月28日泛海拉菲花园正式亮相,开始接线登记客户,10月,12月,9月28日秋交会中海阳光玫瑰园正式亮相,中海阳光玫瑰园先机已占; 拉菲花园和诺德国际二期预计与本项目将同期入
17、市;,本项目目前接线登记客户70批,诺德国际二期预计于3月份入市,目前储客中,一期已入伙,竞争项目形象定位分析,泛海拉菲花园,欧洲葡萄酒庄生活,预计2009年5月发售,竞争项目形象定位分析,中海阳光玫瑰园,形象:轻快、简洁、品质感较差,核心竞争对手点对点分析小结,前海片区内明年将推出的泛海拉菲花园和中海阳光玫瑰园与本项目比邻而居,诺德国际社区1000套左右的存量共享区域内客户:,形象定位,3,项目卖点梳理,区位 生态 教育 规划 园林 户型 商业,前海CBD里的生态核心 天生天养,4大公园林立 幼儿园到高中名校云集 以内养外,围合式创意布局 2万平米的东南亚水主题园林 豪宅尺度的舒居大宅 1.
18、2万m2假日风情大道,舒适生活体系 成长中的中产阶级的可充分感知的终极幸福生活所在,区域,项目,案名: 恒立.依云伴山,前期形象 恒立.依云伴山青青世界的大房间,目标客户锁定及分析,4,同类项目客户分析,城市山林1期客户特征,城市山林2期客户特征,星海名城.城中央客户特征,南山客户的是绝对的主力客户,比例占至60%以上;客户以中高级白领为主,也有较高端自住客(生意人/私营老板)进入;客户沿滨河路沿线分布,以南山为中心,辐射至福田、宝安;客户以看中大社区和地段;,目标客户锁定,车公庙/竹子林企业中高管,以青青世界之名, 融合区域内的中高端客户,汇流来自滨海大道沿线的中高端客户,科技园企业中高管,
19、南油区私营企业主/公务员/老师,后海/蛇口老社区的住户 湾厦花园/海月花园,月亮湾老社区居民 青青山庄 /南山花园/月亮湾花园,本项目,滨海大道,南头企业员工/教师/公务员 南航员工/居住在向南村/北头村居民,宝安中心区客户 关内驱动,梅林/莲花换房客,目标客户经济能力预估,目标客户群体的家庭月收入预估为1-3万之间,成长中的中产阶层,定位客户群,客户分析小结,本项目锁定的目标客户群体为: 南山为核心的二次置业以上客户,改善型居住的换房客,目标客户特征: 区域成交客户认知渠道:主要为朋友介绍,圈层和口碑传播在区域客户成交主要原因; 营销客户成交原因主要有:位置、社区规模、园林、配套和教育;,目
20、前进线客户梳理发现: 1、进线客户以首次置业者为主; 2、进线客户主要关注90平米以下的户型; 3、客户集中在月亮湾附近,对于前海区域认知较差;,问题: 1、进线客户与本项目的目标客户存在较大错位,如何瞄准目标客群推广? 2、客户对前海区域认知较差,如何刷新区域认知?,成长中的中产阶层,成长中的中产阶层,成长中的中产阶层,SWOT分析及策略,5,优势(S): 1、稀缺的大南山景观; 2、周边配套:4大公园、3大名校 3、产品:高实用率、低梯户比; 4、户型:方正通透、豪宅尺度; 5、社区:2万平米园林、1.12万商业;,劣势(W): 1、地块旁边为物流园; 2、项目三边临路; 3、项目市场影响
21、力较弱。,威胁(T): 1、金融危机带来的消费疲软; 2、片区内小户型集中,拉低价格预期; 3、宝安区域内中大户型客户的价格分流; 4、中海阳光玫瑰园先于本项目如市,先机已占; 5、进线客户对90平米需求较多,SWOT策略推导,机会(O): 1、西部通道的发展规划; 2、地铁2号线和5号线的规划开通 3、前海区域放盘量增大,片区为09年置业热点区域; 4、二套房贷政策放松。,发挥优势,抢占机会,利用机会,克服劣势,发挥优势,转化威胁,减小劣势,避免威胁,利用轨道交通发展和生态公园优势,建立区域便利生活区形象; 放大资源、配套和产品优势,建立差异化形象;,把握时机入市,通过差异化的形象,借势截流
22、客户; 用豪宅体验和普通住宅价格提高性价比,刺激需求,留住关内客户;,完善地盘包装,建立区域识别感; 强化园林和商业展示;,策略回顾,2008年3月份 提交营销策略总纲,明确了营销策略:,片区策略强化前海大南山畔的纯粹居家的差异化区域形象,全面建立区域差异化比较优势;,竞争策略突出项目舒适型产品优势,提升项目的高端形象。,借势发力,刷新区域认知,形象领先,突出差异化产品优势,策略回顾,策略执行(已完成):,1、以“青青世界”之名,代言区域形象:生活手册、3D影视片、模型、楼体条幅、围墙包装全面贴近青青世界; 2、突出舒适型大尺度产品:产品楼书突出户型尺度的舒适性; 3、根据市场情况,推动开发商
23、把资源景观较差的5栋60套178平米大4房拆分成120套90平米的小3房,并保留了51套178平米大4房拆分的可能性;,总攻略及策略执行,6,销售总攻略,让客户知道,让客户认可,让客户购买,如何让消费者知道?,如何让消费者认可?,实现销售目标,营销推广攻略,展示攻略,客户攻略,如何让消费者购买?,策略分解,营销推广攻略,展示攻略,客户攻略,通过展示差异化的产品展示体系:舒适尺度、闲适的社区园林和风情商业街,全方位立体展示项目的舒适生活体系;,瞄准成长中的中产,前期通过多维度的客户渠道到达目标客户群,提高项目在此圈层中的影响力,后期通过家庭式的客户维系活动建立圈层口碑。,线上前期侧重项目与四大公
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