深圳柏龙商业广场定位及物业发展建议报告(186P).ppt
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1、,柏龙商业广场 定位及物业发展建议报告,2,过去,我们曾经走错了路,结果失败了!,现在,上天给了一个可以重来的机会,我们万分珍惜!,未来,路在何方?,现状:抱着金饭碗 夹缝中求存,项目处于东部门户,龙岗老街商圈人气金三角; 夹缝中求存,总体经营情况一般,缺乏竞争力!,项目属性判定,占地面积: 8445.52平方米 总经营面积:25000平方米 楼层:共4层 一层:餐饮、珠宝、苏宁电器 二层及三层:ITAT, 四层目前空置 经营情况: 主力店目前经营良好,其他经营一般 ,2014年租期截止; 项目形象:中低档。 项目位置:两大项目之间,夹缝中生存。 租售情况:苏宁:100元/平米/月 ,ITAT
2、:30元/平米/月, 商铺部分已经销售,售价2.8万元/平米,右侧:天虹人气较旺,左侧:吉之岛人气较旺,对面:老街人气较旺,本项目人流相对较少,本项目是一个“二次启动,二次定位”的项目,项目具体持久市场竞争力,开发商不过多参与项目实际的经营管理,项目至少实现年1600万元租金收益,开发商 三要求,二次启动 二次定位,通过项目的二次启动和重新定位,打造项目持久市场竞争力,并获得价值最大化,树立项目良好的品牌形象,价值最大化,项目成功招商; 项目成功销售; 实现1600万以上的年租金收益。,项目影响力,构建适宜的商业模式,适宜发展商需求,打造项目持久市场竞争力; 建立项目良好的市场品牌;,我们的目
3、标,目标理解,项目目标,项目定位应该达成的目标,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究 商圈研究 项目定位思路,专业类市场定位及论证 休闲MALL定位及论证 购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议 边缘规划设计建议 节点规划设计建议 区域规划设计建议 商业氛围营造,思维导图,天时:上天赐予的最后一次机会,区域研究,区域定位,深圳市战略地位重要的城市次中心,产业支撑,高新技术产业、物流配送业、高端服务业等支柱产业提速龙岗发展,通信、计算机及外部设备、新型储能材料、微电子及元器件、生物医药及医疗器械、有机高分子材料、软件、先进制造技术设备、创意产业,高速发
4、展中之深圳重要的城市次中心,10,大运会落户龙岗,提升龙岗商业辐射力,为龙岗区域商业带来带来巨大发展契机,大型城市设施、商务商业区建设加快 大运新城为政府重点发展项目,现已建成的国际自行车赛场以及规划中的高交会馆,五星级酒店,主体育馆,游泳中心,数码城,留学生工业园等国际级的市政配套及深圳教职员的迁移。新高交会馆大运会相关设施酒店商务区也在建设中。 旧改工程加快城市建设与商业发展构筑“一主两副”的多元服务中心大运新城为副中心 副中心一是以龙城片区西区为主体的综合服务中心,发展成为集商业文化中心、高尚住区和直销市场区为一体,服务于整个深圳市的体育新城; 副中心二则为以龙岗街道办及周边的商业、办公
5、等用地组成的综合服务中心。该次中心区承担龙岗片区的生活配套及商业服务功能。,大运会优势规划推进商业进程 居住环境、配套优势、地铁号线的延伸,大运会影响的辐射等,使其楼市的辐射区域可以扩宽至关内,甚至在小时生活圈内的惠州、东莞相关区域,吸引其周边的中高端客户向城际中心聚集。 从而引发商业形成、发展与升级。,11,地铁5号线开通,商圈辐射增强,商圈价值提升1530%以上,对本项目而言,价值提升2040%以上。,地铁3号线鸟瞰图,老城商圈(明年地铁开通后对项目的影响),中心城商圈,地铁三号线跨越老城商圈及中心城商圈,将对两商圈的未来商业发展起到巨大的带动作用:,地处深圳、东莞、惠州“金三角”的龙岗,
6、具有商业发展的先天优势。在大工业、大物流的产业背景下,带来了商业的高速发展,而地铁开通,更是进一步催化商圈的发展进程。 按国际惯例,一般地铁开通后,其商业价值会提升30%左右。区域距离城市中心越远,原有交通条件越差,价值提升比率越高。,日本、香港、深圳地铁发展的规律:地铁开通,商圈辐射增强,商圈价值提升1530%以上。,经济发展及收入,大运会、地铁、深惠路改造,使龙岗基础设施条件及内外部交通条件大为改善,推动区域影响力增强。,龙岗近三年来GDP快速增长,居民人均收入快速增多,人口数量增加,龙岗商业有坚实的基础。,居民生活水平的不断提高,催生了一大批中产阶级,其对中高端消费需求日益增强。,基础设
7、施及交通,区域商业需求,未来商业发展 前景看好,商业开发时机良好。,修炼内功,盛装以待天时,13,区域商业发展结论,龙岗房地产的价格洼地,消费力不断提升,地铁交通等的完善,为房地产及商业发展奠定基础。,根据研究,两个城市房地产价格差距大于2000元平米时,销售价的地方消费人流将出现回流(至售价低的地方)。其回流程度取决与交通、配套的改善等。而回流带来的人口,带动的新消费力增长将为房地产商业发展奠定基础。,地铁的开通,在拉近同城距离,促进消费的同时,“地铁+公交车”的发展模式,将对进一步扩大商业商圈辐射力,促进商业的进一步发展。,观点:区域经济快速发展,人民收入快速增加,大运会、地铁等重点项目利
8、好,增加了区域商业的影响力和辐射力,将带动区域商业快速发展。,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究 商圈研究 项目定位思路,专业类市场定位及论证 休闲MALL定位及论证 购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议 边缘规划设计建议 节点规划设计建议 区域规划设计建议 商业氛围营造,思维导图,地利:东部门户 地铁商业时代来临,龙岗商圈格局:三大商圈,百货超市为主,多种业态共同发展,未来:体育新城的规划定位是依托深圳市大运中心,集体育、教育、居住、商业文化、旅游休闲为一体的城市复合功能区,将成为深圳以体育为主体的新“地标”。 目前:商业暂未成形。,龙岗老街,
9、五洲风情,龙盈泰-天虹,世贸中心,东方茶都,龙岗电子世界,碧湖港澳城,中心城天虹,岁宝百货,商圈研究,百货超市成为主流: 专业市场占据一定份额:老城、中心城目前已有龙岗赛格、电子世界、东方国际茶都等专业市场,相对规模均较有影响力。 多种业态共同发展:专卖店、便利店、个体户店、专业店等也有一定发展,其中以龙岗老街为代表的早期商业及以中心城社区商业为代表的新发展商业,都在不同程度上对龙岗老城、中心城的业态互补起到积极作用。 零售业的行业:行业涉及餐饮、食品、服装、家电、电子、医药、建材、音像等等。,大运新城,中心城商圈,老城商圈,未来:体育新城的规划定位是依托深圳市大运中心,集体育、教育、居住、商
10、业文化、旅游休闲为一体的城市复合功能区,将成为深圳以体育为主体的新“地标”。 目前:商业暂未成形。,地位 龙岗未来规划中的新商圈 规划中新市级商圈 大运会优势规划推进商业进程 居住环境、配套优势、地铁号线的延伸,大运会影响的辐射等,使其楼市的辐射区域可以扩宽至关内,甚至在小时生活圈内的惠州、东莞相关区域,吸引其周边的中高端客户向城际中心聚集,从而引发商业形成、发展与升级。,大运新城商圈规划建设,促进商圈形成与发展,但目前尚未发展成熟,大型城市设施、商务商业区建设加快 旧改工程加快城市建设与商业发展 构筑“一主两副”的多元服务中心大运新城为副中心,商圈一:大运新城商圈:前景看好,但尚未成型的 商
11、圈,商圈一,大运新城,中心城商圈,老城商圈,世贸中心,东方茶都,龙岗电子世界,碧湖港澳城,商圈二:中心城商圈,点状非集中分布,依托周边众多高档住宅区消费,以中高档消费为主,辐射范围很广,业态以购物广场、百货超市、独立街铺及专业市场为主。如:乐购、世贸中心、中心城天虹、岁宝百货 商圈辐射范围:以龙城街道(爱联、龙西、五联、回龙埔、紫薇、天健、愉园等)区域为核心辐射圈,一般为各商业点1-1.5公里范围居民比重最大;同时吸引主要来自龙岗、布吉等街道部分中高消费者。部分来自莞惠周边消费者。,中心城天虹,岁宝百货,商圈二,中心城商圈:商圈已经成型,辐射力很强,依托中心城高档住宅 区的发展,具有很强的市场
12、竞争力,但分散点式布局不利于商业 的集聚和商圈的发展,综合评述: 作为龙岗商业的新兴商圈,其发展预示着未来龙岗商业的发展方向,从其高档的商业定位及至今的发展现状看,龙岗中心城商圈开始逐步走向高档商业轨道,其商圈辐射力已经逐步形成,并不断发展扩大。片区内消费水平高于龙岗其他片区消费力水平,市场需求潜力巨大。,大运新城,中心城商圈,老城商圈,龙岗老街,五洲风情,龙盈泰-天虹,地位 龙岗认知度最高的零售老商圈 老牌市级商业中心 范围 以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰天虹为中心的周边约2公里范围内。 商业规模 商业面积30万平方米以上(三大商场为22.6万平方米),商圈三,商圈三:老街-五洲风情商圈,龙岗
13、最成熟的商圈,以本片区消费为主,以中档、中低档消费为主。,业态以购物广场、百货超市、独立街铺等为主,业种主要为:服装鞋类、皮具箱包、化妆品、首饰品、电器、电子产品、及生活日用品等。 新兴业态已开始发展,业态格局逐渐走向多元化。以龙岗老街及几个大型商业物业为依托,如赛格电子等专业市场在商圈内逐渐得到发展; 因片区整体商业还处更新换代发展阶段,一系列商业配套未能完善(如交通设施),各种业态还未能形成有效互补,同质化现象问题严重。,老街-五洲风情商圈业态业种,本商圈融合了龙盈泰天虹、吉之岛为代表的中高档百货超市及以老街为代表的中低档街铺零售商业,是龙岗商业发展较早的区域; 商圈内消费客户群:以区域中
14、低收入居民(部分为高消费居民,但比例有限)及外来打工者为主,消费水平不高。同时消费力水平处于不断上升阶段。 商圈内消费目前属大众化消费形态,高档商业发展相对欠缺,如高档休闲娱乐、餐饮等相对不足。,老街-五洲风情商圈档次与消费群,备注:以上消费者调研数据分析见本报告下半部分分析。,老街-五洲风情商圈辐射范围与客流量 依托片区消费者,商业辐射范围一般,老城商圈以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰天虹为中心,向外周边延伸约约2公里范围内区域。其主要依托几个大型购物中心及老街商业的带动。 虽然做为龙岗认知度最高的零售老商圈,但其辐射范围基本以龙岗街道为核心辐射范围,龙城街道为次级辐射范围,部分扩大到坪山、坪地
15、、布吉等区域。 商圈客流量:龙岗老城区人口占17万,占龙岗镇总人口的三分之二强,历来就是龙岗的商业消费区域,依托业已形成的商业氛围和消费习惯,片区客流量充足。,综合评述: 做为龙岗商业发展较早的老街五洲风情MALL商圈,从早期的自由发展形成聚集区,到如今的整体规划高标准商业定位,确定了其龙岗商业的老区地位。但商业发展到一定程度有瓶颈出现,亟待更新换代,但市场反映出来的巨大需求及商业发展的加快趋势日益凸现。,商圈小结:成熟商圈,主要以中档、中低档为主,主要以片区消费 为主,具有较强的市场竞争力,商业聚集度较高,经济的发展、老 城区的改造、交通条件的改善将促进区域商业的发展,老城商圈与中心城商圈作
16、为两个老牌及新兴商圈,在龙岗商业市场中占有绝对地位; 两商圈作为龙岗商业的新老代表,由于其发展轨迹及各自的空间区位特殊性,致使两者发展形成了目前不同的特点:,商圈对比分析,老城商圈辐射范围相对较低,消费者总体质量一般,商圈内商业基 础设施、交通条件、外部环境比中心城商圈不占优势。,老城商圈基本以中档、中低档消费为主,中心城商圈主要以中高档消费为主。,由于老城商圈作为历史遗留下来的传统商圈,目前主要经营档次以中低档为主;硬件配套更新换代较慢(如交通配套);业态由原来的以街铺便利店、专卖店、个体户店等向百货超市为主,其他业态共同发展的方向转变。 目前老城商圈整体环境相对较差,整体商业周边购物环境档
17、次较低,硬件配套及部分商业物业效能没有得到充分发挥(如五洲风情),休闲娱乐设施相对缺乏。 由深惠路一侧大型商业如龙盈泰、柏龙、五洲风情等大型商业购建老城商圈新典范。,中心城为近几年新兴起的商圈,总体定位及规划科学,各项商业配套相对较为完善;整体商业经营环境良好; 对于正处于发展中的新兴商圈,中心城商圈的潜力巨大,其所处区域及发展速度客观要求它将担当起未来龙岗片区主要商圈之一的历史使命。 分散点状布局,不利于商业的聚集和发展。,老城商圈,中心城商圈,实用消费为主,享受型消费共同发展:片区房地产的发展,大大增大和提升了片区居民的数量与素质,片区的消费需求形成了实用性消费与享受型消费共同发展的局面。
18、 夜消费欠缺:受片区娱乐性商业发展的制约,目前片区夜消费相对较弱,仍旧以白天消费为主。 中高档次潮流消费良好:由于片区消费者的消费水平相对较高,对中高端商业购物需求较为旺盛,促使中高档潮流消费市场发展不断壮大。,备注:以上消费者调研数据分析见本报告下半部分分析。,消费习惯:实用消费为主,档次消费不同,夜消费欠缺,老城商圈,中心城商圈,实用消费为主:受到片区居住区聚集及工业园的影响,居民消费多注重实用性消费。 夜消费欠缺:受片区娱乐性商业发展的制约,目前片区夜消费相对较弱,以白天消费为主。 低档次潮流消费良好:片区外来人口多,年轻的打工一族部分生活压力较轻,随收入不高,但可支配消费相对宽松。同时
19、片区原住居民消费水平的逐步提升,促使潮流消费不断提升,相对低档次潮流产品发展良好。,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究 商圈研究 项目定位思路,专业类市场定位及论证 休闲MALL定位及论证 购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议 边缘规划设计建议 节点规划设计建议 区域规划设计建议 商业氛围营造,思维导图,29,从目前龙岗老城片区商业发展成熟,并升级换代。从竞争态势来看,老街商圈区内的“以百货超市为主”的商业物业同质化竞争激烈,涵盖了从低、中、中偏高等各档次商业,并逐步由单一的零售向餐饮等多元化功能商业发展。,我们应该如何突破重围,如何后发制人?,
20、定位思路1,竞争突围,通过本项目二次定位,特别是业态定位,打造项目核心竞争力,30,从未来片区竞争态势来看,伴随地铁开通等外部条件利好,所带来的新消费人流和更高消费需求的提升,以高档服装、娱乐休闲、中高档餐饮等消费需求日益扩大。,我们如何差异化定位,如何因势利导,借势发展并与之共生?,定位思路2,以大运会、地铁、深惠路重大利好为契机,差异化竞争。,31,立足于区域消费者需求,实现可成长性商业定位,定位思路3,1、本项目所属老城商圈规模、档次扩大、升级,配套不断完善,加之地铁开通,交通环境改善等利好,商圈辐射力进一步扩大。(定位要有较强的市场辐射力),2、但鉴于龙岗片区产业结构,特别是工业发展,
21、老城商圈的主力消费群档次较低,消费力有限。这种状况在短期内无法改变。(定位要以本项目区域消费者为依托),3、本项目所属老城商圈以青年消费者为代表的主流消费群,仍以实用性消费为主,但对餐饮娱乐休闲,以及时尚、流行的消费也有较大需求。(定位要注意补差),启示一,启示一,启示一,婚庆专业市场,项目可能定位方向一,青年婚庆市场,青年为主,追求中高档以及良好的消费环境、体验,对时尚、潮流的接受度最高,吸引力更强 吸引范围更广,多业态多元化,休闲MALL,项目可能定位方向二,消费体验需求,立足片区商圈,对餐饮娱乐的消费市场空白点进行补缺,餐饮休闲,购物中心,项目可能定位方向三,购物为主,满足消费实用性消费
22、为主,但时尚、流行性消费产品(如服饰等多种商品)的需求,女人、儿童服饰、鞋帽等,多业态多元化,定位? 本项目的突破口?,思维的困局,哪种定位方向最适合本项目? ?,进一步论证各定位方向的可行性!,物业发展建议,区域研究及定位思路,项目定位及论证,区域研究 商圈研究 项目定位思路,专业类市场定位及论证 休闲MALL定位及论证 购物中心定位及论证,风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议 边缘规划设计建议 节点规划设计建议 区域规划设计建议 商业氛围营造,思维导图,38,婚庆专业市场 定位方向,婚庆市场需求,龙岗老城商圈以青年为主的婚庆消费需求: 下辖13个街道、147个社区,2007年末全区常住
23、人口193万人,其中户籍人口37万人(实际管理人口超过460万)。 近两年来,龙岗居住人口不断提升。 目前龙岗大工业区的规划定位,以工业产业为主导,其工业产业的发展,带动了以“外来务工年轻人”为主消费群,其占龙岗总人口的比例相对较大,同时加上本地的年轻人比例。 总体而言,龙岗的婚庆需求目标客户体量较大,具有一定市场空间。,针对龙岗片区青年为主力的消费特征,存在满足其一定规模的婚庆市场消费需求,随着龙岗国民经济的快速增长,居民生活水平的日益提高,以及居民对现代社会时尚追求,使得大众生活中婚庆习俗在不断产生变化,从而诞生了有一定规模符合本地的婚庆市场。,婚庆行业投资门槛低,利润较大;催生了此类商户
24、的发展扩大。,新婚消费结构,数据来源:全国结婚产业调查统计中心,未计购买新居和轿车,我国城镇居民的新婚消费结构比,就一般婚庆市场消费结构而言,婚庆消费所占比例仅为新婚消费的16%,消费比重较低,就一般婚庆市场的新婚消费结构而言: 一般婚庆市场的新婚消费中,以“新居装修、家用电器、家具”占了绝大部分比例;而婚庆消费占了非常小的比例(注:未计婚宴) 。 说明婚庆产业在我国仅为起步阶段,其消费需求虽然存在,但要充分挖掘其潜力,并形成产业一条链,需要较长的发展时间,短期内难于实现。这还需要整体经济发展水平、消费水平的提高以及消费意识的提升。,婚庆产品选择,在结婚消费项目选择上,2006-2007年新人
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