深圳阳光天健城2011年下半年营销策略总纲及8-9月执行方案.ppt
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1、世联地产 2011年8月,阳 光 天 健 城 2011年下半年营销策略总纲及8-9月营销执行方案,世联地产,竞争分析,目标分解,工作回顾,形象策略,营销目标,策略执行,策略总纲,推广策略,展示策略,报 告 提 纲,8-9月营销执行,营销回顾,客户回顾,价格策略,营销回顾,1,对阳光天健城进入2011年以来营销工作的梳理回顾,为2011年下半年营销工作提供经验参考以及方向指导。,工作回顾,2011年上半年推货情况回顾: 阳光天健城2011年上半年主要以消化二期1、3、4栋大户型余货为主,一期9栋楼王以及5、6栋顶层复式余货存量较多; 公寓单位于2011年8月初推出。,营销回顾,1、2011年上半
2、年具体推售节奏安排:,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,1、3、4、9栋余货消化,公寓蓄客,公寓推11-13层单位,9月,2011年下半年核心任务:推货重心转向大户型,同时利用大户型热销的势头带动小户型走货。,线上释放节点信息,充分与大运结合,展示项目形象。,线上推广部分以户外、报纸(南都、特报、侨报)、网络三架马车为主,通过与大运结合的大气画面和鲜明主题释放节点信息;,营销回顾,2、线上推广情况:,线下细分客户数据,宣传项目价值,直抓目标客户。,营销回顾,2、线下推广情况:,短信内容主打区域、项目价值。发送区域以关内、龙岗地区为主。连续数周以不同价值点锁定同批客户。,短信,楼体
3、条幅,告示性、重点节点信息释放,有效的吸引过往人群和周边居民。,直邮,投放范围较精准的推广渠道,直面目标客户。,电台,覆盖车主,提升项目知名度。,广撒网,制造市场声音,直对周边 本地客群,主抓福田 的客户,针对车主,大活动点睛,小活动持续,制造市场热点,1、重要节点:现场活动以营造氛围、配合销售为主,倾向喜庆、热闹,现场提供点心、安排乐队表演。,2、日常暖场:以吃、喝、玩、乐为主题的小型活动,烧烤节、寿司节、唱K 有礼、抽奖等。,营销回顾,3、现场活动概况:,目前推广所存在的问题分析及解决思路:,1、线上媒体渠道组合简单,项目形象传播力度不足;推广主 题散乱,各时期的广告各自为战,未形成对项目
4、品牌形象的统一诉求; 2、线下推广方式仍为常规手段,仅起到告知作用,营销创意不足,未能完全释放项目价值点; 3、现场活动主题不鲜明,未能对目标客户形成召唤力。,营销回顾,解决思路:下阶段的推广,将在对本项目核心价值点重新提炼基础上,统一围绕一个鲜明的主题进行诉求,线上、线下媒体渠道完全配合该主题进行铺垫、炒作。,项目客户情况回顾,2,了解目前客户的需求,以及客户对项目的认知情况,是明确未来营销工作的最有力论据。,客户回顾,说明:本项目主要客户来源于福田和龙岗中心城,其中福田客户占据37%,龙岗片区客户占据28%;其次是罗湖、南山和关外其他地区,约各有10%的客户。,项目客户主要来自关内及龙岗中
5、心城片区,1、项目客户来访区域分析:,客户回顾,本项目中大户型目标客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户为主,职业圈层集中,经济实力较强。,1、本项目大户型成交客户扫描:,138-142平米户型成交客户描述: 该产品段以个体户为主,占据41%的比例;其次是职员,占29%。公司高管和公务员、事业单位所占比例相当,约为12%。,165平米户型成交客户描述: 该类型产品段以个体户、私企业主为主,占53%,职业特征明显,其次是公务员和公司职员,比例分别占21。,237平米户型成交客户描述: 237方户型产品仍然以个体户、私企业主为主,占68,其次是公司高层管理者和公务员,职业圈层集中。,客户回
6、顾,他们属于所属领域或行业内的高端人士:高级公务员,高管中的高管,企业主中顶端人群;,他们“财大气粗”,不在乎价格,要么对政策不敏感,要么对经济形势了解,有预期,认为投资房地产是最佳的“避风港”;,他们更看重的是社区的氛围、规模、品质和资源;部分客户是开发商品牌或项目品牌的忠实“粉丝”。,他们都有一套或两套物业在手,不着急入住,买这套房不纯粹是自住,适合的时候会考虑出手;,目前本项目大户型客户情况总结:,客户回顾,4,3,2,1,公园大地成交客户描摹,案例一: 5月1日成交165平单位 李先生,住福田,40多岁,公务员,住福田某高档小区。家中有一个小孩,本次买房是以儿子的名义买的。 他来龙岗看
7、房,直接看的就是公园大地,其余的都没看,觉得档次不够。很喜欢福田 熙园,很认鸿荣源的品牌,宝安的熙龙湾也去看过,在整个成交过程中,都没提新政,首期支付能力高。,案例二: 5月2日成交160平单位 张先生,住福田,将近50岁,大型企业高管。 他和儿子一起来看的房,儿子很喜欢项目跃式的设计风格,自己也喜欢这个社区,觉得社区大,品质不错,将来不管自住还是投资,都不错。对经济形势有自己的判断,认为通胀预期大,把钱放到别处不如放到房产里面。,客户借鉴,淡市下谁还在买房?,案例四:5月3日成交165平单位 王女士,龙岗本地人,在横岗做生意,住横岗某高档老社区。最开始的时候是儿子来看的房,他还是大学生,他很
8、喜欢这种大社区的氛围,然后和她联系的,她没来,让亲戚过来的,说亲戚看好就行了,自己也就是在交钱的时候才看房的,首付能力很强。,案例三: 5月4日成交165平单位 王先生,龙岗本地人,40多岁,在坪山开加工厂。家住坪山,有一小孩,即将结婚。属于一期成交业主,这次买房给儿子当婚房用。 他是在07年底买的一期产品,到现在价格翻了两倍多,很认可公园大地,社区大,品质好,很适合住,这次给儿子买房,除了公园大地哪都不买,首期支付能力强。虽然也提出政府调控,打压房价等,但不敏感,被销售代表几句话就化解了。,客户借鉴,公园大地成交客户描摹,淡市下谁还在买房?,主动寻找市场富裕阶层,精准营销! 全方位打造,满足
9、目标客户置业需求!,基于客户回顾的策略启示:,客户回顾,2011年上半年,小 结,营销回顾: 2011年上半年推广主题及方向不统一,媒体组合渠道简单。下半年的推广诉求将围绕本项目核心点,运用多种媒体策略进行集中突破,打开推广局面; 客户回顾: 目前本项目大户型客户以大型企业主、中高层管理者、公务员和个体户为主,职业圈层集中,经济实力较强。但在目前市场、产品条件下,目标客户层次需再次提升,为各自所属领域或行业内的高端人群,后续营销要更有针对性。,工作回顾,市场、竞争分析,1,分析市场大势,洞察市场变化,是提出目标及策略的前提;准确的市场预测,才能降低营销风险。,营销目标,楼市 调控,“调控决心不
10、动摇、方向不变、力度不放松”,2010.6,2010.9,2010.10,2011.1,关于加快发展公共租赁住房的知道意见 关于做好住房保障规划编制的通知,关于进一步贯彻落实国发2010年10号文件的通知 关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知,关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有关问题的通知 中央补助廉租住房保障专享资金管理办法,国八条:国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知 关于调整个人住房转让营业税政策的通知,深圳限价令:5月1日起,深圳市将开始执行更加严厉的楼市调控措施。为实现其3月底设定今年的房价不超过10%的调控目标,将限价目标分解
11、到各片区,并直接对单个楼盘的预售价格进行限制。,2011.5,要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设,坚 持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松,坚决遏 制住房价格过快上涨,确保落实保障性住房建设计划, 确保建设质量,确保分配公平。,胡锦涛在7月22在主持中央政治局会议上谈到房地产市场调控时的讲话:,新加码的政策短期内仍以遏制房价为主,从“促供给、抑需求”方面对已有的政策进行强化,近期调控政策主要内容,第一条:直指地方政府贯彻落实。地方政府要立即制定执行,否则问责约谈,第二条:直指银行信贷。首套三成,二套五成,三套停贷,第三条:税收调节。首套税收优惠,取消多套优惠,逐步推广房产税,第四
12、条:直指供给。加大中小套型和保障房供给,第五条:直指开发商。规范开发商交易行为,短期政策,短期内政府调控的政策逻辑依然是:促供给压需求,逼迫房价下降,保障房、土地供应等长期政策发挥作用尚待时日,房产税严格征收土地增值税 房地产企业税收稽查 商品房预售资金监管 保障房目标出台,信贷政策 严格征收个人所得税 房产税,政策 解析,6月20日央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,为11年第六次、亦为去年初以来第12次上调.调整後,大型金融机构存款准备金率达到21.5%的历史高位.,提准,7月7日起存贷款基准利率上调0.25个百分点(1年存3.5,5年以上贷7.05),为今年第三次加息
13、,房贷利率升至近10年来最高。6月CPI达6.4,近三年新高,可能还会加息。,加息,货币 政策,今年在稳健货币政策的指导下,银根不断紧缩,目前正处于新一轮加息周期的高峰,21,只有CPI下行、房价涨幅受抑、供应大幅上升这三大条件得到满足,宏观调控政策的力度才会有所放松,1,2,3,政策预判,未来调控的几个方向,限购,信贷,TEXT,TEXT,税收,供给,限价,问责,政策预判,十二五规划表明了政府对当前房地产调控的决心,未来房地产行业将朝着更加理性的方向前进,23,信贷政策,限购政策,保障房,限价政策,多次加息;二套房贷首付提高、利率上浮;三套停贷。 增加购房者置业成本,加息预期下,观望情绪渐浓
14、 一次性付款客户比例通过发展商优惠措施刺激有所上升,十二五3600万套保障房,2011年1000万套目标 越来越多购房者认为保障房将发挥重要作用 对保障房信心越大,对房价下跌预期越强,户籍居民限购2套,非户籍限购1套,辅以社保纳税条件 刚需客户更加倾向于一步到位购买90平左右三房以上单位 投资客户受限购打击较重,倾向于高端住宅产品 不限购的商业物业投资增加,为落实深圳房价控制目标对新拿预售的项目价格作浮动上限控制 众多购房者认为是房价大幅下跌的信号,购房观望情绪进一步加强 51前率先以限价房噱头加推的项目,受到购房者追捧,客户层面:政策组合拳下,购房者观望情绪渐浓,宏观 影响分析,自10年10
15、月陆续开始限购、限贷、限价以来,深圳楼市 的量价总体呈下行趋势,政策影响,中央持续的多方位调控,将促使楼市降温,调控打压期,调控救市期,未来几个季度GDP将持续走低,而CPI持续走高,通胀压力加大,中国经济走势非常不确定,接下来的调控政府面临着两难问题:即在保持经济继续稳定增长的情况下将房地产市场调整到合理的位置。一般会有两种结果:第一、将“保增长”放在首要位置,为保经济增长而舍弃或放松对房地产的严厉调控(类似2008年);第二、牺牲预期的经济增长,继续对房地产进行严厉调控,兑现政府的承诺;同时,继续加强与推进房地产市场制度化改革的措施。 世联研究认为,政府很可能会采取第二种形式。,短期趋势,
16、26,政策启示:,预计“三限”政策一年内不会放松,否则丧失政府“公信力”。 在降温背景下“晚卖不如早卖,慢买不如快买”,越往后可能将面临更恶劣的政策环境。,政策启示,龙岗片区竞争地图:,大运板块,中心城板块,老镇板块,中心城北板块,说明:2011年龙岗有30个楼盘上市销售,四大板块风起云涌,本案,市场竞争,龙岗片区市场2011年供给: 龙岗目前在售项目存量总计约11000多套(10年龙岗销售10735套),以120以上大户型为主;,市场竞争,本案区域为龙岗2011年竞争最激烈区域,2011年龙岗新增开盘项目有13个项目,建面约210万(去年龙岗销售147万 ),本案面临新盘竞争激烈。,市场增量
17、分析,项目基本情况: 高层8栋,多层住宅包括4层叠墅住宅17栋、5-6层住宅11栋。 总户数1618户,项目受90/70政策影响 总用地面积:159236.6平方米 总建筑面积:468090.86平方米 容积率:1.69 其中住宅面积:170000平方米 商业面积:82000平方米 小学:7000平方米 幼儿园:2500平方米 建筑密度:27.13%,项目销售情况,1、2010年10月开盘 2、在售的主力户型有3、4房的高层,复式,洋房,TH。,星河时代花园 大型综合体,意在挑战龙岗第一豪宅地位,首期主推低密度物业,核心卖点: 品牌开发商,在深圳开发过系列豪宅楼盘,豪宅经验充足。 作为龙岗实际
18、意义的较大规模综合体项目,概念较为高端。 双地铁口物业、临多条主干道,交通非常便利。 COCOPARK、山姆等18家品牌商家,打造豪宅城市居住生活理念。,典型竞争项目,在售的主力户型有130-146平三房、162-176平4房的高层,206平复式,目前均价为2.2万/平。,星河时代花园: 其130258平米中大户型产品为本项目主要竞争对手。,2010年10月份已入市销售,首批推出多层洋房和别墅已销售65%;购物中心部分正在建设中,预计2011年下半年封顶; 计划竣工日期2011-2-15,典型竞争项目,市场竞争小结,在“最严调控政策”齐下,2011年深圳楼市虽仍处于僵持阶段,但是本项目由于所处
19、区域特殊,营销上亦有机会点,当大有可为。 但由于龙岗市场存在巨量供应,预计2011至2012年期间将仍对本项目产生巨大冲击,因此建议本案争取在2011年下半年间,借助大运会热点快速走货。,目标分解,2,明确工作目标,以及完成目标的前提条件,并能够对目标进行分解、逐个击破,是策略形成并执行的前提。,营销目标,目 标,2011年可售货量盘点,1栋A单元01B单元06 面积区间:约144-148 剩余套数:12(21-24层),3栋AB单元0405 面积区间:约139 剩余套数:2(2层),4栋B单元03 面积区间:约158 剩余套数:12,4栋B单元04 面积区间:约142 剩余套数:5,5栋A单
20、元0103 面积区间:约140 剩余套数:2,6栋AB单元0206 面积区间:约147 剩余套数:2,9栋 面积区间:约237 剩余套数:19,1栋CD单元1011 面积区间:约144 剩余套数:2,8栋 面积区间:约237 未售,1栋AB单元复式 面积区间:约220 剩余套数:3,4栋AB单元复式 面积区间:约241-254 剩余套数:3,6栋AB单元复式 面积区间:约260 剩余套数:2,5栋A单元复式 面积区间:约250 剩余套数:,4栋CD座(127套) 面积区间:约158-165 未售,剩余大户型集中区域,3栋C单元公寓 面积区间:31-70 8月初发售,推售策略,由于销控对大户型的
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