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1、1,电子渠道CBC传播营销,中国移动通信集团湖南有限公司 2009年11月,来自互联网的启示,目录,寻找电子商务蓝海,电子渠道CBC传播,后续工作推进思考,互联网潮流不可阻挡,中国网民数量跃居全球第一 中国网民数量达到3.8亿,手机网民数量达1.8亿(CNNIC) 其中湖南网民数量达到600万,手机上网用户超过500万,互联网从虚拟走向现实 经历门户、SP、搜索、网游、WEB2.0、电子商务六大演变,互联网已融入现实生活 SNS迅速发展,预计国内年底网络社交将达1.24亿人(CNNIC),电子商务给企业发展带来机遇 全国电子商务规模网站超过1.2万家,交易额超过3.15万亿元,其中B2B达3万
2、亿元,B2C和C2C达1500亿元。国内网络购物超过1亿人(中国B2B研究中心),通信运营商发展电子商务的步伐有待加快,电子商务泛行业领先企业当中缺乏通信运营商的身影,通信运营商必须就互联网战略作出重大选择,专心做管道 定位于提供互联网带宽,介入电子商务 定位于提供产品和业务,是当观众,还是当演员?,南方电信和北方联通更有优势,利 一定时期保持稳定 专业化优势更加突出 弊 发展空间受到限制 互联网红利旁落 企业经过拆分重组,有线宽带覆盖能力大打折扣 落后于泛行业领先者,不能满足客户电子商务需求,中国移动轻装上阵更加灵活,利 紧跟信息社会发展步伐 满足客户多样化需求 拓宽电子商务行业应用 弊 不
3、熟悉游戏规则受挫折 较泛行业领先者有差距,电信和联通借助第三方平台直接介入B2C,中国移动立足打造立体式互联网运营体系,内容,应用,社交,电子商务,sp 彩铃 无线音乐,手机支付 积分商城,MM 飞信 IDC,139社区,中国移动初步建立“内容”“应用”“电子商务”“社交”的互联网运营格局,但电子商务领域仍然任重道远,来自互联网的启示,目录,寻找电子商务蓝海,电子渠道CBC传播,后续工作推进思考,当今主流电子商务模式初探,什么是电子商务,B2B、B2C、 C2C、B2M、M2C、B2A、C2A,常见电子商务模式主要有以下七种,电子商务即ELECTRONIC COMMERCE,顾名思义,包含两个
4、方面内容,一是电子方式,二是商贸活动。 具体来讲,就是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。,主流电子商务模式各自特点,B2B、B2C、C2C 是当前最常见电子商务模式,但也各有特点,B2B,规模效益明显,发展较成熟,门槛高 成本高 专业性强,B2C,渠道扁平化,接触更多客户,推广要求高 专业性强,可信度高,可信度高,C2C,传播性好,经营灵活,可信度不高 个体规模不大,成本低,利用电子渠道介入电子商务的优势,电子渠道先天就有丰富的电子商务基因,电子渠道具备承载电子商务的各项条件, 电子化、信息化、互动性、全天候, 平台、产品、支付、客户、安全,最主要的瓶颈:
5、物流,也相比其他行业有比较优势,信息化产品比实体产品对物流的依赖性更低,利用电子渠道介入电子商务的优势(续),即使中部省份湖南,也有65的移动客户有使用电子渠道的习惯,规模1477万户,电子渠道每月缴费额超过1.2亿元,网上缴费持续增长超过1800万元,电子渠道月业务量超过1.68亿笔,平均每个电子渠道客户使用11.2次/月 办理业务量超过1500万笔,业务受占比达到68,电子渠道已经具备坚实的客户基础,不含空中充值,电子渠道介入电子商务的模式,吸收互联网的最新营销理念,发挥电子渠道优势,通过网络口碑传播,实现电子渠道在高价值业务营销方面的新突破,CBC,B2C C2CWEB2.0SNS,可靠
6、性,灵活性,交互性,传播性,可靠的产品,灵活的运营,方便的操作,高效的传播,来自互联网的启示,目录,寻找电子商务蓝海,电子渠道CBC传播,后续工作推进思考,CBCC2C 产品由企业提供,而不是个体提供 CBCB2C 营销由客户完成,而不是企业完成 CBCB2M 产品直接到消费者,而不是代理商分销,何谓 CBC ?,平台产品,体验,推荐,定购,种子客户,关系客户,CBC = C2B2C = Consumer to Business to Consumer,CBC,Consumer,Consumer,Business,价值驱动,种子 客户,关系 客户,电 子 渠 道,CBC实施的关键是价值驱动,通
7、过为客户创造价值而实现自我价值,是CBC运转的动力,庞大的基础客户能形成更好的裂变效应,物以类聚。通过关系交往圈能有效筛选对某类业务感兴趣的目标客户群,依靠足够吸引力的激励政策,让客户自我营销,CBC落地的三大举措,提升电子 渠道能力,培养种子客户群体,实现客户价值驱动,网站全业务承载 自助终端QC优化 短信营业厅改版 Wap厅功能升级,E点计划,E币奖励,以强大的电子渠道为依托,引导种子客户向关系客户进行口碑传播式营销,提升电子渠道能力网站全业务承载,比照BOSS进行功能升级,网站 全业务承载,根据客户需求进行定制菜单,自助终端 QC优化,编写湖南移动自助终 端操作手册,规范一 线操作管理,
8、明确故障 解决流程,优化满意度调查功能,对于 评价为一般或者不满意客户, 下发短信,收集客户对自助 终端的建议。,加强分公司特色业务承 载,将各种促销活动搬 上自助终端,优化交费流程,缴费步骤减少两个,时间缩短1/3,提升电子渠道能力自助终端QC优化,1. 菜单结构分类更清晰、明了,2. 关联业务的整合,减低客户与平台的交 互次数,减低了编码的浪费,3. 增加了菜单索取功能,有效提升重点和 热点业务的宣传与推广,进一步强大短信 厅支撑应用功能。,4. 优化短信厅模糊匹配应用功能,减弱编 码难以记忆问题。,5. 将部分重点推广业务列入菜单,增加了 客户多方式操作。,提升电子渠道能力短信营业厅改版
9、,短信厅在业务结构分类、编码整合、业务拓展以及功能查找方面全新改版,优质网站触点接入:与手机腾讯网、手机新浪网、手机空中网等优质网站上开展WAP网站链接宣传,三大网的用户可以直接跳转到掌上营业厅体验移动业务。,协同宣传:通过主页优先推送、首页营销活动或业务宣传图片置顶、各业务界面相关业务推荐、短信好友推荐等开展主动宣传,协同营销:与数据业务WAP网站协同,向用户提供新业务咨询、体验、订购、使用一站式服务。在掌上营业厅进行业务功能申请与变更后,可免密码验证进入相应数据业务WAP网站进行业务使用与增值产品订购,已开放139邮箱、号薄管家管理、飞信下载等直连。,提升电子渠道能力 WAP厅功能升级,围
10、绕客户需求进行WAP厅功能升级,强化功能:通过调查收集的客户建议,提炼新需求,09年又新上线了详单查询、福彩/体彩自选、数据流量套餐、手机视频、新业务年包、短信/彩信发送条数查询、上网流量使用情况查询等数十项功能,现掌上营业厅可提供业务功能达200项。,1,2,3,4,培养种子客户群体推出E点计划升级活动,“轻松e点 玩赚大奖”激发客户参与电子渠道的热情 E点计划升级,可玩性更强。根据客户使用电子渠道频次积累E点,按等级给予不同特权优惠,吸引更多客户持续使用电子渠道,E点累积,累积升级,免费体验,幸运博奖,培养种子客户群体推出E点计划升级活动,扩大种子客户群体E点计划,实现客户价值驱动价值驱动
11、原理,电 子 渠 道,E币 驱动,种子 客户,返利 驱动,目标 客户,成功 推荐,关系 驱动,电子渠道搭台,客户唱戏,各方都有获利的空间和动力,实现客户价值驱动价值驱动流程,注册种子客户,选择推荐 业务,发送 推荐 信息,选择推荐平台,确定目标客户,进行E 币奖励,在用业务 高价值业务 特色业务 重点业务,不设门槛限制,EMAIL,WAPPUSH,短信,IM,奖励E币 E币兑奖,定购被推荐的业务,额 外 赠 送 话 费,网上营业厅,WAP服务厅,短信营业厅,自助营业厅,实现客户价值驱动注册种子客户,注册的好处 获得客户详实身份资料 帮助客户了解活动内容 引导客户认可活动协议,短 信 注 册,W
12、AP/ WEB 注册,引导注册的技巧 门槛低,全开放 允许先体验,后注册,客户注册成为种子客户,即可参与E币奖励活动,实现客户价值驱动精选主推业务,推荐业务突出“精、利、便”,精: 突出热门重点业务,不求面面俱到,利: 突出高价值业务,让利、盈利都有操作空间,便: 方便在电子渠道办理,可以随时随地完成定购,实现客户价值驱动明确E币奖励标准,E币价值标准: 内部按“1E币0.01元”估值,对外不作宣传,E币奖励标准: 按该业务代办佣金标准进行折算,E币奖励方法: 按月收费业务采取分期奖励,避免恶意套取E币,E币兑奖奖品: 对大众客户以话费兑奖为主,实物兑奖为辅 后期发展部分专业化推荐专员,引入现
13、金兑奖,关系 驱动,实现客户价值驱动利用关系圈触发业务推荐,熟人有共同爱好 熟人容易取得信任 熟人肯买面子,推荐目标客户以“熟人”为主,详单中的号码 飞信中的号码 输入号码(每日限10个),借助口碑传播提高业务推荐成功率,通过技术手段帮助客户建立关系客户号码库,实现客户价值驱动通过返利吸引目标客户定购,平衡客户关系是维持CBC流程正循环的关键,被推荐人赠送话费,双方皆大欢喜,正面口碑传播效应进一步放大 年包业务:直接在收费时年按包费20%返赠话费 按月收费业务:前两个月赠送20%话费,推荐人赚E币,被推荐人没有好处,容易引起误会,损害双方关系,形成负面口碑传播,造成活动难以为继,实现客户价值驱
14、动十条红线保障客户权益,已开通业务不能被推荐 同一号码同一业务72小时之内只能接受1次推荐,每月最多3次,同一号码同一业务被成功推荐后则不能再接收推荐 同一号码一天内最多接收10条推荐,一个月内最多接收100条推荐 选择通话记录号码推荐的,一天最多发起50条推荐,其他输入手机号码直接推荐的,一天最多推荐10条 引起客户投诉立即暂停推荐资格24小时,一个月内3次投诉或三个月内累计6次投诉,则取消其推荐资格 被推荐人拒绝接收某人推荐,该推荐人能再向该被推荐人发送任何推荐信息 如一个被推荐人拒绝接收类以的推荐,任何推荐人都不能再向其发送推荐信息; 分公司个性套餐或业务,只能成功推荐归属相同分公司的客
15、户。 发送的推荐信息采取模版化管理,禁止发送非法内容 限制在9:00-21:00才可发送,通过设置条数、时间、业务状态,以及黑/白名单限制,进一步防范垃圾信息骚扰,实现客户价值驱动 CBC平台架构,接入模块,展示模块,网上营业厅,WAP营业厅,短信营业厅,自助营业厅,体验卡平台,核心处理模块,实现客户价值驱动CBC之WAP推荐示例,活动介绍 业务推荐 E币兑换 推荐情况查询 修改推荐昵称,尊敬的客户,您可以向 您的朋友推荐使用以下 业务: 来电提醒年包 新闻早晚报年包 ,业务:来电提醒年包 资费:19.8元/年 奖励:推荐成功您当月可一次性获赠400e币 优惠:被推荐人可获赠年费20%的话费
16、了解该业务 马上输入被推荐人手机号码进行推荐吧: 推荐,WAP推荐依托掌上营业厅来完成,尊敬的客户,您推荐的 手机号码不属于湖南移 动的号码,请点击返回 推荐其他朋友。 返回e币专区,尊敬的客户,因被推荐 客户与您不属于同一地 方,本次业务推荐失败 ,请点击 返回 推荐其 他朋友。 返回e币专区,尊敬的客户,因被推荐 客户与您不属于同一地 方,本次业务推荐失败 ,请点击 返回 推荐其 他朋友。 返回e币专区,尊敬的客户,本次推荐 有效,今日您还可推荐 3个有效客户。继续推 荐。 返回e币专区,实现客户价值驱动CBC接受WAP推荐示例,根据客户互动反馈完成定购,尊敬的客户,湖南移动“全民 总动员
17、,e币赚翻天”活动火热 进行中,【推荐人的昵称+ 手机号码】向您推荐【xxx】业 务,【推荐卖点】,【资费】, 【优惠信息】,点击即可进入掌 上营业厅了解该业务或办理。 http:/,业务:来电提醒年包 资费:19.8元/年 优惠:让您来电不丢,比按月收取 节约16.2元,如在72小时内办理现 还送3.96元的话费 马上开通,恭喜,系统已经成功受理 您的请求,成功计费后, 我们将为赠送话费。届时您 可通过查询交费历史了解 赠送情况。,短信通知推荐人,实现客户价值驱动CBC之WWW推荐示例,WWW推荐依托网上营业厅来完成,网上营业厅除了email方式,还可以选择短信、PUSH及URL转发三种方式
18、,这里仅以email方式进行示例展示,实现客户价值驱动CBC接受WWW推荐示例,实现客户价值驱动CBC接受WWW推荐示例,根据客户互动反馈完成定购,短信通知推荐人,恭喜,系统已经成功受理您的请求,成 功计费后,我们将为赠送话费。届时您 可通过查询交费历史了解赠送情况。,受理成功后界面提示,实现客户价值驱动CBC短信推荐示例,尊敬的客户,请您回复需要推荐的手机号码,短信推荐依托短信营业厅来完成,实现客户价值驱动CBC接受短信推荐示例,根据客户互动反馈完成定购,CBC推进实施情况,WAP厅优化 CBC布局,全业务承载 E点计划推广 CBC平台开发,二季度,一季度,自助终端QC E点计划开发,三季度
19、,经过连续努力,湖南公司电子渠道CBC已搭建成形,四季度,CBC试点,NGBOSS,CBC计划的实施,推动电子渠道运营迈上新台阶,电子渠道承载能力显著增强,应用规模再上台阶,CBC计划的实施,将电子渠道运营推向新阶段,电子渠道主流渠道作用日益彰显,CBC价值链初步形成自我传播能力,电子渠道粘性进一步增强,种子客户初具规模 非热线电子渠道粘性客户突破1千万户,其中网站粘性客户达到210万户,CBC价值链对高价值业务推动作业初步显现 网站月查询与业务办理量合计达到1677万笔 其中新业务成为网站业务办理热点,占比达41,来自互联网的启示,目录,寻找电子商务蓝海,电子渠道CBC传播,后续工作推进思考,电子渠道承载电子商务带来的三个转变,三个转变,营销 模式,运营 模式,客户 体验,借助互联网进行传播营销,电子渠道成为效益中心,新的互联网生活方式,业务产品营销模式:向互联网传播营销转变 互联网时代的病毒式营销,依靠自我复制和传播,效率成倍提高 电子渠道运营模式:从成本中心向创收中心转变 通过高价值业务营销带动量收增长,对电子渠道自身发展和企业成长都有重要意义 客户体验感觉:从传统运营商向互联网企业转变 运营商更易为互联网新生代所接受,赢得发展未来,互联网为电子渠道带来历史发展机遇,感谢聆听!,
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