湖南岳阳东辉湘岳兰庭项目营销探讨及项目发展建议_112P_2009.ppt
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1、,NEW VISUAL ANGLE 服务创造价值,东辉湘岳兰庭项目 营销探讨及项目发展建议,2009 06 26,写在前面,真诚感谢贵司的信任,邀请我司参与湘岳兰庭项目营销代理的竞标,在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢! ! 这是一次双方沟通和了解,本次汇报未尽全面,主要基于我司对于项目的理解和市场认知,共同探讨项目在未来市场中的营销和物业发展方向。 我们希望通过此次沟通成为双方合作的基础。 长沙新景祥房地产投资顾问有限公司 2009年6月,报告的思路,思考篇:思考-分析-问题 基于项目、区域、竞争的理解及分析寻找难点与问题,策略篇:问题-洞察-策略 在问题的指引下,重新对客户、
2、市场的洞察,寻找问题解决的策略,执行篇:策略-核心-执行 策略的落实,战术的执行,目标的达成,思考篇,项目理解,营销环境,核心问题,指标中等规模,高容积率,中档项目,项目分三期开发,一期为1#-3#,二期为4#、5#,三期为6#、7#。 建筑以点式高层为主。 项目一期产品配比:,产品中档规划,紧凑设计,单一产品,项目位于主城区的边缘地带,属于城郊结合部的位置。 项目位于城市主干道巴陵路与琵琶王路的交叉口,距离市商业中心约5分钟车程,交通条件优越。 项目位于立交桥边上,东面、南面靠近立交桥,受立交桥噪音、灰尘影响大。,区位主城边缘,交通便利,高架桥影响,项目周边主要以私房、低档的商业、专业汽配市
3、场为主,区域形象差,居住氛围一般。 由于私房多,外地流动人口多,人文环境差。,环境形象杂乱,流动人口多,人文环境差,项目位于主干道,周边生活配套比较完善。 学校配套:市七中、新路口小学、东升小学等 生活配套:中国银行、农业银行、中国人寿、市妇幼、农贸市场等 专业市场:汽配市场、家居市场等。,配套成熟配套,完善但档次不高,项目界定,主城边缘的旧城改造项目,主城区,交通便利,配套成熟; 中等规模,高容积率,中档项目,单品单一; 高架桥对项目宜居性景响较大; 旧城区,环境较杂乱,配套档次落后。,区位,竞争力四要素,产品,价格,营销,地段、地段还是地段,区位对项目价值的影响,即使不是绝对的,也是影响最
4、大的因素,产品的前期定位与设计,越来越成为项目成败的关键。区位与产品决定了项目末来的竞争格局,价格营销中最有力的调控杠杆和核心策略,也是一把双刃剑,传递项目价值,实现更快的销售速度,更高的售价,在一定程度上能提升项目价值,本案区位、产品基本已经既定。 我们在怎样一个区位? 我们的产品末来的市场空间在哪里? 区位与产品决定了我们末来将面临的市场环境与竞争格局,决定我们末来的营销动作。,一中心四组团的中心城区。中心区发展以铁路、琵琶王立交为界,形成南帝北丐发展之势。 近期城市主力发展方向:东扩南延,金鄂西路,随着政府各行政机关的进驻,区域为岳阳城市主要发展方向。 本项目位于老城区的边缘区,介于中心
5、城区与冷水铺之间,未来区域缺乏明晰的定位,发展潜力有限。,前景主城边缘,城郊结合,未来发展不清晰,思考。,营销环境区位,区域印象访谈: 现有居住环境的评价流动人口、棚户区、治安不太好 对琵琶王区域的看法历史问题:公墓、火葬场,心理阴影 对房地产市场的观点商品房项目没有影响力,开发档次与房价较低,印象岳阳人对片区的印象不佳,区域认可度不高,房价较低,思考。,营销环境区位,现状与历史遗留问题,导致片区印象不佳,区域价格以琵琶王路、巴陵路 为界形成四大不同区域分布。 琵琶王以西巴陵路沿线价格在2800-3000元/左右,以中建彩虹阁项目为代表,未来随着地王项目的推出,价格可能会出现上升。 琵琶王路以
6、西巴陵路南面,以天伦城为代表的项目,价格在2700-3000元/左右。 巴陵路以南的琵琶路沿线,以缤纷年华为代表的项目,价格在2500-2700元/左右。 项目所在琵琶王立交桥区域是区域价格的低谷,价格在2000-2300左右。,天伦城,缤纷年华,中环1号,锦程家园,上城旺座,湘汇源,本案,雷锋山家园,汇金国际,中建新项目,中建彩虹阁,恒泰新项目,巴陵尚都,巴陵华庭,均价:2700-3000,均价:2400-2700,均价:2800-3000,均价:2000-2300,中心城区价格分布:南高北低、西高东低,房价受高架桥和综合因素影响,成为价格洼地,思考。,营销环境区位,思考。,营销环境区位,典
7、型案例缤纷年华(琵琶王立交南靠西),项目均价:2450,思考。,营销环境区位,典型案例缤纷年华,二房户型设计紧凑,功能布局较为合理,但因点式楼,大部分户型南北不通透,今年一月份销售以来,共销售108套,销售率26%。,思考。,营销环境区位,典型案例湘汇源(琵琶王立交北靠东),项目均价:2200,思考。,营销环境区位,典型案例湘汇源,户型以舒适三房为主,工字型点式楼,大部分户型南北不通透,私密性较差, 6月开盘销售31套,销售率15%。,主城边缘,城乡结合 ,未来发展不清晰 历史遗留问题,区域认可度不高 受高架桥影响 ,片区的价格洼地 区域客户经济能力有限,项目必需面对全市楼盘竞争,尴尬之地,价
8、格洼地,思考。,营销环境区位,中高端、高端供应:扁平化的金字塔供应结构,2800元/平方米,约7个中高端项目,市区约30个中端及中低端项目,供应较少,竞争度低,供应集中,竞争激烈,这里划分的高端、中高端标准:售价高于2800元/平米; 中端、中低端项目售价主要集中在18002700元/平米之间,综合品质结构失衡,中档及中低档竞争激烈,思考。,营销环境产品与竞争,规模规模略占优势,建筑密度相当,思考。,营销环境产品与竞争,项目就现状来看,为中心城区较少有成规模的社区开发项目,但从项目末来面临竞争格局来看,规模优势并不明显。,思考。,营销环境产品与竞争,户型结构 户型紧凑,一期二房占88%,与当前
9、市场需求吻合。,市场供应结构: 三房和四房占据了市场的近77%的份额。 二房比例仅有19%,一二房比例也仅占22.6%。,思考。,营销环境产品与竞争,户型结构 紧凑型产品,从稀缺走向充足,末来二房市场竞争将相当激烈,随着房价的上升,市场主力户型的面积逐渐走小,新进市场项目大部分逐渐以中小户型为主,其中以中环1号、缤纷年华等项目为典型代表。 从目前待建和筹建项目来看即将进入市场的二房将相当充裕,本案产品单一,末来竞争中回转余地有限。,户型设计创新点不足,无明显优势,思考。,营销环境产品与竞争,户型设计紧凑,无明显缺陷,创新点不足 80二房客厅开间3.6米,不实用,户型设计紧凑,无明显缺陷,缤纷年
10、华:二房,上城旺座:三房,户型设计科学,动线合理,本案:二房,客厅开间3.6,第一梯队竞争项目:巴陵尚都、天伦城、中建新项目,新中筹建项目。 第二梯队竞争项目:恒泰新项目、中环1号、汇金国际、缤纷年华、湘汇源、中建彩虹阁等。 第三梯队竞争项目:雷锋山家园及其他板块的项目,对项目客户会出现一定分流。,思考。,营销环境产品与竞争,竞争格局面向全城的全面竞争,本项目是中心城区最大规模项目,项目总建60万,项目占住该区域最优的位置,在品牌及形象上本项目无法与之匹敌,但天伦城中小户型产品少,对项目一期产品影响稍小。,天伦城,地王项目定位高档,其地段优于本项目,本项目在品牌、品质难以与之相比,但地王过高的
11、成本,决定其售价远高于目前岳阳市场,本项目针对其具备性价比优势。,巴陵尚都,中建项目位于中建彩虹阁对面,该项目占住良好位置,在品牌、地段优于本项目,该项目位于巴陵中路,正好截留本项目市中心客户,未来与本项目竞争压力大。,中建项目,思考。,营销环境产品与竞争,竞争格局大盘围城,缤纷年华定位青年置业群体,项目产品以中小户型为主,地段优于项目,是本项目未来主要竞争对手,截留项目主力客户。,缤纷年华,湘汇源项目与本案地段相近,产品定位接近,本案相比其具有规模优势,该项目截留本案中低档客户。,湘汇源,项目预计在8月份左右推出,产品以中小户型为主,地段优于本案,会截留项目中高档客户。,汇金国际,该项目预计
12、在6月28日推出,产品以单身、二房产品为主,产品与本案同质,但地段优于本项目,会截留本案客户。,中环1号,竞争格局小盘分流,思考。,营销环境产品与竞争,竞争格局中心城区未来供应量超100万,即将入市项目大部分以中小户型为主,项目一期后续面临竞争压力大。,2009年,2010年,缤纷年华:3.9万,中小户型为主,天伦城:40万,市场主力三房为主,巴陵尚都:12万,首期以中小户型产品为主,新中枫桥湖项目20万;中建新项目 待定,中环1号 2.1万 全部为中小户型,汇金国际 2.8万 全部为中小户型,湘汇源 2.5万 40%以上为中小户型,其次为小三房产品,恒泰项目 约3万 规划为中小户型,本项目
13、12万 首期全部为中小户型,思考。,营销环境产品与竞争,注:数据来源于新景祥岳阳市场月报。,思考。,营销环境产品与竞争,客户竞争市场容量有限,月销售10-30套,思考。,营销的核心问题,综合以上,我们梳理出本案营销所要解决的三大核问题与矛盾:,区位尴尬之地,价格洼地 产品产品线单一,产品魅力不足 竞争市场竞争激烈,有限的市场容量,如何破题? 如何走出价格洼地?,策略篇,营销策略,消费者洞查,价值体系,形象定位,策略。,营销总策略,如何突破区域以价格为手段的竞争体系,竞争无法回避,如何使项目更具竞争力,我们区域形象该如何去突破呢? 我们能从哪些方面去增加产品魅力呢? 我们的营销突破和创新点在哪呢
14、?,营销策略如何落地?,策略。,营销总策略,突破与调整,不在于无限制的成本投入,而是在有限的成本投入加高智力投入下,创造更大的价值。而要做到这一点,需要我们从消费者的深入洞察出发。,岳阳市人口增长缓慢,对外来人口吸引力不足,市场主要刚性需求为主,投资性需求相对较少,岳阳人口增长缓慢 2007年岳阳城区总人口约100万人,市总人口544万,同比增长仅为0.8%,人口增长缓慢。 城市人口解读 岳阳处于武汉、长沙两大城市圈中间位置,城市辐射力弱,难以吸引外来人口,人口增长主要以自然增长为主。,策略。,消费者洞察,典型在售或已售案例取样分析,本地国企职工及公务员为绝对消费主力,岳阳市区客户主要为厂区客
15、户(岳化、长炼、岳纸、华能等厂区)、私营企业主、公务员及在外工作为父母购买的客户为主。 另外一部分为进城的购房群体,主要为华容、临湘、荣家湾等郊县的进城客户。,客群单一,国企职工、公务员是购房主力,策略。,消费者洞察,物业价格,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户 类型 (购买力 类型),产品功能偏好过滤,目标 客户 锁定,目标客户简述,产品情感偏好过滤,客群定位模型,物业面积,策略。,消费者洞察,产品回顾: 一期产品二房为主,主 力面积80-90,总价在 25万以内,项目初步定位: 项目一期产品纯粹性,项 目面积、总价决定客户以 青年群体为主。,从项目产品面积、总价分析,本案的客户以首次置业
16、青年一族为主,策略。,消费者洞察,这是一群怎样的人,他们是政府公务员、事业单位职员、大型国企员工、城市白领,他们在22-30岁之间,电脑是他们的左右脑,希望和志趣相投的人一起生活,一定要现代、简单、安静 大多有稳定的收入但不会很高,积蓄不多,买房需要家庭的支持,希望买房总价不要太高,月供压力小,能拥有一个完全属于自己的空间,策略。,消费者洞察,产品功能偏好: 房子不需要很大,满足新家庭的需求即可,地段不一定要很好,但一定要便利,满足工作生活需要,追求独立、温馨的生活。,这是一群怎样的人,大多属于首次置业,目前居住在原来单位宿舍和福利房,或于父母同住,他们大多已经进入适婚年龄、初婚或者刚刚生育完
17、小孩的阶段,结婚的需求、对户型结构的要求与房价不断上涨的刺激,让他们有着迫切买房的需求。,产品情感偏好: 要性价比高的房子,同时要求房子不仅是一种物质符号,而是能够彰显其独特气质的精神家园。,这是一群怎样的人,他们受目前经济能力所限,无力承担高档品质楼盘高总价,却又不愿意为了追求一味的价格接受低品质楼盘,他们寻找性价比最高的房子,他们追求符合自已时尚、个性、品味的房子,他们喜欢新鲜事物,有超前消费的意识。,策略。,消费者洞察,低门槛置业 便利配套交通 高性价比 精神家园,消费者的需求破译,策略。,消费者洞察,经济能力有限 满足家庭工作 时尚、个性、品味 超前的消费意识,围绕消费者需求,扬长避短
18、,增加产品魅力,提升项目价值,使项目拥有更充分的购买理由。,消费者的需求与项目对接,策略实施,Action1:改变区域形象,Action2:增加产品魅力,Action2:营销创新与突破,噪音、美化区域行动,青年置业计划,造园、WEB2.0增加魅力,精神家园,低门槛置业,高性价比,策略。,策略实施,墙体隔音、降噪处理。 中空玻璃使用,降低室外噪音的影响。 建议政府在高架桥面两侧加装隔音板。,区域点亮噪音处理,室内降噪、隔音的处理,策略。,立交桥夜景灯光,立交桥市民广场,开发商与政府协商,建议政府改变立交桥形象,对立交桥进行灯光处理及美化,将区域点亮,形成城市一处美景。,从目前来看,项目区域人气不
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