湾厦海境界营销策划报告104p.ppt
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1、谨呈:深圳湾厦实业,深圳从湾时代进入海境界,湾厦海境界营销策划报告,楔子。 这是一个在前期定位阶段,就未足够价值最大化的项目,因为后海,所以4万。当关内首屈新兴豪宅地,遭遇现实偏保守的本案,怎能最大化收割后海湾,因地而价之外,本案的价值视角还应当是什么?,价值机遇,市场挑战,核心定位,竞争策略,营销执行,价值机遇,如何理解区域,如何理解本案,如何理解深圳从后海湾步入世界湾时代 如何理解后海湾的豪宅板块领涨性价值,湾厦海境界的核心价值体系,Step1: 如何理解深圳从后海湾步入世界湾时代?,价值机遇如何理解区域,深圳未来重要发展引擎,政策/资金倾斜集要之地在前海中心前海高端城市资源配套核心看“湾
2、区”,重要解读: 前海中心:深港一体以及深圳作为核心要点,贯连香港-广州-内地一线城市的重要城市空间节点。重点基础建设包括沿海高速等 金融中心南方总部定位,中国保监会、银监会、证监会南方总部规划落定前海,“八大城市资源体系”,1,通达世界的交通平台:交通,决定一个城市的发展方向,跨海大桥、蛇口邮轮母港,地铁二号线、主干道交通网络深圳湾必将成为深圳的发展重心,2,滨海金融商务区,珠三角不曾有二处:按照不低于香港中环的规划标准规划打造,投资1000个亿,将对城市经济发展,周边土地价值起到巨大提升刺激的作用,推动区域发展与国际接轨,3,顶级商务资源:凯宾斯基、滨海金融商务区、南山商业文化中心区等顶级
3、城市商务资源齐备,助力湾区经济发展和国际化进程,大力提升区域商务氛围,4,全球总部基地,国际资本汇聚深圳湾:北区规划有50万平米总部基地,搭建深圳国际资本的汇聚平台,全方位提升深圳的城市级别和竞争力,“八大城市资源体系”,“不久之后的香港中环”,后海湾,中国大陆最有可能成为全球第“九大”富人区的地方!,后海湾,完全具备世界富人区所必需的“八大”共性特征!,世界通达性极强的交通网络 强而有力的城市经济后盾 独一无二的海岸线;环境优美的生态圈 顶级运动/比赛场地 顶级的休闲度假酒店 奢华的商业购物中心 名流汇聚,人文高地 国际级资本的汇聚,深圳要成为国际化大都会,必须依托于关键力量的推动,比肩国际
4、标准的规划 连通世界的交通体系 国际门户的地理位置 国际标准的金融资源 世界级的休闲资源,成为世界关注的焦点 国际标准的人居模式 ,深圳的城市价值需要湾区来提升 2011 前海中心聚焦开发背景下及湾区不断成熟兑现 湾区的中心价值趋向核心化 世界湾区诞生,Step2: 如何理解后海湾的豪宅板块领涨性价值?,价值机遇如何理解区域,占据最精华资源,关内规划最好/最后的规模豪宅区,后海湾北区规划为滨海金融商务区,南区总占地面积315万平米,是深圳关内最后一个纯粹、大型豪宅片区,由法国欧博倾力打造,至2010年,将成为深圳最国际化的大型豪宅片区。,后海湾片区(又名蛇口东填海区):东滨路以南后海滨路以东、
5、科苑南路以西的围合区域。总用地面积为315.41公顷,是政府规划的新兴豪宅片区,也是深圳关内最后的一片大型豪宅片区,后海湾区域发展“三级跳”,初级阶段(08年-09年中),片区住宅价格“略高于市场价”,湾区优势无法体现 湾区各项配套规划成型,蓄势待发,中级阶段(09年中-11年),片区住宅价格明显“高于市场价”,湾区价值逐渐体现 湾区各大型配套陆续开工建设,初见规模,高级阶段(11年底-13年 ),片区住宅价格 “远高于市场价”,湾区价值达到巅峰,规划中最牛配套一一兑现,不仅仅是区域,更是整个深圳地产的价值巅峰,后海湾已售项目,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶
6、段(11年底-13年 ),230-285平米别墅,160-180平米高层,140-180平米高层,230-260平米别墅,开盘情况:08年6月推南区别墅,5万/平米,8月北区高层,2.4万/平米,9月南区高层,2.6万/平米,09年4月北区别墅,4.5万/平米,每次均实现80%以上销售率 占地面积: 6.5万 建筑面积:13万 容积率:2 总户数:556户(合拼后) 梯户比:2梯3户2梯2户 物业类型:122套别墅+434套高层 主力户型:别墅230-285平,高层140-180平 核心卖点:深圳湾稀有别墅群落 缺点:密度大,卓越维港,稀有高密度别墅群落, 高端物业形态奠定价值基础。,初级阶段
7、(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),开盘情况:08年12月,开盘销售1.5亿,约40套,销售较为缓慢,09年中左右销售完毕 价格:2.4万毛坯 占地面积: 2.6万 建筑面积:5.3万 容积率:2.0 总户数:213户 梯户比:3梯2户 物业类型:TH+高层 主力户型:180-236平米 户型缺点:主卧尺度小,皇庭港湾,产品优势不突出,市场冷淡,消化缓慢。,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),开盘情况:08年12月,开盘销售80%,2次开盘基本售罄,剩余别墅单位在09年10月份推出,单价10
8、万(发展商关系户、300%赠送率) 价格:2.5万毛坯 占地面积: 1.4万 建筑面积:4.8万 容积率:2 总户数:195户 梯户比:2梯8户 物业类型:TH(叠加别墅)+复式高层 主力户型:89平米复式,30套TH 核心卖点:户型稀缺,赠送面积大,富力曦湾,稀缺复式产品,顺势消化,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),颐安阅海,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),百丽湾,开盘情况:09年5月份开盘,当月低调售罄 价格:2.5万 占地面积:6531平米 建筑面积:2万 容积率:2 总
9、户数:92户 梯户比:1梯1/2户 车位比:1.6:1 物业类型:2栋多层 主力户型:88-225平米跃复式 核心卖点:产品稀缺,赠送大,产品稀缺,高赠送率,顺势消化,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),后海湾区域发展“三级跳”,初级阶段(08年-09年中),片区住宅价格“略高于市场价”,湾区优势无法体现 湾区各项配套规划成型,蓄势待发,中级阶段(09年中-11年),片区住宅价格明显“高于市场价”,湾区价值逐渐体现 湾区各大型配套陆续开工建设,初见规模,高级阶段(11年底-13年 ),片区住宅价格 “远高于市场价”,湾区价值达到巅峰,规划
10、中最牛配套一一兑现,不仅仅是区域,更是整个深圳地产的价值巅峰,三湘海尚,鸿威海怡湾,君汇新天,宝能太古城,后海湾在售项目,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),宝能太古城,开盘情况:9月份开盘,南区售罄,当天实现15个亿,价格:2.66万,后期实现3万 后续情况:高层价格接近4万 占地面积: 6万 建筑面积:43万 容积率:3.5 总户数:1950户(合拼后) 梯户比:2梯8户2梯2户 物业类型:高层大宅,国际公寓、10万商业 主力户型:南区40-89平米公寓,北区130-306平米大宅 核心卖点:10万平米商业都市综合体 缺点:户型尺度偏
11、小,最高级别的物业形态,区域发展尚未成熟,价值无法全部发挥,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),价格:4万左右 占地面积: 5万 建筑面积:10万 容积率:2 总户数:594户 梯户比:2梯3/4户 物业类型:TH(联排别墅)+高层 主力户型:564套高层,30套TH 核心卖点:深圳湾海景地标 缺点:户型尺度偏小,鸿威海怡湾,占据稀缺景观资源,别墅提升价值,但尺度偏小。,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),三湘海尚,开盘情况:9月份推出2批单位,170实现价格3.2万,楼王实现价格4
12、.2万,当天售罄,别墅实现8-10万的价格,每套约2500万 占地面积: 9万 建筑面积:29万 容积率:2 总户数:1107户 梯户比:2梯2户 物业类型:TH(联排别墅)+高层 主力户型:1070套高层,37套TH 核心卖点:智能化、纯粹大社区,纯板楼 缺点:户型尺度偏小,纯粹、大社区、高品质成就高价,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),君汇新天,11月中下旬推出,开盘情况:09年11月份推出 价格:3.3-4万(报价) 占地面积: 4.5万 建筑面积:9万 容积率:2 总户数:370户(合拼后) 梯户比:2梯3户2梯2户 物业类型:
13、高层大宅 主力户型:南区159-233平米平面大宅 核心卖点:纯粹、尺度舒适,纯粹大宅,尺度舒适,客户对产品品质认可度不高,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),后海湾区域发展“三级跳”,初级阶段(08年-09年中),片区住宅价格“略高于市场价”,湾区优势无法体现 湾区各项配套规划成型,蓄势待发,中级阶段(09年中-11年),片区住宅价格明显“高于市场价”,湾区价值逐渐体现 湾区各大型配套陆续开工建设,初见规模,高级阶段(11年底-13年 ),片区住宅价格 “远高于市场价”,湾区价值达到巅峰,规划中最牛配套一一兑现,不仅仅是区域,更是整个深
14、圳地产的价值巅峰,东滨路,工业八路,工业七路,招商路,蓝天路,后海滨路,后海大道,科苑大道,后海湾潜在项目,本案价值纳入后海湾,高级阶段最大规模的、唯一的全综合体项目,初级阶段(08年-09年中),中级阶段(09年中-11年),高级阶段(11年底-13年 ),招商雍景湾,预计2011年入市,2010年,地铁2号线基本完成建设,正式启用,地铁将成为太古城的私家交通工具 2010年,南山体育中心完工并投入使用,将更好的服务于后海湾居民 2010年,15公里长滨海长廊初步完成建设,生态湾区近在咫尺 2010年,深圳湾滨海金融商务区初步成形,将极大的提升片区价值 2011年,投资14亿元的深圳歌剧院完
15、工并投入使用,国际化文明程度将大力提升 2012年,占地2.9万平方米的深圳市现代艺术馆与城市规划展览馆建成 ,用2年之后的价值观看待湾区,它的稀缺更从未如此清晰 高端开发领涨仍看后海湾,价值机遇,如何理解区域,如何理解本案,项目的核心价值体系,2011 前海中心聚焦开发时代背景下的湾区将会不断的兑现成熟,湾区的中心价值趋向核心化,后海湾将成为城市的极点。,未来2年内区域配套成熟,高端住宅破茧而出,持续领涨深圳,坐享土地红利。,THE ONE AND THE ONLY ONE,规划优势,全城难得全无合拼,商业配套优势,驱动湾区成长,本案不受限套型规划指标要求,产品可做到全无拼合,在调控市场下的
16、最大优势。,核心差异能力不仅在规模,不仅在住宅的高端品质感,更在于单体项目的配套商业资源整合能力,在于单体项目商业对区域的推动能力。,THE ONE AND THE ONLY ONE,“无缝接驳国际”城际综合体,2#规划有巴士交通枢纽直接接驳香港大都会,吸纳高端人群同时,构建完全一体化的城际综合体。,湾区视角:项目所在区域,受地铁、中心路两大商圈辐射,未来商业氛围浓厚,地铁2号线是由南山赤湾至罗湖新秀区,途径蛇口港、海上世界、世界之窗站、市民中心站、华强北站、东门站等人流积聚区域,为本项目商业提供大量的人流资源; 中心路两旁积聚后海片区豪宅楼盘,例如:卓越维港、皇庭港湾等高端项目,在未来将提供
17、大量的高端消费客户群体。,宝能太古城,海岸城,海境界,滨海长廊,湾区黄金商业中轴的新极点 唯一全功能商用物业综合体项目,城市核心商业带的新极点 万象城之外的唯一全功能综合体物业,城市视角:地铁1、2号线-深圳最核心的地铁线路,贯联市级重要商圈;在这一核心商业带上,万象城、本案是唯一的2个地铁复合型综合体物业。,不仅具备复合优势,还具备第1规模优势 商用物业合计规模超16万方,项目核心差异化价值输出,【核心价值属性】 地处最具价值区域/收割湾区成熟/湾区高端开发阶段唯一的、最大的、城际综合体项目,意向类比:湾区六本木、南山幸福里,价值机遇,市场挑战,核心定位,竞争策略,营销执行,市场挑战,挑战一
18、 区域价值认知惯性,区域产品价值认知现场分析,挑战二 逆市增量及竞争,2011年潜在供应及重点竞品分析,挑战三 区域客群结构压力,湾区1、2手成交结构对应客户分析 本案产品目标客户分析,初级阶段(08年-09年中),片区住宅价格“略高于市场价”,湾区优势无法体现湾区各项配套规划成型,蓄势待发,高级阶段(11年-13年 ),片区住宅价格 “远高于市场价”,湾区价值达到巅峰,规划中最牛配套一一兑现,不仅仅是区域,更是整个深圳地产的价值巅峰,中级阶段(09年中-10年),片区住宅价格明显“高于市场价”,湾区价值逐渐体现 湾区各大型配套陆续开工建设,初见规模,客户三大认知惯性:区域价值、社区品质、户型
19、能力,客户三大认知惯性三大挑战: 区域价值、社区品质、户型能力,区域价值提升预期: 如何清晰的引导和再拔高客户对于区域发展认知的瓶颈?,社区品质提升预期: 如何在社区品质上再度提升?客户敏感视点进行提升?,户型能力提升预期: 赠送率及创新度如何实现升级?(现在户型与湾区豪客错位),市场挑战,挑战一 区域价值认知惯性,区域产品价值认知现场分析,挑战二 逆市增量及竞争,2011年潜在供应及重点竞品分析,挑战三 区域客群结构压力,湾区1、2手成交结构对应客户分析 本案产品目标客户分析,在售库存销售周期可持续至下半年,本案入市阶段为各项目尾盘销售。,2011年后海在售项目存量约10万, 以高质价优产品
20、为主,170-233大户型。,逆市下后海仍是关内豪宅供应热点, 迎合区域升级,产品设计以大户拼合为主。,未来1-2年内供应约118万,以130-250大户型为主。,绿海湾项目: 建面:10万 物业类型:高层 推售时间: 2011年年底始90以下小户型,澳城2期: 建面:6.7万 物业类型:小高层+高层 推售时间: 2011年年底 140-1504、5房;大复式,阳光海滨项目: 建面:17.5万 物业类型:高层 推售时间: 2011年年底 70-2302-4房,从区域内项目产品类型可以看出,多数项目的产品都拥有高层平面的物业形态,所以片区类的项目基本都同本项目具有产品竞争。,招商雍景湾: 建面:
21、20万 物业类型:公寓+高层 推售时间:2011年年中 50-88,120 -130,本案,小户为主,大户+小户,大户为主,市场挑战,挑战一 区域价值认知惯性,区域产品价值认知现场分析,挑战二 逆市增量及竞争,2011年潜在供应及重点竞品分析,挑战三 区域客群结构压力,湾区1、2手成交结构对应客户分析 本案产品目标客户分析,后海湾购房客户组成变化,后海湾购房客户承担社会职业变化,客户来源国际化、全国化,突破区域化,成为国际人士、外地来深置业焦点 后海购房客户由原来以南山周围的本地客户为主,逐步演变成深圳各区域的高端客户、全国各地的高端人士,香港人、外籍人士聚集的区域,客户群趋于高端化,社会顶级
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