装饰市场调研及品牌营销提案.ppt
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1、,从优秀走向卓越 “”品牌整合提升思考与建议,序,通过对中国装修装饰市场状况的初步了解,品牌营销机构对“”公司及其业务品牌进行了一定程度研究,在经过十多次头脑风暴会议后,提出了我们关于“”品牌整合提升的战略思考,希望双方能在此基础上达成共识,共同推进企业和品牌的发展。 2012年04月25日,分析篇,检视市场营销环境,1、现状总述: 中国家装产业起步于上世纪90年代初,社会经济的发展,使得装饰产业从最初的卖装修到现在的卖服务。人民生活水平的提高,越来越多的人开始关注居家,自2011年国际上欧债危机、国内房产调控影响至深,装饰行业开始出现寒冬,行业价格战、同质化服务凸显,行业洗牌趋势明显,大量中
2、小型装修队公司濒临倒闭,但留下的企业都拥有着一定的规模和实力,从另外一个程度上却使得整个家装产业质量的提升,带动着行业健康发展。近20年来,装饰装饰行业的年增长率一直保持在11-15%之间,据国家有关资料显示,至2012年,我国建筑装饰产值高达25000亿! 2、市场格局: 中国目前的家装公司处于区域强势,聚焦一线城市的状态,主要分为全国性公司和区域性公司,高档和普装公司,有的靠规模圈地,有的靠品质取胜,但近几年来眼光前瞻的装饰公司如东易日盛、博洛尼等定位高端家居公司,开始注重品牌塑造,拓展营销渠道,业务辐射全国,引起市场格局的逐步改变。在整个市场分布上,有南派和被派之分,北装南下和南装北上的
3、发展趋势日趋明显,从区域强势走向全国强势已经成为行业的发展趋势。同时,中国巨大的装饰需求市场,也将吸引国外建筑装饰业巨头进入,“狼来了”呼声将会在装修装饰业越来越高,3、发展潜力: 虽然两年来的地产寒冬对装饰装修行业产生了巨大的影响,但相对于巨大的中国市场来说,仍保持良好的发展势头:城镇化发展,保障房工程,二三线市场的扩展,都显现了中国家居装饰市场的巨大潜力。目前,具备综合竞争实力的品牌较少,甚至许多二三线城市场存在市场空白,能形成品牌效应的企业少,大部分企业缺乏系统营销意识及方法,国内市场尚未形成强势领导性品牌,未出现真正的市场领军型企业。 4、市场障碍: 家装产业是正在蓬勃发展的朝阳产业。
4、但是阻碍行业发展,有以下四大因素: 1、消费者对行业的认识度普遍低。 2、缺少值得信赖的专业品牌 。3、家具、房地产、装饰行业发展的不规范。 4、家装行业从零散化过渡至专业化、全国化,对于企业来说,无论从品牌还是营销战略都需要一个长远的规划。,小结,1、停滞不前的低迷房地产仍会继续对中低端装饰装修板块产生消极影响 2、高端家装和公装市场受房地产形势影响较小,呈现出良好的发展与增长趋势, 3、乡村城市化的发展趋势,国家的保障房政策,二三线城市的家装精装化,以及旧房的二次装修装饰都将保持中国装饰行业市场10%以上的年增长率 4、综合竞争实力的装饰品牌较少,国内市场尚未形成强势领导性品牌,未出现真正
5、的市场领军型企业。,房地产行业在中国的蓬勃发展,导致了家装行业的兴起,随着当今家装行业竞争 的日渐激烈,如今市场竞争格局正在进一步上演“强者越强,弱者愈弱”的“马 太效应”,大企业之间的博弈和强势品牌的塑造成为未来家装行业主流趋势。 精装型公司蚕食普通装饰公司 高端装饰公司跳出区域市场,全国范围内跑马圈地 通过由“单一型装饰”转为“一体化定制家居”增强企业竞争力 采取渠道下沉发展策略,由一线城市向二三线城市拓展, 装修队型装修公司,以价格优势包揽大部分低端客户市场,检视竞争态势,行业竞争代表之东易日盛,1、品牌目标: 用心打造中国最具专业的装饰企业 2、品牌描述: 中国家居行业领跑者;中国最顶
6、尖的专业家装企业;中国新家居文化倡导者;规模 最大,综合实力最强;专注精英阶层,提供高品质完整家居解决方案;国际化视 野,高品位家居 3、品牌价值观: 虔诚的为客户服务 4、企业简述: 集团拥有正式员工3000多人,在全国30座城市设立了分公司,并于71座城市授权成 立了65家特许加盟机构;集团现拥有三大家装品牌:为财智阶层创造最具品质别墅 家居典范的“原创国际”专业别墅装修、为精英阶层提供高品质有机整体家装解决 方案的“东易日盛”装饰以及面向高级白领阶层的快速家装新模式“速美”整 体家装。,5、品牌推广:有声有色,可圈可点 成功之处: 善于创造引领行业的新概念,从“八大风格”、“四大风尚”、
7、“意十流”、“三宅一生”到现在的“3G智能家装服务体系”,每个概念都很有个性,创行业之最。 善于策划主题活动,较好的利用媒介来进行企业宣传。 借势电影风声,发动“风声水起”大型营销活动。 涉足网络营销,利用微博进行营销。 不足之处: 大部分概念是说自己、说企业、说项目,没有把这些概念从品牌运营的角度转化为目标客户的真正需求。 品牌体系不完整,没有整合提炼出“品牌和消费者之间的最佳关系点”;但即便只做了这些,东易日盛在行业内也算是翘楚了,这也说明,国内装饰行业的真正品牌竞争和品牌运营时代还没有到来。 东易的整合传播过于分散,网络营销手段单一,也没有充分利用网络平台,导致其品牌传播没有进行理念聚焦
8、,1、品牌目标: 世界级的家居整体解决方案供应商。 2、品牌描述: 个性化欧式国际时尚家居;旗下钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装和科宝入住家装三大品 牌 3、企业价值观: 诚信务实,精准高效,创新拼搏,协作共赢 4、企业简述: 2001年科宝与意大利家居咨询公司Ferraninisrl成立合资企业,双方整合了以Lino Codato为核心的设计团队;全面搭建博洛尼橱柜、家具、卫浴、内门等产品架构及32mm柔 性化生产系统。博洛尼聘请意大利著名设计师Lino Codato担纲首席设计,2004年成功推 出“米兰ing”家居展厅。2005年与德国钛马赫(Junbau Tellmach)建筑装饰公司合
9、作, 为博洛尼带来先进的施工工艺标准及管理体系。,行业竞争代表之博洛尼,5、品牌推广: 成功之处: 针对中国高消费群体的消费心里,利用国际做文章,以意大利设计和德国工艺管理凸显品牌的优势和品味。 近年来博洛尼通过赞助,以明星和电视剧北爱效应为自己品牌做包装,在一定程度上深入了消费者的心中。 善于利用事件进行营销,塑造品牌形象。 利用网络媒体,涉足网络营销。已经开始以互联网为平台,塑造品牌。 不足之处: 以国际理念来冲击市场,品牌内涵单调且没有深度。 零散、传统的营销手段,没有强势的整合营销能力、清晰的品牌体系、品牌核心价值,只在局限区域内有着知名度。 网络营销零散,不能形成积累,扩大品牌效应。
10、,1、品牌目标: 中国家居产业持续领跑者 2、品牌描述: 创建了“京派家装”模式,开展特许经营模式,实施“完整家居”服务运营模式,提供 一站式家装服务;著名的“蓝钻工程”,在家装界确立了施工领域的领导地位;首倡 “绿色装修”健康理念 ;多元化发展业务 3、品牌价值观: 员工与企业“双赢”,企业与客户“双赢”,追求卓越、和谐共享、创造高尚生活,提 供高性价比的家居服务 4、企业简析: 北京业之峰诺华装饰股份有限公司,主要从事住宅及大型公用建筑的设计、施工和建材 供应等相关业务,是中国最大的家装公司之一,业之峰的分支机构,遍及全国各地:20 多家直营分公司、90余家加盟分公司、200余个店面、20
11、00余名设计师和20000余名专业 施工人员。业之峰从家装、公装服务开始,逐步向相关配套产业进行发展,将涉及到的 业务面有:装饰与生活网站、金融与证券业务、建筑材料与房地产等。业之峰坚持走专业 化和有限多元化、非IT业与IT业共同发展之道路。,行业竞争代表之业之峰,5、品牌推广: 成功之处: 率先进行体育营销,赞助中网,借体育盛事提高品牌知名度。 网络营销强势,与新浪、搜房、搜狐互动,开设网络旗舰店和样板间。 以环保为突破点,将企业形象和品质紧紧结合起来。 不足之处: 品牌推广没有系统的整合,不能形成积累效应。 广告与产品不相符,公关措施不完善,遭到许多消费者的质疑。 品牌过于概念化,业之峰的
12、产品、服务存在一定的虚假性,受到消费者的不断质疑,投诉。业之峰在各大网络平台消费者的口碑较差。 业之峰注重网络,不过却忽视了其他渠道的推广,加上其网络公关制度的不完善,造成了业之峰的品牌信誉度较低。,1、品牌目标: 做品味装饰,创品牌企业;做品味生活空间引领者 2、品牌描述: 做品位生活空间,致力于中国人居环境和空间艺术的研究,以创造性的空间哲学、空间 论语,真正将空间设计上升到哲学高度。提出了几大空间哲学概念,包括“艺术空间”、 “思想空间”、“亲情空间”、“智慧空间”、“太和居”、“水木清华”、“阳光居 等一系列的空间哲学命题。 3、品牌价值观: 以人为本 ,做品味装饰 4、企业简析: 华
13、浔品味装饰成立于1998年,是一家集设计、施工、服务于一体的装饰公司,专业从事 家居、写字楼、商铺、酒店等设计,是中国装饰协会会员单位,广东装饰行业的旗舰品 牌企业,连续三年被评为“广州十大品牌装饰公司”,是首批取得广州家庭装饰装修企 业资格证的单位之一,广州家装委员会主任单位,广州建筑装饰协会会员单位。经过10 年发展,华浔的版图不断扩大,足迹遍布全国各地,超过两百家公司。,行业竞争代表之华浔品味,5、品牌推广: 成功之处: 善于举办线下论坛、高峰、装饰文化节、交流会等活动,借助媒体进行宣传。 赞助中央电视台交换空间,提升品牌知名度。 与搜房合作,组织高层采访、软文宣传等活动,提升品牌知名度
14、。 不足之处: 1.空间品味理念模仿于星艺装饰,缺乏创新,营销手段落后,只注重线下促销活动及以策划活动。 2.整合传播体系存在缺失,品牌对外推广逐步减少。,1、品牌目标: 传播家居文化,引领装饰潮流 2、品牌描述: 提出了“以管理信息化为基础,以全面客户满意度为导向,以集成一体化为延伸,向全国范围进行业务及品牌 拓展”的思想。率先推出的“家居e体化”工程。以“实惠、省心、和谐、品质、环保”的家居装饰体解决方 方案,揭开行业新一页,开辟装修全新模式。以诚信作为品牌和企业的发展宗旨,以高性价比占领市场 3、品牌价值观: 诚信;客户的利益高于一切,公司的信誉重于一切,我们的态度决定一切 4、企业简析
15、: 成立于1992年,是中国建筑装饰协会理事及家居装饰装修委员会委员、深圳市装饰行业协会创始会员之一。多 次被评为全国家居装饰优秀标兵企业、全国住宅装饰装修行业质量服务诚信企业、深圳市百家和谐劳动关系先 进企业、深圳市“最具爱心企业”称号,同时也是具有公装资质的著名品牌企业。 集团现有十一家分公司, 办公面积达到10000多平方米;已形成集物流配送、环保服务、涂料研发、家具配饰、设计施工等于一体的一 体化服务格局,被行业誉为龙头企业 5、品牌推广: 海大装饰与大型卖场(例如红星)互动联合营销,举办团购活动。 注重传播,但比较零散单一(比如电视,社区,公益)没有形成整合转播系统 网上消费者口碑不
16、好,行业竞争代表之海大,各品牌都提出了零散的品牌概念,但没有清晰明确的品牌体系,品牌长远规划存在较大缺失 各企业虽然都意识到品牌建设重要性,也都在极力开展推广活动,但品牌方向是迷失的 挖掘品牌核心价值,建立和完善品牌体系,强化整合传播,创新运营模式,是打造家装行业强势品牌的不二法门,小结,影响消费者装修因素,检视消费者,八大因素,细节,担忧,年龄,设计付费,装修风格,决策,渠道,关注点,您家装修时,装修风格、购买材料、家装公司等选择问题,谁有决策权?,决策,渠 道,您认为以下哪种信息渠道对了解家居产品选购提供的帮助最大?,在装修新房期间,您最关注的问题是什么?,关 注 点,在装修过程中,您最为
17、看重的细节是?,细 节,在进行家装时,您认为最容易出问题的是哪个环节?,担 忧,您的年龄是多少?,年 龄,您是否愿意为装修设计付费?,设 计 付 费,您喜欢什么洋的设计风格?,装 修 风 格,对于家装,女性的影响力更大,女性多为感性消费 消费者注重环保,看重品质,重视健康 装修和家居,中高端消费者更多愿意选择具有一定知名度的装饰品牌 在都市生活,更多消费者愿意居家环境为现代简约或尊贵古典两种风格中做出选择,小结,企业愿景: 打造中国顶尖家装品牌 核心价值观: 服务社会精神 工作为先精神,诚实守信精神 开拓创新精神,严于律己精神 团队协作精神,积极向上精神 平等和睦精神 企业定位: 一体化家居解
18、决方案服务商;中大户型、豪宅设计专家 业务板块:以家居为核心,做精品家居和精公装装饰工程 家居设计服务、工程施工、材物流配送、家私生产、售后服务、专业教育培训;装饰、丹迪、名 雕盛邦、物流配送中心、名启家私厂、职业技能培训六大品牌服务机构 市场格局: 总部设在深圳,并在深圳、东莞、中山、佛山等地设有30家直营装饰设计服务机构。 发展原则: 规范化、专业化、集团化;忠诚、务实、沟通、稳健,恪守;原创设计为先;客户利益至上 公司荣誉: 中国驰名商标、中国装饰行业十大品牌、国家工程设计与施工壹级资质、全国装饰优秀标兵企业、中国建 筑装饰行业质量与服务诚信企业、广东省著名商标企业等众多殊荣,检视,客户
19、分布,客户,高级白领、金领、企业高管、私营业主、银行领导、律师等“白领、骨干、精英”人群 学历较高,收入较高,地位较高 追求健康天然、品位时尚、成功尊荣的生活品质,且受一定西方生活方式影响,主流消费者描述:,人群基本形态,5,4,3,2,1,属有一定社会地位的名流绅士,家居生活比较注重身份体现,有稳定的、较高的经济收入,消费能力强,具领袖风范,有良好的文化修养和艺术品位,受国际上流文化和价值观影响较深,关爱家庭,追求居家生活品质的提升,希望有一个稳馨舒适、幸福尊荣的体现身份和地位的专属家居环境,注重安全健康环保、尊崇格调,追求一种生活的高度,对于居家产品需要经过反复比较后才会做出选择,消费者不
20、仅注重产品的质量,也非常关注品牌知名度和实力,6,现品牌理念体系,问题篇,通过对股份“市场环境、消费者、竞争态势、自身及品牌理念”的深入分析, leogerm李奥杰明清晰了股份存在的问题,如何清晰品牌营销发展战略, 为品牌的市场发展提供执行性强的原则和方针,的品牌营销战略目标不是很清晰, Position 1:战略目标问题,企业母品牌与子品牌之间的理念关系在逻辑上与目标客户的关系不是很对位,如何理顺企业品牌与服务品牌之间关系, 建立统一的品牌理念体系?, Position 2:品牌关系问题,各品牌只是进行属性描述,品牌核心价值与核心利益点模糊不清晰,如何挖掘品牌的核心利益, 界定品牌的关键诉求
21、点?, Position 3:品牌核心利益问题, Position 4:品牌承诺问题,如何提炼品牌对消费者的承诺, 建立消费者与品牌的最佳利益关系?,各品牌仅进行了功能描述,缺少一个可与消费者强势沟通的品牌主张,视觉形象信息偏乱,品牌和子品牌都 缺少一个与消费者情感相对应的品牌核心形象识别,如何整合企业母品牌和服务子品牌的优势资源, 为品牌系建立一个鲜明的差异化品牌形象?, Position 5:品牌形象问题,品牌的营销推广和整合传播体系不健全,没有系统整合,如何避免零散的宣传推广行为, 实现系统推广效果的累积效应?, Position 6:品牌传播问题,品牌管理方面存在缺失,没有一个完善的品
22、牌管理运营模式,如何避免品牌管理的混乱, 建立一个整合的品牌管理运营体系?, Position 7:品牌运营管理问题,关于品牌的设问,政府的大力支持 独特的专业优势 产品的优异品质 强势的公关能力 巨大的广告投入 媒体运作的强势,品牌 是怎样炼成的,品牌是什么,政府支持大 专业优势强 产品品质优 公关能力强 广告投入大 媒体运作强 管理能力强,价值 承诺 信任 情感,整合转化为,强势传播,品牌,战略篇,发展战略,打造品牌4个力 全方位实现企业的6大转变,以全面差异化 思维模式,核心力: 通过挖掘企业母品牌及各服务子品牌的核心利益点,整合提炼众品牌的品牌定位与品牌承诺, 形象力: 根据品牌的核心
23、理念,完善“品牌系”视觉识别体系,建立差异化的品牌形象,提升品牌的强势形象区隔 情感力: 围绕品牌理念体系,以独特差异化的品牌视觉符号为形象载体,通过体验营销手段,向目标消费者传播的品牌内涵,激发消费者与品牌的心理沟通,积累顾客对品牌的情感认同,从而提升的品牌粘度 推广力: 以的品牌核心理念为中心,遵循“一个目标、一个形象、一个声音”的原则,整合“品牌与目标顾客的最佳接触点”,强势提升品牌的整合推广力,打造4个力,1、由产品为中心的营销推广转化为以品牌为中心的营销推广 2、由单一的服务品牌推广转化为整合的企业总品牌推广 3、由战术的项目推广转化为品牌的系统性推广 4、由硬性广告的推广转化为以事
24、件营销和活动营销相结合为 主的整合性推广 5、由利益性概念推广转化为以维护品牌情感关系为主的整合推广 6、由松散的单一业务品牌管理模式转化为以品牌整体运营模式为核心的系统品牌管理,实现6个转变,股份,关于“品牌竞争定位”的思考,领导者战略,挑战者战略,利基者战略,追随者战略,公司的相关产品在市场中占有最大的市 场份额,它通常在价格变化、新产品引 进创新、分销覆盖和促销强度上对其它 公司起着领导作用,在行业中占有第二、第三和以后其它的位置,它可以攻击市场领先者和其它竞争者,以夺取更多的市场份额,提升自己,有可能取代领导者的地位,它们只注重专业市场,并把它做深做透,从中投入较少的资源,获取较大的利
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