绿地长风住宅区前期策划83p.ppt
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1、绿地长风住宅区前期策划,太原事业部市场营销部,2007年1月,长风居住区项目着重解决以下3个问题,800亩整体定位,第一部分,分期开发策略,第二部分,第三部分,启动区产品建议,800亩整体定位的研究思维导图,市场背景,发展战略,项目界定,客户分析,项目定位,竞争特点,地块基本指标,出让地块面积:51.5万平方米(772亩); 总建筑面积:约118万平米; 住宅建筑面积:约112万平米; 住宅容积率:3.2; 最大建筑密度:20; 最小绿化率:35; 控制高度:100米; 取地成本:150万/亩(毛地);合楼面地价700元/平米以上。,大盘项目 高建筑密度 取地成本相比上年有了一定提升,海天 1
2、05亩,地块边界清晰,相对较为规则,地块北侧目前的违章建筑阳光假日城、地块内部的山西海天科技开发公司对项目价值造成一定消极影响。,地块2面临街,一面临排洪沟,围合感、边界感明显。 地块西北侧的装饰广场将方正的地块分割出一块,阻挡了项目开阔的视野和整体的一致性。但整体地块相对较为规则。 此次公告中因为时间的关系,太原市政府尚未与山西海天科技公司进行详细谈判;但政府应允土地收回的可能性非常大。,滨河西路,西北侧阳光假日城,北侧南中环,东侧滨河西路,海天科技公司现状,南侧冶浴河,西侧新晋祠路,地块内部的苗圃,地块现状交通主要依靠新晋祠路与城市联系,但未来交通通达性与项目昭示性较好。,现状交通主要依靠
3、新晋祠路。 现状公共交通:856、804、904 未来交通通达性和昭示性较好。,本 案,城区,规划中的长风商务区,从地块资源条件来看,虽然地块紧邻汾河,但不具备压倒性、独一无二的资源优势。同时,地块内部高压线也会对资源造成一定影响。,临汾河,但目前辖段内尚未改造、蓄水。 汾河沿线大打资源牌项目比比皆是,临汾河景观资源从竞争上来说,并不构成绝对优势。 高压线东西横穿地块,对地块价值有一定折损。,尚 未 蓄 水 的 汾 河,排 洪 沟,辖段内干涸的汾水,高压线,村 庄,南北长、东西短的规则地块,一方面有利于南北向楼座排布,另一方面市政道路的分割,也利于组团开发。,南北长、有利于规划出南北向的符合客
4、户居住习惯的楼座。 市政道路的分割,有利于各个地块组团式开发。既保证整体地块统一,又可以分期进行开发。,500米,500米,300米,300米,100米,从城市规划来看,政府主导因素下的大太原、多格局、多中心的空间发展趋势日益显现,特征一: 政府主导因素推动: 1、规划引导城市重心南移; 2、省、市政府南迁,设立长风商务区; 3、加快城市南部基础设施建设; 特征二: 多格局,多中心空间趋势; 1、产业结构南北分布; 2、政务、商务职能向南发展; 3、居住、商业等多组团大型布置; 4、疏散中心人口,合理分流,邀请外脑; 整体规划; 提出方向; 南移西进;,规划调整; 多格局发展; “大太原”圈;
5、 基础设施建设;,时间,年 度 规 划 关 键 词,房 地 产 市 场 表 现,规划调整; 设立新区; 政府搬迁; 北展东扩;,以长风街为标志的南移西进,大太原经济圈下多格局发展,长风商务区,2004年,2005年,2006年,在大太原、多中心战略思路指引下,长风商务区并未实现跳跃式的发展,相比之下,各空间区域从起步到发展成熟仍有较大困难。,作为新经济中心的长风商务区并未起到领头羊的作用,其发展步履维艰。 1、目前还停留在规划阶段; 2、首创付清土地款后开发搁置; 各空间区域发展仍有很大困难; 1、十一五期间政府主要投资建设34项重点工程。 2、目前政府投资建设的重点项目因资金困难,建设放缓。
6、,2005年2月版区域规划,2006年招商引资项目还处于起步阶段: 1、晋阳新城开发; 2、九龙山旅游度假开发; 3、东锋新城建设; 4、市政府迁移; 5、修桥、筑路; 6、长风商务区公建配套; 。,历经1年半规划调整,首创项目搁置1年,2006年12月版区域规划,20062010空间结构规划,地块紧邻长风商务区,用地功能上的互补,使本地块成为长风商务区的重要组成部分,地块虽不在长风商务区内部,但作为长风商务区的居住区,是长风商务区的重要组成部分; 长风商务区规划以商务、办公为主;住宅所占比重非常小;,但是,区域潜在房地产项目供应量较大,未来市场竞争激烈。,十一五期间,项目所在区域内新增建设用
7、地供应量增加。 片区内2005年“城中村”运作的项目,2007年将迎来供应量的爆发。,20062010新增建设用地,山西汾河开发,山西慧光控股,滨东康城,南中环,本 案,新增建设用地,加剧市场竞争;,原有项目销售;,项目界定,关键词 大盘; 熟悉的“陌生区”;,800亩整体定位的研究思维导图,市场背景,发展战略,项目界定,客户分析,项目定位,产品特点,太原房地产整体处于行业的起步阶段,开发企业多而杂,从业人员少而乱,缺乏专业性。,太原市2006年共有房地产开发企业500余家,其中一级开发资质的企业仅有35家。,从业人员素质普遍较低,具有本科以上学历的人士在公司里面屈指可数。,从业人员鱼龙混杂,
8、缺乏专业性。,行业处于起步阶段;,市场背景,房地产项目“多而碎”,缺乏规模效应,房地产项目占地面积超过100亩以上的项目屈指可数。 房地产建筑面积在40万平米以上的规模小区,目前在太原市场基本没有。,市场背景,行政管理漏洞百出,违法、违建事件时有发生,消费者对企业诚信心有余悸。,2006年9月太原市城区内查处的非法建设住宅小区用地 顺发奶制品厂非法占用小店街办温家堡村18.4亩基本农田建村民住宅小区; 北营街办许西村委会非法占用本村耕地153亩建村民住宅小区; 坞城街办北张村委会非法占用本村耕地26亩建学生公寓; 金胜村委会非法占地88.15亩建住宅楼; 吴家堡非法占地123亩建住宅楼; 南堰
9、村非法占地29.67亩建住宅楼; 新庄村委会非法占地30.3亩建设住宅小区; 杨家峪村委会非法占地14亩建设住宅小区; 东涧河村委会非法占地31.5亩建设洪子峪移民村; 七府坟村委会非法占地12亩建设住宅小区。 王家峰村委会非法占用31.6亩耕地建设住宅小区;。,2006年12月太原市被曝光的开发项目,房地产秩序混乱现象: 集体土地直接盖房销售; 相关手续欠缺项目直接销售; 工程延期交房现象屡见不鲜; 工程质量问题不容乐观;,市场背景,大量的单位福利房、城中村改造项目以超低价冲击市场,其售价仅为正常市场价的3/4.,福利房、城中村改造项目的低价房冲击市场。 售价仅为正常市场价的3/4.,市场背
10、景,异地开发商开始“小心翼翼”介入太原市场,当地消费者既带着几分“期盼”,又带着几分“恐惧”,太重大唐,首创置地,香港劲基,当代集团,万达集团,富源置地,联合中体产业,建造100万平米奥林匹克花园; 项目如火如荼进行中。,05年长风商务区70万平米,搁置一年后, 规划面积减到30万平米,在进退两难中抉择。,2000亩东峰新城,紧追不舍。,低调入市,动作迅速,整体收购公司。,旱西关旧城改造,紧搭末班车。,05年入市,胜利桥西项目紧张进行中。,异地开发商大举拿地,进一步加剧市场竞争。 一方面表现在整体市场上争夺有限的客户资源; 另一方面,在规划理念、户型设计、园林景观、物业服务、营销方式都将会面临
11、太原前所未有的竞争。,。,市场背景,市场背景小结,太原房地产市场还处于一个“闭关锁国”状态,即有机遇,又充满挑战,迅速融入并建立全新的行业标准是我们制胜的关键.,产品雷同性严重,“点式”、“大进深”、“暗间、暗卫”随处可见,全采光、全通风的纯板楼成为市场的一大卖点。,产品特点,客厅朝北,面宽窄,黑间,厨房对着厕所门,半黑间,户型分布不合理,大户型集中度较高,而中小户型则出现一定程度的断档。,平米,50,60,70,80,90,100,泛华,龙湖,北美,丽苑,滨东,百桐,辰景,东岸,长岛,奥林,蓝水,Me时代,110,120,130,140,150,160,170,180,产品特点,户型销售两级
12、分化,超大户型(150以上)和小户型(100-110平米三房和90平米两房)受到市场追捧。,户型销售呈现两级分化形式: 大户型:总价在7090万月销售速度在2030套。 中小户型:总价在3040万月销售速度在40套以上。,产品特点,外立面从“灰、暗”走向“艳丽”,主体以涂料为主,缺乏“文化内涵”与“品质感”,产品特点,项目缺乏社区感,项目内根本无绿化可言。,4000元均价; 已入伙项目;,单体塔楼,即将交房的项目;,产品特点,产品特点小结,由于小开发商的“短视性”,一切以利润为先导,造成了太原房地产市场产品的整体落后,并形成了具有固定模式的“小气候”。打破“常规”,适度创新将形成项目的核心竞争
13、力。,客户两级分化严重,购房、居住习惯仍然很“传统”,高端客户,中端客户,低端客户,扎堆,亲戚、朋友居住的报团、扎堆;,自私,关注自控空间,而非社区空间;,攀比,爱面子的,炫耀的;显掰的;,客户分析,教育,关心下一代的成长,梦想着后代飞出娘子关;,低端客户,低端客户素描 基本组成:城市的主要人群,经济购买力有限; 主要来源:太原市普通的企业员工、初入社会的小白领; 置业目的:自住 基本特性: 他们经济基础有限,刚毕业或者参加工作不久,对未来抱有美好的预期; 他们自已文化层次相对较高,对生活品味有一定的认识和追求; 目前经济承受能力有限,在居住层面上,追求实惠; 综合特征:处于或将处于“刚性需求
14、或被迫式换房期”,缺乏基本的购房经验,经济、实惠、配套成熟成为其核心购买驱动力。,客户分析,中端客户特征,中端客户素描 基本组成:城市的中坚力量,具有 一定的经济实力 主要来源:太原市公务员、企业中层、小私营业主 置业目的:多为自住 基本特性: 他们有一定的事业基础,工作比较稳定,对未来抱有美好的预期; 看重家庭,注重对孩子的培养; 他们自已文化层次相对较高,对生活品味有一定的认识和追求; 目前经济承受能力不强,在居住层面上,追求性价比; 综合特征:处于“都市化向往”购房期,中心地段、高层建筑、宽大而阔绰的生活形象与空间成为其核心驱动力,由于重复购房,并有着一定的文化教育及社会视野,对房产知识
15、一知半解。目前正处于物质向精神生活转变的起步期。,客户分析,高端客户特征,高端客户素描 基本组成:城市上层、具有较强的经济实力 主要来源:本市的私营企业主及外地的煤、焦、铁等行业的私营业主、权利型公务员 置业目的:自住,有部分的置业保值行为、投资; 基本特性: 他们必定是事业成功的一群人,他们有相当的财富基础和事业基础; 人到中年,尽管在家的时间可能很少,但家庭对他们实际很重要,孩子往往是生活的重心; 他们自已文化层次不高,期望自已的孩子接受良好的教育; 他们往往自觉进加入某一趣味圈子,提高自已的生活品味; 综合特征:处于“四处投资与收藏”而对太原市场渐感乏味的时期,由于经常外出,常拿北京、上
16、海的环境、产品与太原本地相比,但太原产品的裹足不前,令他们倍感失望,于是常常出现本地住着“宿舍大院”,异地闲着“精品房产”的现象。目前处于精神生活的待开发阶段。,客户分析,客户研究小结,物质层面的“高性价比”、“适度总价”将是吸引大量中低端、“区域性”客户的有力武器。 物质层面的奢侈元素堆砌及精神层面的生活方式引导将是打开中高端市场的敲门砖,800亩整体定位的研究思维导图,市场背景,发展战略,项目界定,客户分析,项目定位,竞争特点,目前国内相对成熟的“大盘”成功开发模式有五种,而 第一种和第三种模式对本案具有极高的借鉴意义,树立鲜明主题,构建社区文化而取胜 适用条件:具备一定的自然资源 典型案
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