绿城常州项目军情观察及战略研究报告4P.ppt
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1、“两年前的新城首府,为常州的豪宅市场开了先河“ “大常州的豪宅已进入快速成长期 如今我们要做的,是超越“,军情观察及战略研究报告,绿城常州项目,我们是绿城人,是理想主义的实践者 我们正处于文化与市场的转型时代,生产的是承载人类精神、传承人类文明的产品。 我们相信:讲道义,走正道,得正果;种瓜得瓜,种豆得豆。 人品即产品,生命多精彩,产品多精彩 我们的核心价值观 : 真诚、善意、精致、完美 我们的使命: 为员工创造平台,为客户创造价值,为城市创造美丽,为社会创造财富,一切从尊重绿城、产品与城市开始 献给这座普通却不凡的的城市,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运
2、营产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推广的大策略系统,今日提案内容大纲,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运营产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推广的大策略系统,今日提案内容大纲,城市布局呈现 “一城、七片”的组团、片区式空间结构,引导人口外移。,构建“一城、七片”的城市布局结构: “一城”:常州主城区 “七片”:即主城外围的七个片区,常州城市发展研究/城镇体系分析,城市发展格局坚持“优化中心、拓展南北、完善东西”的方向,南北
3、向成为城市发展主轴。,中心城市坚持“优化中心、拓展南北、完善东西、重点向南”的发展方向,拓展城市框架,加快南北两翼建设,优先建设南部新城核心区,着力改变长期以来单中心向外扩展的城市空间布局结构,引导人口外移,初步形成多组团绿色开敞、相对分散、功能完善、联接通畅、环境优美的现代化城市格局。 城中:建设城市商业中心 城北:突出产业发展功能 城南:生态人文新城建设 城东:城乡特色产业基地 城西: 产业基地、物流集散中心,常州城市发展研究/城镇体系分析,中心城区经营时序:优化中心 拓展南北 完善东西,随着常州市市政府的北迁,行政中心的划分职能也将相应地北移。城市中心区域的重心将倾向于商业和住宅的发展。
4、将加大力度经营常州市的商业圈,继续努力建设城市的商业中心。,常州城市发展研究/城镇体系分析,城市南部以大学城和太湖为核心资源,着力推进高素质人力资源培育基地、生态城和新兴旅游度假区的新城建设。 城市北部突出高新产业发展功能,加快沿江产业区及服务配套建设; 而新政府的入驻代表着城市重心向北迁移,区位优势开始显现。,中心城区经营时序:优化中心 拓展南北 完善东西,常州城市发展研究/城镇体系分析,常州市“提升中心、拓展南北、完善东西”的重点发展战略,拓展城市框架,加快南北两翼建设,优先建设南部新城核心区,着力改变长期以来单中心向外扩展的城市空间布局结构,引导人口外移,初步形成多组团绿色开敞、相对分散
5、、功能完善、联接通畅、环境优美的现代化城市格局。 城中:建设城市商业中心 城北:突出产业发展功能 城南:生态人文新城建设 城东:城乡特色产业基地 城西: 产业基地、物流集散中心,武进城市规划,湖塘位于主城区8个组团中的一个,城南定位为“生态人文新城”,从土地属性来看项目兼有成熟型地块和风景型地块的特征,土地的开发价值较高,土地属性对于产品档次的提升有着较好的支撑作用,从地段、配套、自然景观等土地属性的角度考虑,项目具备高端定位的潜力。,土地评价标准,土地类型评价: 成熟型地块在地段、交通两项指标上优势明显成熟型地块配套设施完善,开发价值较高。,土地属性评价,如何超越?怎样跳脱?另辟蹊径?标准在
6、哪?平衡点考量? 即将开战,这些是马上要厘清的战略高度问题! 我们的价值策略: 本土化的领先性,既是顺应主流客户需求, 同时也具有产品概念的领先性,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运营所产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推广的大策略系统,今日提案内容大纲,常州,之,宏观解剖,城市地位长三角腹地,江苏金三角之一,常州,常州位于长三角中心地带,地处江苏省南部,北携长江,南衔太湖,与上海、南京等相望。 沪宁铁路、沪宁高速公路、京杭大运河均穿城而过。 2008年常州入选全球城市竞争力500强,全国城
7、市综合竞争力排名中,常州排名第20位。,城市功能具有人文特色的历史文化和生态旅游城市,常州市面积4385平方公里,人口440.71万(2008年),其中市区面积1669平方公里,人口225.86万。 历年来,常州市被评为“全国综合实力50强城市”、“全国投资环境40优城市”、“中国优秀旅游城市”等称号。 天宁寺、淹城遗迹、东坡公园等著名景点更是给常州赋予了浓厚的人文气息。 常州人杰地灵,人文荟萃,享有“天下名士有部落,东南无与常匹俦”之誉。,城市功能近代中国民族工商业的发祥地之一,常州是一座新兴工业城市,发达的经济、先进的科技在全国同类城市中居领先地位。 创造了著名的“苏南模式”,是全国最早的
8、“经济体制综合改革试点城市”和“对外开放城市”。 以农机制造业、输变电设备制造业、汽车及配件制造业、新型纺织服装业四大支柱产业为龙头,带动电子信息、新型材料工业、生物医药及精细化工三大新兴产业的发展。,经济发展及结构整体经济省内领先,但较苏州、无锡还有差距,常州市2009年度GDP为2518.7亿元,苏南第四。GDP增速14.37%,增速较快。 常州市经济结构正处于调整、优化期,产业结构不断升级,第二产业依然主导,第三产业贡献份额扩大。,2004年-2009年常州市GDP保持高速增长的态势,增长率均在18%以上。09年GDP增速却仅为14.37%,主要是由于占比较重的制造业和纺织等外向型经济受
9、到金融危机影响所致。,GDP增幅和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨,小于4%,4%-5%,5%-8%,大于8%,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,根据GDP与房地产行业的发展关系,常州市GDP超过8%的增长率,标志着房地产处在一个高速发展的阶段。,经济发展及结构高速增长推动房地产业快速发展,居民收入人均GDP和可支配收入稳步提高,常州市人均GDP从2005年的37207元增加至2009年的56861元,其中2007-2009年平均年增长率接近15%,经济发展势头良好。,常州市人民生活水平不断提高,人均可支配收入从2005年的14589元增加至2009年的23751元,年均增幅接近13%。,常州市
10、人均可支配收入快速提高,增长速度高于GDP增速,2009年人均可支配收入直逼一线城市。,居民人均消费水平省内属于前列,居民消费旺盛,房地产购买基础良好,据统计局数据显示,2009年,每百户居民家庭中,有21户家庭拥有两套及两套以上住房,数量比上年增长5%。,2009年,常州市人均可消费支出为15961元,在长三角十六个城市中位居第八,但在省内仅次于南京、苏州。,居民支出人均消费位处中等,内需持续保持旺盛,2009年,常州社会消费品零售总额达到910.4亿元,同比增加20.08%。社会消费较为旺盛,零售总额保持年均23%以上高速增长。,房地产业经济发展、城市化的加速推动了房地产业的高速发展,20
11、09年常州人均生产总值超过8000美元; 2009年,常州市城市化率为61.2%。 按照国际通行惯例和我们的经验,我们判断常州市的房地产发展处在高速发展阶段。,宏观解剖总结,常州经济总量位列苏南第四,在全国处于前列,经济实力强,发展快,为房地产业的发展提供了良好的经济基础。 产业结构处于调整、优化时期,第二产业仍然是社会经济发展的支柱,第三产业发展势头强劲,房地产业成为拉动经济的新引擎。 居民收入持续攀升,人均可支配收入直逼一线城市。居民生活富足,且有购房置业投资的习惯,住房消费意识强。 发达的民营经济催生出大批的私营业主,他们具有雄厚的经济实力,置业保值增值的需求十分强烈,是常州市高端住宅项
12、目的主要消费群体。 按照GDP和城市化进程的发展情况来看,我们判断常州市的房地产发展市场处在高速发展阶段。,常州,与,周边,价低,常州,沪宁沿线的一片价格洼地,民富,代表居民富裕程度的恩格尔系数,常州最低!,缓慢,曾经跟无锡站在同一起点上,现在,温吞,一路走来,火爆时不涨,萧条时跟着跌,市场温吞,目前仅与江苏省的平均水平持平!,2009年常州商品住宅市场供求走势,压力,09年如此火爆的市场环境下,供求比大部分时间远远高于1,市场消化存量的压力巨大!,未来,06年以来,常州市房地产新开工面积持续稳定在800万方以上,房地产开发投资持续上升,未来供应量,还将迎来新的一轮爆发,沪宁沿线价格洼地; 长
13、期走势温吞,涨不起来跌不下去; 供大于求,市场存量压力巨大; 未来供应巨大,存量压力长期内将存在; 典型的内向型市场。,蛹城市:被滞后,常州素描什么是常州?,教育,教育,寻踪:常州常州文化常州人,常州 江南千年古城,人文荟萃,常州的文字历史记载, 距今已有2500年; 自唐宋以来,常州就一直和文人墨客结下不解之缘 常州,吴文化的主要发祥地之一, 人文荟萃、名家辈出, 三吴重镇,八邑名都,别称“龙城” ;有着深厚的历史文化底蕴 江苏省的重要城市之一。 交通十分便利常州人口密集, 长江三角洲地区最重要的制造基地。,延陵,春秋时,吴王寿梦之子季札为避让王位躬耕于舜过山(今江阴申港西),毗陵,西汉高祖
14、五年(公元前202年),改延陵为毗陵,晋陵,西晋惠帝永兴元年(304年)为避东海越(司马越)世子毗讳,改毗陵为晋陵,常州,隋文帝开皇三年(583年)废都,以州统县,武进市,晋太康二年(281年)分曲阿(丹阳)、丹徒东部地区置武进县,常州市,1949年4月23日,常州解放,1983年常州并入武进等三市,两千五百年的历史文化底蕴,骨子里的城市情节,“三吴重镇、八邑名都”,“天下名士有部落,东南无与常匹俦”,“三湖襟带之邦,百越舟东之会”,“中国第一水城春秋淹城遗址”,“大江之南兮,震泽之北。吾行四方而无归兮,逝将此焉止息。” 苏东坡,“常州有一怪,萝卜干作下酒菜。”,地貌类型属高沙平原,山丘平圩兼
15、有。南为天目山余脉,西为茅山山脉,北为宁镇山脉尾部,中部和东部为宽广的平原、圩区。境内地势西南略高,东北略低,高低相差2米左右。,京杭大运河运河是常州城市最具文化积淀的构想符号之一 千年古刹天宁寺乾隆曾三次到天宁寺拈香,并为寺题“龙城象教 ”匾额和楹联。 东坡公园苏东坡曾十一次到过常州,最后终老于常州。 志王府楼厅高敞雄伟,建筑木结构雕刻精美,具有典型的太平天国时期的建筑和艺术特色。 传胪第硬山造木结构,轩敞高大,外形庄重,具有明末清初建筑特色。 青果巷是常州整体历史风貌的精华所在 篦箕巷“常州梳篦甲天下”和“宫梳名篦”之盛誉,教育,教育,寻踪:常州常州文化常州人,常州文化名人文化:天下名士有
16、部落,东南无与常匹俦,数千年的文明史为常州留下了诸如东南第一丛林的天宁禅寺和目前我国保存最完整、最古老的地面城池-淹城等众多名胜古迹,它们无不以流光溢彩的英姿为游人所倾倒。 尊师重教,教育,寻踪:常州常州文化常州人,常州文化工商文化:沿河而兴,经济中心,从梳篦到丝绸,从晋陵绢到戚机场,从商贾云集到苏南模式,历史的长河中,常州以其独有的个性巍然屹立。 川流的不息的工商文明,也让常州变的融合、包容、兼容并蓄。,乐于创新,寻踪:常州常州文化常州人,餐饮篇:饮食为人生之至乐,餐桌乃幸福的天堂,“八大菜系”无一发源于常州,但常州餐饮却能享誉沪宁线,“美食之都”雏形初现。原因何在呢?原因就在于:一是兼收并
17、蓄,海纳百川,多元化、大融合成为常州餐饮的显著特色,“坐常州可吃天下”决非虚名。二是传承历史,推陈出新。深厚的文化底蕴赋予常州餐饮丰富的文化内涵,常州餐饮界矢志传承历史,不断推陈出新,满足、幸福,寻踪:常州常州文化常州人,常州人,常州的有钱人不少,一方面因为地理条件、政治因素,而更重要的是这些吃苦耐劳的常州民营企业家们。这些人早在上世纪八九十年代就下海,跟着中国经济一步一步走出了今天的成绩。他们其中大部分属于艰苦创业型,成果来之不易,只是在中国经济迅猛发展阶段成长起来的他们,多数人至今尚存粗放意识。,常州人给我的第一印象,多数衣食无忧我想这便是构成了常州人的基本心态,在这个前提下,人们所在乎和
18、追求的自然是较为高级的意识形态,那么,生活的讲究,性格的自我,便成了常州人的普遍特征。,教育,寻踪:常州常州文化常州人,常州人,常州人的观念比较接近上海人而非南京人。常州人没有南京人粗俗,常州人也相对看不起上海人的小家之气,在我的看法中,常州人介于上海人和南京人之间。常州人有着上海人的刁专和精明,也有着南京人的大气。,常州崇文不尚武,在常州人看来,能写文章的文人远比那些浑身肌肉的武人要高贵的多。这也是为什么常州的体育不是很发达的缘故。常州人自古的价值取向就是读而优则仕,读书是做官和做事的前提。有些乡镇企业的老板至今还不被常州的城里人从观念上接受,原因就是他们没有读过书,素质比较低。,寻踪:常州
19、常州文化常州人,常州人,我认识的多数常州人都说不喜欢常州,却又都舍不得常州,他们很少讲“外面的世界很精彩”,却深知“外面的世界很无奈”,那何不乖乖的呆在常州,继续这衣食无忧的生活呢。,安居乐业的常州人不太愿意出门,因为拥有一定的经济优势,即使出去了也常常戴着有色眼镜,或是始终在用他们自己的价值观审视和评判一切在口头上,他们的确不够包容。,寻踪:常州常州文化常州人,一些无法回避的现实,我说“人文”,文化本身就与人有关,也就是前面提到的常州人了,他们说“不喜欢常州”,理由虽各有不同,却最终趋向一致:常州没有带给他们足够的自尊。,常州恐龙园前些年倒是在华东地区火了一把,很多年轻人也因此知道了常州这个
20、城市,而这种方式毕竟缺乏文化底蕴,属于时尚的产物。是时尚那就一定会过时,你瞧,即使恐龙园的策划没有停止,广告仍在播出,它还是被芜湖新建的方特主题公园夺走了风头。,从有个例子很容易知道常州有名的四大古迹,有百分之多少的常州人了解它们,或者说,关注过它们呢?,常州的悲哀在于文化没有保护好,80年代初常州曾经一度是中国经济第二的城市,生产值顶整个广东省,而这段时间里面,文化遗迹被大量的破坏。90年代,常州衰落,文化也没有了,再加上旅游资源的缺失,直接导致了常州现在这个尴尬的地位,新一辈里面没人知道,寻踪:常州常州文化常州人,常州,历史悠久、但近代被周边“超越”,常州 文化,深厚、异彩纷呈、兼容并蓄、
21、博采众长,常州人,有财富实力、精明但大气、崇文重教、讲究品质、追求舒适、乐于接受新鲜事物、拥有城市自豪感、但也为种种现实感到惋惜,寻踪:常州常州文化常州人,常州,等待重塑标志,常州人,乐于创新,但迷失随着创新与日俱增,一句话:常州人,和城市一起迷失,曾几何时,常州的地产被贴上很多很多陌生的标签,一个个洋气的名字成为家园的代名词,经典欧洲园林住宅,浪漫西班牙风情居所,温馨的北美田园小镇,时尚的纽约式街区欧美文化的渗入,改变了中国地产的性格,当这种情绪无限蔓延和扩张后,我们离本源越来越远。 曾几何时,一个楼盘被冠以欧洲小镇的名号后,身价或许能倍增,我们曾以为我们喜欢,然而,却始终伴有一种浓浓的迷失
22、,寻踪:常州常州文化常州人,常州人:难忘骨子里的文化情结,那么,何谓常州?常州的精神源泉何在?,常州特质、建筑灵魂何在?,前后北岸,常州人文脉络的活化石!,名人辈出: 在这块不足4万方的土地上,曾先后诞生4位状元和7位公卿(其中有吕宫和刘于义二位大学士),这里出的进士难以计数,清代全国诗坛闻名的“毗陵七子”中,有5位出自这里,他们是:洪亮吉、黄仲则、赵怀玉、吕星垣、徐书受,大画家恽南田也曾赁居于此。这里东邻县学大成殿、西有苏轼“藤花旧馆”,常州的名人学士多选择居住这里,为的是能与孔子和苏东坡为邻。,常州特质、建筑灵魂何在?,前后北岸,常州人文脉络的活化石!,古建筑众多:这里有建于明朝的苏东坡终
23、老地楠木厅,这里有清代大学士吕宫状元府,这里有以木化石阴沉木为柱础的清代漕运总督管干贞府第的楠木厅“锡福堂”,这里有清代“江右三大家”、历史学家赵翼的“湛贻堂”和迷宫般的赵家园,这里有优秀古建筑“道台府”四合院和将军楼,这里有状元赵熊诏读书楼“魁星阁”,“江山代有才人出,各领风骚数百年”是从这里传出,“廿二史札记”在这里写成。,常州建筑灵魂:精致、讲究、人文,前后北岸,常州人文脉络的活化石!,常州特质、建筑灵魂何在?,一.项目基本情况概述本项目的立基占位,二.常州城市脉络本项目“在城市运营所产生的关系及影响”之高度广度思维,三.市场与竞争本项目的超越与有效需求衡量标准,四.绿城落地常州品牌与推
24、广的大策略系统,今日提案内容大纲,2009年月均成交5057套,与08年相比增加2634套;与07年相比增加2010套; 2009年全年成交均价4658元/平米,与08年相比上涨559元;与07年相比上涨549元;,09年直至国十条新政前,常州市商品住宅量价齐升,透支了未来的需求,整体市场研判,常州市区已开发土地可销售面积1877.67万,其中已拿预售证未销售面积602.03万,未拿预售证面积1275.64; 未开发土地可销售面积1447.78万,其中毛地448.06万,净地999.72万;09年新出让土地面积674.04,未来常州市区商品房市场供应量巨大。,常州市土地囤积严重,未来市场供应压
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