邯郸丛台区项目产品定位0p.ppt
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1、,邯郸项目定位报告,2010.10.30,把本案塑造成邯郸的城市名片,地标性建筑; 借势产品创新,吸引本地的中高端客群,引领新城市生活,树立公司及项目在邯郸市地产的品牌度和市场美誉度; 追求资金回笼速度的前提下, 追求利润最大化;,开发目标:树立开发商品牌、实现项目利润最大化,目录,项目自身优劣势研究分析,项目本体研究,项目客群研究分析,周边在售项目市场调研,市场研究,项目客群分析,产品规划建议,项目产品规划初步建议,项目市场定位,项目市场定位研究,营销策略建议,项目营销策略初步建议,项目面临核心问题,邯郸中高端市场购买力有限,如何挖掘市场机会点,实现定位突破? 潜在开发量巨大,如何拓展客户渠
2、道,提速销售周期,保证稳健现金流? 拆迁量极大,产品线如何组合,实现物业价值最大化,进而利润最大化?,市场研究,宏观经济及政策,邯郸房地产状况,首次置业的首付款为30%,普通住宅实行优惠利率改为0.85倍。 第二套房首付比例为50%,利率为基本利率1.1倍 限制第三套房贷款,非本市居民贷款购房需要提供当地社保及完税证明,项目面临的金融政策形势-市场分析,房地产金融调整 促使中国整体房地产市场短期(1-2)重新进入震荡期,邯郸房地产状况,宏观经济及政策,邯郸房地产市场综述,2010年1-6月,邯郸房地产市场继续升温,住房需求旺盛,成交面积和成交价格持续增长。随着一些高端项目的入市,部分楼盘单价已
3、经突破6000元/平方米,价格也在攀升创历史纪录。商品房销售面积共为81.2万平方米,平均价格达3800元/平方米。,未来房地产供给与需求研究,2008-2012年规划建设各类住房14万套,总建筑面积1222万平方米。目前完成约为580万平米,约为6万套,未来2年将有近8万套住房,642万平米进入市场。 根据房管局调查资料显示,被调查人口中19.91%的人在未来五年内有购房意愿,户均面积为85平方米。以此预测需建房(120万人口)X20%/3.298 X 85/5X 2=234万平方米,再加未来二年新增人口114.06-95.58/5X 2 =8万人,按每人30平方米计算,新增建筑面积为:8X
4、30=240万平米;因此,2011-2012年住房总需求为:(234+240)=474万平方米。 由上可以推断,未来二年内城区每年大约需要237万平米住宅,按照供略大于求的原则,供需比例按1.05:1(参照全国平均水平)计算,每年需要大约248万平米,与2011-2012年规划中每年约321万平米供应量相比,呈供大于求态势。,区域市场研究,连城别苑,丰通国际,星城国际,本案,安居东城,星城国际,开 发 商:河北鑫港房地产开发有限公司 物业地址:滏河北大街与联纺路交叉口北行 800米路西 物业类别:普通住宅 建筑类别:高层(毛坯房)19栋 容 积 率:3.00 绿 化 率:45.12% 建筑面积
5、:48万平米 物 业 费:1.20元/平米月 均 价:5500元/平米 开盘时间:2007年12月15 日 户型:109-165 平米,丰通国际,开 发 商:河北丰通房地产开发有限公司 物业地址:联纺路与滏东大街交叉口东南角 物业类别:公寓、写字楼 建筑类别:高层 当前价格:起 价:4500元/平米 均 价:5200元/平米 开盘时间:2010年4月 主力户型:二居、三居71、98、150平米,开 发 商:邯郸市恒兴房地产开发有限公司 物业地址:滏东大街与从台路交叉口 东行200米路北 物业类别:普通住宅 建筑类别:高层 建筑面积:172155平方米 均价:6200元/平米 开盘时间:2009
6、年1月 主力户型:130-180平米,连城别苑,安居东城,物业类别:30栋33层高层住宅 物业地址:联纺路与滏东大街交叉口东南角 售楼地址 滏东大街158号销售大厅 售楼电话:0310-6019999 容积率: 3.00 绿化率 :35% 停车位:1:0.6 占地面积:35万平方米 建筑面积:120万平方米,其中住宅面积约70万、商业面积约50万 开工时间:2010-12-01 竣工时间:2013-12-01 户型主要为二室二厅一卫、三室二厅一/二卫、四室两厅两卫;面积为100、130、150、170240、260。,龙湖御景,开 发 商:邯郸市三胞房地产开发有限公司 物业地址:滏东大街与丛台
7、路交口东南角 物业类别:普通住宅 建筑类别:高层,2栋25层(1-3层为商 铺,4-25层为住宅) 物业现状:准现房 建筑面积:38788平米 均 价:6800元/平米 入住时间:2010年1月1日,小结:,1、本案周边未来中高端住宅潜在少,后续竞争较小。 2、普通住宅市场上供应户型产品线较单一,畅销面积区间在80-100平米、110-130平米的二居和三居为主力户型,基本没有一居产品。高档项目竞争压力小,升级空间大。大户型畅销区间主要集中在以连城别苑140-180平米三居,产品相对稀缺。 3、周边中高端项目高层毛坯均大多在5300-5500元,电梯洋房产品大多在58006200元/平米,较去
8、年价格增幅较大。 4、目前区域内的项目大多为现代风格,外立面色彩度较单一,欠缺质感,风情味不足,对于本案而言存在较大机会。 5、星城国际到目前今年销售面积约5万平米,以此来预估本案的去化周期约1年左右。,6、除连城别苑诉求的产品相关亮点较为出众外,其它项目产品附加值亮点较少。其他个案在项目本身的塑造方面优势不够突出,集中表现为产品性价比偏低,项目本身的可塑性、空白点、增值点较多。目前一些项目的亮点可供借鉴:如连城别苑外立面材料 、全明户型等。 7、物业服务方面,项目多采用发展商自营的方式,高端项目采用知名物业管理公司正逐渐增多,好的物业服务正成为项目营销过程中必不可缺的诉求点。 8、竞品项目中
9、市内客户为绝对主力,乡镇购买客群有逐渐增加的趋势;投资客比例较低。市场主流仍将以增加居住面积和居住升级为主要改善目标。随着大盘的纷纷入市,客群消费观念逐渐成熟,渐渐由过去只关注价格和户型过渡到注重项目环境、配套、物业管理和项目附加值等综合软性因素上。 9、中高端客群则主要以政企高层及私营业主(小生意人)部分乡镇公务员及私营业主为主,高端客群由于购买不到适合自己的高端住宅需求旺盛,高端产品存在极大市场空白。,小结:,项目本体分析,项目概况,项目地块位于近邻联纺东路,滏阳河西侧,属于城市富人区。地块北侧会展中心形成国际商务区。 地块建设指标:容积率约为3.5,建筑密度约25%,绿地率约30%。 建
10、筑面积:回迁房约为5万平米,商品房及商业面积约为4万平米。(与实际容积率有出入),项目概况,配套,周边高档居住区,最大优势:自然景观、交通配套 最大劣势:成本高小,单价高、销售难度大 最大机会:城市发展、产品升级 最大威胁:政策调控房价波动、市场供应量大,地块SWOT分析,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 稀缺资源,追随者,搭便车,借势 以小博大,杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确,挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大,中小规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,本项目定位方向:具备市场挑战者
11、的条件 对于本案而言,产品创新是关键,依托区域的未来完善规划,未来成熟的配套,高形象为战略导向、打造新城市中心高端住宅典范,项目市场定位,必须做市场的挑战者,新城市生活的谛造者,传统的产品主义开发思路不但不能实现项目的价值 相反会增加项目的市场风险,高端项目,创新是必由之路,以高端项目的开发思路,引领区域的整体发展 充分挖掘项目景观及配套的优势,实现项目价值最大化 开发战略思路和竞争策略、营销包装的全面领先,成为区域价值的风向标 从与城市共同发展,适度超前、成长累积的开发理念。,本案位于以COD核心圈内,未来周边将主要规划为城市配套与高尚居住。对于核心区和政务官员和周边企业职工而言,能够恰到好
12、处地平衡其工作与生活的距离。,COD六大核心开发要素,本案如何定位,以何支撑?,打造邯郸市富人区样板社区 商业街区+城市高层水景豪宅,本案初步市场定位,亚太花园,连城别苑,本案,优势:地段、现代风格 产品败笔:人车不分流、物业管理、豪宅户型、产品创新等,优势:园林、电梯洋房、大户型、设备设施 产品败笔:产品创新、营销单一,?,萌芽,成长,超越,邯郸市中高端住宅发展历程,立足点: 现代风格、园林,立足点: 电梯洋房、自然景观,立足点: ?,项目客群分析,目标客群基本特征,年龄在30-50岁之间 以政府官员及公务员、周边企业员工、私营企业主等为主, 其次为乡镇官员及公务员生意人等购买力旺盛,周边富
13、人区亚太花园等客户群。 二次置业为主 非常注重房产品交通、配套、园林环境、欧式建筑、户型舒适度、项目口碑等综合品质,客群定位:邯郸新贵阶层,目标客群锁定:,核心客群 政府中高级、事业单位职工及中层管理者 银行、电信、电力、开发区等大型企业职工及中层 教师公务员等的高收入阶层 物流、娱乐、建材等私营企业中层 商贸类私营业主与个体工商户 媒体及广告私营业主等。 重点拓展客群 周边乡镇公务员、官员、私营业主中高层收入客群,产品规划建议,目标:制定有领导力和竞争力的产品,1、高层产品创新,高端标签 2、打造高附加值产品,厅、花园、LOFT作为创新点 3、面积范围80-100二居及130-150平米三居
14、,140平米三居以上舒适性产品为主,满足目标客户需求。 4、进行大平层户型创新,并适度增加低密度产品,填补市场空白,引导高端客户需求。 5、注重产品附加值提升,居住品质升级。,产品定位的策略,一线品牌 项目具有无可复制的资源 产品创新 垄断价格标杆,引领市场潮流,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,挑战者,领导者,+,整体以高档产品展示社区形品质,突破区域价值; 本项目产品建议由高层和LOFT、沿河商业组成。,高层大户 + LOFT产品 + 沿河商业,分摊容积率 顺应市场需求,增强竞争力和人气 扩大影响力,项目价值最大化 提升项目品质,快速销售 保证资金回笼,创新性 高利润性
15、,高端性 提升项目品牌含金量,实现:品牌、利润、速度三大开发目标,产品定位,建筑风格,园林景观,物业管理及智能化,整体规划,产品方案,户型创新,配套设施,规划布局分析,鉴于当地人置业较关注风水、吉祥等寓意,由地块优势及“水景豪宅”的定位,我们联想到“龙形”的美好寓意,建议在设计概念中加以引用。,新增路网建议,交通布局分析,停车建议 主要为地下停车结合地面停车。地面停车可以利用组团间道路或红线退距当作地面停车场;地下停车主要为纯地下停车场。 考虑到未来生活水平提高及社区高端定位,车位比建议为1:0.6。,人车分流借鉴,地下停车场示意,物业布局分析,高层,商业,电梯洋房,物业布局分析,项目北侧适合
16、以高层为主,以凸显项目形象。中间南部区域之间相对私密安谧,适合分布电梯洋房。 保证商业的均好性。临两条路处夹角处适合布置区域级集中式商业。临河可开发商业街提升项目利润。 项目南北两栋楼建设LOFT产品增加产品建筑面积(不算容积率可销售面积)。 会所设置应考虑对外经营性和对社区内业主的有效辐射范围,考虑同商业的互动。,各期物业配比建议,项目建设高层为主顺应市场需求(客户认为高层就是中高端产品,可以凸显项目形象,适合分布一部分电梯洋房为拉升产品价格做准备)。 项目建设时市场高层产品竞争较激烈,此时期建设LOFT产品可以避免直接竞争又可以偷出面积,配合电梯洋房产品,获取更高利润)。,物业配比,建筑风
17、格,园林景观,物业管理及智能化,整体规划,物业发展建议,户型创新,配套设施,现代与欧洲建筑简约元素运用结合,突出休闲风情元素。主打异域风情高端楼盘,集合国内流行的地中海风格。,建筑风格建议,建筑风格,园林景观,物业管理及智能化,整体规划,户型创新,配套设施,物业发展建议,园林风格建议,现代风情园林 突出文化、国际化、大气的感觉,入口社区精神堡垒 家的精神依托,采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式,在社区内整体塑造一定高差,使物业景观错落有致,充满变化和情趣。步行其中,感觉很好;辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被,弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。,微地形利用坡地建筑,立体景观,无所不在的十
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