(2014中山手机城)以客户为中心_营业厅变身精品卖场.ppt

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1、以客户为中心 营业厅变身精品卖场 (探索与实践),营业厅如何进一步提升产能? 客户是谁? 在哪里？要什么？ 如何服务客户? 如何吸引客户?,问题思考,营业厅如何进一步提升产能?,招数一：新装宽带融合 第一台阶：融合成功率 65%，融合系数1.7 难点：融合率再高就可能排斥单宽; 系数再高可能虚用户 招数二：老客户召回融合 再一台阶：融合成功率 15%，融合系数1.5 难点：老客户已多次营销，成功率难以提高；召回用户越来越难 招数三：办理业务的客户实施交叉营销 又一台阶：目标客户成功率 15% 难点：严控目标客户，乱做会降档；成功率难以进一步提高； 共同的问题：来营业厅的人原本是不想买手机的，想

2、买手机的人很少想起到电信营业厅来,营业厅移动产能来源（传统模式),手机街 vs 营业厅,有的营业厅离手机街只有一两百米，哪怕是营业厅就在手机街中央，也无法拉动购机客流 开门做生意，有客流才有机会,营业渠道产能再提升：需要进一步深度卖场化,时间/举措,销量 指数,2011-2012,全融合,硬件:VI、体验 业务：融合+机补,1,2,4,2013-2014,业务：两机三卡+机补+话补 管控：一问二算三推介四跟进,2012-2013,营业厅卖场化,面向全客户的精品卖场(探索),硬件：整洁通透明亮 高端大气上档次 终端：三网终端，服务全客户 业务：终端拉动移动单产品 管控：向卖场学习,十项管理制度,

3、客户是谁? 在哪里？要什么？,这是营销学中最基本、最复杂的问题,客户是谁? 所有人都是我们的客户 客户在哪里？他们就在离营业厅300米外的手机街上 客户要什么？ 要换手机，部分人可能会换个号 思路：把手机街附近的营业厅改造为手机城,吸引客流移动300米，从手机街挪到营业厅来 营业厅变身手机城，装修高端大气上档次 只要客户来了，我什么生意都做，服务好他 重拳打烂手机街，以手机城为中心再造新商圈 两手抓份额：一手做新商圈，一手坚决进驻手机街,新的探索,中山东凤分公司两位老总坐在电信楼下思考：我们这么大一栋楼空荡荡，客户就在300米外的手机街上，要做什么事呢？ 他们向市公司管理层汇报想法，于是： 改

4、名字：东凤营业厅东凤手机城(在镇上很霸气) 改主题：周六日五折购机 全城最大 三网齐全 改门头：(左)三星+40平方米超大LED+天翼 (右) 改内部：200平方老旧营业厅450平方通透明亮卖场 改终端：天翼30款手机 三网500款手机 改合作：1家驻厅平台 1家驻厅 + 4家手机商 改管理：营业规范 向卖场学习十项制度 改拉客：叫号、召回 周周主题、炒店、拉客,第一个：东凤手机城的诞生,现场火爆，小伙伴们都惊呆了,全城最大，宏伟大气,2013年11月9日手机城开业,蝶变：化蛹为蝶,时间,手机销量,2013年1月,353,2013年11月,2013年7月,181,1424(C网1084),东凤

5、手机城手机销量较年初增长700%,两机三卡融合推动,手机城 推动,手机城开业,决定性的指标：人流量 原来的营业厅叫号量80-100/天 现在手机城人流量(人流计数器） 周一至五平均 417人/天 周六日平均 641人/天 元旦节 2200人一天 平均每十个人流量成交一台手机 客户购机前要走十几个店 衡量成功转型的标志： 关键时段人流量及成交量 一天的关键时段：晚上19:00-21:00 一周的关键日：周六日 一年的关键天：元旦、五一、十一,人流量、客流量 成为第一指标,人流发生了什么变化？,原有业务人流不变 排队叫号量80-100/天,看机、购机人流 200-500人/天 人流时段趋向 夜间、

6、周六日,10%的人是来新装宽带的,30%的人是老宽带来续费的,60%的人是缴费、办业务的,10%的人买了手机 被主推了电信机、电信卡 70%接受了双模机或电信机 50%的人接受了电信卡,90%的人看了手机，没买就走了 思考题：客户留下什么印象了呢？,坚持力推两机三卡融合,坚持主推提档融合,这很正常，社会门店 客流转化率仅有5-8%， 关键是他是否再來,目标用户推融合 客户等候时逛手机城， 偶尔买机,能拉动50%的人用天翼 就很棒了,人流是怎么来的？,炒店炒出来的,固定拱门、舞台、喇叭，每周歌舞喧天、送礼抽奖,拉客拉出来的,服务车加装LED灯，夜间在手机街流动宣传 在手机街派单拉客，手机城门口迎

7、宾送客 在出租屋区遍贴海报，派优惠券,手机价格吸引来的,G网手机全城最低价 场内手机商无成本，G网低价出货吸人气,车子运来的,手机城购机专车，到工厂区把客户运来,VIP客户请来的,电信VIP客户专场优惠 客户没有电信手机，三网高端机都优惠1000元,不做代金券、终端补贴，非成本营销,长期来看，客户要靠卖场口碑吸引回来的,第五渠道,东凤手机城开张一周后，东凤分公司果断成立 “第五渠道”团队 编制：3人 负责手机城策划、炒店、管理 负责本镇下几个手机城的筹备 因为，它已成为第五渠道 手机销量及放号已超过该县其它三个营业厅的总和 东凤营业厅从全市中低销量厅一跃成为全市第一卖场,东凤镇手机街上23家手

8、机店，手机总销量 4500台/月，东凤手机城月销量稳定在1300台/月，震动了手机圈，形成市场冲击力 开业前招商时，大连锁、当地他网手机商都不愿意来。开业第二天，当地最大手机商找上门，死活要进场 六家手机商进驻手机城后，新增置换门店6家，有力带动渠道攻坚、商圈拓展。当前东凤手机街电信门店渗透率提高到36% 东凤手机城打响了招牌，一合作商以“东凤手机城分店”名义在手机街开出400平方的分店 大连锁纷纷踊跃要求参与打造下一个手机城，出钱出人,东凤手机城的市场反响,建设太慢、流程太长 第一个手机城从决策到开张耗时5个月（3个月在走流程） 第二、三个耗时2个月，第四个耗时25天（接近社会水平） 装修不

9、专业、手机品牌区不强、品牌拉动力不足 第一个手机城：电信工程队施工，做工不专业，无品牌区 第二、三、四个手机城：电信负责基础工程，合作商负责手机品牌区、灯柱、灯箱、柜台、广告部分，专业性精细度提高 场内多家手机商不同心,炒店不积极,有内部抢客户现象 第二三四个手机城逐步转向一家大连锁合作商，大家一条心、共同炒店做旺场，同时，大连锁还要负责置换开店 吸引、服务客户的能力还需不断探索（除了炒店、手机优惠价外，还有什么？）,东凤手机城反映的内部问题及调整优化,第一个手机城开业3天后，我们立即决策建第2个、第3个 第二个手机城：三乡手机城 距离手机街：600米，手机街28家店，容量4500台/月 原营

10、业厅：面积250平方，手机销量：600-700台/月 1月1日开张，面积700平方，开业当天入场6100人，15天手机销量1000台，预计全月销量1800台，目标2000-2500台（向中山第一手机卖场冲刺） 第三个手机城：板芙手机城 距离手机街：拐弯60米，手机街20家店，容量2000台/月 原营业厅：八年未装修，手机销量：60-100台/月 1月1日开张，15天手机销量180台，预计全月销量300台 第四个手机城：南朗手机城 距离手机街：400米，手机街27家店，容量2200台/月 原营业厅：面积250平方，手机销量：200-280台/月 1月18日开张试业，面积400平方，3天手机销量1

11、30台，预计全月销量550台,第二、三、四个手机城,如何服务客户?,选址的考虑点： 能否吸引足够的客户？ 附近有没有市场，有没有可以扯动的客流？ 在手机街不远处，有希望通过营销拉动人流 手机街有多大容量？我们可能做多大 请参谋，请大连锁商老板去看，不给优惠条件，他觉得有得做就可以考虑做 能不能做成最大最强，竞争门店有否实力？ 手机街上最强最大的门店是什么样的？ 我们能不能做得比它好？高端大气上档次，一鸣惊人吸客流 我们的大楼是不是够威武，前面有没有促销场地 合作商冲劲如何？电信团队执行能量如何？ 电信团队负责拉人流，动不动脑筋? 执行力如何？ 合作商负责转化人流，能否发力(机多、服务好、杀价猛

12、、持续经营)? 能否承诺再开店置换？,选址：哪个营业厅能成为手机城？,合作商心理百态 有人想赚快钱，捞一把走人，场子持续做得好不好他不关心 有人想做主场，出投资，长期合作 有人每月有上万台手机流量，门店、机型什么都不缺 有人在当地没有份额，要成长，要冲锋 选择有实力、有冲劲的连锁商，给他一个安定的赚钱环境 有实力：每月手机量很大，机型多，正规，无水货、假货 有实力：门店多，可置换给电信、开更多电信专营店 有冲劲：当地没份额的有实力的，要冲锋肯杀价的 安定环境：电信与合作商共同投资，给予三年卖场经营期。 一卖场一合作商，是他自已的场，大家荣辱与共，合作发力 降低合作商成本费用：让他手机降价让利给

13、购机客户还能赚钱,选人：跟哪个合作商合作？,提升卖场软实力最关键: 向大卖场学习，建十项制度 清洁卫生制度：上班前下班后擦机、擦柜、擦玻璃，一尘不染 迎宾送客制度：靓女迎宾，进门招呼一声、离店招呼一声 进店登记制度：客户要什么？所有进店客户需记录品牌价格倾向 日报统计制度：每日统计销量、人流量、分档位，月分析 购机客户回访制度：凡购机必回访，满意度、意见，发现不足 店面陈列规范：店内布局、柜内陈列、价格标签 炒店促销制度：团队运作，策划机型价格活动，不断创新手法 规范销售培训：套餐话术、主推机话术、FAQ,每周场景训练 客户服务规范：手机维修、保养、贴膜、杀毒、装应用 激励检查考核：店面检查、

14、店员激励、店长考核 理想丰满现实骨感，我们还没全做好，否则早变成大卖场了,卖场软实力：规范化制度化创造客户体验,如何吸引客户?,高端大气上档次、通透明亮机型齐：购机讲信心，用户对这种卖场才有信心，LV买不起还要看一看 货真价低服务优：像京东学习，把三星高端机杀到进货价，人们一下子就记住它了。 以专业征服客户，树立口碑：向香港苹果店学习，每个店员都是专家，并提供最专业的培训服务，这可能带来下一次的突破,如何吸引客户？ 搞不懂啊,把店面设计交给卖场合作商：做过大卖场的人 不要交给电信的建设部门，他们的概念是土建，不是卖场 把店面装修中所有看得见的部分交给卖场合作商：柱面、墙面、品牌专区、柜台、配件

15、架、灯箱广告墙 哪怕是我们出钱的，也让他来做，成本更低，活儿更精致 灯光足够亮,三星足够醒 门头足够大，大楼足够威,店面形象：高端大气上档次,开业就打价格战，打足六个月抢知名度（学京东） 研究手机街机型价格，把三星高端机、G网机、竞争机打到底价、进货价 让客户感觉买三星非要到手机城不可，争取40%中高端份额 反正原来也没G网份额，你不杀价，更没人来 客户来了，要么就记住手机城实惠，要么被转化为天翼 竞争门店跟进也不是，不跟也不是 合作商成本降到最低，市场优势明显，杀价最猛 无场租、无电费，人员费用固定，零机差也无所谓 进攻机型的手机价 = 华强北进货价 + 店员提成 75%的客户是走了十家店才

16、买机的，让他记住你,做市场中的价格杀手：让客户欣喜,让我们的店员培训有素： 机型如数家珍：所有主推机型均设一句话、30秒、3分钟三种推销话术，参数、特性、竞品对比，脱口成章，如数家珍 套餐分毫不差：所有主推套餐均设推销话术、FAQ，价格、条件、优惠、对比，脱口分毫不差 客户问题对答如流 希望把我们的店员进一步提升为4G导师： 期望学习香港苹果店，人人是专家，为客户提供专业培训服务，让客户买5000元的机，用出5000元的价值,以专业征服客户，树立口碑,4G来了 中国电信的手机五模十三频，兼容三网，面向全客户 如果客户都不来店里 我们还等什么,为全客户服务,附件：寄语营业厅2014,精品手机卖场 + 专业营业中心,我们不光是营业厅，我们是,图片: 苹果商店,整洁 通透 明亮 专业 细致 热情,十二字祝愿,图片: 三星商店,整洁 如同自己的家 让客户感觉回到自己的家,通透 增强客户进店欲望、购物信心,图片: 苹果商店,明亮 灯光到，财就到,图片: 苹果商店,专业 在客户面前，你就是信息服务专家,细致 让客户放心把消费交给你,热情 客户是我们的“米饭班主”， 客户是亲人,祝马年进步,