2009第三代阁瑞斯MPV上市策略.ppt
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1、,Strategy Planning,2009.05.01,Version:01,第三代阁瑞斯MPV上市策略,目录,第一章 第三代阁瑞斯产品分析 第二章 第三代阁瑞斯上市目标 第三章 第三代阁瑞斯上市问题梳理及解决方案 第四章 第三代阁瑞斯上市策略 第五章 第三代阁瑞斯上市公关规划 第六章 第三代阁瑞斯上市媒介策略,第一章:第三代阁瑞斯产品分析,数据来源:公安部,阁瑞斯07年、08年上牌量对比,GL8和阁瑞斯有较大上升,其它竞品则是下降(蒙派克的增幅较大属于基数较小) GL8、奥德赛、瑞风属于第一阵营,阁瑞斯和风行则属于第二阵营 以政采为主要渠道之一的品牌在08年取得了不俗的业绩;而且阁瑞斯、
2、GL8都属于外形大气稳重、内部空间宽敞、配有原装动力的产品,主推商务、政采.,阁瑞斯竞品08年、07年同期累及同比,数据来源:公安部,上市背景-09款阁瑞斯车型简介,09款阁瑞斯重点改进 新外观:商务长轴双天窗,睿智09款前大灯 新内饰:舒适安全乘坐设备,豪华商务配置 新动力:丰田原装2TR发动机 新空间组合:多种自由旋转的商务座椅,阁瑞斯与主要竞品价格对比,万,10.98,14.98,22.38,9.99,21.80,11.18,18.38,19.78,26.98,16.98,37.80,22.28,0,5,10,15,20,25,30,35,40,阁瑞斯,GL8,瑞风,奥德赛,途安,风行,
3、MPV主要车型价格,09款阁瑞斯预计售价20万以上,通过价格区间表进行对照分析,可以看出:首款车型在价格区间中主要竞争对手将是GL8的低端车型以及奥德赛。,数据来源:官方网站,第二章:第三代阁瑞斯上市目标,1,2,首款第三代阁瑞斯的竞争对手应该锁定与别克、奥德赛等豪华MPV,为第三代阁瑞斯建立全新的豪华MPV新形象,让其在品牌形象层面成为 MPV市场豪华品牌前三甲,为后主力产品销售积累强大的品牌势能。,通过09款阁瑞斯上市营销传播有效提升 阁瑞斯品牌力及产品认知度,有效积累品牌势能,Step 1:上市初期以22万 旗舰车型,比附GL8品牌推广, 提升品牌形象,积累品牌势能。,Step 2: 当
4、品牌形象有效提升后,推出17万车型, 品牌势能被释放,可以进攻瑞风、风行, 有效提升产品销量。,Marketing Communication,09款阁瑞斯品牌提升,带动销售。,品牌 提升,上市 行程,进入细分市场第一阵营,是阁瑞斯营销举措的方向,瑞风,GL8,奥德赛,风行,途安,阁瑞斯,V5,大捷龙,蒙派克,万,辆,数据来源:乘联会 官方网站,0,5,10,15,20,25,30,35,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,35000,40000,MPV市场细分:价格与销量,上市目标-MPV市场细分,品牌势能推动力,上市目标,第三章:第三代阁瑞斯上市问题梳
5、理 及解决方案,总结:由于企业在中高档MPV市场领域一直处于空白,以金杯的现有品牌力基础显然无法对进入中高档MPV市场进行足够的支持.,面临问题一:品牌力,阁瑞斯现有用户: 价格:目前消费者选择13万以下车型占多数 客群: 阁瑞斯客户以原金杯海狮老用户转化居多,面临问题及解决方案,面临问题二:产品力弱及认知度不足,面临问题及解决方案,在GL8、奥德赛和瑞风、风行的上下夹击下,阁瑞斯的整体竞争力不足 目标消费者认为阁瑞斯MPV就是金杯海狮(轻客)的大尺寸产品,对其 MPV身份认识不足,面临问题三:混合销售渠道,面临问题及解决方案,金杯海狮和金杯阁瑞斯的市场销售渠道相同 混杂的销售渠道不足以支持新
6、 款阁瑞斯的 中高端形象,面临问题及解决方案,品牌溢价性不够 品牌力不足,品牌力,缺乏接待高端 客户的能力及 足够的终端形象,销售/服务,产品的 认知度不足,关于产品,如何解决?,品牌力提升解决方案,金杯品牌在消费者心中传统印象为轻客,对阁瑞斯MPV的品牌认知形成障碍,因此上市传播中我们应弱化传统金杯的品牌印记,凸显阁瑞斯MPV品牌认知。,主要问题及解决方案,建议二:为了区分与竞品区别,建立阁瑞斯大MPV的形象, 在车身侧面加上“行政级MPV”铭牌,将阁瑞斯行政级MPV的形象定义化,产品认知度解决方案,主要问题及上市方向,第三代阁瑞斯形象专区规划图,混合销售渠道的解决方案,铝型材,建议展厅使用
7、面积:144平米,第四章:第三代阁瑞斯上市策略,睿智09款前大灯、新颖的前格栅造型、科技右侧电动侧拉门、精美镀硌排气尾管,丰田原装2TR发动机、丰田同步技术,超大车内空间、可旋转/滑动座椅、多功能车载会议桌、自动空调、DVD、GPS卫星导航,ABS、EBD、司机侧安全气囊、四门防撞钢梁、门锁20公里自动上锁、倒车视频监控,全新睿智外观 尽显豪华商务,强劲动力 丰田保障,出类拔萃 超宽适驾乘空间,细致入微 安全配置,产品亮点分析,竞品车型比较:参数,数据来源:官方网站,阁瑞斯,mm,mm,mm,mm,N。M,KW,奥德赛,GL8,风行,途安,瑞风,奥德赛,途安,瑞风,GL8,阁瑞斯,风行,风行,
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