2010年5月长春红星美凯龙项目营销执行报告.ppt
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1、红星美凯龙项目营销执行报告,红星美凯龙长春项目组 2010.5,目 标,目标意味着什么?,目标分解,年底3亿的销售金额,意味着,至10年底必须至少消化1000套,而9月底开盘,3个月的销售期,又意味着,在集中销售500套的基础上,后续每周至少持续销售45套,如此目标,目前的市场是否支撑我们去完成?,新国十条出台,政策重压房地产,4月14日新国四条发布后3天,4月17日新国十条, 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。通知要求遏制房价过快上涨,实行更为严格的差别化住房信贷的政策。,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 : 从五大方面共十条对市场进行全面空。 一、各地区、各有关部门
2、要切实履行稳定房价和住房保障职责 二、坚决抑制不合理住房需求 三、增加住房有效供给 四、加快保障性安居工程建设 五、加强市场监管,抑制不合理住房需求,切断金融杠杆对楼市投资效应;二套房50%首付,部分城市三套房贷。,增强供给,改善土地供应,政策普通住房供应方面。,各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责,避免各地方政府因为利益执行中可能会有“折扣”甚至“阳奉阴违”的情况,增加住房有效供给 加快保障性安居工程建设 加强市场监管,政策要点:,政策影响:,一线城市市场走势,将影响长春购房者的“观望”情绪,新一轮政策调控序幕已经拉开,目前后续调控政策何时出台存在不确定性,接下来的3至5个月内
3、市场为政策调控后的消化期,新一轮市场观望情绪开始蔓延。 从供需来看,长春市场上半年供应不足已成定局,下半年会出现预期中的集中放量,开发商是否会受政策影响放缓开发节奏值得关注。 长春房价整体水平仍然较低,加之目前开发商资金充裕,受政策影响短时间内房价松动可能性低。 一线城市将早于二线城市出现市场变化,如一线楼市走低,观望情绪将可能蔓延至长春,而对长春而言市场需求仍然存在。,短期内难改供需失衡,供求比为2.04。,4月部分楼盘推货,供需初步得到调整。,区域内上门量受一定影响,部分客户观望情绪显现 价格未出现松动,长春政策影响点式分析,政策出台后各案上门量普遍下降15组左右; 政策影响主要体现在客户
4、心理,目前市场价格未出现松动。,区域内项目月均销售套数为80套左右 销售面积约7000-7500平米每月。,本项目要实现目标,意味着超越竞争的全面提速!,通过以上分析我们认为:,在不确定的房地产市场背景下,本项目要全面超越区 域项目,实现目标,将面临两大问题:,如何突破竞争?让客户知道!,如何最大化客户量?让客户来且购买!,1,看自身,项目 区位,非传统宜居区域,区域认可度低,项目所在区域: 本案位于二道区八里堡远达大街与河东路交汇处。 八里堡简述: 相对落后,起步较晚,早期主要产业以工业及物流运输为主,当地居民生活水平低,是长春近几年棚户区改造的重点区域。 区域发展: 城市向外扩张, 07年
5、后八里堡迎来发展契机,大量品牌开发商集中进入,目前万科、保利、鲁辉、力旺等知名开发商已相继在此开发项目,区域房地产市场快速发展。,长春对八里堡认知距离较远,环境偏差,房价偏低。,八里堡,吉林大路,本案,周边 环境,地方知名企业中东集团创办,占地约22万平米,定位中高档家居消费市场,有稳定购买人群;,远达大街,周边云集中东瑞家、金海马等知名家居广场,商业基础好,但环境杂乱,金海马家居,远达大街,中东瑞家,远达大街为快速路有重型车通过,灰尘及嗓音对项目有不利影响; 长吉高铁约4层高,目前正在施工,未来存在嗓音影响。,香江集团实力打造,金海马是长春市人民政府重点项目,是集家具、建材、装饰材料及家装设
6、计、装修为一体的大型家居建材博览城 。,长吉高铁,周边 配套,项目周边生活配套不完善且档次较低 距主力商圈较近,交通便利,通达性强,本案位于东盛商圈与火车站商圈的中间位置,车行较为方便。,周边生活配套不完善全,满足基本生活需求。,二道商圈云集国贸商都、亚泰超市、亚泰会馆、未来开发的晨宇城市综合体等,商圈逐渐成熟,本案距离东盛商圈较近,车程在5分钟左右。,交通线有:3路、242路、141路、233路、223路、248路、257路等十余条。可直达人民广场、火车站、经济开发区的赛德购物广场、北方市场、中东大市场等主要商业网点。,火车站商圈,东盛 商圈,中东商圈,本案,人民广场 商圈,火车站有国商、远
7、东、黑水路批主市场等长春高中低档商场,是长春的重要商圈。,中东大市、北方市场商圈以零售、餐饮为主,业态丰富。,项目 指标,项目为房地产热点区域高密度商业综合体项目,备注:以上技术指标为暂定,红星美凯龙家居广场,商业体量较大约14.5万平米。,高层塔楼,商业外立面风格,办公,项目 分析,商业用地,住宅意向,住宅部分主力户型为6080平米为小两居,户型面积区间:,(备注:项目初步认定得房率为75%,户型面积区间为暂定),住宅,项目首期预计推出两栋高层公寓,(27层、30层),2#,3#,4#,5#,6#,7#,项目 分析,本项目户型均为纯点式楼设计,公摊大,通透、采光性较差,存在一定市场抗性,86
8、.82,83.5,45.9,71.97,核心筒,本项目约三梯14-20户之间,公摊达到约25%。 项目户型是在办公物业基础之上调整,在舒适性及实用性上劣势较为明显,居住功能较弱。,品牌 分析,红星美凯龙全国布局,红星美凯龙家居品牌影响力广泛,住宅部分可借势家居品牌及资源,但目前长春市场缺乏认知,红星美凯龙家居广场品牌知名度高,品牌号召力强,家居广场的良好经营,势必将带动本案住宅的升值。,本体结论,项目原有为商业用途,为纯粹商业外立面风格,住宅印象较低; 项目为点式楼户型不通透,得房率约75%,存在销售抗性; 项目为纯点式,有纯厢房和纯阴(北)朝向户型,采光问题、取暖问题严重; 项目为商业产权使
9、用年限为40年,并且在用水、电、天燃气等方面存在商业收费高等问题。(开发商已经协调处理中) 商业为品牌集中式家居广场并且体量较大,对住宅有一定带动,能吸引部分投资客关注; 周边中东瑞家、金海马家居经营良好,局部形成产业优势。,非传统宜居区域,区域认可度低。 周边云集中东瑞家、金海马等知名家居广场,商业基础好,环境杂乱。 项目周边配套不完善且档次较低。 距主力商圈较近,交通便利,通达性强。 项目户型存在一定的市场抗性。 红星美凯龙家居有一定品牌影响力,本案住宅可借势家居品牌。,本项目除交通整体无明显优势,品牌及产业优势需后期打造成优势条件,项目操作难点 项目本身不具备明显的竞争优势 机会在哪里?
10、,2,看发展,城市规划发展,东部取得先机,城市发展格局: “双心三翼多组团”未来随着城市格局的进一步拉大,城市的发展将呈现“南拓北优、西控东展”的格局,形成“双心三翼多组团”的城市格局。 “双心”城市主中心:人民广场一带,即原政务中心区;南部副中心,即政务新区。 “三翼”东北翼:引进大成玉米项目,形成以玉米为链条的产业群;西南翼:建设“长春国际汽车城”,整合汽车产业的发展。 东南翼:完善净月谭旅游经济开发区,将其作为城市居住、办公、休闲、娱乐与旅游的新址。“多组团”指城市的空间拓展采取组团的布局模式。,发展重点向东,项目临近物流发展区域。,二道区发展方向: 实施“南居住北物流”、“西优化东拓展
11、”战略。 以经开区北上为契机,结合老工业区改造,引导区内各种生产要素向东北方向集聚,重点发展现代制造业和仓储物流业。,城市发展: “南拓”拓展南部副中心; “北优”优化铁北企业,置换工业基地; “西控”发展生态,控制西部污染企业进驻; “东展” 远期重点发展区域,预留规划空间。,城市中心区域区位优势依然明显,宽城、八里堡、汽贸板块受城市环境及配套匮乏等影响,房价依然低价运行;,据统计,目前长春市区在售住宅项目共计126个(不含净月区),产品价位在均价5000元以上的项目共计30个(不含净月区),占项目总量的24%,比重较大,主要集中在南部轻轨沿线两侧。,本案,八里堡与宽城、汽贸等区域价格接近,
12、为长春价格洼地,未来升值空间大,,高新、宽城、二道集中放量,区域供应达100万平米左右,承接外溢客户,新置业热点,热点供应区域,已知数据652.06万平米与去年供应量551万平米相比,多供应101万平米; 高新、宽城、二道放量较大,平均接近100万平米; 朝阳区放量较小,购买力外溢;,数据来源:房地产报地产研究中心,市场小结,城市规划发展向东,二道区是长春近几年城市发展的重点区域,承接城市外溢客户,新置业热点。 区域供应量较大,市场竞争激烈,项目位于长春价格洼地,未来升值空间较大。,3,看竞争,区域扫描,区域置业特征决定主要来自区域内的竞争,并且重点来自于八里堡版块的竞争。,二道区域,八里堡版
13、块,吉林大路版块,吉林大路,为龙嘉机场进入城市中心的主路,延线城市形象较好,产品供应以板式高层为主。,八里堡目前云集万科、保利、鲁辉等品牌开发商,并以规模型大盘供应为主,形成热点开发版块。,区域市场竞争激烈,八里堡与吉林大路版块存在较大价差,八里堡版块价格在40005200元左右,受鲁辉国际城带动价格上涨较大。 吉林大路在售项目价格在55007300元左右,板块整体价格较高。,区域内供应主要以90-100平米左右两房及110-120平米三房为主,小户型市场机会较大,2010年,鲁辉国际城,保利百合香湾,蔚蓝国际,万科1948,鼎惠华庭,宜家观澜,万龙名城,2010年,2011年,主力面积801
14、20平米,约10万平米,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,9,12,主力面积7090平米,5万平,主力面积5090平米,销售排期上,本项目面临区域多个项目同期入市,2010年竞争锁定: 68月区域将集中供应,市场主流供应面积为90120平米的两居、三居; 蔚蓝国际、宜家观澜、鼎惠华庭等项目中小户型产品预计将与本案同期开盘,形成直接竞争。,面积5070平米,约2万平米,亚泰桂花苑,主力面积6590平米,约4万平,高格蓝湾,汉森金烁广场,主力面积90100平米,约10万平米,主力面积90130平米,约10万平米,主力面积90平米,10万平,主力面积70110平米,10万平,主力面积901
15、20平米,10万平,主力面积85135平米,10万平,直面竞争,干扰竞争,干扰竞争,吉林大路项目供应以90120平米房型为主,与本案竞争关系不大,但会分流部分客户。,保利、鲁辉8月前集中开盘,直接影响区域市场价格走势;,产品竞争主要是蔚蓝国际、宜家观澜、鼎惠华庭,20,30,40,50,60,总价:万元,面积:m2,50,70,90,110,130,150,170,190,210,230,保利 宜家观澜 鼎惠华庭 高格蓝湾 蔚蓝国际,250,270,30,本项目 鲁辉国际城,70,80,规模:占地24.6万平米,建面46.8万平米 项目动态: 一期推出的是项目中间位置较好的高层产品,面积区间为
16、90191平米,主力面积90130平米,对外报价5000元/平米,一期将于2010年底交房,预计将于7月下旬开盘。,蔚蓝国际,市场印象: 项目07年房交会亮相后,工程进展较慢,在回迁问题等方面与原住民存在纠纷,项目美誉度低; 2009年底项目以低碳概念,重新启动市场,并对售楼处进行包装,由于项目位置优越,目前客户积累情况良好。,回迁楼,一期主推产品,面积90130,5栋小户型,主力5070平米左右,预计将于10月份左右开盘,具体信息暂未公开,团购,地段/低碳概念/主流产品,规模: 占地面积:7万平方米;总建筑面积:12万平方米 项目动态: 一期产品西北面有煤灰厂存在环境污染,对项目销售有一定影
17、响;项目西南侧有伊通河景观资源,是项目一大卖点。 项目预计将于9月底开盘,目前在君子兰市场开放临时接待中心,目前无户型图及销售物料。 由于项目位置较远,每天客户上门量仅为5组左右,并且全部为周边客户。,宜家观澜,项目分两期开发,一期推出5栋高层共600套房源,伊通河,煤灰厂,性价比/景观,鼎惠华庭,规模: 占地出面积为4.7万方米,其中居住用地38212平方米,商业用地9553平方米,土地用途为居住、商业用地,土地级别为居住七级、商业六级,土地出让年限为50年。该地块的土地单价为2009元/平方米,楼面价为1117元/平方米,地块紧邻保利地块,但土地单价则要比保利地块高出174元/平方米。 项
18、目动态: 项目于5月末动工,将以小高层和高层为主,住宅的面积区间为50130平方米,将以中小户型产品为主,现价格未定,暂无销售中心。,性价比,户型对比上,90平米户型,在朝向、梯户比、公摊、物业类型等方面均处于劣势,竞争压力较大,90平米主力户型对比,竞争项目为全明户型,竞争项目全部为住宅产权,使用年限长,生活成本相对较低,竞争项目梯户比少共摊小,竞争项目为南向,竞争项目功能使用性强,户型对比上,40-70平米户型方正,空间划分合理,但在居住实用性及舒适性有待提高,4070平米主力户型对比,竞争项目为暗卫影响卫生间通风,竞争项目全部为住宅产权,使用年限长,生活成本相对较低,竞争项目梯户比少共摊
19、小,竞争项目为南向,竞争项目2居紧凑,1居有一定实用性,营销诉求分析,品牌开发商主打景观与文化,强调展示和体验,万科1948主打历史文化,保留柴油机厂原生树及部分厂房,项目已经在鸿石国际开放外展中心,具体产品信息暂未公布。 万科长春项目联动,对开发商品牌持续的宣传打造,带动项目入市。,保利百合香湾,核心推广语:一线水岸公园领域,保利主打全方位现场展示,目前示范区及保利公园已经开始施工。 主推项目规划的保利公园与河景资源。,万科1948,核心推广语:长春首座光阴美学住区,关键词:示范、公园、河景,关键词:文化、品牌,案名,沙盘,蔚蓝国际主打海元素及低碳生活,但产品方面对概念支撑不足,仅停留在推广
20、层面。,鲁辉国际城,核心推广语: 200万平米豪布斯卡风情社区,鲁辉主打规模与风情,配合大力度的推广投入,聚集人气。,蔚蓝国际,核心推广语;海元素风情社 区,关键词:风情、规模,关键词:低碳、概念,开盘,营销诉求分析,大规模项目主打社区风情与概念炒作,从鼎惠华庭的项目特性来看,项目预计主打性价比,中小户型低总价的可能性比较大。 目前项目正在建设售楼处。,宜家观澜,核心推广语:一城、一园、一花,宜家观澜主打宜居性及伊通河景资源,临时接待中心档次感低,现场体验感较差。,鼎惠华庭,核心推广语:现阶段并未启动推广,关键词:河景,关键词:性价比、中小户型,施工现场,营销诉求分析,竞争对手主要打景观、性价
21、比,吉林大路地段优势明显,开发商主打地段及品牌,营销推广方面较为常规。,汉森围挡,关键词:地段、品牌、资源,亚泰桂花苑报广,万龙名城,营销诉求分析,吉林大路板块主打品牌及社区,区域内营销诉求涉及面广泛,景观、品牌、文化、性价比等等,地段是各案主推的首要卖点,其中吉林大路项目全部主打地段,八里堡项目没有过多宣传; 拥有伊通河资源的项目后会将河景作为第一卖点推广; 各案对户型的推广也比较多; 体验式营销推广不足,各案现场打击力不高,销售中心档次及接待能力一般; 仅万科1948主打文化。 各项目对客户情感诉求及对投资没有宣传。,竞争小结,市场供应主要集中在中等户型,小户型产品市场机会较大; 竞争项目
22、主打性价比; 营销诉求广泛,竞品缺乏对生活方式的提炼。,在目标前提下,结合本体条件,需紧抓市场机会,挖掘客户需求,在营销上进行突破,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车,借势 以小博大,杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确,挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大,中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争占位,竞争策略: 差异化的竞争策略。 跳出现有竞争规则,建立新的价值评价体系,突破区域竞争限制。,3,看客户,蔚蓝国际客户关注点看重地段、配套,人物介绍:蔚蓝国际资深销
23、售代表马先生,从业3年,曾服务新奥蓝城、虹馆项目,经验丰富。 关于区域:二道为老城区,属城市次核心区域,配套齐全,但形象、居住品质相对较差。随着城市规划开展,后劲足,有一定的开拓空间。 区域房地产市场相对比较封闭,主要为区域内消化,近两年逐渐有城市外溢客户出现,成为主要承接区。 关于项目:蔚蓝国际地处吉林大路与八里铺中间居住带,居住氛围浓厚,属东盛商圈辐射范围之内,地段优势明显。 关于客户:从蔚蓝国际目前蓄客情况看,客户主要有两类,一类为改善型客户,如通安小区内客户、家居市场业主等,需求90平米两房及120平米三房产品,约占50%;其次为首置婚房客户,区域相对比较分散,主要看中性价比,需求70
24、-80平米左右,约占30%左右;由于毗邻吉林大路,投资客户型有一定比例,约占10%左右。,访谈语录: “我们这次推出的基本都是90平米以上的大户型,所以改善需求的比较多,不过有很多过来咨询70-80平米的,我们这目前小户型还没确定。” “二道区基本都原地回迁,所有拆迁户购房很少,不原地回迁的选择其他区域置业的较多。” “低碳主要体现在部分楼栋安装新风系统等环保节能设备等。”,蔚蓝国际销售代表访谈,背景介绍:宜家观澜销售经理彭女士,从业5年,曾服务宜家70/80、力旺康景、力旺格林春天等项目。 关于区域:八里铺片区为二道房地产开发热点区域,二道向南、向西均与其他主城区相连,东、北为二道未来外拓主
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