2010马鞍山深业泰富房地产商住项目策划案193p.ppt
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1、企业代表 城市代表 行业代表,2010/01/18,马鞍山深业泰富房地产商住项目策划案,(正本),2,项目各项条件假定,九华路,印山路,湖 西 路,太 白 路,占地:26.67万 总建筑面积:61.3万 容积率:2.3,地块在城市版图中的位置,地块南高北低, 南面高出路面约3米, 东高西低, 东面高出地面约1.8米, 目前自南向北已完成230亩 拆迁工作。 地块北侧仍有零散自然村住户。,3,北,南,西,东,北至:康泰佳苑,东北:市政广场,西至:省师范专科学院 市师范专科学院,东至:马钢行政总部,南至:华唯国家工程中心(在建),东南:天泽水岸、银河湾,本项目,项目概况,此区域目前以工业、政务为板
2、块主要功能,工业园区是雨山区经济发展的主要支撑,以发展高新技术产业、一类工业为主,兼有商贸、物流、旅游、信息等产业。 项目所在版块为马鞍山新政府所在地、城市南向发展的新城区,是新兴的政务区和居住区,周边未来建设规划以行政、商务功能为主。,4,群众访谈,5,关于投标方案说明,第一轮提案 工作时间:2009年5月25日-2009年6月25日。 工作组人员6名,访谈100多位各阶层市民,并对本项目进行多轮讨论。 主要探讨以下核心问题:,1.项目的市场地位如何? “城”中“城”中“城”,2.项目综合价值实现方向 在总体概念定位下, 多样性、共融性、人性化原则下 对住宅、 园林、 商业、 配套、 交通综
3、合的精细化打造。,大城=马鞍山,中城=CBD,核心城=本项目,全策观点:对土地的理解程度和对产品的打造能力决定了产品最终价值兑现的程度。,6,关于投标方案说明,第二轮提案 工作时间:2009年6月28日-2009年7月23日。 工作组人员5名,访谈200余名商户、消费者。 我们主要深入探讨以下核心问题:,1.项目商业发展的若干问题? 一、挖掘商业价值,定位建立; 二、对各类业态进行初步规划; 三、对现有商业规划进行评价。,2.项目车位压缩与布局形态 一、如何降低建造成本; 二、合理界定车位配比数量; 三、以合理及节约的原则进行车位 规划布局。,全策观点: 对市场的不断深入探寻和对相关问题各要素
4、的系统分析 是解决项目操盘具体问题的最有效方法。,7,关于投标方案说明,本次我们再次深入马鞍山各典型住宅和商业,形成第三轮提案 本次提报我们主要探讨以下三个核心问题:,1.如何使本项目成为深业泰富操作项目的代表 (企业的骄傲)?,8,关于投标方案说明,2.如何使本项目成为马鞍山城市的代表 (马鞍山乃至安徽的标志) ?,9,关于投标方案说明,3.如何使本项目成为中国地产行业发展型城市项目的代表(中国地产行业的楷模)?,10,关于投标方案说明,以上述三个核心问题为目标, 形成系统全面的定位、品牌、营销等思路,构建独特竞争力。 全策认为本项目操作 行业地位+社会价值+企业价值=高额稳健利润,11,报
5、告框架,主要内容涵盖 宏观 中观 微观,全策认为: 站在城市的角度看待本项目是成功运作的前提。,12,1.宏观市场环境分析,经济环境,截至2008年底马鞍山市人均GDP已经达到7118美元,居全省之首。2011年,人均GDP将达到6000美元。马鞍山市房地产市场正处于高速发展期。 (按照国际惯例,城市房地产业发展的起步阶段为人均GDP达1000美元3000美元时,30008000美元为高速发展期)。,马鞍山市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升; 马鞍山市经济持续高位增长,为马鞍山市房地产市场持续发展打下坚实基础。,我们在什么地方?,13,经济环境,安徽经济第一城,全市农民年人均纯收入居全省首位
6、,达7238元,比上年增长17.8。,全市城市居民年人均可支配收入18330元,比上年增长13.6,居全省首位;年人均消费性支出11396元,比上年增长8.7。 随着收入水平的不断提高,居民消费支出也同步增长,住宅消费能力大幅度提高,有力地推动了马鞍山市房地产市场的良性发展。,1.宏观市场环境分析,14,社会环境,钢铁之城,全国特大型联合企业之一; 安徽最大工业企业; 年销售额近500亿以上,制造综合实力具同行业前10名; 企业职工约8万人,离退休人员近4万人,约占据城市人口的30。,马钢是马鞍山人的骄傲,是马鞍山经济的支柱。,活力之城,资源开发:长江下游宁芜-罗河成矿带,是我国七大铁矿区之一
7、; 城市发展:人口达128万人、市区面积354平方公里; 城市工业:城市逐渐由传统的生产制造工业城市转变为传统制造及新兴科技产业发展城市。,经济强市,资源丰富城市、工业城市,1.宏观市场环境分析,15,社会环境,1.宏观市场环境分析,诗歌之城,幸福之城,安徽品质社会第一城,名车之城,奋进之城,国家环境保护模范城市、全国文明城市、 中国人居环境范例奖、 联合国迪拜国际改善居住环境良好范例奖、 奋斗马精神、黄山松精神。,16,宣州,芜湖,马鞍山,南京都市圈,上海都市圈,皖江经济圈,杭州都市圈,合肥,铜陵,区域环境,城市已经完整融入长三角城市群。,马鞍山处于皖江经济圈和南京都市圈中,与长三角另外两个
8、核心上海都市圈和杭州都市圈都有紧密的互联关系。,1.宏观市场环境分析,马鞍山向南扩张的城市进程, 城市进一步靠近芜湖,两城联动加强。,大芜湖市市区图,城市处于南京经济圈和皖江经济圈交汇处。,17,区域环境,城市空间“南进”是长远发展的必由之路。,城市发展阻力,城市发展壮大的过程中 向东南西北四个方向的规划扩张 向东: 逼近江苏省地域, 受到行政区域的限制 向西: 受到长江水体、地理条件和 行政区域的双重限制 向北: 逼近南京市地域 受到行政区域的限制 向南: 当涂县将成为副城区 与芜湖之间有大片未开发土地 向南发展才是城市规划发展的主要方向,1.宏观市场环境分析,“南进”,18,区域环境,项目
9、所在区域即将是马鞍山“城市中心城”。,1.宏观市场环境分析,19,房地产发展历史,2004年至今马鞍山房地产处于激烈竞争飞速发展阶段,品牌竞争,大盘云集。由于浙江、江苏、上海等各大品牌开发抢占马鞍山市场,以上海地产、杭钢置业、海外海地产等代表大品牌进驻,进入大盘时代; 雨山路为南进主战线,以海外海名筑、中央花园、世贸壹品、康泰佳苑等为代表,加快城市南进的步伐; 江东大道为东进主轴线,集中东拓发展,东方明珠、国际华城、西湖花园、春辉花园、格林春天等主要楼盘开发,促进城市东拓快速发展。,2000年以前马鞍山房地产发展处于起步阶段,2000年2003年房地产发展处于快速发展阶段, 出现供需两旺,主要
10、以本地开发商为主力。,2.中观市场环境分析,20,马鞍山市房地产发展格局(住宅):整体市场分四大版块,区域发展特点明显。,西湖花园,国际华城,朝辉首府,海外海明仕苑,江南御景园,银河湾花园,春辉花园,格林春天,天泽水岸,九华路,江东大道,中央花园,城北板块,城南板块,中心区板块,城东板块,泰和文苑,东方明珠,花山美居,城北板块:湖北路以北 代表项目:东方明珠、泰和文苑,城东板块:江东大道以东 代表项目:汇城上东、国际华城、春晖花园、 格林春天、江南御景园,城南板块:九华路以南 代表项目:康泰家园、银河湾城市花园,中心区板块:湖北路以南,江东大道以西, 九华路以北 代表项目:朝晖首府、中央花园、
11、世贸一品、 汇翠名邸,2.中观市场环境分析,21,房地产板块特征(住宅),西湖花园,国际华城,海外海明仕苑,江南御景苑,春辉花园,格林春天,九华路,城东板块,城市中心区,1 )城东板块:新兴居住区,商品房未来集中投放区。,江东大道沿线迅速崛起的新兴 居住区,新楼盘密集。,2 )城北板块:靠近马钢基地,企业职工购买较多。,位于新老城区交汇处的城北版块,紧邻高速出口,对接南京。,城北板块,泰和文苑,东方明珠,2.中观市场环境分析,江东大道,22,朝辉首府,九华路,中央花园,中心区板块,世贸一品,3)中心区板块:老城区土地较少,新盘有限。,房地产板块特征(住宅),江东大道,中心区因地理环境和区位优势
12、受到欢迎,新楼盘较少,但品质优越,有代表性。,4)城南板块:新生住宅区,竞争较小。,银河湾花园,天泽水岸,城南板块,城南版块目前尚未形成居住氛围,只有极少楼盘在售,多公园及环境优势是吸引点。,2.中观市场环境分析,23,马鞍山商业发展历程,2.中观市场环境分析,24,市级 商业 中心区,市级商业中心内规划设置: 文化中心、步行商业街区、办公金融商业区、文体中心区 建成一个集文化、购物、游览、休闲、餐饮于一体的多功能综合性商业街区, 成为全市最繁华的商业集散地,为消费者提供多层次的综合性服务,成为展示城市现代化商业发展水平的窗口。,商业规划,2.中观市场环境分析,25,解放路,大润发,团结广场,
13、步行街,沃尔玛,解放路商圈 团结广场商圈 步行街商圈 沃尔玛商圈 大润发商圈,目前城市商业中心分布,房地产发展格局(商业),解放路作为马鞍山老商业中心,以解放路为主轴,辐射湖北路以及竹园路、团结街等小路,商业以太阳城、鸿泰新百、苏宁电器、国美电器,集美楼上楼商场、华联超市以及各大品牌主力店等主体。主要经营有服装、鞋帽、餐饮、娱乐为主。,解放路商圈,沃尔玛商圈主要以沃尔玛购物广场为中心、周边由世贸壹品商业、雨山东路沿街商业构成,商圈商业体量约10万平米。 沃尔玛购物广场位于雨山路与康乐路交汇处,深国投商用置业公司开发,总投资达2.4亿元,总建筑面积为4.1万平方米,预计10年开业。,沃尔玛商圈,
14、2.中观市场环境分析,26,团结广场商圈,以团结花坛为核心,以大华国际广场、新亚百货、华联商厦、新大新等为主体,集中着马鞍山约30万平米的商业体量,是马鞍山的城市中心商贸区。几家核心的大型百货店,占马鞍山社会消费品零售总额的主力。,步行街商圈,步行街商圈主要集中在花雨路圣茂广场乐购超市、新大新诗玛特,马鞍山步行街及海外外商业,雨山路华润苏果购物中心及世贸世纪广场;商圈周边集中着20万平米的商业体量。,2.中观市场环境分析,27,马鞍山的商业形成多个中心格局的商圈布局形态。以团结广场为中心,其次是解放路老商圈,再次是步行街商圈及沃尔玛商圈,随着城市商业发展逐步南移,马鞍山未来商业逐步形成多个中心
15、商圈的格局; 各大商圈都以大型卖场及品牌主力商场为核心,占据整个商圈的绝对主流消费份额,如团结广场以大华国际广场为核心,步行街商圈的华润苏果购物中心为核心; 马鞍山由于地缘上与南京很近,城市的消费有不少外流南京,随着马鞍山的商业市场逐渐成熟,将会吸引不少客户依然选择在本地消费。,2.中观市场环境分析,商业特征,28,马鞍山商业街市场调查表一,2. 中观市场环境分析,29,2.中观市场环境分析,马鞍山商业街市场调查表二,30,二、2004年市场进入高速发展期,目前处于稳中快进的阶段。,三、城东北目前是主战场,中心及城南即将成为重点。,五、商业南移的趋势加速商业多中心的形成。,四、项目所在区域未来
16、是城市商业中心区。,一、项目所在区域将成为城市的中心。,2. 中观市场环境分析,31,1、主要以马钢职工、公务员,企事业单位及私企业主为主,其次是二中教师、医院、当涂乡镇及以南京为代表的外地客户; 2、多数客户看好该项目的教育配套,项目规模效应,景观园林及建筑品质; 3、部分马钢职工及其他客户看好临近工作区域,上班方便。,典型项目客户分类,根据金申置业内部资料整理,3. 微观市场环境分析,我们面对什么人?,根据世茂置业内部资料整理,1、主要以马钢职工、公务员、企事业单位客户及私企老板为主,其次是企事业单位、乡镇开厂的老板及以南京为代表的外地客户; 2、多数客户看好该项目的市中心地段位置,紧邻沃
17、尔玛,七中的教育配套; 3、客户对产品及建筑比较认可。,32,1、主要以马钢职工及私企老板为主,其次公务员、企事业单位,少量以南京为代表的外地客户;马钢客户主要为中高层人员,公务员多为科级领导以上; 2、多数客户看好该项目的市中心地段位置,未来升值潜力较看好。,根据华龙置业内部资料整理,3. 微观市场环境分析,33,目标消费客户区域: 主要为市区约占75, 当涂县及乡镇约20, 外地5。,马鞍山购房客户分类,3. 微观市场环境分析,马鞍山购房客户主力是马钢职员约占三成,其次是公务员、私企老板、事业单位人员以及一般企业的职员各占约1015;少量的外地客户及当涂客户,各约占5。,34,消费人群需求
18、特性总结,高端客户-财富能量远远超越城市发展水平,多次置业欲望和能力很强,对产品的要求接近一线城市水平。,3. 微观市场环境分析,中端客户-二次换房占了相当比例,改善居住条件需求明显,对产品的要求较之前已大大提高。,以下为279名当地商品目标客户问卷及电话访谈/业内及媒体人士访谈结论。,35,消费人群需求特性总结-低端客户,低端客户-解决自住需求,随着市场发展,通过贷款实现一步到位、力争上游的人群越来越多,为子女解决婚房的动力强劲,但支付能力有限。,3. 微观市场环境分析,36,3. 微观市场环境分析,消费者认知特性总结,以下为112名市民 (含社会各个主要阶层)客户问卷部分结论。,37,3.
19、 微观市场环境分析,消费者认知特性总结,38,3. 微观市场环境分析,消费者认知特性总结,39,3. 微观市场环境分析,商家认知特性总结,以下为47名主要商圈典型商家的代表性看法。,华联商厦家居用品店,对项目的看法: 感觉那边比较荒凉,目前市中心的商业还是不够旺,再往南可能还是比较难以发展起来,由于马鞍山人中高端很多都习惯到南京去消费。要是发展有特色的商业街,应该会能吸引一些人气。,华润苏果餐饮店,对项目的看法: 看好项目的商业未来发展,商业要能辐射全市,商业的人气应该不会差,尤其往南是直接对接当涂县,当涂几十万消费人群要是能吸引过来消费,应该生意不会很差。,集中商业商户,40,3. 微观市场
20、环境分析,商家认知特性总结,商业街商户,解放路匹克品牌专卖店,对项目的看法: 新政府方向未来发展有潜力,政府往南发展估计要35年之后才有人气,很多客户的消费习惯还是停留在解放路,最好是建大型的商业街,才能吸引客气去消费,尤其档次较高些,才能吸引去南京购物的中高端消费客户。,雨山路上岛咖啡店,对项目的看法: 项目地段还不错,未来发展有前景,马鞍山的消费观念还是主要集中市中心,目前感觉比较偏远,关键有大型的综合商业吸引人气,辐射全市的消费,才能带旺周边的商业,如果那边人气好,会考虑增加分店。,41,市场环境分析结论,皖江经济圈和南京经济圈的核心城市,经济基础扎实,增长迅速; 城市南进已成必然,项目
21、所在位置即将成为城市的中心。,房地产发展即将进入高速繁荣期,住宅及商业板块格局明显; 项目所在区域即将成为城市商业、居住中心地带。,各类客户对于本项目的前景都有很强的信心和发展共识。,城市环境,行业环境,微观环境,42,主要内容涵盖 核心资源与swot分析 可行性判断 基本价值体系梳理 核心策略形成,43,安徽星马汽车厂区,在售楼盘,马钢总部大楼,省冶金技术学院,市师范专科学校,康泰佳苑(已入住),项目地块,项目地块周边环境,1.核心资源与swot分析,44,1.核心资源与swot分析,T(威胁) 1.市民对片区的认知度 2、对居住区域选择的观念 3、政府对该片区建设速度 4、该区域人口聚集的
22、速度 5、周边在售楼盘形成的竞争环境,O(机会) 1.市政府搬迁至该区域 2、城市中心南移,城市向南发展延伸 3、周边众多高端企业行政总部汇聚,形成较高端区域形象(中国移动、中国银行、马钢等),W (目前劣势) 外部景观资源不足 周边生活氛围较弱,无生活配套 目前区域未形成居住氛围,较为冷清 公共交通辐射力不强,公交线路较少 传统城市概念和居住习惯对市民的影响 对该区域的接受度较低,S(优势) 城市交通干道包围,通达性较好 地块方正,规模质素对行程大盘有较大支撑 周边环境较单纯,除行政单位即为学校 远离工业区,摒弃马钢对空气的严重影响,城市发展动势线 交通干道包围 市政中心辐射力 CBD雏形
23、大盘规模质素,45,马鞍山未来供应调查分析,近几年马鞍山市场供给量处于平稳上升阶段,预计未来23年内,每年供给量保持在330万平米以上。,从历年销售量看,06、07年市场需求剧增,受到经济危机影响,08年需求下降; 近年年需求量包含二次置业需求,约占需求50%【根据市场客户分析得出】。,2.可行性判断,46,根据SPSS线性和逻辑回归综合分析 2010年市场销售量约180-210万平方米 2011年市场销售量约190-220万平方米,马鞍山正常需求调查分析,2.可行性判断,47,马鞍山城镇人口比例分析,近年从城镇人口与总人口数量看,城镇人口每年能保持在近48%左右的比例。预计2010年,城镇人
24、口所占比例约为50%。,从城镇人口增速看,由于受年人均可支配收入的带动,城镇人口每年的增长率保持了平稳的增长态势。,马鞍山城镇人口增量分析,马鞍山新进人口需求调查分析,2.可行性判断,48,以深圳、南京、杭州为例,城镇新进人口每年的置业比例约为18-22%。,马鞍山城镇人口与住宅需求分析 近几年城镇人口保持每年1.7%左右的增幅,受政府推出的关于城镇人口过“双百”计划的带动,预计未来每年城镇人口增速约在8-10%,人口增量每年最多为6-8万人左右,约3万户。 假定马鞍山城市新进人口的置业比例为20%,即消费约6千套; 假定平均每套90平米,即城市新进人口每年的商品房需求约50万平米。,预计未来
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