2012上海恒策-云南高尔夫别墅发展建议报告77p.ppt
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1、谨呈:红河春天房地产开发有限公司,红 河 春 天 发 展 建 议 书,项目定位诠释,山水别墅,习惯于城市现代的繁华,而居家生活对于自然生态的追求、对山、对水的居住环境要求,本项目作为山水别墅,在快速的城市化进程中,对自然、温泉养疗生态生活的追求中获利。,生活方式,新市镇,当休闲放松成为一种时尚,集商务会议、休闲度假和居住为一体的度假型社区将引导云南、昆明都市生活新风向“以现代的优雅演绎着低调的奢华”。,依托项目规模优势,依托温泉、地理区位优势,将居住与养疗、生活、休闲、运动等融合于弥勒昆明城市后花园的新市镇,打造新型休闲旅游度假新标杆。,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,
2、市场机会点:大昆明地区休闲度假方式及在售高尔夫客户群均反映出高尔夫的目标客户在财富阶层,有利于本项目定位与运作,低,中,高,拥有资金实力,低,中,高,休闲度假档次,家庭聚会式棋牌娱乐+本地或省内旅游度假+普通体育活动,在咖啡厅或茶室进行棋牌娱乐+全国范围观光旅游+游泳/羽毛球/网球等,网球+高尔夫+国内度假旅游+国外观光旅游+第二居度假方式,昆明及富人休闲度假方式,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,昆明在售高尔夫,购买此类以追求社会价值体现,对休闲度假及升值空间关注较高,50万以上,10-30万以上,10万以下,市场机会和高尔夫运动的社会文化属性是本项目高尔夫形象、客户及产品
3、定位的重要依据,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,春天高尔夫别墅,富人社交活动中心定位,目标客户的偏好及关注点,产品打造围绕客户的关注点和消费文化发展阶段,大昆明地区?区域级?,身份?升值?休闲?社交?时尚?,新生事物?时尚话题?生活态度?,立足红河,营造云南省富人社交活动休闲健康中心,高尔夫形象定位: 云南省真正的富人康疗社交活动中心(休闲度假运动) 高尔夫营销愿景: 做鼎级生活的缔造者;做富人生活方式的倡导者,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,昆明高尔夫消费客户的购买促因主要是:社交,休闲度假,追求自然健康.追求尊贵生活方式的促因尚需要消费文化沉淀,商务
4、交往需求增加,我们的客人主要有三类,一类是我们的准业主,第二种是做生意或者企业活动的比较多,其余的是各种散客.散客中有些政府的事业单位的,他们是高球爱好者,都有自己的专用球具. -昆明华侨城 高尔夫球场营销人员,与其坐在办公室或咖啡厅里,我更热衷在球场间穿行,边打球、边谈生意,既享受户外清新的空气,又交朋结友,往往在“不知不觉”中完成了一些商务的洽淡。 -昆明高球爱好者 “普洱茶行”老板(拥有5家门店在) 将文,朋友圈子里打高尔夫球的不少,经常去打,一个主要是周边朋友都在打,另外也爱好。经常和圈里朋友一起去,可以结识球友 。 -舒总,一开始是受香港合作伙伴的影响,偶然打打,现在渐渐喜欢上这项运
5、动,没事就想来打两杆,解乏放松。同时将球场看做交流、交友、交际的活动场所。 -昆明某贸易集团董事长,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,本项目高尔夫客户特征:私营业主,成功人士,富有,精力充沛,思维开阔,见识广博,高尔夫度假,形象定位,市场分析,客户定位,产品定位,本项目高尔夫客户的消费诉求:身份、商务、运动健康休闲时尚、保值,高尔夫度假,形象定位,客户定位,产品定位,市场分析,合富辉煌昆明高尔夫爱好者调研,高尔夫度假,形象定位,客户定位,产品定位,市场分析,球场所在的区位:构成要素包括球场所在地区的经济发达程度、交通条件、人文、地理条件、气候条件、人口密度、当地消费观念、消费
6、意识等; 球场的品位、档次:包括设计水平、建造水平、球场的独特性、风格、挑战性、趣味性、周边环境 、唯一性等; 球场所采用的经营模式:一个球场的经营模式一经采用,便不宜变换,特别是会员制球会的设立,必须定位准确,必须十分重视会规、会章的制定,重视对会员权利义务的承诺和界定,重视这些规章制度对经营管理的长期影响; 球场的管理水平:是能否吸引客人到场的重要因素,衡量四个方面,.球场品质(指球场场地质量);.运作水平;.服务水平;.管理成本。这基本决定了一个球场的经济效益。,球场定位思考点1:本项目高尔夫球场的定位和经营取决于区位,档次,经营模式和管理(增加),球场的定位和经营的成功与否KPI,球场
7、定位思考点2:根据消费者的需求开发复合功能产品,主要的价值关注点分为:爱好,身份和休闲,度假、商务功能,商务交际 价值服务 爱好专业 价值服务 身份荣耀 价值服务 健康休闲 价值服务,高尔夫度假,形象定位,客户定位,产品定位,市场分析,商务活动增加,增加交流和商务空间,专业教练,球具商店,专业培训和讲座,赛事,打造豪华的环静,营造私密的氛围,顶级的服务管理,休闲配套设施,SPA会所,便利配套设施,高尔夫度假,形象定位,客户定位,产品定位,市场分析,建议本项目高尔夫球场运作,配套设施定位及市场营销在初期圈层交流中心展开,以休闲度假主题展开市场和销售工作,并为本项目SPA及医疗设施推出做铺垫,如在
8、企业家或商务报纸杂志上做广告,云南的富人休闲康疗新中心,以休闲度假消费为目的私营业主和企业高管是本项目的主流客户,占到65%,财富阶层:私营业主、企事业企业高管、高官,消费诉求,休闲SPA、会务设备,餐饮,休闲配套,商务中心,高效管理,优良服务,形象打造,氛围的营造,为商务客户提供附加服务,启动区配套,身份,休闲娱乐,时尚,商务,客户,硬件,软件,会所中规划休闲、娱乐,高档休闲设施(SPA会所)健身中心等 部分便利店设施,营销,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,市场机会点:昆明市别墅市场尤其高尔夫别墅目前处在快速发展阶段,市场细分化开始,投资客群一定基础,19982002
9、 启动期,20032009 活跃期,2009至今 发展期,高尔夫别墅,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,市场机会点:高尔夫别墅项目产品创新不够,一定程度上没有引领消费者需求,产品的细分化与市场需求存在差距,更多高尔夫定位较模糊,市场形象不清晰,高档社区内环境打造一般,部分项目周边配套不完善,未形成人文社区,整体以湖泊水资源为主,资源偏好过于明显,都集中在滇池等下由此形成过于依赖资源,户型的舒适度不够、品质不高,昆明高尔夫别墅市场产品在2008年呈现创新趋势,但还是存在诸多的创新不够之处:,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,立足红河,高端定位,打造云南
10、地区市场补缺者,立足于红河市场,高端定位,打造云南房产市场健康休闲房产,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,本项目置业客户的置业目的基于对昆明市场上的同类型项目的分析,用途为投资和度假,本项目置业客户来源于现有的中高档住宅区内,且有部分外省市客户,用途为投资和度假,影楼老板:在市中心有一个比较大的住房,另外在华侨城准备订购一套200多平米的别墅 某贸易公司老总:在浙江、上海有房产,经常在这边做生意,又计划在御景买高尔夫别墅 西山别墅老业主:在星耀水乡做预订,昆明现有度假项目置业客户,市场典型客户,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,昆明现有度
11、假项目置业客户来源地分析-以昆明市及周边县市为主,度假社区客户,度假景点客户,本项目的条件决定其初期客户辐射范围主要为红河及周边县市大昆明地区的客户,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,本项目置业客户职业特征私营企业主、企业高管、贸易、矿业和药材等生意人、政府高官和泛公务员等中高收入人群,昆明典型高尔夫社区客户,昆明地区中高档项目客户,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,产品定位与建议-面积、功能、差异化、附加值,全国视野,不同类型高尔夫球场特征归纳,户型面积,观澜湖高尔夫在球场建成八年之后才规模化开发房地产,细分市场并逐步实现客户多元化:投
12、资客企业机构度假/自住人士,户型以200平米主力,案例分析借鉴,参考春城湖畔高尔夫的成功运营模式,户型配比建议,160平米的为主力户型,返租物业分期的考虑因素: 球场正在兴建之中,球员数量少,多数为创始会员; 度假氛围不浓,需时间培育; 试探市场,降低经营风险; 待球场成熟时,返租物业后期开发可实现更大价值;,启动区容积率协商后为0.5,结合之前确定的物业配比方案,估算启动区物业套数,按假设的球场日接待人数峰值,推算整个项目专为高尔夫提供返租物业的套数,启动区返租物业的建议: 启动区推出约200套,其余200套将在后期开发; 其中联排别墅占80%,约为160套; 独立别墅20%,约为40套;
13、承诺合理的回报,既对购买者产生吸引力,又不造成经营压力; 物业统一装修、统一管理,提供酒店式服务; 控制物业面积; 套内设计符合返租需求,卧室均带独立卫生间和观景阳台;公共活动区位于中央,均好共享,回顾启动区核心客户: 国内第二居所度假客户与投资客户,整体项目:,物业类型地确定参考:综合容积率为0.5的情况下可能涉及的物业类型,在容积率为0.5的情况下,可能的产品形式:独栋、TH、花园洋房。 参照市场上不同物业类型容积率,并根据合富辉煌经验和市场数据,确定独栋、TH、花园洋房的容积率如下所示:,双拼:因为不能有效提升容积率同时与小独栋价格拉不开形成内部竞争,采用部分产品 叠拼:因与联排存在内部
14、竞争,在整个市场上销售不理想,本项目不采用 普通多层:缺乏亮点,因项目定位等因素,本案不采用,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,不同开发时期的产品开发组合 保持标杆、现金流及创新产品的合理组合,实现产品及资源分配结构的良性循环 。,产品策略以丰富的产品线降低大盘开发风险,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,本项目户型面积区间定位,户型面积定位原则:,户型面积定位:,面积区间考虑云南省、昆明现有物业类型户型面积进行定位; 目标客户价值
15、趋向; 由于项目定位高档,价格较高,为了控制总价 ,户型面积适当缩小; 户型面积进行分级,以满足不同层级的客户的需求,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,产品定位与建议-面积、功能、差异化、附加值,紧凑布局,尽量减少横向及纵向的交通面积。 注意不同的空间之间的交流与联系,通过纵向、横向的空间交流,通过隔与非隔创造丰富的空间层次感。,室内处理应该抓住凸现别墅特质,同时通过合理的功能布局减少面积较小带来的压抑感,实现“小面积、大感受”的效果,利用区域资源优势,实现产品价值提升,别墅特质空间的处理,彰显别墅特质的功能空间,如
16、客厅、主卧的面积尺寸可局部放大/入口玄关的挑空,而其他的功能空间的面积尺寸可适当缩小。 将部分功能空间(如客厅和家庭室或客厅与餐厅或家庭室与餐厅)结合布置。 充分利用地下室,在其分布活动室、影音室、工人房等功能空间,功能空间布局处理,下沉式庭院及温泉入户设计,实现产品价值提升,下沉式庭院增加了室外空间的层次感,业主可随意分配各类使用功能于此; 弥勒特有温泉资源优势,实现温泉入户,提升项目价值空间和价值点。,增加地下室自然采光面 平添院落的层次感 利用温泉入户,实现健康理疗全天候,大面积会客厅,客厅是待客会客的主要空间。 别墅客户非常注重公共空间的尊贵感,希望客厅面积尽可能的宽敞、阔绰 在地上面
17、积为250左右的情况下,独立客厅面积应达到40平方米左右;在地上面积在200平米左右,家庭厅、客厅以及餐厅可以结合布置,总面积在70-80左右,别墅特质空间的处理,独立主卧区 室内空间,主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域;独立主卧区有两种处理手法: 方法一:二层只有主卧区一个功能空间,无其他卧室; 方法二:二层设置两个独立主卧区,以满足双亲同住的需要;,案例1:昆明星耀水乡山居别墅NA户型,局部二层,作为主卧区,另配合一层设有一间次卧室。,案例2:北京纳帕溪谷SA户型,二层设有2个独立主卧区;,别墅特质空间的处理,地下室、半地下室,小独栋别墅地下室面积约在70-100平方米之间,由于地上面积有
18、限,业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。 例如昆明华侨城高尔夫独特的地下部分空间的有效利用。,半地下室与室外,别墅特质空间的处理,高尔夫别墅户型增值设计要点,首层的主要功能空间包括客厅、餐厅、家庭室、厨房、车库,为体现较大的空间感受,地上面积在200左右的户型可以将客厅、餐厅、家庭室三者或其中的两者结合布局,并设计(局部)吹拔,客厅的面宽保证在5米1以上。,厨房应分为中厨和西厨,其中中厨的面积较大。此外一层还应设计卫生间一处。,地上200平米左右的户型可以布置3个卧室。250左右则可以布置4个卧室,建筑基地的面积在200平米/栋左右,可以通过几栋别墅围合一个集中的组团开放空间
19、的形式,在节约基地面积的同时仍保证一定面积的室外空间。,二层主要功能空间为卧室,包括1个主卧区+ 2个次卧室的选择,其中主卧区应至少包括主卧室、主人卫生间、步入式衣帽间三个组成部分。,地下室的功能空间包括设备间、储藏室、工人房、洗衣房、家庭影院等,地下室的采光根据基底的大小尽量采用下沉式庭院采光。,本项目房产价格定位:,市场比较:本项目地处地州,昆明远郊,价格定位参考昆明现有较远楼盘售价及市场可承受度,远郊独栋别墅为11000元/平米; 符合定位:考虑本项目高端形象定位、产品价值体系及客户定位; 溢价空间:本项目产品设计相比昆明市场上现有产品差别不大,包括高附加值、大面积赠送、细节的处理等,给
20、市场预留部分升值空间; 价格梯度:别墅销售以总价为单位,因此通过面积控制总价,独栋面积越小单价越高,采取高单价、低总价策略,实现利润最大化; 风险策略:由于本项目属大盘开发,因此采取较保守定价,以规避风险。,价格定位原则:,本项目价格定位:,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,形象定位,市场分析,产品定位,客户定位,价格定位,高尔夫别墅,面积段以项目规划最终为准,面积段建议,基于前2次的沟通情况, 本次合富辉煌就以下问题进行探讨,配套设计功能齐全,满足富人群体的功能需要,随着消费习惯的改变(尤其商务活动的需求增加)为项目后续开发及建设提供可能-春城高尔夫,会所面积一万余平方米;
- 配套讲稿:
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