2012年芜湖城东仁和路项目策划报告205P.ppt
《2012年芜湖城东仁和路项目策划报告205P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2012年芜湖城东仁和路项目策划报告205P.ppt(205页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、芜湖城东仁和路项目策划报告,2012年3月30日,我们的目标,我们的一切研究都以现实条件为基础, 以共同的目标为导向 。,定位成本 利润成交品牌 持续经营,此岸 非期望结果 由特定情境导致的特定结果,R1 此岸 (项目条件)自我认知,彼岸 期望结果 不喜欢某一结果 想得到其它结果,R2 彼岸(项目目标)自我实现,芜湖概况 区域感知 房产感知 竞争个案,产品热销 利润实现 企业使命 持续经营,核心问题,我们项目将来的目标客户群是谁? 怎样的商业定位才能使商业与住宅相互促进? 在产品类同的区域市场,项目以何种卖点诉求? 如何避免区域价格战,使项目价值最大化同时又能快速去化?,解题大纲 市场的再定义
2、 定位深度挖掘 产品价值创造 传播传统颠覆,我们始终追求,宏观 政策调控分析 城市价值挖掘 区域经济运行 市政发展规划 地产市场解析 微观 竞争市场分析 启示,宏观 PART1 市场的再定义,壹、政策调控分析 贰、城市价值挖掘 叁、区域经济运行 肆、市政发展规划 伍、地产市场解析,2010年至今,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头,国家调控政策频出,政府坚定打击房地产市场的决心。,十二五规划建议主要内容: 1 、加快转变经济发展方式,开创科学发展新局面 2、坚持扩大内需战略,保持经济平稳较快发展 3、推进农业现代化,加快社会主义新农村建设 4、发展现代产业体系,提高产业核心竞争力 5、促进区域
3、协调发展,积极稳妥推进城镇化 6、加快建设资源节约型、环境友好型社会,提高生态文明水平 7、深入实施科教兴国战略和人才强国战略,加快建设创新型国家 8、加强社会建设,建立健全基本公共服务体系 9、推动文化大发展大繁荣,提升国家文化软实力 10、加快改革攻坚步伐,完善社会主义市场经济体制,加快转变经济发展方式被重点强调,“调结构”成为主攻方向“十二五”将迈向更深更广领域。,十二五规划建议不再强调GDP,提高居民收入水平,调整收入分配体制、完善公共服务体系以及加强保障制度建设成为十二五规划关注的方向。,十二五建议将扩大内需作为第一重要目标,并独立成章,十一五建议并未提及扩大内需的要求,十一五规划也
4、未将扩大内需作为重点。,十二五规划建议中有多次提到房地产市场的调控,然而十一五规划建议中对房地产的调控是只字未提。,扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务,保民生将被作为加快经济方式转变的根本出发点和落脚点,“皖六条”是对“国八条”的强调,合肥限购细则才是真正的杀手锏,“皖六条” 一、认真落实通知要求。各市、县人民政府要结合本地实际,继续增加土地有效供应,加大普通住房建设力度,切实将房价控制在合理水平。各市、县人民政府要合理确定本地2011年度新建住房房价格控制目标,于3月底前向社会公布,并抄报省住房城乡建设厅。 二、加快推进保障性安居工程建设。要继续加大投入,支持新建廉租住房、公共租赁住房
5、和城市及国有棚户区改造。各地、各有关部门要及时将保障性住房建设和棚户区改造任务,分解到具体项目,明确责任单位和责任人,落实政策措施,加快建设进度,加强工程质量监管,推动保障性安居工程建设任务如期顺利完成。 三、强化住房用地供应监管。全面实行房地产用地开竣工申报、核验制度,严格房地产开发企业土地开发利用诚信情况审查,严禁擅自改变保障性住房用地性质和调整容积率。加强商品住房用地的地价动态监测,及时掌握地价异常变动情况,商品住房用地出让中溢价率超过50%、成交总价或单价为历史新高的城市,要在规定时间内向省国土资源厅填报房地产用地交易异常情况表。 四、实施住房限购措施。合肥市要按照通知要求,制定完善并
6、严格执行住房限购措施,合理引导住房需求。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况,适时出台住房限购措施。 五、加强房地产市场统计监测工作。各级政府要加大财政资金支持力度,加快推进省、市、县三级个人住房信息系统建设,2011年内实现省、市级联网,2012年上半年实现省、市、县三级全面联网。做好房地产市场监测和市场信息发布工作,各设区的市要定期公布新建商品住房市场平均价格。 六、建立健全约谈问责机制。省政府有关部门要加强对各地住房保障和稳定房价工作的监督和检查。省监察厅、省住房城乡建设厅、省国土资源厅要会同有关部门参照通知规定,建立健全约谈问责机制,督促各市、县人民政府切实落实国家和省房地产市场
7、调控政策,确保完成保障性安居工程建设任务,坚决遏制房价过快上涨,促进房地产市场平稳健康发展。,合肥限购细则 一、全面限二禁三,二手房纳入限购范围:限购令对在本市城区范围内已拥有一套住房的当地户籍居民家庭、能够提供本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭,限购一套住房(含新建商品住房和二手住房)。 二、10天内一次性公开全部房源。 三、备案后3个月内不准涨价:商品住房实际销售价格向下浮动的范围最低不得超过备案价的5%。,十二五规划建议关于房地产相关表述传导了政府不会放松调控的决心,短期内加强消费者、投资客以及开发商对房地产市场降温的预期。,扩大内需、增加居民收入是未来一段时期内
8、政府工作的重要目标,大量刚性需求的存在将使未来房地产市场消费性需求进一步释放,同时投资性购房比例下降。,未来包括节能环保、信息技术等新型战略型产业将取代房地产行业的支柱行业地位,但同时节能、环保、减排的经济结构调整方向也为房地产行业带来新的机遇。,未来政府不会放松对房地产市场的调控,金融政策是房市短期调控的工具,土地、税收等政策是中长期调控的工具。,未来房地产发展将向民生方向发展,土地和住房供应将进一步向中低收入人群倾斜,保障房供应比例进一步增加,中小城镇的居住功能将得到强化。,房地产行业是十二五期间的重要调控对象,未来房地产市场将趋于愈加理性。,2012年,市场仍然不容乐观不好也不坏的市场
9、宏观调控继续维持的一年 物价指数同步持续上涨的一年 货币政策实质收紧的一年 政策、行政、金融三重打击房地产的一年,GDP增速控制在7%,CIP指数控制在4%以内目标 人民币升值预期继续存在,投资固定资产的保值效应 政府换届,政策上存在逐步解禁及放松的机会 2013年政策调控可能回归正常,2012-2013年,房地产市场存在转机?,竞争背景分析 本人观点,必须最大限度的挖掘和创造项目价值, 使其成为项目在快速变化市场中的保护伞。,壹、政策调控分析 贰、城市价值挖掘 叁、区域经济运行 肆、市政发展规划 伍、地产市场解析,行政区划 芜湖市域面积5988平方公里,人口384.21万,其中市区面积106
10、4.7平方公里、人口123.8万,下辖无为、芜湖、繁昌、南陵4县和镜湖、弋江、鸠江、三山4区,2个国家级开发区。,交通运输 公路:拥有几十条国道、省道、高速公路,连接周边及全国各主要城市。 航空:芜湖民航机场已规划在无为县。十二五前开工建设。目前仍依靠合肥和南京机场。 铁路:芜湖火车站预计2013年底新建完工,届时芜湖将拥有我国地级城市最大的铁路编组站。 水运:芜湖港是长江水运第五大港、煤炭能源输出第一大港和安徽省最大的货运、外贸、集装箱中 转港,国家一类口岸,年通过能力5000万吨。,产业结构 芜湖经济技术开发区是安徽省最早的国家级经济技术开发区,现已形成了特色鲜明、具有较强竞争力的汽车及零
11、部件、电子电器、材料三大支柱产业。在开发区之外,芜湖还建立了7个各具特色的省级开发区,如今都已成为县区经济的主导力量。,汽车及零部件产业 拥有中国最大的汽车民族自主品牌奇瑞。目前,开发区共有汽车零部件生产企业100余家,产品涵盖汽车配套零部件的各个体系。 代表企业:奇瑞汽车股份有限公司、大陆汽车电子(芜湖)有限公司、芜湖亚夏汽车股份有限公司。,电子电器产业 中国最大的家用空调生产基地;中国最大的微电机生产基地之一。 代表企业:美的、日立、志高。,新材料产业 中国最大的PVC型、管材和石膏板的新型建材生产基地和中国重要的铜基材料加工基地。 代表企业:安徽海螺水泥股份有限公司、芜湖海螺型材科技股份
12、有限公司、安徽精诚铜业股份有限公司。,壹、政策调控分析 贰、城市价值挖掘 叁、区域经济运行 肆、市政发展规划 伍、地产市场解析,芜湖市GDP发展,芜湖的经济自07年起一直处于高速发展轨道,在近年安徽省各市的GDP排名榜中,芜湖排在合肥之后,位居第二;但增幅却超过合肥,位居全省之首。,芜湖市人均可支配收入,2011年芜湖市人均可支配收入首次突破二万元大关,其中工资性增长和经营净收入增长占据了较大比重。收入的大幅增长,为改善居住条件的需求铺设了温床,为房地产市场的再次发展提供了契机。,壹、政策调控分析 贰、城市价值挖掘 叁、区域经济运行 肆、市政发展规划 伍、地产市场解析,城市发展规划,城市发展方
13、向新规划明确为“东扩南进” 中心城区采用组团式结构,共划分为五大组团: 城中组团:城市商贸、商务文化中心; 城北组团:以芜湖经济技术开发区为龙头的先 进制造产业区; 城东组团:以现代工业、居住为主导的综合型 新城区; 城南组团:以文化科教、高新技术产业为主的 城区; 三山组团:以临港产业、能源产业为主导的综 合型新城区。,壹、政策调控分析 贰、城市价值挖掘 叁、区域经济运行 肆、市政发展规划 伍、地产市场解析,备注: 数据来源于芜湖住宅与房地产信息网,受国家调控影响,芜湖的商品住宅市场自09年后就进入微调时代,成交面积逐年下滑,下滑幅度在11%左右。 芜湖商品住宅市场的成交量虽大起大落,但从历
14、年的成交价格来看,还是保持稳中有升的态势,即使在国家调控如此严峻的今天,仍保持着一定的增幅。,调控时代 量跌价涨,微观 PART2 市场的再定义,苏宁城市之光,镜湖万达广场,万科城,恒大华府,伟星城,区域内知名开发商云集,单个项目体量巨大(30、40、60、100多万方),由于房地产相关调控政策贷款控制导致滞销,开发商推出节奏不断放缓。同时开发商对于一次性付款和贷款客户的优惠政策差距也逐渐拉开,目前优惠政策基本上是一次性付款客户和团购多优惠百分之10到15之间; 目前推出户型多为90到120之间户型为主,通过对芜湖各个项目现场了解到目前购买群体大部分以刚性需求首套房和改善性需求二套、三套房客户
15、; 目前区域成交价格在53006000元/平方米,除了三驾马车的去化情况尚佳(万科和伟星:月去化100套左右,苏宁:月去化50套左右),其他项目的月成交在2030套左右,说明了整个市场有一定的刚性需求,同时证明了该区域具有较大的影响力。,竞争市场分析,启示 PART3 市场的再定义,目前区域市场多为小高层和高层,均以刚性客户需求和改善型客户需求的的二房和三方(90120平方米),作为主力产品,市场价格战已然形成。,区域内知名开发商云集,单个项目体量巨大,目前在售项目的体量已超出250万方,后续将陆续有新的项目推出,整个区域市场竞争激烈。,市场在变,游戏规则在变操作的策略,力求区别于传统固定模式
16、,贰篇:创造价值项目的定位,解题方案之二 定位深度挖掘,项目出路探询 存在问题分析 地块解析 项目SWOT分析 策略探寻 客户走向探寻 产品走向探寻 走向融合 发展建议 居住理念革新 建筑风格革新 建筑空间革新 公共空间革新,出路探寻,疑问:城东新区房地产市场供大于求,市场竞争激烈,可能出现价格滞涨去化减慢的情况,项目应如何解决避免该种情况?,项目发展之先决问题解析,市场,疑问一:当前地产市场以刚性需求为主,如何应对刚性需求对于质量与价格的挤压? 疑问二:项目产品户型已确定,客户已经厌倦了“千盘一面”的同质市场,后期推案可能具有较多的抗性,应如何通过包装给客户一种崭新的选择?,项目发展之先决问
17、题解析,客户,疑问一:市场目前仍是卖价格、卖面积,或者滞留于虚空的概念炒作,如何打造客户真正需要的产品? 疑问二:项目商业的体量为八万方,怎样的商业定位才能使商业与住宅相互促进,二者互补,起到1+12的效果?,项目发展之先决问题解析,项目发展之先决问题解析,产品,项目发展之先决问题解析 归结 项目发展出路到底在哪里? 出路就在起点处,项目发展起点 发展用地解析,地块区位解析,项目经济指标,地块处于政务区,与市政府大楼隔路相望,地理位置突出; 地块四面临路,车辆进出方便; 地块相对方正,便于规划; 地块内没有任何拆迁压力,便于快速启动开发。,目前地块周边较为荒凉,大多数地块 尚未动工; 2. 项
18、目周边商业、教育、文化、娱乐、银行等配套比较匮乏; 3. 地块建筑高度有一定限制,对规划不利。,政府大力打造政务区发展前景良好; 区域不断的发展、形象将会不断提升; 随着区域的发展,周边中高端人群将会不断汇集; 芜湖经济持续良好的发展态势带来一定市场机遇。,政务区发展能否快速见效,尚难确定; 目前地产市场尚不明朗,项目发展前景尚有不确定因素。 区域后续上市量巨大,市场竞争激烈。,项目SWOT分析,放大优势+克服劣势,抢占机会+消除威胁,项目发展方略,以项目拉动区域价值提升,充分挖掘区域价值和未来人群特征,着力于产品打造,提升竞争力,引导居住理念升级,自起点处审视项目出路有哪些?,我要去哪儿?,
19、单一走向会大大减弱项目排斥竞争的能力,因此,需将多种走向的优势予以合理有效地融合,进而归结出项目发展出路!,策略探寻,壹、客户走向探寻 贰、产品走向探寻 叁、走向融合,50,通过对芜湖在售项目成交客户的了解发现,城市客户核心的特点为观念传统、追求面子、渴望都市。,1,2,3,我们从三个方面来分析市场客户特征-,1、生活享受型客户,2、价值投资型客户,3、实用型客户 首次置业客户 居住升级客户 拆迁客户,54,他们的收入丰厚,已经有相当的财富积累,支付能力强,价格对他们来讲已经不是很重要的问题。,他们是: 房地产企业的老板,或者是公司的股东 随着芜湖的快速发展,他们的收入颇丰,已经拥有了几百万甚
20、至上千万的身家 他们的年龄大多40多岁,已经通过自己的努力,积累了一定的财富,实现了财务自由,出于投资考虑,价格仍是关注要素之一,他们享受生活,追求时尚、爱面子,投资是他们财富积累的主要来源,所以会关注项目的品牌和升值潜力。,他们追求时尚、爱面子、喜欢开好车,奥迪A6或者丰田、现代的越野车是他们的首选 很多人都在芜湖买了房子,很多亲戚朋友也有打算在芜湖或其他的大城市买套房,用于出租投资 他们金钱往来频繁,经常因资金业务需要去打理各种关系 他们兴趣广泛,追逐品牌,对上层人士喜好的运动、休闲消费比较热衷。,追求时尚 & 投资心理,他们已经拥有了多套房子、置业经验丰富,对产品品质、居住环境的关注度明
21、显提高。,现在他们已经有了2套以上的房子,但是他们还会继续买房子 目前住在老城区离单位近的一套里面,另外的房子要么租出去,要么留给家人住 更看重的是投资价值,因此让他们看到升值前景是最重要的关注物业区位与价格,对房子的外立面、物业有一定要求。,别致的外立面、品质感往往是吸引他们的重要因素,1、生活享受型客户,2、价值投资型客户,3、实用型客户 首次置业客户 居住升级客户 拆迁客户,他们工作稳定并拥有较高的收入,具有一定的财富积累和支付能力。,他们是 市区中、小店铺的老板、已有5年以上的工作经验的企业中层干部或者是同时享有双份工资的公务员 他们年龄30-40岁左右,工作稳定,收入还有较大的提升预
22、期。 他们年收入在10-15万,收入较为稳定,有一定积蓄,很多人有额外的收入,属于城市工薪族里的中上水平。,事业获得初步成功并且相对稳定,对工作仍保持着热情,并认为还有较大的上升空间,他们仍在努力的提升自己的收入及生活水平,购房对他们来说是重要的投资渠道之一,因而很关注项目的升值潜力。,他们生活比较简单,作息规律 随着年龄的增长,愈加珍惜下班后属于自己的生活 他们注重项目的投资价值,回报率 亲人、朋友、同事的推荐能大大提升购买动机 他们除了需要基本的生活配套,还希望有更完善的休闲、娱乐、健身等设施,他们兼具投资和自住的双重需求,主要看重物业以后的升值潜力。,他们大部分有1-2次置业经验,现在多
23、居住在离工作单位较近位置、或老城区。 他们追求舒适的居住感受及创新的居住产品。 他们长远考虑可以作为一项投资,稳定且回报率较高,因而关注楼盘区位及交通条件。,1、生活享受型客户,2、价值投资型客户,3、实用型客户 首次置业客户 居住升级客户 拆迁客户,62,乡镇居民,渴望进入城市;普通上班族,工作时间短、财富积累少,部分有父母的资金支持,对价格十分敏感。,他们是 乡镇居民、企业的普通员工,是机关、事业单位的职员或者是学校里面的普通教师; 薪水中低水平,面对芜湖的高消费,两人的收入除支付每月生活的各项开支外,剩余不多; 他们倾向住在城中,但却承担不起如此高昂的房屋价格,故在购买房屋时,会首选区域
24、价格较低的城东区; 置业考虑的最重要因素是价格,价格承受度决定了他们的购房意向;,63,他们大多没有自己的车子,而工作地点固定、工作时间要求较为严格,因而对交通的关注度高。,他们的工作地点比较固定,而且大多还没有属于自己的车; 如果公共交通方便,出门不远最好就有公交站点,区位远点也没关系; 他们的生活灵活性高,爱好活动,对配套设施有一定的需求。,受工作性质影响,现在一般多选择在工作单位附近居住,位于交通拥堵的老城区,64,具有强烈的刚性需求,关注基本居住需求的满足,因而更多的关注产品面积、户型等基本要素。,居住现状:要么在乡镇,要么他们多租住在距公司较近的房屋内,与上班地点有便捷交通联系的区域
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2012 芜湖 城东 项目 策划 报告 205
链接地址:https://www.31doc.com/p-3076369.html