七街公馆项目营销策划报告62p.ppt
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1、七街公馆项目营销策划报告,谨呈:深圳市冰城置业有限公司,目录,营销环境分析 项目自身价值分析 营销思路与理念 营销节点规划与建议 项目定价建议 项目推广策略,营销环境分析,政策:整体环境依旧恶劣,中国人民银行决定,从2011年5月18日起,上调存款类金融机 构人民币存款准备金率0.5个百分点。,央行年内第五次上调存款准备金率。,本年尚未过半,央行年内已五次上调存款准备金率,上调频率之多为历年 罕见。由此,不难看出高层对于现有膨胀压力过大的判 断,更彰显了高层维护从紧经济政策,治理膨胀 压力与经济过热的决心与力度。,政策:整体环境依旧恶劣,房地产行业所面临的政策现状:,限购令目前大部分一二三线城
2、市已出台限购令,大量投机与投资性需 求受到抑制。,从紧的经济政策央行连续上调存款准备金率,彰显出高层治理膨胀压力 与过热经济形势的决心与力度。,高层治理膨胀压力与过热形势的决心与力度依然坚挺,过热经济形态必将有所回落,社会整体经济态势会受一定负面影响,不排除高层进一步出台治理 政策的可能性。 同时原本就已受到抑制的投机与投资需求必然会更加难以进入房产市场。房产市场所面临的政策形势依旧严峻。 所以,我们认为,在短期内难以出现大的利好消息来带动房产市场的大规模回温与爆发。,短期内房地产市场无大规模回升的机会,不排 除出现其他变数的可能。,深圳市场:受现有政策影响程度不大,自10年9月份深圳推出“限
3、购令”政策及前几次进行的上调存款准备金政策 均未对深圳市场产生重大影响。市场整体成交价格虽稳中有降,但下降 幅度十分有限,且部分月份成交量仍维持在极高状态。由此来看,,在大量刚性需求的支撑下,深圳市场受政策影响程度不大。,福田市场:受现有政策影响不大,由上图来看,福田区房地场市场形势与深圳市场整体行驶基本相符。在限购 令出台之后,福田区房产市场同样保持了较高的抗压性。成交量与成交价格 变化不大,其中成交价格深圳呈现出一定稳中上升的态势。因此,我们认为,现有的政策对福田区整体市场环境影响有限,中小户型市场现状良好,限购令出台后,90以下的中小户型成交量一直维持在市场整体成交量的 60%以上。,刚
4、性需求成为市场主力,中小户型市场现状良好。,中小户型市场现状良好,在限购令状态下,总价100万以下的中小户型为现有市场的主力户型。,中小户型市场现状良好。,福田CBD需要什么样的住宅?,2011年5月,福田区成交量最高的三个楼盘依次是华嵘榕公馆、四季山水、深港一号 (资料来源:深圳房地产信息网),福田CBD需要什么样的住宅?,从福田区5月份的市场监控情况来看,主打中小户型的华嵘榕公馆成交量较其他楼盘有 明显优势。所以,我们认为,,福田区内的中小户型十分适合市场现有需求,营销环境现状总结,政府治理包含房地产市场在内的整体经济形势过热与膨胀压力的决心与力度 十分明确,房地产市场仍要面临由限购令等政
5、策组成的较为严峻的市场态势。 在短期内,出现行业整体性机会的可能性不大,同时并不排除政府进、 一步出台调控措施,整体政策环境进一步恶化的可能性。,虽然现有政策较为严峻,但是深圳房产市场未出现大规模走低现象,现有政 策对深圳房地产市场及福田区市场的影响不明显。,限购令出台以后,部分投资与投机性消费得到了抑制,七街公馆项目所属 的中小户型这一细分受到了包含福田市场在内的深圳市场的热捧。,营销环境分析与建议,在现有状态下,我们判断房产市场在较长时间内都无法迎来爆发性增长机遇,甚至有 继续走低的可能性。本项目应在现有市场状态下,把握住市场对于中小户型的青睐机 会,加快存量清理速度。以实现快速回款,同时
6、规避未来市场的进一步恶化。因此, 我们从现有的市场态势出发,建议;,避免观望行为,加紧入市。缩短销售周期, 尽快消化存量,靠速度规避潜在市场危机。,速度为先,采取“短平快”的态势,快速 回笼资金。,项目自身价值分析,七街公馆几项技术指标,七街公馆:一个城市宜居区内的高容积率小户型公寓项目,七街公馆项目SWOT分析,优势,劣势,威胁,机会,CBD地段,城市硬件环境优越 临近香蜜湖,资源性优势明显 豪宅带来的高端形象,没有绿化规划配合,项目自 的集群效应缺失 高容积率,部分户型的通风 采光条件不理想 紧邻两座高层建筑,投资与投机性消费受到打压 政策有可能调整,市场整体有可能 继续恶化,调控过后,房
7、产行业将爆发性上涨 福田CBD土地的稀缺性,导致二级市场 竞争的空白 中小户型受到市场的热捧 现有政策对项目所处市场影响不大,项目自身产品力分析与价值梳理,房产项目的三大价值属性,土 地 价 值,建 筑 空 间 的 价 值,相 应 配 套 的 价 值,土地价值,项目位于深圳的中央生活区福田CBD的景田片区,景田片区,传统中央区中最适于居住的片区,交通便利,购物、医疗、教育条件优越,毗邻传统豪宅区,土地实际价值及市场感知价值 都十分优越,是一个市场价值 及市场形象都极为强势的片区, 土地价值极高。,传统的老城区,目前可供开发的土地极少,市场上缺乏相应的价值替代者, 价值稀缺性明显,可以看作项 目
8、的差异化优势之一。,项目的土地及地块价值极为强盛,市场上可替代者极少,建筑空间:户型价值一般,本项目的户型面积区间在3060左右,户型形态涵盖单身公寓、一房 两房三种形态。,项目户型属于倍受市场所热捧的户型,具备较强的市场价值,建筑空间:户型价值一般,主打中小户型的大都汇、华嵘榕公馆均成为了5月份成交额前十的项目,此外在 龙华、龙岗等大体量项目中同样存在大量的中小户型。所以,我们认为:,深圳房产中小户型细分市场竞争相对较为激烈,项目的价 值壁垒较弱,有一定的可替代性。,建筑空间:居住舒适性价值偏低,高容积率。 “工”字型设计,部分户型 采光受到提升,但是建筑 整体采光及通风条件仍不 理想。,整
9、体通风及采光条件较差,居住舒适性价值较低。,相关配套:十分强势,且具备差异化优势,景田片区,传统CBD区域,相关配套十分完善,相关配套:十分强势,且具备差异化优势,莲花山公园、香蜜湖、景田市政公园、香蜜湖邮电局 深圳福田外国语学校、景田小学、景秀小学、景龙中学、景秀中学、 福景外国语学校、深圳高级中学;蒙特梭利幼儿园、海丽达双语幼儿园、 景田幼儿园、红蜻蜓幼儿园、天健幼儿园 沃尔玛、万宁、家乐福、岁宝百货、民润超市、华润超市、景田食街、 景田银座、北大深圳中心医院、景田医院,周边配套:,景田片区,传统CBD区域,相关配套十分完善,相关配套:十分强势,且具备差异化优势,本项目,项目位于香蜜湖周边
10、,是香蜜湖周边唯一的在售小户型项目。,景观优势明显,且具备一定的不可替代性。,自身项目价值总结,消费者定位,谁在购买CBD内的中小户型公寓?,中原地产中介人员:在中心区工作的白领购买中小户型公寓用于过渡,华嵘榕公馆置业顾问:在这里买房的有很多是中心区的白领,根据对福田区房产二三级市场的走访调研来看,选择在福田区 购置房产的消费群体中基本以在福田区工作的白领为主,消费群体分析:从榕公馆现状看消费者,福田区内的华嵘榕公馆自四月底开盘以来,一直持续着热销状态,通过对该项目 现状的几点分析,即可得出现阶段福田区中小户型消费者的种种特点:,华嵘榕公馆的户型面积有50、60、65、70及80几种,每种户型
11、数量一致 通过对该盘的走访调研来看,该盘销售状况最好的户型为80及70两种户型,在 6月4日均仅剩一套房源可供销售。 由这一点可以看出,虽然总价相对较高,消费市场更加青睐功 能分区较多的中等面积区间。购房群体有着较强的经济能力, 对生活的品质较为关注。,B,消费群体分析:从榕公馆现状看消费者,福田区内的华嵘榕公馆自四月底开盘以来,一直持续着热销状态,通过对该项目 现状的几点分析,即可得出现阶段福田区中小户型消费者的种种特点:,在华嵘公馆的几种户型中,有两种户型面积均在60左右如下图所示:,A,消费群体分析:从榕公馆现状看消费者,福田区内的华嵘榕公馆自四月底开盘以来,一直持续着热销状态,通过对该
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