三亚-W科森林公园前期策略案 2010-161页.ppt
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1、非海第一,万科三亚项目前期策略报告,天启&开启机构海南公司 2010年3月,本案开发课题设定,一、面对变幻莫测的三亚市场,如何规避开发风险?,三、当万科遇上三亚,如何为万科探索全新盈利模式?,二、面对非海资源,如何实现“非海追海”以及 “非海第一” ?,壹如何规避市场风险?,风险,关键词,天量货币供应加上惠市政策刺激2009年房地产市场显示出空前繁荣,2010年初惠市政策到期,调空政策频繁出台,货币政策收紧,政策层面政策的不确定性,带来项目操作风险的加大,供应层面供大于求是未来几年海南市场的主旋律,旅游岛概念落地,海南5个一线湾区同时启动,仅海棠湾就计划批出2000公顷1、2类住宅用地,估算约
2、3千万平米,按去年600万平米成交量,一个海棠湾就要消化5年。,大宗旅游地产项目遍地开花,恶性竞争风险加大,2010年春节前后三亚市场量价走势,数据来源:三亚房协,需求层面春节市场凸显“滞涨”现象,成交量下滑与成交价格上涨同时并存,经历了1月份的量价飚升之后,2月份各指标个案在价格上虽然仍维持在高位,但销售量普遍出现了大幅下滑,数据来源:海南开启市场跟踪数据库,三亚市场指标个案表现,核心判断 成交量的大幅下挫很难支撑长时间的价格上涨 投机性需求带动的价格疯涨将告一段落,概念层面 狂炒之后的支点缺失,当概念热度下降,短期内无实质建设推进导致的价值缺失风险,1、琼州海峡跨海大桥申报立项,争取202
3、0年通车 由交通运输部铁道部和广东海南共同出资1400多亿,争取2012年开建,2020年 通车,该桥为我国在琼州海峡兴建的首座公铁两用跨海大桥。工程日前已正式 向国家发改委申请立项,首选西线方案连接广东省徐闻县灯楼角和海南省澄迈 县道伦角。跨海大桥分上下两层,铁路桥设计时速为160公里,公路桥设计时速 为100公里。大桥建成后,驾车跨越琼州海峡只需20分钟。 2、环岛铁路预计2010年底建成通车 目前在建的海南东环铁路总投资202亿元人民币,是海南历史上投资最多的基础 工程,预计2010年底建成通车。东环铁路自现在的海口火车站起,由北向南依 次经过海口市、文昌市、琼海市、万宁市、陵水县、三亚
4、市,至现在的三亚火 车站,并与海南西线铁路相连接,建成后将形成真正意义的环岛铁路。,国际旅游岛的后续实质型投资推进,回到问题:风险哪里?,经济政策因素,房地产政策因素,新增货币量减少,加息预期增加,观望,置业门槛提高,概念热度下降、短期实质建设跟进不力,价格高点支撑不足,趋势不明朗,引发观望,短期供应量喷发,供需失衡,避险保值式购买力下降,购买力压缩,购买力压缩,购买力不足,购买力不足是未来海南市场的最大风险,规避,关键词,抢夺现有有效购买力,开拓新的购买力,足够购买力,(一)、如何确保本案持有足够购买力?,(二)现有的客群中,我们应该吃哪块?,根据“财富实力”与“时间闲暇”两个指标进行交叉,
5、海南“房客”细分如下,有钱无闲 收藏稀缺隐私客 商务馈赠型客户,有钱有闲 国外性价比型度假客户 国内传统产业豪客,“无”钱有闲 高寒地带候鸟性客户,(1)客群锁定,类型一:收藏稀缺隐私客 构成公务员高官、能源性企业主、演艺圈人士、二世祖(其中前两者占绝对比例) 年龄分布较广,不具统计意义 置业占据稀缺资源的一线海景,喜欢就买的无理由置业,决策迅速 购买量不定,带有一定的财产转移性质 使用不定,1有钱无闲的顶级客户,类型二:商务馈赠型客户 构成北方能源型企业主居多, 年龄35-45岁事业处于上升期 置业 购买物业用以赠送客户,进行公关 一二线海景物业,一是要与海有关,二是一定要有名 使用转赠;连
6、同购买,组团度假,1有钱无闲的高端客户,类型二:国内传统产业豪客 构成江浙华南等地实业及贸易客,由于经营环境恶化,或者资产保值或者功成身退型以及家庭回归型消费 年龄50岁左右 置业开始有置业的动机,比较理性,置业决策时间较长,不一定追求一线海景 使用多频短时度假,一般3-5天,一年1-2次,以家庭或亲朋为消费单位 海滩亲水活动、海鲜饮食、景点闲逛,包车出行较多,2有钱有闲的中高端客户,类型:高寒地带候鸟性客户 构成北方高寒地区的过冬物业 年龄40-65岁 置业二线海景或者非海景,价格面敏感性 使用1.2-2个月 日常购物、医疗保健、交通出行等城市配套,3“无”钱有闲的中端客户,结合项目条件、以
7、及客户需求,重点针对:度假保值型中高端国内传统产业豪客 候鸟型中端客户,(2)怎么抢?开发战略,一把刀切蛋糕多还是双刀齐下多?,双刀齐下,战略:大盘做小 双品牌战略=迅速立势,战术:多元覆盖 扩大客群=高低通吃,开发战略1:品牌组合,1、A、B地块同时启动迅速确立万科在海南的江湖地位 2、双刀并举抢占份额:A地块吃中高端度假保值客、B地块吃中端候鸟客,多元覆盖 产品类多元 产品面积多元,高低挤压 产品类单价挤压 产品面积总价挤压,开发战略2:多元产品组合,(二)我们要开拓哪块新客群?,策略前思考,旅游模式发展趋势,上岛的旅游动机决定消费人群,旅游目的变化趋势产生的客群趋势,三亚处于变而未变之际
8、,旅游模式大势研判,国内商务客每年以8-10%速度增加,(1)未来哪种人群会越来越多?,海南将以旅游产业群和现代服务产业群为核心构建产业体系,重点发展:会展业、高端商贸业、商务服务业; 三亚城市发展规划2:大力发展邮轮经济、游艇经济和会展经济 三亚城市发展规划5:精心培育高端客源市场,实施“大企业、大航线、大团队”战略 海口重点发展为全国高尔夫产业基地、三亚重点发展为全国游艇业基地,随着会展经济、商贸经济、邮轮经济以及全国游艇业、高尔夫产业基地的逐步推进与实现,将吸引越来越多的商贸、展览、学术交流等商务活动落地海南。 商务客将成为三亚最值钱的客户,不管是置业还是消费,他们的汇聚人气决定了价值,
9、观光度假,商务休闲,变化外因:经济发展趋势成为外部拉力,国际旅游岛政策促使海南整体向产业阶段转移,商务活动趋向频繁,瑞吉酒店,费尔蒙七星级酒店,丽兹卡尔顿,填海成岛,凤凰岛等建筑奇观的兴起 瑞吉顶级别墅,将创造中国豪宅最高价,让亚龙湾重新想象 红树林酒店:世界最大的酒店群 丽兹卡尔顿:国内最奢华的酒店 崖城创意新城开发 “国家海岸”海棠湾:超星级酒店群启动,凤凰岛,变化基础: “高端滨海度假休闲”的高端取向 ,“群湾聚集效应”, “迪拜化”的发展模式将能够吸附更多更高端的消费群体。,商务休闲人群将成为海南上岛游客的重要构成部分,随着旅游岛的建设与产业化进程的推进,(2)如何开发商务休闲人群?开
10、发战略,关键问题:为什么来我这里不去别的地方?,人有我优、人无我有,别人都有什么?,突破口在哪里?,(A)从海南房地产开发模式现状谈起, 纯资源房地产开发模式:三亚湾海居 资源+配套房地产开发模式:半山半岛 无资源做配套开发模式:鲁能三亚湾新城,市场现有典型案例开发模式研究,案例链接: 三亚湾海居,纯资源房地产开发模式,项目整体追求海资源的最大化实现价值提升,配套呈现出明显的住宅化,占据双湾资源,更以配套升级资源,增建豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等度假设施,形成对价值的极致化挖掘,案例链接: 半山半岛,资源+配套房地产开发模式,无资源做配套房地产开发模式,项目无海,通过高尔夫球场、游艇港、
11、商业娱乐三大休闲引擎实现项目的价值提升,案例链接: 三亚湾新城,资源阶段 度假配套阶段,为抢夺客源,提高售价品牌开发商已经逐步自发进入丰富度假配套阶段,案例启示,当海不多的时候,竞争趋势梳理,当海多的时候,海是吸引点,海+度假配套是吸引点,当海+度假配套多的时候,下一个吸引点在?,1、当海、高尔夫、商业街、游艇会泛滥,不足以为项目带来足够消费力的时候,度假区如何生存?,继续开发新的度假设施?,很快就会被复制,最终还是掉进不断玩噱头创新度假玩法的循环,有没有只属于自己别人无法复制的核心竞争力?,有必要搞清楚的两个问题,2、当一段时期内有度假旅游需求的客源有限,而抢饭吃的旅游区又太多的时候怎么办?
12、,除了通过抓游客吃饭,在度假区能否通过其他行业找到收入,度假区只有通过多行业经营,不单纯依靠旅游业产生收入来源,才能确保在竞争中立于不败,回到问题1:什么行业不容易被复制?,属于自己的优势产业,度假产业+跨界优势产业,未来战略制高点,旅游地产取胜关键点,产业复合旅游地产,市场好的时候可以带来旅游业以外的多点收入,以及带来新买家,优势,市场不好的时候可以通过该产业获得收入,确保生存,【案例链接】美国希尔顿岛案例,产业嫁接成功经验借鉴,Hilton Head Island:美国第一个整体生态规划的度假目的地,依靠高尔夫产业带动,发展成功的旅游休闲大区域;,面积:长达12英里宽5英里,面积大约60平
13、方英里(153.85平方公里); 区位:位于美国南卡莱罗纳州最南端,直接连接大西洋,美国东海岸第二大屏障之岛; 交通:岛上有自己的机场,278号洲际高速贯穿海岛,与岛内连接南北交通的跨岛百汇大桥共同形成区域环路,美国第一个整体生态规划的度假目的地,依靠高尔夫产业带动,发展成功的旅游休闲大区域; 这个靴形岛屿被广泛认为是美国最优秀的度假目的地,每年超过250万游客被吸引来岛;,案例链接主导产业引动模式希尔顿岛项目,Hilton Head Island被誉为美国的高尔夫球岛,拥有世界上最著名的24个经典高尔夫球场,成为岛内重要的旅游设施和资源,地位:从1961年岛内第一个高尔夫诞生到今天成为高尔夫
14、旅游目的地,希尔顿头岛赢得“高尔夫球岛”的美誉;,依靠高尔夫带动区域旅游开发:岛上有高尔夫领域极具威望的PGA美巡赛固定球场, PGA对海岛开发有巨大的推动与宣传,首年赛事参观者数量从5000人迅速超过十万人,首个经典高尔夫大赛通过电视传播到了5万人的家庭,同年超过25万游客来到希尔顿岛; 区域球场密集:岛上高尔夫球场有24个,加上周边离岛的球场超过了40个,固定的球员在250万人左右,PGA:美国高尔夫职业巡回赛。 PGA是目前世界上运营规模最大、运营最为成功的高尔夫巡回赛,成功关键要素之一:高尔夫球场,成为高尔夫领域极具威望的PGA美巡赛固定球场,可借鉴的成功开发关键因素,成为产业领域权威
15、性活动的固定场所,打造产业领域权威性活动,(B)商务休闲客群开发战略,就可以实现商务产业嫁接度假产业,通过商务休闲旅游地产的开发战略来实现吸收商务休闲客群,只要能打造一个商务领域的权威活动,规避风险的开发战略,双地块同时启动,实现双品牌、多元化产品覆盖抢占份额,抢夺度假保值客、候鸟客群,商务产业嫁接度假产业,打造商务休闲房地产开发模式,开拓商务客群,A地块,B地块,稳固度假保值豪客群,开拓商务客群,稳固候鸟中端客群,兼吃度假保值豪客漏网鱼,贰 “非海物业”如何借势三亚追价“海物业”?,一策略前思考,从本质看课题,核心策略: 本案应当把平移海景客作为主力的溢价来源,追价即抢客,追海即追单价,一
16、竞争坐标确定及基地条件分析,1竞争坐标确定,三亚湾一线海景盘特征,时代海岸,半山半岛四期,东和中央海岸,凤凰岛,金中海蓝钻,海阔天空,鲁能三亚湾新城,兰海美丽新海岸三组团,海居,国光滨海花园,国际公馆,凤凰水城,三亚湾,大东海,鹿回头半岛,小东海,产品品类分析,一线海景主要以高层公寓为主力,户型供需结构分析 通过对上述竞争案例的分析,统计了已推盘销售或认购的1房至3房共2772套户型,其中: A、2房户型占到了供应比例的54%、去化比例的52%,是区域的绝对主力户型 B、1房户型占到了供应比例的41%、去化比例的38%,是区域的次主力户型 C、3房户型占到了供应比例的12%、去化比例的11%,
17、是比例相对较低的户型 D、4房户型只到了供应比例的7.5%、去化比例的9%,是比例相对最低的户型,主力供给:凤凰岛,主力给给:半山半岛四期,高层公寓中供需两旺的主力产品为两房、一房户型,价格环境分析,一线海景主力户型:目前单价在6-7万之间, 一房总价在300-500万 两房总价500-800万,平移目标客群: 接受单价6-7万,总价在300-500万的海景一房客群 以及总价在500-800万的海景两房客群,竞争坐标锁定,有什么 没什么,地理条件分析,人文条件分析,2基地条件分析,落笔山,海南大学三亚学院,季节性水库,B地块,A地块,1概念阶段的落笔洞风景区度假区 2A地块内有海拔200-30
18、0米的山岭,1400亩,0.5容积率 3B地块为丘陵地带,0.9容积率 4 A地块紧邻季节性水库,约5万平米,地理条件:,资料链接:落笔洞遗址,1万科中国房地产行业领袖,引领产业理念与产品走势 2 海南大学三亚学院,人文条件:,一块拥有景点潜质、有山水资源的较大别墅用地,地块定性,摆脱非海劣势,为三亚提供一种离开的海的可能性,落笔洞遗址 + 山水属性 + 0.5容积率 + 地产与教育产业,规划上具备丰富的想像力和特色化空间,具备以产品类平移一线海景公寓客的机遇,具备文脉和景点价值支撑,具备产业嫁接条件,地块价值剖析,二 打造平移海景客的等值理由,从价格构成要素看追海方向,?,?,?,?,?,策
19、略提示 跳出/消灭资源级差 以产品类型和山水资源互补 建立平行于一线海景公寓的价值底盘,核心课题1,由于竞争单价与总价已经锁定,所以面积区间已经锁定,70-120平米小别墅能否在本案落地?,70-120平米小别墅有没有市场?,一70-120平米小别墅可行性论证,【案例链接】东和福湾,成功案例借鉴,1,2号楼,5号楼,A区,B区,东和福湾 该项目地处东海岸线土福湾区,容积率0.5,主要产品有5幢6-10层的海景公寓和非海景单层SPA泳池别墅组成,面积在68-140平米,销售情况:08年2月开盘,别墅开盘价格15000-18000元/平米,09年9月别墅已基本售罄,尾盘价格升至45000元/平米,
20、别墅仅余B区最后一期,约120套,重点研究对象:80平米、120平米、140平米左右单层联排别墅,68-75平米,120平米,137平米,68-75平米一房,特色2:凉亭式开放客厅,特色3:卧室直出泳池,特色1:卧室露天浴缸,户型特色:凉亭式开放客厅,户型特色:卧室或者客厅直接出泳池,园林特色:以度假酒店园林手法做环境,度假感强烈,1小面积单层别墅有量有价,表现在08年市场低迷的时期依然获 得良好的量价指标, 同样是非海景别墅在09年9月的已经获得概念疯 炒后的价格; 20.5容积率做单层小别墅可行; 3度假酒店式的环境手法获得强烈的度假感与品质感;,福湾案例的启示,整体需求: 2009年大三
21、亚小别墅基本呈现高量高价的现象,2,大三亚湾区小别墅供应,3,富力湾,香水湾1号,雅居乐清水湾,东和富湾,半山半岛,一线海景别墅与非海景别墅,西山渡,公主郡,三大湾区别墅产品供应特征,一线海景别墅分析 资源上:紧邻海滩,在住所能直接目视大海或出门便是海滩 类型上:独栋 面积上:主力是370-900平米以上的大户型,但不同楼盘的户型面积差异较大 单价上:7-10万/平米 总价上:2500-8000万/套,一线海景别墅主要集中在370-900平米区间,非海景别墅分析传统别墅 资源上:相邻海滩,但海滩有一定距离,无法在住所直视海滩 类型上:独栋/双拼别墅 面积上:主力300-650平米 单价上:3-
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