2013年长沙波士堂营销推广诊断攻略汇87p.ppt
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1、营销推广诊断攻略汇报,波士堂,1、营销目标界定及解读 2、营销背景分析 3、项目问题分析诊断 4、营销推广策略调整,报告结构目录,PART 1,营销目标界定及解读,目标界定:,在保证目前均价并争取提高的前提下! 12月份力争销售率90%以上,争取本案5#栋公寓产品,快,外因:突破现有不利的市场局面,内因:快速去化的营销策略,破,目标解读:,PART 2,营销背景分析,新国五条出台 2013年房地产调控加紧,2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。国务院常务会议出台五项调控政策措施,要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则,制定并
2、公布年度新建商品住房价格控制目标,建立健全稳定房价工作的考核问责制度。,3月1日,国务院发布关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知,进一步细化“国五条”。通知要求对出售自有住房按规定应征收的个人所得税,通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的,应依法严格按转让所得的20%计征。,营销背景-宏观政策,4月份长沙房价失去了狂飙突进的动力,天量供应 长沙商品房供地13320亩 在湖南省国土资源厅公布的土地供应计划中,长沙的2013年度土地供应计划备其中商品房方面计划为888公顷,占全省商品房用地供应的23%,位列各市州第一。,长沙地方版国五条:新房价涨幅不超人均收入实际增幅 4月1日
3、,长沙2013年新建商品住房控制目标公布内容:2013年新建商品住房价格必须控制在城镇居民人均可支配收入扣除居民消费价格上涨后的实际增幅以下,保持基本稳定。,长沙住房公积金贷款门槛提高 3月1日长沙住房公积金管委会下发了关于规范住房公积金提取和个人住房贷款政策有关问题的通知(下称通知),这项最新的政策调整:申请住房公积金贷款,须正常缴存住房公积金12个月以上,首套房120平米以上不得申请二套房贷,贷款期限不的延长等。,营销背景-宏观政策,3月份前半月在政策形势不明情况下,市场出现了两级分化,一部分客户持观望情绪,另一部分加紧了购房的速度。从3月最后一周成交量达到了顶点后,随着4月政策明朗化,4
4、月第一周成交量大幅度下跌40%,4月第二周在上周基础上继续维持了下跌的势头。,4月长沙住宅市场成交量大幅下跌,营销背景-宏观政策,2013年4月长沙楼市将有36个项目开盘,环比上涨41.67%,同比上涨约25.93%。在4月开盘的项目中,3个为别墅项目,1个为写字楼项目,1个为商铺项目,其余29个均为普通住宅项目,其中,2个项目主推精装住宅。 长沙新开盘项目中10个为纯新盘,占比达到29.4%。普通住宅项目29个,占比85.3%。,4月大量项目集中推盘,刚需领跑市场,营销背景-宏观政策,国家新一轮政策调控开始,新国五条颁布,房地产市场销售速度减缓。,长沙国五条细则虽比较温和,但由于长沙对90平
5、以下户型限购,小户型客户购房信心受损,市场观望情绪浓厚。,投资型产品受到抑制,受调控影响较少的刚需类产品,将在较长一段时间主导市场。,4月以来推盘项目数量大大增加,客户分流现象严重,市场竞争日趋激烈。,营销背景-宏观政策小结,营销背景-长沙公寓市场分析,主要集中在市中心,其他区域少量分布,公寓分布整体呈由核心商业圈向次中心区域、岳麓区、武广片区、南城等区域辐射状分布。由于公寓购买客群对地段位置、配套设施、交通、商业等要求比较高,所以公寓项目集中于中心区域为主。但依托城市发展日渐成熟的配套,多个中心区外项目出现少量公寓产品。 。,目前全市已知在售公寓项目至少52个以上,其中精装修项目约22个,占
6、了42%,差不多占一半的比例,远远大于普通住宅的精装房占有有率。从另外一方面也说明,精装修将来是公寓发展的主要方向。,公寓项目需求主要有投资、自住及办公兼自住几种类型,其中投资客户仍是购买主力。70%以投资为主;长沙市区的客户依然是购买的主力,地级市的客户逐步成为购房的重要客源,地段、配套、商业是客户置业关注的主要方面。,70%的客户购买用于投资,精装公寓成为发展趋势,营销背景-长沙公寓市场分析,从上表可看出50平米以下的投资型公寓供求比明显比其他面积产品高,达到了3.0较高的水平。由于长沙市房地产调控政策主要针对90平米以下的户型,对公寓市场还是有不少的冲击作用。公寓市场销售表现为走量平稳、
7、去化慢;价格稳定、成交价格高。,营销背景-长沙公寓市场分析,营销背景-公寓楼盘个案,江与城,项目地处长沙市下河街,西临湘江,南临解放西路。楼盘设计以45-63小户型为主。地上层数31层,地下层数3层,建设规模38755平方米。销售均价约12000元/,2012年10月27日开盘。,价格:12000元/ 毛坯 销售策略:4-6楼酒店包租,月租金50元/,年递增5%。 主要特点:核心江景资源,利用酒店包租政策带动投资市场,营销背景-公寓楼盘个案,壹号公馆,位于五一绿化广场的正东面。项目总建筑面积约32814平方米,由商业裙楼和588套顶级豪装公寓组成,是一栋集商业和豪华公寓为一体32层高层建筑。
8、户型产品主要以37-78小户型为主,全套精装带家电,其价格在长沙公寓楼盘中也是首屈一指的,达到了17000元/平米。由于价格昂贵,消费者对其精装并不认同,市场抗性较大,销售缓慢。,营销背景-公寓楼盘个案,价格:17000元/ 精装 销售策略:现阶段宣传30套清盘推售中 主要特点:地段优势明显,但定位高端导致单价过高,销售缓慢。,万博汇,万博汇位于韶山中路原长沙电机厂旧址,包括大型商业丶内街商业丶酒店丶写字楼丶精品住宅丶公寓丶城市广场等物业形态。 公寓产品面积在36-67除了在地段、规模上优势明显,该项目还打出了“学区房”的概念。前期推出了精装公寓产品,后期小户型以毛坯为主。,价格:9500-1
9、0000元/ 精装/毛坯 销售策略:买房送砂子塘小学入学资格。 主要特点:地段优势明显,精装与毛坯两种配置产品迎合了不同人群的需求,送入学名额吸引力非常大。,营销背景-公寓楼盘个案,远大花漾年华,项目位于长沙市新姚路以西,处于省府板块核心地段,紧邻“青少年活动中心”紧邻百年名校-明德中学新址,交通便利、周边配套完善。 定位为时尚、活力的青年人文社区,以35/70/95精装小户型为主,销售均价在7200元/,具有一定的性价比,另外采用首付2万购房的低首付政策,采用该政策成交的客群达到了70%,同样在广告主要表现该策略为主,在市场上取得了良好的销售业绩。,营销背景-公寓楼盘个案,价 格: 7200
10、元/ 精装 销售策略: 首付2万购房 主要特点: 前期销售状况不理想,后采用了低首付策略,并未采用当时一般楼盘的首付分期的方式,而是利用提高价格的方式将增加银行贷款减少首付,后期客户无需再缴纳房款,减轻了还款压力。,营销背景-公寓楼盘个案,时代公馆,项目在南城井湾子片区,户型以38-79以一房两房产品为主。针对青年置业群体推出了“首付一万三,0月供”活动,在当时市场比较冷清的情况下实现了逆势飘红的销售业绩。,营销背景-公寓楼盘个案,价格:6700元/ 毛坯 销售策略:首付一成 零月供 主要特点:户型有创新突破,打破了公寓一字布局的户型格局,为当时市场较早采用低首付策略的楼盘,采用首付分期方式,
11、预付一成其余交房付清,另赠送1-3个月月供冲抵首付,将首付额度减少到万元左右。,营销背景-公寓楼盘个案,东塘瑞府,项目位于东塘正央,地段显赫,总共1400余套,户型面积在35-100,交通便利,配套齐全。采用豪华装标准装修,长沙唯一带电地暖及嵌入式空调的公寓楼盘。,营销背景-公寓楼盘个案,价格:12000元/ 精装 销售策略:首付6万元, 送幸福三重大礼包 主要特点:优越的地段位置,及优异的品质。前期实行了“首付8千买东塘”的低首付政策取得了良好的效果。后期对销售政策进行了调整,主推广调整为:“6万元在中央城区拥有一套值得炫耀的资产”,将买房的概念转换为投资资产,并将首付额度提高到6万,采用提
12、高银行贷款额度方式减少首付降低门槛。,营销背景-公寓楼盘个案,长沙部分公寓楼盘一览表,长沙小户型市场总结,小户型公寓的分布,由中央城区逐渐向外围扩散,不少位置相对较为偏远的大型楼盘如:保利麓谷林语、中信、郡原美村等都推出了小户型产品。 2013年长沙市在售和新推的小户型项目有二十多个,公寓类楼盘供应量大,市场竞争激烈。,低首付策略为大多公寓楼盘所采用,但也因此导致广告诉求单一,同质化竞争严重。,房产税、国家调控限购等政策对公寓楼盘影响较大。,公寓客户购买关注点主要是:地段、配套、商业氛围,宏观市场受政策调控影响很大,新国五条出台,抑制了投资需求和客户置业心理,同时随着市场公寓楼盘供应量大,同质
13、化竞争激烈,进一步导致销售缓慢。,营销市场背景小结,PART 3,项目情况分析及诊断,一、由项目现状找出阻碍快速销售去化的障碍点,一、推广投入不足,渠道单一,缺乏现场导视,来电来访不足,目前波士堂推广比较少,已知的只有短信和少量现场活动,推广渠道单一,缺乏话题性和市场曝光率。 售楼部外场缺乏导视牌,负责引导人员经常不在,客户停车及为不便。,二、客户对周边目前杂乱环境过于关注,项目核心价值点未得到清晰传递,由于项目临近高架桥,而且上下班高峰期附近道路非常拥堵,宣传资料及现场销售员没有很好的将客户的关注点引导到项目的核心价值点上。,三、推广定位错位,方向混乱,无法突出项目优势。,四、推广定位,宣传
14、单张一面是宣传6#栋的写字楼,一面是宣传5#栋公寓。不仅无法清晰的传导出项目的卖点,同时也容易引起客户对项目认知的混乱和困惑。,一、主标“3万住进市中心”,项目目前的低首付策略是采用开发商垫资的方式,客户存在后续还款压力,在市场上低首付政策泛滥的情况下,3万元是否能真正打动客户? 二、 印制在5#栋住宅单页上的“凭房产证购房优惠5000元”活动却是只针对6#栋商业公寓写字楼的,不仅达不到促销的效果,而且很容易引起客户的误解。,四、5#、6#栋同时推盘,无法精准锁定客户。,现在6#栋处于尾盘销售阶段,而5#同时又对外办卡,两种差别不是非常大的产品同时推向市场,不仅推广上资源分散,而且现场销售人员
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