上海东方豪园南地块商业项目市场研究及商业定位报告.ppt
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1、嘉定东方豪园南地块商业项目,市场研究及商业定位报告,To: 上海毅豪房地产有限公司,项目研究思路,可借鉴案例分析 案例研究 对本项目的借鉴,项目定位方案,项目分析 区位与交通条件分析 周边环境分析,项目认知,竞争性项目分析 竞争性项目分析 竞争力与竞争策略分析,嘉定市场分析,宏观市场分析 经济与人民生活水平 规划分析 文化分析,商业市场分析 上海商业市场分析 嘉定商业市场分析,市场存在空间,需求调研 消费者调研(定性定量) 商家访谈,财务分析,主题设计,业种业态组合,建筑设计要点,功能定位,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,第一篇 市场研究,第三篇 财
2、务分析,第二篇 商业定位,商家访谈,目录,宏观环境分析嘉定之于上海,注:以上数据分别来自于上海及嘉定2007年统计公报,嘉定,上海西北门户,是承接上海与长三角经济圈内江苏地区的纽带。 不同于上海的二三产并重型经济发展模式,嘉定地区第二产业比例高达68%,为典型的二产经济,亦成为长江三角洲地区汽车制造业的重要基地。 嘉定人均可支配收入接近全市水平。,嘉定作为上海西北门户作用以及扎实的产业基础将成为嘉定未来发展的两大支撑点。,数据来源:各年上海统计年鉴、各年嘉定统计公报,注:FAI-固定资产投资额 REI-房地产投资额,亿元,近五年,嘉定固定资产投资占上海总额的比例略有下降,目前稳定在4%,略低于
3、GDP占比。 在上海房地产投资占比逐步下降的同时,嘉定房地产投资占比则出现了稳步上升的局面,2007年达到了46%。 随着嘉定新城规划的出台及落实,嘉定的城市建设进入了新的发展阶段,其房地产的发展也将出现新的爆发点。,嘉定房地产投资成为该地区固定资产投资最主要的组成部分,同时由于嘉定新城建设的不断落实,其增长将持续并在未来出现新的爆发点,同时也将为嘉定未来人口迁入奠定必要的物质基础。,宏观环境分析嘉定之于上海,上海及嘉定固定资产投资情况分析图,五年来,嘉定社会零售品销售总额呈上升趋势,以高于全市平均增长水平的速度增长,但增速日趋放缓,两者的增速之差从2003年13.5个百分点减少到了1.2个百
4、分点。 从总量来看,2007年社会零售品销售总额为165.3亿元,占同年全市总额的4.3%,略低于嘉定GDP占全市整体的比例(2007年4.7%)。,数据来源:各年上海、嘉定统计公报,注:2007年嘉定社会零售品销售总额统计口径改变,按照新口径统计,嘉定2006年社会零售品销售总额为142.8亿元,故2007年社会零售品销售总额的增长率为15.7%。,亿元,嘉定社会零售品销售总额稳步增长,但增速日趋放缓,有别于全市越来越快的增长趋势,嘉定区域零售市场的发展需要新的驱动力。,宏观环境分析嘉定之于上海,与上海相比,五年来嘉定社会零售品销售总额的结构变化巨大,吃的消费大幅减少,用的和其他型消费增多显
5、著;而上海各年社会零售品销售总额结构稳定。 从比重来看,2007年嘉定吃的和穿的消费低于全市11.7个和7.9个百分点,用的消费和其他类消费分别高于全市13.9和5.8个百分点,嘉定用型消费主导的特点明显。,作为市郊城区的嘉定,其零售市场的发展与上海整体市场存在明显区别,嘉定用型消费主导,吃型消费日趋减弱。,各年嘉定社会零售品销售总额结构图,各年上海社会零售品销售总额结构图,数据来源:各年上海及嘉定统计公报,宏观环境分析嘉定之于上海,随着上海城市的快速发展,城市外拓现象明显,上海确定了全市发展“1966”新型城镇体系,嘉定新城位列其内,并为“十一五”期间重点推进建设的三大新城之一。 上海城市轨
6、道交通系统的规划与建设直接紧密了周边地区与市中心地区的时间距离和心理距离。,上海明显的城市外扩、依托轨道交通系统的TOD式的城市拓展将为嘉定未来快速发展提供良好的时机。,宏观环境分析嘉定之于上海,宏观环境分析嘉定之未来规划,城市规划:嘉定新城规划形成了主城区、安亭组团、南翔组团以及组合新城“四大板块”的发展布局, 规划人口80万100万。 产业规划:“汽车嘉定”,将形成汽车制造业与现代服务业相融合的综合性国际汽车城,同时加速发展汽车零部件、电子电器、金属制品、精细化工、通信电缆及设备、纺织服装六大支柱产业。 产业格局:南部服务业-西部汽车产业-北部制造业及农业-中部综合性现代化城区的产业布局。
7、,上海三大新城,“汽车嘉定”和六大支柱产业的定位确定了嘉定未来发展第二产业为先,并重现代服务业的特点;同时嘉定新城的规划建设将提升整个嘉定的对外吸引力。,宏观环境分析嘉定之未来规划,嘉定新城主城区以现代服务业、世界级体育休闲产业和高科技产业为核心,是极具独特人文魅力和城市特色、拥有强大的集聚力和持续的创新力的上海都市圈区域性核心城市。 嘉定新城主城区形成荷花结构,规划面积约120平方公里,规划人口约50万。其中23平方公里范围为中心区,中心区内的4平方公里构成核心区。 分为北部城区、F1体育休闲区 、生态文化公园、都市产业区、绕城森林以及南部城区六部分,并规划南部城区为主城区的中心城区。,根据
8、嘉定主城区规划,嘉定新城主要商业商务区位于新城北部与中部,本项目位于“马路新景”板块,周边以住宅居多。,宏观环境分析嘉定之未来规划,本案地处嘉定新城核心区(住宅与综合区)和马陆镇交汇处,周边以住宅为主,西侧与南侧分别为工业区、农业区和马陆老住宅区,商业供给主要来自于北侧嘉定新城核心区的相关商业设施建设。,本案位于嘉定新城核心区和马陆镇的交汇处,是承接嘉定新城与马陆镇未来发展的纽带地区。 地处嘉定新城核心区的住宅与综合区的本案,周边未来以住宅为主,该区域内商业配套主要沿轨道交通11号线站点布局,距离本案逾1公里。 本案南侧为马陆镇传统老住宅区之一,沿宝安路分布马陆镇主要的商业;其东侧马陆镇地区主
9、要以嘉定市级工业区和生态农业区为主。,宏观环境分析嘉定之文化,融合了海派文化与吴越文化的特征; 形成了嘉定人包容、愿意接受新鲜事物、精明务实、讲求实惠、偏好恬淡生活等特点; 另一方面地处经济相对落后的市郊地区,其文化依然拥有游走于虚荣、喜欢炫耀攀比与精打细算两极的特征。,宏观市场分析小结,门户嘉定承接上海与长三角腹地 汽车嘉定上海重要的制造业基地 嘉定新城上海九大新城之一 嘉定文化海派文化及吴越文化的 包容、恬淡和郊县文化 的虚荣与攀比,消费结构重“用”轻“吃” 轨道交通硕大嘉定,一条线路, 覆盖不足 规划建设新城规划启动期,未来 建设路漫漫,嘉定的西北门户地位以及汽车嘉定的产业优势,有助于进
10、一步加快嘉定的经济发展,提高人民生活水平; 嘉定新城规划将加快嘉定的城区建设,将增强地区的外来人口吸引力,但需较大培养期; 轨道交通规划将缩短嘉定与市区的时间距离,在提升了嘉定区位的同时,也有可能导致更多的区域商业外流; 包容与攀比的文化为本项目商业的发展提供了更多可能性。,基于嘉定与上海经济、人口、人民生活水平、区域规划及其他方面的分析,得出以下结论:,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,商家访谈,目录,上海零售物业市场分析,按照商业区的商业档次、成熟度、物业品质标准划分, 优质商业区主要集中在市中心写字楼集中区域(南京西路、淮海中路)以及著名的旅游景
11、点外滩区域。 次级商业区主要是一些发展成熟的传统商业区如南京东路、豫园、虹桥等。 新兴商业区主要是一些周边住宅或者办公相当成熟的区域,而其商业还处于发展阶段,如联洋社区、中山公园、五角场、陆家嘴。,单位: RMB/ 平米/天,南京东路凭借其每日大量的旅游消费人流,成为上海市主要商业区中底层商铺租金最高的区域; 淮海中路、徐家汇、南京西路作为市中心发展成熟的商业区域,整体租金水平也很高,一般在RMB 35 平米/天以上; 五角场商业区处于发展阶段,相比成熟区域有一定差距,但增长趋势良好; 四川北路商业区尚处在建设改造阶段,租金水平相比其他重点区域较低。 联洋商业区尚以社区商业为主,大卖场、餐饮所
12、占面积大,租金水平一般。,上海零售物业市场分析,2007年主要商业区底层租金水平,近5年租金增长趋势,上海经济近5年强劲增长,同时零售业对外全面开放,众多国际零售商进入中国,优质商铺需求强劲,租金持续上涨。 2003年非典后的租金强势反弹,涨幅达到13.9%,为近5年增长最快年份;2005年-2006年增速有所放缓,2007年又显出强劲增长势头达到了9.4%。,上海零售物业市场分析,单位: RMB/ 平米/天,上海零售物业市场分析,上海零售物业市场分析,主要商业区徐家汇商业区,徐家汇商业区位于上海西南部坐落于地铁一号线徐家汇站上,周围有漕溪北路立交桥、中山南路内环线高架一同构筑了现代立体交通框
13、架,是西南区的重要交通枢纽。 发展历程1992年以来徐家汇被规划为上海城市副中心之一,1994年借助1号线的建设,徐家汇地区经济进入高速发展,发展了港汇广场、东方商厦、六百、汇金百货、美罗城、太平洋百货等大型商业设施。商业面积从1992年的3万平米到2002年的50万平米,并伴随年营业额从3亿增至60亿,地区营业额数据从1997年至2002年5年间保持2位数增长,创上海地区纪录。,商业特征徐家汇商业项目覆盖高中低三个档次几乎所有类别产品,东方商厦定位高档,太平洋百货定位潮流领导者,而六百则定位工薪阶层消费,港汇广场则以购物中心的形式为顾客提供更加全面的品牌和全方位的服务。,徐家汇商业区,徐家汇
14、商业区,徐家汇商业区,南京西路商业街东起成都北路,西至延安西路,长2930米。 发展历程1993年初,静安区委区政府实施对南京路的全面改造和综合开发,在1993年、1994年分别实施繁华南京路的20个中小型项目基础上,陆续推出了一系列外资批租综合开发改造项目。至1997年,南京西路沿线已开工和已批租的建设项目有58个,批准建造建筑总量为288万平方米。2000年后,随着梅陇镇广场、恒隆广场、嘉里中心、四季酒店等一批国际化商业、办公、酒店的建设开业,南京西路已经成为上海首屈一指的高档的商业商务区。,1,2,3,4,5,6,7,10,8,12,13,14,11,9,商业特征以梅龙镇广场、中信泰富广
15、场和恒隆广场集聚形成的静安南京路中段已形成上海高档化、品牌化和规模化购物中心,并形成了外籍人士、上海高级管理人士和公司白领、江浙富豪三个不同的客户群。,主要商业区南京西路商业区,南京西路商业区,南京西路商业区,南京西路商业区,联洋商业区位于内环线以内的联洋新社区住宅区域内,与浦东的政府机关、上海新国际博览中心、世纪公园和浦东的主要中高档社区相毗邻。 发展历程1998年浦东新区政府将位于花木行政文化区中北部约190万平米的区域规划为大型的中、高档生态住宅区,标志联洋商业区发展的起步;2000年后随着联洋花园世纪苑、天合苑等众多住宅项目的建成,大量高收入人群的引入,周边商业也从原先的散乱的小型零售
16、升级为成规模、业态丰富社区型配套商业;2005年大拇指广场的建成标志着联洋社区商业发展又迈入崭新高度,引入了家乐福,完善和提升了商业的品类和档次。各类知名连锁餐饮、休闲娱乐中心、星级酒店、艺术中心作为特色商业引入高档社区,使联洋商业区成为上海至今最为成功的社区商业。随着2008年联洋商业广场的即将开业,未来该区域零售业态种类和档次将进一步得到丰富提升,发展前景良好。,商业特征作为社区型商业,社区服务功能齐全、种类多,食、住、购类商品和服务一应俱全;摆脱了传统社区商业形式,引入知名连锁餐饮、和娱乐休闲业态来满足周边高档社区居民的需求,同时提升了商业档次;上海第一个国际大型品牌服饰即将进入的社区商
17、业,创造了品牌时尚流行零售商入住高档住宅区的新的商业发展模式。,主要商业区联洋商业区,联洋商业区,联洋商业区,上海未来待建大型优质商业项目,嘉定零售商业市场商圈分布,嘉定主要的商圈分布于与工业园区有一定距离的住宅集中区域,主要是由于这些商业辐射范围有限,因此需要深入住宅区。 在嘉定区的工业区中,除安亭工业区中依托上海国际汽车城中大量住宅小区形成了安亭商圈,其他几个工业区中并无商业,而商业主要分布在它们之间的区域。 项目同处马陆镇和嘉定新城两个区域,由于周边商业分布状况,目前受马陆镇商圈影响较大,因此商业现状分析集中在马陆镇区域。 同时规划中的嘉定新城住宅、商业项目体量大,档次高,预期入住人群消
18、费力强,项目未来应纳入该区域商圈的发展。,马陆镇商圈,依靠交通的便捷,项目所处的马陆镇其商业主要分布于沪宜公路、宝安公路两侧,以及育英街上。 从经营业态来看,主要为超市、餐饮、娱乐、服装饰品零售;同时有很多建材、汽配、五金等专业商店分散在马路两侧。在商圈的西侧还有两个超大型的专业批发市场上海包装城和马陆华洲水产批发市场。 从消费者构成上看,马陆镇商业主要服务于镇上居民、工业园企业的商务消费。,注:所列出的项目均为建筑面积5000平米,华联超市,农工商超市,联华超市,本案,从商业档次上看,零售档次较低,以经营服装、生活用品为主的百有商城是一个低档的商品市场,基本无知名品牌,主要满足周边中低收入阶
19、层的需求。 由于周边有政府、企业等大量的商务消费,餐饮业发展起步较早,从咖啡店、商务简餐到大型中餐一应俱全,但大多数餐饮还是以低档的排挡为主。 休闲娱乐基本以夜总会和娱乐城为主,档次一般。 标准超市和便利店则主要分布在宝安公路和沪宜路相交的路口周边,集中度高。,马陆商圈,马陆商圈未来主要项目,南翔镇商圈,德华路,民主街,南华路,尹家弄,解放街,2,人民路,全长270米的人民街路面将翻修成弹格路,沿街商铺按照江南古镇的格式进行立面装修,保留老街特色,并汇聚包括“大昌成”、“宝康酱园”、“协记绸布店”等数十家百年老字号。,南翔古名槎溪,梁天监四年(公元505年)在此建白鹤南翔寺,因寺成镇,距今有1
20、500多年历史和悠久的文化底蕴。明代园林古漪园、五代砖塔、古刹云翔寺等一批旅游景点及东方巴黎高尔夫乡村俱乐部等现代休闲娱乐场所均汇集于南翔。 南翔以工业、旅游带动整体发展,商业发展已较为成熟,南翔镇的商业以解放街为核心向两边扩散,综合商场以银华商厦和百华商厦为主,并有以旅游商业衍生的人民路购物街,主要在留云禅寺以及双塔的周围。 作为南翔的旅游特色街,人民路的消费者主要是外地来此的旅游者,汇集了各类旅游商品,从手工艺品、食品、古玩到绸布、服饰品种齐全。 其它街道的商业主要服务南翔镇上周边的本地居民,包括超市、家电卖场、服饰专卖、KTV等;同时也有很多既服务于本地居民又服务于外地旅游者的餐饮商家,
21、如连锁快餐、本地特色食品店(南翔小笼)。,生产街,1,主要项目&特色商业街,嘉定主城区核心商业主要集中在城中路、清河路、塔城路沿线,并随着居住人口在中心城区周边的集聚而形成菊园、东门等社区商业集中地; 主城区百货/购物中心项目有3个,主要集中在清河路、城中路一带; 目前嘉定主城区经营面积在5000平米以上的大型卖场有3个,其中欧尚、TESCO乐购在主城区卖场中所占的市场份额较高; 专业市场主要为电器、建材类,集中在南门地区沪宜公路沿线; 大型餐饮和休闲娱乐对停车位要求较高,多集中在城中商业区的边缘以及社区沿街。,主城区商圈,百货/购物中心:,大型超市/专业卖场:,百货市场格局面临新一轮的业态调
22、整,传统百货将逐渐向主题型百货以及购物、餐饮、休闲于一体的购物中心过渡; 欧尚与乐购卖场成为城区目前人流最旺盛的购物场所,并辐射马陆等镇区的居民; 城区大型专业市场主要为电器和建材类。,主城区商圈重点项目,主城区商圈主要商业街,主城区商圈重点项目介绍,安亭镇商圈,主要项目&商业街,曹安路,随着安亭汽车工业的发展,汽车相关产业企业纷纷入驻,随后带来了一批高消费需求的人群,带动了当地商业的发展。 安亭镇目前共有四条商业街,分别是新源路现代商业街、安亭老街、墨玉路金融一条街、汽车俱乐部一条街。 新源路现代商业街全长2600米,临街商业用房达到7.8万平方米。目前,从昌吉路至和静路一段,已开出餐饮店、
23、美容院、各种精品屋40多家。 安亭老街以旅游休闲项目经营为主,建设商业用房1.6万平方米,整条老街有着浓厚的古色古香、江南水乡风韵,集旅游、休闲、购物等功能于一体。 墨玉路是安亭的主干道,因路两侧林立着农业银行、建设银行、工商银行、中国银行等11家金融服务机构,故称金融一条街。周边同时分布较多住宅小区,大量的商务和家庭的消费带动了路两侧的商业发展,多家超市、餐饮、专业卖场在此聚集。 汽车俱乐部一条街规划位于曹安路北侧、墨玉路东侧,全长约1.5公里,东西走向,一期占地199亩,将建有零配件采购中心、汽车用品中心及生活广场等配套设施。,曹安路商圈位于沪宁高速公路与内外环线交界处,区域总规模达20平
24、方公里。依托交通的便利和原有的小型批发市场的商业环境,正逐步发展为现代商贸中心和物流中心。 随着嘉定区汽车工业的发展,曹安路正在整合原本有些分散的商业布局,进一步提高商业档次,形成以轻纺、鞋类、纺织、电器、汽配为主要业态的商圈,按照规划,曹安路商圈将在2010年最终形成集商业、物流、商务办公、会展等多种功能于一体的商贸区。,曹安路商圈,曹安路商圈重点项目介绍,曹安路商圈重点项目介绍,商业市场分析小结,城市经济社会环境分析,零售商业市场分析,项目分析,竞争项目分析,消费者调研,商家访谈,目录,研究范围界定,项目地处嘉定区马陆镇,考虑到周边商业和居住分布特征,将研究范围锁定在项目周边一公里范围内,
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