2013深圳佳兆业广场项目营销定位报告102P.ppt
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1、深圳佳兆业广场项目 营销定位报告 2013.02,Analyze System,报告体系, 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位,深圳佳兆业广场目标解读:,项目目标:大鹏新区房地产市场的新标杆,大鹏新区房地产市场的领导者,品牌目标:成功传递“佳兆业集团佳居乐业”的品牌宗旨内涵,同时平稳衔接后续项目的持续开发,项目目标,基本目标,整体目标:以合理的价格与速度,回收资金,实现项目的可持续开发,引领片区发展 年度目标:快速走货,实现2012年销售金额6个亿,品牌目标,销售目标,核心目标,长期目标,长期目标:以本项目为跳板,快速抢占旅游度假地产市场份额,树立佳兆业品牌号召力,为后续项目开
2、发积累经验,深圳佳兆业广场项目承载的使命,带着运营大鹏新区的理想 站在区域开发的视角高度进行项目开发 承担起大鹏国际滨海度假区的首席运营商职责,现实状况:整个大鹏半岛尚处在国际滨海度假区的初级发育阶段 项目使命:佳兆业首个旅游度假项目,肩负着佳兆业系作品承接升级的重任,对后续开发起着领导示范作用 远大目标:呈现给深圳人真正的海居度假生活示范样板,引领全新的滨海基地度假生活模式!,怀揣理想,稳扎稳打,实现区域运营,Analyze System,报告体系, 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位,区域外部在售竞争项目对比分析,皇庭玺园,澳头港,浪骑游艇会,东冲,西冲,大梅沙片区,万科双
3、月湾,大亚湾片区,惠东,八十步海寓,碧桂园十里银滩,深圳,惠东片区: 这里有岛屿和岩礁上百个,享有“海上小桂林”之称。属新开发旅游区域,知名开发商扎堆开发,带动片区迅速发展。,竞争区域划分区域外竞争主要来自景观资源丰富的梅沙片区及惠东片区,大梅沙片区: 这里有东部华侨城、大梅沙、小梅沙等,大梅沙度假资源丰富、配套顶级,销售产品都是高端豪宅,天麓、天琴湾、十七英里、东海岸、皇庭玺园,大鹏片区,合正东部湾,富茂威尼斯湾,本案,金融街金海湾,爱琴湾,鉴于惠东为新兴的旅游度假地产板块,在各大开发商聚焦炒作下,该区域板块价值已上升为“深圳东”,区域内竞争白热化、产品多元化,各大项目竞争带动整体影响力,该
4、区域市场整体升温。,故:我们必须明确各竞争项目的定位,寻找项目及市场的差异化,惠东板块,梅沙片区为深圳传统的旅游度假地产区域,片区内资源强势的项目产品呈两极化发展,体现明显的度假物业特征,非强势资源项目产品呈现出复合式产品结构。随着深圳城市化进程,该片区内原是第二居所的物业大部分已上升为第一居所物业。,梅沙板块,区域外部竞争项目分析,竞争项目优势总结:具优越滨海资源、片区完善度假配套资源、置业低门槛及品牌开发商聚焦炒作等优势 滨海度假项目启示:从单一靠卖海资源逐渐发展成为整合海居资源,“资源整合”是度假物业发展的重要方向,金海湾在售产品,2012年将全面建设巽寮湾中区,同时启动南区融玺别墅销售
5、,中区、南区同时启动 产品形态上,巽寮湾以70平米以下公寓产品为主,景观资源上,占总量最大的海公园高层为一线临海,,产品特性,价格口径,看山景产品7000-8000元/平 看海景产品8800-13000元/平,一次性付款97折,按揭99折,依靠强势的海景资源,高端的度假配套成功牵引深圳客户,三年返租是关键的竞争优势,本案VS金融街金海湾,本案VS金融街金海湾,十里银滩在售产品,在售产品为观山海二期、及浪情湾临海公寓产品,其他产品处在消化尾货阶段,销售情况,海云天5号楼,浪琴湾临海公寓11年开盘时,开发商保留单位100多套;海云天大概剩余50套在售,目前在售产品,均价6000元/平,观山海,价格
6、口径: 观山海4500-6000元/平 水蓝天7500-9000元/平 均带四星级酒店精装修标准,二期组团产品水蓝天已售罄,本案VS碧桂园十里银滩,本案VS碧桂园十里银滩,双月湾在售产品,A3栋和A4栋二单元海景高层共458套,户型配比:,开盘当天成交约317套,销售率70%; 当天户型销售情况相对平均。 实现实收价格7000-10000元/,2012年6月21日在万象城君悦酒店开盘:,本案VS万科双月湾,本案VS万科双月湾,富茂威尼斯湾,富力、世贸两大品牌企业联合钜献,打造国际一流滨海度假休闲为特色的超大型综合项目,本着“缔造生活品位”的开发理念,世茂和富力地产致力于创造一个比广州亚运城规模
7、更庞大,配套更奢华的度假大城。 富茂项目将资源产物与度假理念当作一种投资性质的资源商机,以此来拓充项目价值散点。 富茂将客户定位为港澳台、国际人士、珠三角乃至北中国的高端成功人士,提供一个全新的商机环境、资源产物、度假和居住生活的富时代领先卫星城市。,本案VS富茂威尼斯湾,本案VS富茂威尼斯湾,合正东部湾,本案VS合正东部湾,资源:2公里海景风光带(亲海栈道)、银色贝沙滩 占地面积:133万m2 建筑面积:56.7万m2 容积率:0.89 产品: 公寓、洋房、联排、独栋。 地势起伏,形态丰富。 配套:标准18洞山麓高尔夫、东部湾游艇会、私家登山道、网球场、大型SPA中心、大型会所、海景酒吧、特
8、色餐厅、风情商业街、五星级酒店等。,项目定位为“南中国海 ,纯私人度假目的地,以CLUB度假模式启幕湾区纯私人度假,本案VS合正东部湾,占地面积:36062 建筑面积: 55000 商务公寓面积:37700 商业面积:17300 建筑形态:8座4-6层高的多层建筑 容积率:1.35 绿化率:10% 总户数;544户 停车位:511个 主力户型:40-150公寓,位居国际滨海旅游度假地大梅沙腹地,主力产品为公寓,项目现楼发售,不受双限影响,周边旅游资源及配套齐全,八十步海寓,本案VS八十步海寓,本案VS八十步海寓,区域内部待售竞争项目分析,故:我们必须明确区域内待售项目的竞争差异,抢占内市场先机
9、,树立项目为区域市场的明星标杆,随着大鹏片区整体规划的落实,片区一线海景高端住宅项目将陆续进入实施阶段,但中短期内仍呈低开发量状态。目前区域内住宅零星开发,仍停留在“卖海景”阶段,尚未形成配套完善、多层次的度假居住体系。,区域内部竞争项目分析,片区待售项目一览,金众丰树山项目,本案,大鹏叠福项目,三科麓湾居,龙岐湾项目,占地面积:100526 建筑面积:167900 容积率:1.67 物业类型:别墅/住宅/公寓 主力户型:80-125住宅,40-75公寓 推售时间:预计2013年下半年,占地面积:78682 建筑面积:48000 容积率:0.61 物业类型:别墅、公寓 主力户型:180-280
10、别墅 推售时间:预计2013年5月开放样板房,占地面积:40000 建筑面积:26000 容积率:0.65 物业类型:别墅、公寓 主力户型:80-130公寓 推售时间:预计2013年10月,占地面积:18463.27 建筑面积:60312 容积率:2.0 物业类型:公寓/复式/别墅 主力户型:90以下复式公寓 推售时间:预计2013年6月,承翰半山海岸,文伟旧改项目,占地面积:64000 建筑面积:250000 容积率:4.0 物业类型:住宅、公寓 主力户型:80-90住宅 推售时间:待定,片区内未来供应以90平米以下公寓为主,竞争项目目前基本处于规划阶段,2013年将出现供应峰值,预计本项目
11、将是区域内最早入市的项目。,占地面积:40000.66 建筑面积:48000 容积率:1.2 物业类型:住宅/别墅 主力户型:90以下2房 推售时间:待定,资源强势的项目产品呈两极化发展,体现明显的度假物业特征,非强势资源项目产品呈现出复合式产品结构。对比待售项目,区域价值存在较大共性,景观资源竞争力较弱,但本项目自身配套完善、不限购不限贷,并且位于大鹏新区核心位置,未来升值潜力更高。,区域内待售竞争项目总结,面对着区域外竞争项目的明显优势,本项目既没有优越的滨海资源、也没有成熟完善的周边度假配套,而在置业门槛方面,对比竞争项目,本项目虽不限购不限贷,但单凭此特点不足以吸引客户买单。未来区域内
12、竞争项目众多,因此,本项目必须要挖掘项目独特的价值点,走差异化理念。,Analyze System,报告体系, 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目客户洞察 项目定位,深圳唯一的国际级滨海休闲度假区,深圳政府宏伟战略、蓄势待发的稀缺价值高地 代言深圳国际级滨海都会城市的重要城市名片 深圳东部组团的生态新城、滨海旅游新城 大鹏为深圳东部生态组团中的城市功能生活中心,外部价值,深圳最后一块滨海休闲度假的生态净土,南中国最长(133.22公里)最美的生态海岸线 76%的森林覆盖率,负氧离子含量深圳首屈一指 深圳最后的“桃花源”,山海风光最优美金沙湾、桔钓沙、杨梅坑、东西冲、七娘山、排牙山、
13、马峦山,大鹏半岛国家地质公园、观音山公园,锣鼓山郊野公园,外部价值,深圳最具独特的文化魅力及人文高地,中国历史文化名镇、名村大鹏镇及鹏城村:广、潮、客文化交汇地 全国重点文物保护单位大鹏所城(爱国主义教育基地) 2006年中国考古十大发现咸头岭遗址 深圳十佳特色文化活动广场大鹏文化广场:百狮大 巡游、千人将军宴、大鹏清醮、大鹏山歌、大鹏军语 修身养性,广播善缘龙岩古寺、东山寺,外部价值,深圳绝无仅有的世界级配套资源,超五星级大酒店大鹏新区将建设8到10家五星级以上主题酒店(南澳大酒店、彭年大酒店、宝能酒店) 佳兆业金沙湾万豪酒店深圳东部滨海首家顶级度假酒店品牌:酒店建筑面积达4万多平方米,主要
14、设施包括320间客房、中西餐厅、娱乐中心、水疗中心、大型宴会厅、多功能会议室、室外游泳池 游艇会浪骑游艇会、七星湾游艇会、海峰游艇会 高尔夫球场世纪海景高尔夫球场,外部价值,健康大鹏、绿色休闲,深圳唯一的省、市乡村绿道联网的绿道之街36公里自行车绿道:“要骑车,到大鹏” 专业拓展训练基地金沙湾拓展训练基地 大鹏体育中心、大鹏跆拳道馆、金水湾帆船俱乐部、龙岐湾文体活动中心,外部价值,深圳最具特色的生态农业创意硅谷,整体上分为鹏城、王母、布新水头和观音山(包括谷皇庄园片区、海世界片区)四大片区。其中,鹏城片区4.74平方公里、王母片区3.82平方公里、布新水头片区1.77平方公里、观音山片区1.9
15、2平方公里。,3G休闲特色农业园主要朝着“高新技术的农业硅谷和生态休闲的幸福田园”的两个功能方向发展,具体定位为国际知名生态创意农业园、耕地保护与发展的典范、农业生物高科技孵化园、城乡统筹发展的示范地区、东部滨海组团旅游增长极。,园区特色景点,“农业硅谷,幸福田园”将利用现有基因技术、太空育种以及电子信息技术,通过510年建设转化为高附加值的农产品与农业服务产品,建设创意农业、3G农业、休闲农业等特色的农业园。,主题参与类 3G农园:游客在此可租用自己的地,通过网络等高科技手段随时查看农作物生长,获得知性体验,随时能带领家人享受收获的喜悦。,教育科普类 奇幻工坊:结合田心村的改造将个别建筑拆除
16、,留出空间作为公共活动空间,安排以家庭为单位的手工作坊,供游客动手制作农具、陶瓷、渔具等蕴含农业科技的物件。,休闲度假类 耕读农舍:在耕地边布置简易农舍,游客可入住体验古时人们晴耕雨读的意境,在山环水绕的优美环境中感受乡村生活。,养生康体类 龙井问茶:在古龙井基础上扩建,游客在此品茶,观赏茶道表演。,产品展销类 果蔬创意吧:将蔬菜、瓜果通过创意将其变成艺术场景、艺术雕刻和创意拼贴等,吸引游客动手完成作品。,文化体验类 东山访禅:以东山寺为主建立,提供游客参佛礼佛,传播佛教文化,广播善念。,外部价值,深圳东部门户的交通枢纽,外部价值,大鹏新标杆,最大规模综合体,内部价值,最充满自然活力的建筑群体
17、,内部价值,最具国内旅游区领先特色的商业中心,内部价值,呼应山海,构建热带风情水系园林,内部价值,轻享闲适生活的户型设计,内部价值,具备六种风格定制式精装修,任君选择,内部价值,不限购,不限贷,内部价值,价值一:深圳唯一的国际级滨海休闲度假区,价值二:深圳最后一块滨海休闲度假生态净土,价值三:深圳最具独特的文化魅力及人文高地,价值四:深圳绝无仅有的世界级配套资源,价值五:健康大鹏、绿色休闲,价值六:深圳最具特色的生态农业创意硅谷,价值一:大鹏新标杆,最大规模综合体,价值七:不限购,不限贷,价值二:最充满自然活力的建筑群体,价值三:最具国内旅游区领先特色的商业中心,价值四:呼应山海,构建热带风情
18、水系园林,价值五:轻享闲适生活的户型设计,价值六:具备六种风格奢华精装修,任君选择,价值七:深圳东部门户的交通枢纽,项目外部共享属性,项目内部特有属性,项目具备独特的休闲、娱乐、生态、养生、居住价值特点,关键词,国际滨海,生态净土,人文文化,世界级资源,健康绿色,农业硅谷,交通枢纽,标杆综合体,自然活力,特色商业,热带水系园林,闲适户型,奢华精装,贷购随心,项目内外部价值体系承载着项目的复合型社区特点,Analyze System,报告体系, 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位,1,客户分析及客户定位,本次客户分析选取的样本为:项目周边商铺老板、旱塘仔村本地居民、下沙社区的返迁
19、户、核电员工以及大鹏所城、金沙湾游客,并在迪佳咖啡西餐厅、肯德基和东星宾馆随机询问客户,共抽取有效样本72份,采用询问和问卷调查方式获取信息资料。,25岁-35岁的客户为主要组成部分,占50%; 36岁-40岁,占17%; 41岁-55岁以上,占33%。,居住在大鹏本地及龙岗客户各占22%,其次是居住在福田的占17%,居住在香港及罗湖共占11%; 其他局域居住的占28%,主要居住在南澳和葵涌。,客户中在龙岗工作的占33%,大鹏工作的占22%,罗湖占17%,福田及香港共占11%; 其它工作区域占17%,四位在南澳以及宝安工作,其中有两位是退休客户。,客户从事行业多有不同,其中贸易、物流占28%,
20、从事IT电子行业的占22%,实业占11%,从事餐饮、公务员、教育行业的各占5%-6%; 其它行业占22%,渔民或者是已经退休。,被调查客户中普通员工占33%,中层管理占28%,老板/经理占17%,专业技术人员占5%;,客户中出行工具为私家车的占39%,公交出行22%,的士占11%,单位配车占11%,地铁占6%; 其它主要是通过电动车以及单车方式出行,占11%,未购物业的客户占主要部分,达67%,其中主要因为在本地区自有土地盖房,其次是租房; 二次置业者占22%,一次置业者占11%;,客户中居住在自有房产里占44%,租房占39%,与父母共同居住者占6%; 其它为住在厂里以及学校提供的宿舍共占11
21、%。,如果有机会在大鹏置业,被调查客户置业目的为度假占29%,自住28%,投资占24%,办公占9%,养老占5%; 其它作为商用的占5%。,被调查客户偏向于78-115三房,占到了总调查的50%; 68-77二房占33%,43-46单房占11%,58一房占6%。,在告知客户本项目带4500元/精装,客户接受价格集中在1.1万-1.5万之间,共占61%; 认为项目所在位置偏远价格应在1万以下占33%。,客户多元化途径了解房产信息,通过户外广告了解楼盘信息26%,朋友介绍21%,报纸20%,网络18%,电视15%。,地点:金沙湾海滩 受访者:陈先生、陈太太 年龄:32-36岁 客户描述: 该客户为富
22、翔科技的研发部总监,希望度假的地方跟酒店差不多,有专人收拾房间,洗衣服,帮自己处理一些事情,包括商务需求方面的,认为自己出来度假,不可能还让琐事缠身。另外一定要有休闲配套,可以游游泳,打打麻将,水疗一下,这才叫度假嘛。认为金沙湾这边比梅沙的海要干净,每年都会过来金沙湾好几次,如这边有合适的房子,表示可以买一套来投资,并方便自己的度假。,金沙湾旅游客,客户认为真正酒店化的配套和服务是度假享受的重要保证,地点:电话采访 受访者:王先生 年龄:33岁 客户描述: 该客户为大亚湾核电进口管理处主管,透露在未来一年内,大亚湾核电将会进行住房改革,公司方面会依职级进行购房补贴及租房补贴。目前大亚湾核电员工
23、及配套承包商进驻人员近8000人,绝大部分是住在厂区员工宿舍,一旦房改实施,该部分人员的购房需求就会释放。表示大鹏离核电较近,上班方便,生活配套还算成熟,如果能配以好的学位就是最好的。,核电产业客,大亚湾核电房改即将进行,会释放大量购房需求,客户认为生活配套及上班交通距离是购房重要因素,地点:露泉茶行 受访者:黄叔 年龄:58岁 客户描述: 该客户为下沙村原住居民,因为政府开发下沙国际滨海度假村征收土地,获取补偿安置资金后在华润万家附近租房住。表示不知猴年马月才能回迁下沙村,目前下沙村民大部分分散在华润万家附近过着租房的生活,和自己这般年纪的下沙人,都有着浓浓的乡里情结,不愿离开家乡,现在自己
24、老了,手上有些钱却不知道做什么,买套房来过渡下,走了以后也能给孩子留下点东西。,下沙村返迁客,留给孩子及过渡性使用是下沙返迁客购房重要原因,地点:迪佳咖啡西餐厅 受访者:赵先生 年龄:52岁 客户描述: 该客户是香港人,目前在大鹏拥有自己的家私厂,在深圳未购物业,生意往来大鹏时都是住在大鹏宾馆(在大鹏宾馆长租一间套房)。因工作原因,同时也是考虑到自己退休后,工厂产业都是留给孩子打理,为了以后孩子生意往来大鹏时的居住方便,故想在大鹏置业。,香港客户,客户考虑退休后让孩子打理大鹏方面生意时的居住方便,会选择置业大鹏,大鹏新区本地产业客户的置业驱动因素为居住环境配套、区域发展前景及工作距离近,大鹏产
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