2014年东风雪铁龙C3-XR汽车上市推广区域营销策划方案【含预算】.ppt
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1、东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 1,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,2014年/ 12 月/5日,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算| 2019/7/4 |,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,目录,营销推广费用预算,东风雪铁龙C3-XR市场环境现状,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,全国、内蒙GDP同比数据,宏观来看: 1、从全国大环境看,连续三年GDP增长稳定,经济大环境
2、长势良好。 2、内蒙古相对于全国而言,GDP增长波动较大。经历了2013的较大幅度下滑,2014年市场逐步回暖。但增势缓慢。 微观来看: 内蒙区域经济增长缓慢,人民觉得生活更拮据。开始谨慎消费。,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,全国上牌量同比数据,(万),截止2014年9月,全国汽车销量比上年增加14.2万辆,同比增长14.1%。,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,(万),截止2014年9月,内蒙上牌量比上年减少6362辆, 同比下降2.8%。,内蒙上牌量同比数据,乘用车上牌量数据对比,DCAD全国上牌量同比数据,(万),截止2014年9月,DCAD全国上牌量比上
3、年增加50933辆 同比增长29.1% 。,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,截止2014年9月,DCAD内蒙上牌量比上年减少344辆 同比下降9.8%,DCAD内蒙上牌量同比数据,DCAD上牌量同比数据对比,DCAD全国市占率同比数据,(%),截止2014年9月,DCAD全国市占率同比增长13.1%,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,DCAD内蒙市占率,截止2014年9月,DCAD内蒙市占率同比下降7.2%,(%),全国SUV市占率同比数据,(%),2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,内蒙SUV市占率,截止2014年9月,内蒙SUV市占率同比上年下降3
4、.8%,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 9,从汽车销售来看,全国汽车销量同比增长14.1%来看。内蒙汽车销量反而下降2.8%。相对于东风雪铁龙也是相同的情况。全国区域的上牌量增长了29.1%,内蒙则下降了9.8%。 从市占率来看,东风雪铁龙全国区域增长了13.1% ,内蒙区域则下降了7.2%。而针对SUV市场而言,全国SUV市场市占率同比增长了27%,内蒙SUV市场则同比下降了3.8%。 以上数据可以看出,内蒙地区市场受经济形势影响,整体成为下滑趋势,但以全国的形势来看,市场增势喜人,
5、说明内蒙区域具有相当大的提升空间。,整体数据分析,东风雪铁龙C3-XR市场竞品现状,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 11,C3-XR竞品概述昂科拉,车型 昂科拉 车身尺寸(长宽高)(mm) 427817741646 轴距(mm) 2555 发动机 1.4T直列4缸 变速箱 6速手自一体变速箱 最大功率(kw/rpm) 103/4900-6000 最大扭矩(Nm/rpm) 200/1700-4800 综合工况油耗(L/100km) 7.6
6、悬挂系统 前:麦弗逊式悬架/后:复合扭力梁式悬架,上市时间: 2012年10月10日 主力车型:1.4T自动两驱都市精英型 15.99万 传播主张:年轻!就去SUV! 消费者定位:不随波逐流,具有自己的个性,有 着较高收入并在乎品味的年轻白领。,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 12,价格区间:14.99万-19.69万 优惠幅度:2万-2.8万 车友评分:54分 媒体策略: 汽车之家行情文字链; 爱卡汽车网文字链 太平洋汽车网文字链,C3
7、-XR竞品概述昂科拉媒体策略,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 13,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预,C3-XR竞品概述创酷,上市时间: 2014年4月19日 主力车型:1.4T自动两驱豪华型 14.39万 传播主张:创酷,我的第1步! 消费者定位:进阶认生全新阶段,面对新挑战,肩负新担当的城市新青年,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4
8、 | PAGE 14,价格区间:11.99万-16.39万 优惠幅度:0.5万-1万 车友评分:64分 媒体策略: 汽车之家行情文字链 爱卡汽车文字链 太平洋汽车文字链,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 15,C3-XR竞品概述翼博,上市时间:2013年3月19日 车型种类:1.0T、1.5L两种排量共6款车型 传播口号:FUN手趣冒险 传播亮点:SYNC多媒体通讯娱乐系统、172mm高离地间隙、强劲动力,2014年C3-XR上市推广区域营
9、销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 16,厂家指导价:9.48-12.78万 优惠幅度:0.5万-1万 车友评分:61分 媒体策略: 汽车之家行情文字链 爱卡汽车首页通栏、文字链 易车网首页通栏 太平洋汽车网文字链,C3-XR竞品概述翼博,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 17,东风雪铁龙 Dongfeng Citron
10、| 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 18,更优秀的通过性能实用性更强,动力更强,燃油经济性更好,防守点,昂科拉有18吋的轮毂,C3-XR只有16吋,更加丰富的车型配置,客户选择面更广,对比优势,动力总成完胜创酷,众多的先进科技配置,完胜创酷,防守点,安吉星功能很强大,比C3-XR的 CITROEN CONNECT车载互联系统要好,后排乘坐空间和舒适度大大领先创酷,对比优势,更强劲、更稳定的动力总成,更好的品质和制造工艺,外观设计完胜“新物种”,防守点,对比优势,翼博的离去角、接近角比C3-XR更大,通过性更好,C3-XR与竞品对比,
11、东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 19,竞品销售占比数据,根据右图可以看出,东风雪铁龙C3-XR竞品内蒙区域销售占有整个市场的37.4%,其他占据62.60%。 由此可见,C3-XR市场空间相对可观。,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 20,C3-XR竞品现状分析,亮点: 1.降价优惠:降价优惠是汽车销售过程中最具有吸引力的促销方式,
12、也是商家最常用的促销方式之一,在适当的时机采取降价优惠会取得非常良好的促销效果。C3-XR竞品车型的促销重点都放在了降价优惠上,促销优惠方式主要有现金优惠和赠送礼品。由此可见,其他品牌主要想通过降价优惠来达到促进销售的目的。 2.网络宣传渠道:汽车类网站已成为汽车营销中不可或缺的媒介选择,具有受众群体明确、投放内容丰富多样的优点,是各品牌不可忽视的广宣平台。,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 21,不足: 2.活动大多以短促的形式出现,没有
13、联动和持续性,不能扩大活动的影响力; 借鉴:主题贯穿、联动执行、品牌战略,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 C3-XR SWOT分析,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 23,从产品对比角度来说,C3-XR拥有舒适的驾乘感受,通过性好。而且还有同级独有的智能多路况切换系统。空间大,轴距长,采用了Artech美学设计,1.3平米全景天幕。 从品牌角度讲,东风雪铁龙2014被评为“J.D Power”用户评价第一。,C3
14、-XR与竞品相比,上市较晚。在内蒙区域竞品已经具有一定的市场份额。,第一C3-XR作为东风雪铁龙首款SUV填补了东风雪铁龙在SUV市场上的空白。 第二C3-XR作为东风雪铁龙龙腾C计划方案中的技术先驱,拥有承上启下的作用。 第三 C3-XR上市时间处于年末年初的销售黄金时间段。 第四内蒙区域市场还具有相当大的提升空间。,根据竞品的营销动向分析,SWOT,东风雪铁龙C3-XR市场媒介策略,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 25,媒体策略,针对
15、C3-XR卖点创造声势,竞品广宣 总部大力宣传声势,,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,造势,借势,媒体策略,媒体分类,热点聚焦 精准传播,报纸:强势省级+主流市级 电视:强势省级(省内收视份额居前者) 广播:强势省级(交通类、音乐类) 网络:专业汽车门户网站 其他: LED,传统媒体:辅助投放,品牌传播(电台、电视台、报纸) 新兴媒体:主力投放直面客户亲和力 (汽车专业网站:汽车之家、易车网、爱卡网、太平洋汽车网等) 自媒体:有效补充 降低成本促销覆盖无死角 (微信、微博、论坛等),媒体策略媒体分析,传统媒体,电台,电视,报纸,媒介影响力持续降低,不建议主投,可辅助,增强品牌漏
16、出,蒙西区当地没有具有相当影响力的电视媒体,收视人群老龄化,不建议主投,可辅助,增强品牌漏出,节目种类繁多,内容灵活亲民,覆盖广泛,建议投放,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 28,传统媒体,媒体策略投放推荐,5,汽车之家,5,截止2014年10月,每天的独立用户访问量超过600万,每天页面访问量超过1亿次。日均网贴量近20万条 汽车之家用户覆盖量全面超越其他汽车类网站排在第一位。 汽车之家的客户具有较高的购买力。年龄在25-35岁之间,年均个人收入水平和家庭收入都在10万元以上。,媒体
17、策略网络篇,爱卡网,5,有72个主流品牌车型俱乐部,国内32个省市和地区分会,30多个个性化讨论区。注册用户总数超过500万,日增注册用户1万; 在线日点击率350万,会员10万,并以每天15%的速度递增; 活跃用户300万,日活跃用户90万,内蒙古论坛主题67907,帖子13444609,日在线人数5万,并以每天7%的速度增加,媒体策略网络篇,媒体策略网络篇,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 33,报纸,北方新报、呼和浩特晚报、内蒙古晨报,电台,105.6内蒙交通广播之声、敕勒川之声、
18、内蒙古音乐广播电台、内蒙古新闻广播电台,电视,DM、电梯广告,户外LED及大牌,网络媒体:汽车之家、易车网、爱卡网、太平洋汽车网、汽车点评网,5,内蒙古交通之声广播FM105.6,2004年起在呼和浩特市、包头市、鄂尔多斯市、乌兰察布市、赤峰市、通辽市的调频落地,调频信号覆盖。是覆盖较为广泛的媒体通道之一。 广播媒体的优势: 1.传播方式的即时性 2.传播范围的广泛性 3.受众层次的多样性 4.制作成本与播出费用的低廉性 5.播出的灵活性 6.激发情感的煽动性,媒体策略电台篇,户外LED,: 位于呼和浩特市经济文化活动中心-新华广场,是呼市人民举行大型活动的中心场地,是呼市标致性建筑和形象名片
19、。周边有火车站、中山西路等商圈,紧邻内蒙古电视台、昭君大酒店、立信大酒店等知名场所。此处人车流量大,(日均20万人次)视野宽广,广告位能给人以强烈的视觉冲击,达到企业投放广告的最佳效果。,LED效果图,媒体策略户外LED,东风雪铁龙C3-XR市场营销策略,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 37,C3-XR产品定位,城市SUV新风范,1.6THP同级最强动力!,Grip Control同级独有的科技装备!,2655mm超越同级的超长轴距!,2
20、014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,消费者利益点,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 38,C3-XR的目标人群分析,对于消费者,我们更了解!,个性、价值观: “追求事业成功的同时,重视家庭;生活的目的是享 受生活的快 乐”是他们共同的价值观;个性方面表现得“积极、开朗” 人口特征: 男性为主,约占68%;26-35岁用户为主,约占58%;三口之家略多,约占58%; 83%受过大专以上教育 购车需求: 首购用户为主(82%);为个人(91%)、家庭(65%)生活代步是购车主要动机
21、 购车关注因素: 外观、舒适性&空间、安全性、油耗经济性”是最为关注购车因素,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 39,消费者社会形态及心理简析,大多为刚进入社会不久的新人或者事业刚有所起色的职场新星,充满理想与激情,敢于拼搏,认定了就会朝着目标勇往直前。渴望获得认可,实现自我价值。,NO.1,NO.2,在理想 与现实 中纠结,但对社会有自己独特的看法和坚持,不甘于现状,工作及生活压力较大,不希望把工作当成谋生工具,想要在疲惫甚至乏味的工作中
22、找到乐趣。,渴望 自由,NO.3,这个阶段的年轻人,最渴望的,不见得是事业有成,结婚生子,更多的是找寻自由,释放心灵,偷得半日闲。,职场 新鲜人,C3-XR的目标人群分析,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 40,C3-XR目标客户关注要素,外观 Artech美学设计理念,更简约实用,时尚炫酷,满足个性追求 价格 价格区间符合年轻消费者的预期购车要求 舒适性 外观造型和驾乘舒适性是C3-XR的必胜砝码 操控性 全新一代六速手自一体变速箱,爱信
23、最新第三代技术,4大智能模式,9大技术亮点,与1.6THP发动机完美匹配,更平顺、更经济。 油耗 C3-XR采用最新微混节能技术,同级独有,百公里综合油耗仅6.2L 售后 专业4S店面,全方位专业服务,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预算,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 41,营销策略,东风雪铁龙C3-XR市场营销动作,2014年C3-XR上市推广区域营销方案及预,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2
24、019/7/4 | PAGE 43,营销目标,提高内蒙古区域市场东风雪铁龙C3-XR品牌知名度 增强内蒙古区域市场东风雪铁龙C3-R用户满意度 提升内蒙古区域市场东风雪铁龙C3-XR销量,东风雪铁龙 Dongfeng Citron | 文件名称 designation de document | 2019/7/4 | PAGE 44,自由 我精彩,精彩亮相篇,自由体验篇,青春自我篇,上市传播期 (2014年12月10日2014年12月31日),试驾体验期 (2015年1月1日2015年2月20日),传播延续期 (2015年2月21日2015年3月20日),东风雪铁龙 Dongfeng Citr
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