2014贵阳米兰春天营销策略总纲.ppt
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1、本报告是严格保密的。 版权声明 本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 2014年 米兰春天营销策略总纲 谨呈:贵阳合纵置业 本报告是严格保密的。2 汇报思路 发现问题 本体研究 定位问题 营销策略 解决问题 营销执行 本报告是严格保密的。 20142014年,完成年,完成4.74.7亿元亿元销售额销售额 目标 本报告是严格保密的。 4 2014年 p2014拟定目标4.7亿 相当于全年需完成近 按目前套均总价40万/套计算 : 1175套 月均去化98
2、套 按照30%转化率 每月到访327批 本报告是严格保密的。5 5 Part-1 全年回顾 目录 本报告是严格保密的。 【任务达成情况】全年回款任务,销售面积任务 未完成,2014年目标完成进行冲刺(12月28日) 6 全年回顾 2013年共计:认购面积87166.09m,认购金额371639936元。 签约面积79030.27m,签约金额3362220495元。 楼栋号物业类型 三期台帐统计完成情况 认购套 数 认购面积( m) 认购金额( 元) 签约套 数 签约面积( m) 签约金额( 元) 49 高层 373156.7512402868252090.188347607 50322774.
3、3810837210302545.769920271 51768200.7732350971636846.9126953287 52646631.3526057550596092.9923565280 53748186.4233571103566389.9126066384 54111054.1343923422176.66732566 65766522.4427665887645496.5623135708 66806886.9729222273756268.2226627513 67342894.7612582422332809.6212216312 合计48446307.97189082
4、62640738716.81157564928 本报告是严格保密的。7 二期期台帐统计完成情况 楼栋号物业类型认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额 1 高层 393600.3816219294393600.3815854093 2383677.7115960676383677.7115948069 3383677.8316236064373488.0915692899 4323046.4413865268323046.4413865268 13546118.9127132721546101.3526994970 15101309.014817063101309.015367499
5、167916.4437971017916.443780721 1881144.43494711181144.434904372 192144.571929652168.48 910272 247680.3932965267680.393281179 2510893.99418485810893.994184858 14677403.3533478618657142.0832130091 171130.92 664295 1130.92664295 22187.30 431496 187.30 431496 231105.34 513456 1105.34 513456 8222727.8611
6、58450682727.8611566596 9365039.9522114255365039.9522096015 合计37340704.8218117296035540160.16177275877 全年回顾 本报告是严格保密的。8 一期台帐统计完成情况 楼栋号物业类型 认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额 4花园洋房3153.313843503153.31379690 全年回顾 本报告是严格保密的。 【推盘节点】全年三步走,按照既定计划推盘, 取得在阶段性热销成绩 9 全年回顾 4月28日 二期二期1-41-4号楼平销期号楼平销期 76-11376-113两房两房/ /三房三
7、房 4 4月月1 1日全程征梦活动日全程征梦活动 8月1日 三期三期49-5249-52号楼内部认购号楼内部认购 88-12988-129三房三房 49-5249-52号楼新品入市期号楼新品入市期 11月30日 三期三期5353、65-6765-67号楼持销期号楼持销期 88-12988-129三房三房 5353、65-6765-67号楼新品入市期号楼新品入市期 1010月月1 1日日 美食节美食节 1010月月1111日房交日房交 会认筹启动会认筹启动 1010月月1616日一、三日一、三 期业主答谢会期业主答谢会 1010月月2323日日VIPVIP客客 户答谢会户答谢会 1-41-4号楼
8、新品入市期号楼新品入市期 本报告是严格保密的。 【二期供应及去化情况】大户型供应为主,价格 控制合理,大户型去化较好 10 全年回顾 楼栋面积段房型供应套数销售套数去化比例 1#、2#、3#、4# 76.95三房二厅443784% 87.87三房二厅443886% 113.16三房二厅887080% 8#、9#、13#、14#、15#、 16#、17#、18# 94.36三房二厅1446344% 136.92三房二厅1449868% 144.70三房二厅2884215% 19#、22#、23#、24#、25# 88.34三房二厅1101211% 95.04三房二厅11033% 106.6三房二
9、厅22042% 本报告是严格保密的。11 楼栋面积段房型供应套数销售套数去化比例 49# 74.06三房二厅2215% 84.86三房二厅442250% 50#84.86三房二厅442966% 51#、52# 88.33三房二厅886877% 128.34三房二厅885057% 53# 88.33三房二厅4437% 129.58三房二厅441739% 65#、66#、67# 85.14三房二厅1327658% 86.54三房二厅1327154% 【三期供应及去化情况】中小户型为主,价格控 制合理,三房面积段产品去化较好 全年回顾 本报告是严格保密的。 【营销关键动作】关键节点爆破,主抓刚需,强
10、 化性价比,三期MANO小镇塑造 12 全年回顾 全年共集中推盘两次,分别为全年共集中推盘两次,分别为4 4月、月、1111 月,认筹及开盘节点阶段,集中爆破,月,认筹及开盘节点阶段,集中爆破, 项目来电量、来访量数据明显上升,保项目来电量、来访量数据明显上升,保 证足够客户量及曝光度。证足够客户量及曝光度。 本报告是严格保密的。 【营销关键动作】开盘前多轮盘客,低门槛吸引 客户眼球,高报平开,实现开盘当天高解筹率 13 4 4 现场严格把控流程,强化卖压,现场气氛火爆 1 1 低起价噱头引爆市场,充分吸引刚需客群眼球 2 2 高报平开,拔升价格预期 3 3 多轮盘客,精准装户,确保高解筹率
11、全年回顾 针对这波刚需客户,销售团队对于价格进行针对这波刚需客户,销售团队对于价格进行 略微拔升释放,同时配合赠送面积、高绿化略微拔升释放,同时配合赠送面积、高绿化 率、低容积率等方面来拔高客户心理预期。率、低容积率等方面来拔高客户心理预期。 本报告是严格保密的。 【渠道效果分析】成交渠道主要为朋友介绍、业 主介绍、网络、LED广告,上门成交效果较好 14 全年回顾 来电渠道效果排序:来电渠道效果排序:短信短信 网络网络 电台电台 报纸报纸 朋友介绍朋友介绍 户外广告户外广告 传单传单 其他其他 条幅条幅 老带新老带新 路过路过LEDLED,来电以短信、,来电以短信、 网络、电台为主。网络、电
12、台为主。 来访渠道效果排序:来访渠道效果排序:朋友介绍朋友介绍 传单传单 户户 外广告外广告 路过路过 附近附近 老带新老带新 网络网络 自然自然 来访来访短信等,上门以户外、朋介、业短信等,上门以户外、朋介、业 主介绍、网络、报广为主。主介绍、网络、报广为主。 成交渠道效果排序:朋友介绍成交渠道效果排序:朋友介绍 业主介绍业主介绍 网络网络LEDLED广告广告 成交客户以朋友介绍、成交客户以朋友介绍、 业主介绍、网络、业主介绍、网络、LEDLED广告为主。广告为主。 成交客户渠道汇总 本报告是严格保密的。 【不足1】现场展示及服务面的缺失,客户实际 感受较差 15 全年回顾 本报告是严格保密
13、的。 【不足2】形象上未能树立项目自身的独特风格, 建立区隔,后期项目知名度还有待提高 16 全年回顾 项目形象上未能与在售其他楼盘没能形 成明显区隔,平面设计缺乏创新,无项 目自身概念塑造,除了围绕户型及性价 比,未能引起目标客群内心的共鸣。 本报告是严格保密的。17 【2013年回顾总结】2013年虽未完成目标任务 ,但在今年将实现2014年目标数并超越 2013年获得的成绩 项目销售速度,销售价格处于区域内领先水平 ,建立热销口碑及利海置地品牌; 全年两次开盘取得热销,以及线上推广等,在 白云区及周边市场形成一定知名度; 工程形象阶段性扭转、后期客户维系较好; 首期成功热销,周末持续暖场
14、活动,项目累计 了一定的客户基础。 2013年存在的不足 项目形象上还未能与其他竞品建立区隔,在市 场上形成轰动,在目标客户群心目中形成共鸣 自身工期延误导致交房时间迟缓,致使目标客 群心目中形成成交障碍点,项目口碑较差; 现场展示及服务面的缺失,客户实际感受较差 。 2013年关键点以“精装3+1房”的形象,以“底起价为噱头, 高报低开”的方式引爆市场,实现项目热销,20142014年我们年我们 有信心与米兰春天一同再创辉煌,将利海有信心与米兰春天一同再创辉煌,将利海置置 地的大旗举得更高!地的大旗举得更高! 全年回顾 本报告是严格保密的。18 Part-2 客户审视 目录 本报告是严格保密
15、的。 白云区 43% 金阳 15% 南明 9% 云岩 8% 花溪;小河 1% 1、项目成交客户区域主要白云区域的 地缘性客户以及金阳及两城区受价 格挤压的外溢客户。 2、明年项目主力产品为88、127三 房,产品结构与今年销售产品面积 基本相当,故后期客户不会出现变 化,后期推广也应针对相同重点区 域进行推广。 【客户居住区域】项目成交客户区域主要是白云 区域的地缘性客户以及金阳两城区客户 客户审视 本报告是严格保密的。20 白云区金阳区两城区地州客户省外总数 70-80375163162 81-1094088790314620 110-1402313840115325 140以上441012
16、3170 总数7201401584811 白云区金阳区两城区地州客户省外总数 朋友介绍4093918120478 路过1513224150222 call客 15522024 DM单98101250125 LED5311010 报广8221013 电台13332021 短信331194057 网络70211572115 其他1584534231261 总数960171120493 各区域需求面积段统计 各区域客户认知途径段统计 p客户主力需求面积为80-110小三房; p白云区客户需求小三房与大三房比例为 1.7:11.7:1,地州市需求小三房与大三房比例为 3:13:1,明显高于白云区; p
17、金阳及两城区主要受价格挤压,小三房 与大三房比例接近2:12:1; p朋友介绍为主要渠道,其次为路过; p白云区客户对米兰春天认知度较高, 朋友介绍自然为主要渠道,地州市客户 对本案认知度低,并且缺少地州市宣传缺少地州市宣传 ,无法支撑朋友介绍渠道,无法支撑朋友介绍渠道,相反路过渠 道最高; p省外客户多为覆盖面最广网络渠道获 知项目信息 交叉分析启示: p本案三期主力以87小三房为主,占到总房源70%,地州市客户对小三房亲睐程度最高,可作为本 案主力客户来源; p地州市客户由于缺乏大量客户认知度,必须采取渠道先行策略,在当地取得一定认知后再进行客户 挖掘,达到事半功倍效果; p白云区客户改善
18、型需求较高,可针对改善类客户认可点进行营销渗透; p两城区客户对70-80户型亲耐度较大,客针对该类客户需求进行营销推广 客户主力需求面积为80-90小三房,其中地州 客户最青睐小三房,可作为三期主力客户来源 客户审视 本报告是严格保密的。21 【客户关注度】白云区房地产市场客户主要关 注于项目的产品价格、生活配套、交房时间 p目前白云区客户关 注点中本案仅生活配 套本案略微具有有优 势; p在产品价格及交房 时间本案缺乏竞争力 ,考虑到下半年任务 量,需跳出白云,寻 找重点客户对本案的 认可点。 客户审视 本报告是严格保密的。 云 峰 大 道 11 % 中坝 6% 大山洞 23% 同心路 2
19、6% 尖山路 13% 白云 北路 13% 白云公园 4% 龚家寨 4% 【白云区客户居住区域】白云区是本案主力客群 可对客户做出黄金通道 客户审视 本报告是严格保密的。23 沙文镇、息烽县等 白云区 两城区 金阳 南向北客户 北向南客户 p目前米兰春天客户群体主要来自白云区、南方板块( 金阳及两城区)、北方板块(沙文镇、息烽县等地)客 户对本案认可点也不同; p从金阳、两城区到访米兰春天客户对本案所处区位不 认同,然而从息烽、沙文等靠北区域到访米兰春天对本 案区域认同感较高; p目前项目面临最大不认可因素为工程,需尽快消除客 户对工程方面疑惑,其次为价格因素,需深化价值点传 递,用价值消除客户
20、对价格抗性; 【客户认可点】为本案环境及户型、价格,受客 户居住区域影响,区位价值观点不一 客户审视 本报告是严格保密的。24 区位 园林 户型 配套 价格 舒适度 意大利风格 地州市客户 白云客户 贵阳市区客户 共同认可点: 园林、户型、舒适度 地州市客户特有认可点: 区域、配套 贵阳、金阳特有客户认可点: 价格 客户审视 【认可点总结】针对共同点可集中推广,对于 不同板块认可点不同进行分板块推广 本报告是严格保密的。 5-10万客户占比65%; 11-20万客户占比27%; 小结:92%的客户年收入在20万以下 两人居住占比27% 三口小太阳家庭占比44%; 小结:71%的客户准备结婚或者
21、刚结婚不久 【家庭年收入与家庭生命周期】92%的客户年收入 在20万以下,71%的客户准备结婚或者刚结婚不久 客户审视 本报告是严格保密的。 客户认可排序: 1. 小区绿化 2. 户型 3. 建筑密度 4. 价格 5. 区位 6. 小区配套 7. 小区规模 8. 楼型 9. 其他 线上核心诉求点 线下附加价值体验 客户审视 【项目认可度】主要以小区绿化、户型、建筑 密度、价格为主,建议可作为线上核心诉求点 本报告是严格保密的。 知晓途径排序: 1. 朋友介绍 2. 业主介绍 3. 网络 4. LED广告 5. 短信 6. 巡展 7. 报广 8. 路过 9. 其他 加强营销力度 降低营销力度 朋
22、友介绍占比45% 业主介绍占比18%; 小结:63%的成交客户由朋友或业主介绍 客户审视 【项目知晓途径】主要以朋友介绍、业主介绍 、网络、LED广告为主,建议加强营销力度 本报告是严格保密的。 p首次置业客户占比76%;二次置业及以上客户占比24%; p自主客户占比95%,投资客户仅为5%; 小结:首次置业自住客户较多为实用主义者;信息输出点可多为性价比,且与竞品产生差 异,突出本项目优势。 客户审视 【置业次数与置业目的】首次置业自住客户较 多为实用主义者,信息输出点可多为性价比 本报告是严格保密的。 【未成交客户分析】主要以交房时间晚、工期延 误、对比竞品价格 29 未成交的客户主要有两
23、类,一类是项目周边的客户,主要是由于交房问题导致未成交;另外一类是市中心客 户,他们主要是因为交通不便、位置较偏、价格对比导致未成交。 置业顾问李小娇 对比优品城邦、大川白金城价格,户型过度太大,有没有110m 交房时间较晚,有没有现房。 置业顾问苏杰 很多打电话叫过来的客户都觉得到工期及交房时间太晚了,觉得旁边的配套还是不齐全,住起来会不方便, 而且都是急着要住的。 置业顾问吴海燕 客户审视 交房时间、工期延误及形象 口碑较差,而交通配套、规 划现场感受主要是由于现场 展示条件较差,未能给予客 户足够购买信心。 本报告是严格保密的。 【成交客户描摹】主要看中项目价格、高赠送、低首付、 园林环
24、境、精装修,典型刚需客,精打细算 30 客户审视 KeywordsKeywords pp刚需:刚需:要么结婚用,要么摆脱租房用要么结婚用,要么摆脱租房用 ,恨不得马上住;,恨不得马上住; pp产品:产品:对户型产品的实用性极为看重对户型产品的实用性极为看重 ; pp方便:方便:希望居住的地方距离工作单位希望居住的地方距离工作单位 交通便捷交通便捷( (不用转车不用转车) ); pp舒适:舒适:向往舒适的居住环境,同时又向往舒适的居住环境,同时又 能拥有丰富的配套;能拥有丰富的配套; pp优惠:优惠:极力争取购房优惠,贪便宜。极力争取购房优惠,贪便宜。 本报告是严格保密的。31 他们是他们是最有
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