保利南湖项目前期市场、定位、推广、营销方案.ppt
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1、让 武 汉 ,重 新 想 象 南 湖 !,本案- -三大目标,价值目标,形象目标,风险目标,实现南湖标志物业之形象。 还原保利品牌武汉应有之价值。,打造区域最高价值/价格之项目。 实现良好众评,树立强大壁垒型价值体系,针对风险具备应变方案 时机恰当时能迅速增值,壁垒型产品&文化大势传播,我们要做一个武汉众多高档楼盘中的仅仅冠名叫保利的新盘;还是拒绝平庸、做一个真正让武汉人耳目一新、足以匹配保利品牌的居住样本?! 我们是要堆砌市场上高档楼盘的元素,还是充分利用资源整合,高效低成本打造一个2010年武汉典范?!,分析篇市场:正负角力,2009年7月份新增人民币贷款陡降77%,明年7万亿贷款指标,政
2、府重点保基础建设(11月12日,中国10年住宅发展趋势研讨会),地产商“市场抢金、现金为王”势在必行。,2009年10月份,CPI/PPI双双回升至6.5%及3.2%,通涨压力巨大,楼市双刃剑。 2009年12月初,食用油价格涨幅达15%以上,进一步导致CPI/PPI走高,通涨压力加剧。,“银根” 紧缩,资金链走向是关键,通货膨胀渐成,经济压力巨大,分析篇宏观市场分析,H1N1/雪灾再次袭击,对我国经济造成负面影响; GDP结构过分偏重基础建设,实体经济回力疲软; 09年上半年上扬主因刚性需求放量、“闲”钱、流动性资本弃实体经济转投房地产。10月已出现明显价升量跌现象,消费力可能再次“隐形”,
3、每年约6万套有购买实力的婚房需求; 集体土地可交易,进者成本优势放大; 中央经济工作会定调,“十二五”城镇化、大势 “促消费”,但将提高政策“针对性和灵活性”;房地产政策“投鼠忌器”,跟风经济决策。,第一次波峰,第二次波峰,价量均下行,保“八”目标实现易,楼市重火难度大,价量双峰,井喷退场,金融管道变窄,开发商需现金为王 通胀“PK” 低进,“快”降低风险王道 消费面应上下挖掘,尽可能扩大内需 优势产品备消费疲软,价值产品才是价格支撑 开发速度、回款、应变、性价比,胜者为王!,结论:,分析篇竞争格局,城投瀚城 一线临湖,景观资源优势强; 不临主干道,展示性较差;,金地格林小城 外部景观资源优势
4、不强; 临入南湖主干道,展示性较好。,泰然南湖玫瑰湾 半岛型布局,景观资源优势强; 不临主干道,展示性较差,南湖半岛 半岛型布局,景观资源优势强; 不临主干道,展示性较差;,本案不直接临湖,干道展示面窄,景观资源及展示性均较差;,大华南湖公园世家 具有一定的湖景资源; 临入南湖主干道,展示性较强;,外部环境,建筑资源,水景阔宅社区,规划案例比较,泰然南湖玫瑰湾,南湖半岛,失败原因: 项目供应过于单一、面积过大,造成总价过高,消费群相对狭窄; 项目豪宅定位表现不充分,大量细节缺失; 产品表现力不够(外立面过于呆板);,成功因素: 双湖景景观资源(南湖、芦湾湖); 品牌地产大盘开发, 以别墅带动高
5、层销售,提升项目档次; 产品优势明显,户型设计较多赠送面积。 注重内部景观与外部景观资源的结合(“十”字型景观轴线、内部水景与外部湖景的结合),户型现供应,各户型比例,各户型面积区间,改善型三房、四房为目前区域内的主力供应户型,户型面积供应较常规。,泰然南湖玫瑰湾135三房,户型现供应,泰然南湖玫瑰湾92两房,南湖半岛159.92三房,南湖半岛198.06四房,户型设计,主卧与次卧排布与常规户型无区别,产品设计中规中矩,没有做到观景最大化,例如:较大面积的观景露台与双湖景空间等。,销售均价分析,以南湖为中心,与湖景资源的距离与价格成鲜明关联,但一、二线湖景资源的销售均价差距不大,湖景资源在这一
6、区域内并未价值最大化。,泰然南湖玫瑰湾,项目主诉求,湖景,产品,配套,价格,区位,开发品牌,南湖半岛,泰然玫瑰湾,保利心语,大华南湖公园世家,潜在对手,区域现供应项目对于本项目只是干扰而非竞争,但潜在竞争已然出现。,城投瀚城(名都花园二期),占地面积:33.35万 总建筑面积:49万 项目规模:4000户 开盘时间: 2010.03 入住时间: 2011.01 容 积 率 :1.11 绿 化 率: 35% 供应面积:140200 产品特色:独栋、双拼、联排院墅,一梯一户电梯直入式空中大宅及一梯两户南北通透板式高尚公寓,2010,潜在对手,一线湖景; 户型设计较多赠送面积; 经过一、二期销售,项
7、目积累口碑较佳。,建筑密度较大; 产品设计较传统; 高层部分景观较平庸,景观打造较破碎,缺乏中央大景观概念。,低容积; 一线湖景; 前期名都口碑、客户积累不错。,建筑密度较大; 产品中庸,缺乏大创新; 面积大,门槛高; 缺乏主景,景观打造无亮点, 过于保守。,潜在对手,Superiority机会点,本项目,VS,城投瀚城,VS,泰然南湖玫瑰湾,Points竞争要点,营销中设置更多体验环节,巩固认知。,创新型户型设计区域空白;,中央大景观打造提升项目内涵;,高科技技术的运用提升产品品质;,以中央大景观的打造提升价值,形成大通透格局,差异化。,要点二:,要点一:,要点三:,以创新户型、高科技产品营
8、造项目领先物业品质形象。,分析篇客户共性,城投翰城访客情况,比例,置业次数,60%,30%,二次以上,一次,二次,10%,10%,25-35,35-45,45以上-,55%,35%,年龄分布,职业分布,周边1-2 公里内,周边2公里 以上地区,80%,20%,年龄分布,高校 教师,商人,企事业 单位白领,私企 高管,15%,60%,5%,20%,泰然南湖玫瑰湾访客情况,比例,比例,来源区域,比例,比例,置业次数,年龄分布,职业分布,置业次数:70%以上为二次及二次以上置业人群,二次置业人群是目前区域的主要购买者。 年龄分布:主要为35-45岁人群购买,随着区域高层小户型供应的增多,置业人群日趋
9、年轻化。 职业分布:主要分布在商人、高校教师、私企高管、企事业单位白领等,职业分布日趋复杂。 来源区域:主要分布在项目周边2公里半径内,区域性太强,未能有效吸收到外来区域客源。,比例,比例,来源区域,客户分析-访客分析,置业目的分析,通过对周边项目已积累客户置业目的分析,我们根据客户动机的不同,将客户分成:顶端客户、高端客户、中高端客户与中低客户。,区域项目客户置业目的具有很高混合性,即有多重目的。 但共性在于:改善居住,兼顾升值,高端,中高端,中端,访客情况与成交客户情况的差异,由上表可见,访客情况与成交情况主要差别在于: 本区域内倾向于刚性需求的年轻族群比例较前两年有显著提升。特别是28岁
10、到35岁婚龄人口访客 明显增加。 访客年龄构成较成交年龄构成更为年轻化,说明本区域产品未能很好满足年轻置业群体的需求。 结合面积供应可知,泰然玫瑰湾购买人群相对最为年轻化,主要是因为80-92两房、100两房 变三房,123三房更符合青年置业群体需求。,结论:年轻化将是增速最快的群体,产品紧凑化是促使他们购买的关键。,分析篇土地特征,200米,;,配套资源分析,为城投公司三层工程施工用房,导致本项目康南路上展示面较小;,地块北方的横向道路打通较困难;,绿汀雅境18层建筑,对本项目具有一定的视觉阻碍;,城投后期地块建设对本案产生视觉阻碍;,展示系统分析,本地块不临主干道,且处于内外夹击的形式下,
11、项目展示性较差。,地块规模分析,本案 总占地:9.32万 容 积:2.8 总建面:28.3万方(地上26.1万),区域项目 城投瀚城总占地:33.35万,总建面:49万 泰然南湖玫瑰湾总占地:27.89万,总建面:53万 大华南湖公园世家总占地:44.86万,总建面:73万,本地块虽具有一定的规模,但区域内大规模开发楼盘较普遍,本案规模优势不明显。,景观资源:二线湖景,与区域其他项目比无特别优势; 配套资源:区域所有项目均可共享,本地块无特别优势; 项目展示性:被周边项目所包夹,且不临干道,展示性较差; 开发规模:区域大规模开发较普遍,本地块无优势。,优势 距离南湖200米,但自然景观优势仅在
12、高层中可体现; 周边高校林立,文化氛围相对浓郁,消费蓄势强劲; 五分钟生活圈,群光、中百、武商、新世界、电脑城; 地块面积较大,易以规模创特性;,劣势: 地块为不规则的多边行,规划存在一定的困难; 地块不临主干道,展示性较差; 非一线临湖,景观资源受限; 地块北方的横向道路打通较困难; 东向小何村民房影响项目形象;,优劣分析,本地块无太大的景观优势,无可用的独占资源。,中高端楼盘参考借鉴二线景观与一线价值的营造策略,复地东湖国际,借鉴点: 临水景观大盘的打造手法; 营销现场包装及玻璃样板房的展示; 低价入市的营销策略; 营销推广手法,金都汉宫,借鉴点: 高科技建材的运用; 中央水景的打造; 大
13、武汉圈唯一直接江景首选楼盘,万科金域华府,借鉴点: 产品的独特打造手法(造园); 销售现场、精装样板房实景表达; 创新建材运用 户型设计独特(65一房可拓展为85两房,85复式3房可享受130三房感受),武汉天地,借鉴点: 高档建材、环保概念的实景表达; 组团布局、组团楼王的概念 以商业带动住宅的营销手法; 高档精装修标准;,华润中央公园,借鉴点: 包装推广手法与项目特色一致(售楼部包装体现强烈的欧式风格); 以别墅带高层住宅的营销手法,提升项目档次;,融科天城,借鉴点: 三重景观的打造 中央集中式景观 复合地产观,华润凤凰城/9000元/,成功因素: 产品创新,薄板式建筑获得消费者认可; 注
14、重内部景观打造,强烈表张力泰式园林; 营销过程中注重“文化沙龙”的活动营销,以亲身体验的方式大打文化牌 主力户型为:90-138舒适户型,复地东湖国际/10000元/,成功因素: 双城规划,内层为中央住宅区,外城为多层、高层的建筑布局,强调每栋建筑的均好性。 注重项目整体打造,将地块的历史厚重与建筑、景观的结合; 以体验式活动营销体现项目圈层意识。(红酒品鉴会等) 主力户型为:90-150舒适户型,中高端楼盘参考借鉴二线景观与一线价值的营造策略,借鉴点: 产品的独特风格,打造手法创新(造园); 销售现场、精装样板房实景表达; 创新建材运用 户型设计独特(65一房可拓展为85两房,85复式3房可
15、享受130三房感受),借鉴案例:万科金域华府,中高端楼盘参考借鉴二线景观与一线价值的营造策略,在二线景观资源条件下,领先性产品,注重产品对地块资源高切合、 高吸收,高实利性产品、高表现力展示、强调文化“行为艺术”的 推广方式,是以上各盘“超价值”发挥的关键。,总占地:9.32 容 积:2 . 8 总建面:28.3万方(地上26.1万),在容积确定的基础上,不同开发方向则意味着不同容积,例如:,容积分析:,结论:建议采取方案二开发,兼顾产品化与规划差异性, 以高楼层眺望湖景的景观优势,实现产品价值最大化。,总占地:9.32 容 积:2 . 8 总建面:28.3万方(地上26.1万),按本区域强控
16、要求,90以下户型应达到60%以上,而且控制按总面积控制,即:,90 / 70 政策分析对户型影响,结论:按90/60政策执行,但建议考虑偷面积+部分两套购买策略。,分析篇保利品牌,分析篇保利品牌透视,2008年保利土地储备及成长幅度超过万科,跃居第一 拥有“大势级”文化产业优势保利剧院保利院线保利博物馆 具有强大的产业集约优势保利科技保利能源保利建设保利贸易 具有雄厚的资金实力背景,是开发领域最成功的国企之一 从“自然最舒适”到“和谐最舒适”,保利坚持“最舒适”的居住人文关怀,其中,特别是保利文化 创新版块,令我们印象深刻: 04年 国家文化产业示范基地 08-09年 圆明园归国国宝全国巡展
17、 09年 功夫诗 09年 和乐中国与郎朗相约 新保利大厦,世界第一大高层双向软索玻璃幕墙,“大势”级文化品牌特征,随即访问的34位非业内亲友,他们对保利品牌的认知关键词排序为:,做开发的 国企 比较大 不知道,30 20 10,同样这34位非业内亲友,横向比较他们对万科品牌的认知关键词排序为:,被低估的保利品牌价值,还原保利品牌个性 / 价值,保利品牌价值在武汉尚未得到应有的体现! 提升本地块价值,其核心攻略之一,应建立在充分还原保利实力、保利品牌、保利价值基础上。本案运作中,保利金字招牌如能擦得更亮、举得更高,将大大增加项目自身的品牌价值 / 消费认同,将能以保利品牌之独有的复合内涵,形成竞
18、争特有、难以被超越的品牌壁垒。即:,别人想不到的,保利定标准(观念壁垒) 别人做不了的,保利能做好(文化壁垒) 别人达不到的,保利已实现(产品壁垒),整体分析总结,明年楼市有可能出现“春暖秋凉”现象,快速切入市场、重抓强竞争 优势产品、扩大消费针对面将是应对风险的最佳选择。 创新型、概念先进产品、自身“内秀”提升价值产品是区域内巨大空白 区域“大家”虽多,但独具品牌“个人魅力”式行为艺术不足 区域传统客源来源较为狭窄,区域内“抢客明显” 提升本地块价值,其核心攻略之一,应建立在充分还原 保利实力、保利品牌、保利价值基础上。 地块独占资源相对不足,但高层(特别是18层以上)观湖视野良好。,让南湖
19、重新想象,我们的内外资源,要求我们如想突破大南湖价值壁垒,必须以更具冲击力的产品推广营销链式格局,给南湖来一次颠覆性的创新示范,被低估的南湖,被低估的保利!,我们的竞争对手是 我 们 自 己,越是市场难点,越是存在机会!越是市场空白所在!,颠覆篇创新客户半径,话题一:大南湖,客户半径是否能够更大,万科金域华府 12000元/,福星国际城 9000元/ ,融侨华府 8300元/ ,金地国际 8700元/ ,华润凤凰城 9000元/ ,百瑞景 8200元/ ,水岸星城 9000元/ ,东湖国际 10000元/ ,金都汉宫 12000元/ ,远眺景观与一线临景 价格分水岭,本案?,消费者购买半径远比
20、我们想象的更大,在多个售楼部的客户登记中,已出现部分汉口客户。客户所面对的价值半径如左图示: 南湖的景观资源目前尚未 充分价值化。 如形成南湖的景观资源 价格优势+产品创新的一 体化价值体系,将能以明 显的性价比优势,吸纳更 广泛区域的客户置业。,结论一:如能依托产品创新、品牌提升,配合南湖景观价值,将能以更具 性价比的市场竞争优势,有效扩大消费者来源半径。,话题二:客户创新,为什么?,为什么需要客户创新?! 26万方体量,市场风险要求快速去化 传统区域客户有一定的品牌跟随壁垒 保利品牌不应局限于南湖狭小区域,能做到,为什么?! 文化事件营销+高创新型观念,形成热点,让“他”关注 大景观+大创
21、新型价值体系,形成价值利诱,让“他”来 高表征性展示+专业入微的示范,形成壁垒,让“他”买,创新客户半径,创新核心:年龄跨度与区域跨度的扩大,意味着推广线半径加大, 以及产品线应充分考虑紧凑低总价户型与舒适型户型两种方向。,创新客户定位,来源区域:整个洪山片区为核心,放大到整个江南版块为重点 客户年龄:核心圈层为28岁至45岁 职业身份:职业相对复杂,但核心共性为高知人群,所受教育程度较高,见多识广 置业目的:经济宽裕的首次婚房式置业,以及改善居住置业,共性关键词:大江南新文化圈层,置业需求定位,占有城市优良资源。,将居所作为展示自身社会地位的载体,并向外界表明所从属阶层的生活态度。,从“从属
22、阶层”这个视点出发,对比物与质精神,客户的需求心理为:,我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群,见多识广,善于接受新的事物,积极向上的生活形态,居住环境成为所从属阶层的表达。,项目具有较高的知名度。,建筑品质能经受时间的磨砺。,产品兼顾投资、自住双重功能。,高品质的物业服务。,共性关键词:大江南新文化圈层,创新客户定位,客户描述:年龄跨度与区域跨度,但都不背离他们对新知的好奇, 对文化的向往,对品牌的热衷,对实利的理性。 他们有别于传统文化圈层,表现出对生活与时尚的世俗 追求,但同时他们亦具备不可抑制的对创新、文化的追 捧,不如说,他们是武汉这个城市的特定新文化产物。,对景观的占据欲望
23、对居住的示范企图 对品牌高度的理性认同 对品质恒定价值的追求 对创新的高度热衷 对文化观念的敏感追捧 对利益的实质性考虑,高效景观吸收体系&视觉冲击开放式大布局 高度领先王牌产品&实利型大众产品内功极致型户型 高差异性景观布局&标志性景观堡垒标志性、内外兼修型景观 全程关爱&观念领先硬、软件增值体系 新文化先锋文化先导式积极品牌 创新壁垒“排他性利益点”,新文化圈层居住需求,VS.,要求我们所具备的产品特征,创新客户需求,颠覆篇革命产品,产品定位风险思考,关键词 晶体 质感高表征度的现代气息 晶体 通透对外界光、景最高效的吸收体系 晶体 观念高科技含量的创新和领先 晶体 价值感无与伦比的品位和
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