南京 保利罗兰香谷项目2012年企划推广纲要.ppt
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1、,保利罗兰香谷项目 2012 年企划推广纲要,南京策源,2012年营销推广思路,2012年3大营销突破点:,突破一:定位求精准献给南京刚需的“微改善”生活 突破二:推广求差异绝版湖景,剥离竞争,构筑排它性 突破三:体验求极致仙林湖的浪漫生活,实景体验,震撼出击,突破一:定位求精准(微改善概念的提出及深化),他们没有太多的财富积累, 他们同样对生活有较高的追求, 他们渴望都市繁华,也梦想贴近自然, 保利罗兰香谷,献给南京刚需的“微改善生活”。 开启全南京刚需的微改善时代。 微改善概念作为涵盖全年营销的主诉求点, 首先以微改善的概念炒作引发市场的关注和热议,展开一场话题营销, 后期通过绝版湖景及高
2、端品质等来深化微改善的概念,强化客户记忆!,突破二:推广求差异(绝版湖景资源,构筑排它性),仙林湖唯一的南向观景美宅,这一绝对优势,使项目区隔于版块 内的其他楼盘,拥有了绝版的湖景资源,通过此概念的强化,使客户强化 微改善的定义,同时凸显项目的绝对差异化。,突破三:体验求极致(仙林湖的浪漫生活,用真实体验撼动客户),项目紧靠450000平米的仙林湖公园,利用仙林湖公园自然条件,通过线下 系列主题活动,不断让客户体验湖居生活魅力,将湖居生活的理念 和微改善的生活理念深入人心。 借湖之地利传达项目与、湖的共生关系,围绕湖做一系列的主题活动, 体现湖所带来的居住价值与生活乐趣,以及项目所带来的品质生
3、活感受, 体现微改善的概念。,2012年角色扮演:,献给南京微改善生活的绝版湖景美宅,肩负着给予全南京刚需阶层高端品质生活的领航者角色,唯一南向观湖大盘,区别于板块内其他楼盘的绝对优势,2012年营销推广策略,2012年营销概念思考:,微改善之品牌:一线央企巨头,中高端豪宅专家 微改善之景观:仙林湖唯一南向观景楼盘,绝版湖景珍藏 微改善之品质:中高端豪宅品质铸就,精细产品细节 微改善之生活:浓郁人文气息,完善生活规划、便利交通,微改善,2012年营销推广策略:,线上传播: 微改善(湖居+品质) 通过对项目绝对湖景景观优势(仙林湖唯一的南向景观楼盘)以及 项目品质的渲染,打造刚需的微改善时代,线
4、下: 微改善时代的品质生活体验 通过项目现场以及仙林湖公园来举办系列湖居以及人居生活体验活动, 不断让客户体验项目湖居生活魅力,将微改善的生活理念深入人心。,我们的客户主体是谁?我们的 客户最为需要什么?我们客户 最想了解什么?怎样能让客户 在活动中得到最大快乐?,根据本项目产品定位,主要客户属于首置首改型购房人群,他们同样追求生活的高品质追求,关注:环境、品质生活、健康等因素。,活动思路,体验湖居乐趣、体验微改善品质生活,2012年线下活动主题思考:,2012年线下活动主题归纳:,罗兰香谷群芳揽胜篇 罗兰香谷的缤纷生活,罗兰香谷礼赞生活篇 罗兰香谷的自然之美,罗兰香谷浪漫湖居篇 罗兰香谷的浪
5、漫时光,罗兰香谷奢适生活篇 绽放魅力的罗兰香谷,推广阶段,销售节点,推广核心,推广渠道,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,11#,6#,12#,4#,7#,8#,微改善(湖居+品质),阶段推广 主题,刚需进入 微改善时代,绝版湖景 不曾有,不再现,湖边公园里,幸福上岸来,8号楼王登场,主要渠道:HOUSE365、户外、彩信、短信、老带新、活动 辅助渠道:报纸、广播、电视、地铁广告、搜房、新浪乐居、DM,推广安排,活动演绎,群芳揽胜篇,礼赞生活篇,浪漫湖居篇,奢适生活篇,2012年营销推广方案,第一阶段:群芳揽胜 推广周期:2012年3月4月,新推房源:11#楼、6#楼 卖点主题:微改善
6、策略目标:微改善话题讨论引发全城关注和热议,快速去化11#和6#楼, 提升项目的关注度,带动存量房源的去化,第一阶段(3月4月):,刚需也能有品质 我们都要微改善,话题引领,风起云涌 推广渠道: 充分利用南京主流媒体的影响力,金陵、快报等报纸进行硬广配合软文的炒作; 网络多角度推广,硬广、软文、新闻报道、论坛、微博、基础信息等全方位立体式炒作 彩信、短信、DM配合 APP软件开发、微生活白皮书、线下活动配合,第一阶段(3月4月):,微改善时代来了,第一阶段(3月4月): 阶段推广主题:,第一阶段(3月4月): 媒体表现:,第一阶段(3月4月): 媒体表现:,话题营销,第一阶段(3月4月):,1
7、)抛出话题:以“刚需也能有品质”引发话题,掀起“微改善”话题讨论; 2)论坛炒作:选择人气非常高的论坛并且具有权威性的论坛。如华侨路茶坊、西祠、天涯等,抛出微改善概念,通过大量“水军”不断灌水,将话题推向高潮。从而获得最大程度的赢得受众的关注,从而达到炒作的效果。 3)报纸炒作:联合金陵、快报等南京主流媒体,配合软文立体式全方位炒作; 4)线下通过APP推广、微生活白皮书、快闪活动、DM等配合炒作。,重要营销手段:,第一阶段(3月4月):,建议项目设置工法样板间。从具体的产品细节来让客户直观的感受到项目的微改善生活。例如:LOWE玻璃、外遮阳系统、可视对讲安防系统等等高于万科的细节,通过现场展
8、示的形式呈献给客户,配合话题炒作,让客户深入了解保利罗兰香谷呈献的微改善生活。,重要营销手段:,工法样板间,重要营销手段:,第一阶段(3月4月):,1)设置项目桌面快捷方式,点击对应的栏目显示相应的内容信息和动画; 2)多角度、立体化展示,项目特点及楼盘形象精准定位。主观视角巡游路线,音画展示,使购房者身临其境,互动体验,极大刺激购买欲。 3)以IPHONE系统为主,同时可兼容安卓系统和IPAD系统; 4)现场销售员可配备IPAD,使用此系统向客户作项目介绍,吸引80后购房群体的目光和关注点; 5) 凡客户到现场,均可免费下载该软件。,IPHONE楼盘展示系统(APP软件),重要营销手段: 微
9、改善生活白皮书,第一阶段(3月4月):,微改善生活白皮书从全方位阐述保利罗兰香谷为南京刚需呈献的微改善生活。 保利地产在南京已经奠定中高端豪宅开发专业的影响力,本案是保利在南京首个中端,适合首置首改客户的项目,将中高端楼盘的特点移植到本案,真正首置首改楼盘的最高端产品,实现最具居住品质的首置首改产品。 开启南京刚需的微改善时代!,保利罗兰香谷“微改善”快闪行动,活动内容: 快闪族已经暴走全球,刺激、好玩、容易吸引目光。借助快闪活动,炒作微改善概念。 周末假日,同时在市区、仙林多个核心商圈,百余名快闪族同时脱下外套,露出里面印有罗兰香谷字样的T恤,一起高喊:“我们都要微改善”,随后各自从不同的方
10、向离开。 借助这种新颖的形式通过多类媒体进行炒作,引发轰动,掀起微改善话题讨论。,第一阶段(3月4月):,活动演绎,保利罗兰香谷“魅力巨献,优雅品鉴”星巴克咖啡品鉴会,活动内容:联合星巴克,为现场客户提供自由、轻松、优雅、颇具特色的“星巴克咖啡品鉴”活动。邀请星巴克的专业人士前来为来宾讲解专业的咖啡知识,并在现场展示最专业的咖啡制作手法与品咖技巧。同时凡是情侣到来均可获赠星巴克礼品一份。让客户充分体验项目的微改善品质生活。,第一阶段(3月4月):,活动演绎,“给创意一个出口”保利罗兰香谷创意集市,活动内容: 创意产品目前正受到越来越多年轻人的追捧,本次活动展出各种有创意的产品,同时可现场出售;
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