山西孝义胜溪湖畔营销推广执行案(66页).ppt
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1、大峰胜溪湖畔 营销推广执行方案,北 京 迪 川 基 业,针对营销去化计划的细化,形象推广的阶段性思路,项目推广渠道选择及媒体策略,对项目主要竞争优势的重新厘定,项目核心价值梳理,项目核心价值梳理:三大优势,地段发展优势,对于城市新区项目,市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从四个方面对周边的市政、基建、资源占有、未来升值等进行总括描述; 发展趋势:孝义是山西首富,是太原经济圈的次中心城市,也是孝介汾的中心竞争城市,这三重身份决定城市需要在近期做大量的投入,迎接大环境发展需要,城区扩容、市政建设的重心就在本项目的周边; 城市改善理想:园林立市是孝义由黑变绿的重要举措
2、,胜溪湖国家森林公园就应运而生,项目率先享有孝义环境改善的利好; 城市重心南迁:依据同济大学的城市规划,城市发展集中在南区,而南区各项建设工作已紧锣密鼓展开,这里将变成炙手可热的发展区域; 城市价值东轴:随着七纵八横的道路系统建设,项目周边将成为孝义最富有投资价值的区域,需要抢得发展先机。,项目生态优势,项目生态优势比较明显,包含两方面: 1、1500亩国家森林公园,本项目有较多单元(北区更多)能直接俯瞰整个公园,所以这一优势需要强化,市面上也有不少胜溪楼盘,我们需要强化自己的最佳优势。 2、社区园林绿化,由于缺乏资料分析,我们对社区园林的情况尚不能全面了解,但看规划图能感受到本社区园林将是孝
3、义房地产项目中的一个突出亮点。 这一优势有待于小区建设进行到中期或后期,能结合现场示意,结合户型空间优势,重拳推向市场;,项目空间设计优势,孝义市现有房地产在建项目中,规模相当、开发水平相似、能与本项目能构成直接对比的只有城市公馆、盛世名邸、东兴帝豪花园,因此这三个项目是本案的重点关注对象,也是制定计划中重点比较的对象; 通过对比,我们发现本项目最突出的优势是除前面提到的园林设计外,室内空间设计的竞争优势也尤为明显,因此接下来我们详细阐述这方面的内容;,本案与竞争楼盘各项参数的横向对比,东兴帝豪户型分析100-135-158:,盛世名邸户型分析137-141-144-173:, 户型设计很板,
4、空间灵动性比较差,后期装修使用空间小; 客厅北向居多,长宽比例在使用起来有些不便; 卫生间管井设计不合理 阳台不方正,尺寸也较小,使用起来显得局促; 整体的户型设计水平滞后,在业主使用中会有许多小问题存在; 从户型格局来看,属于早期经济型居住形式,初级置业尚可;,户型分析,城市公馆电梯洋房户型分析:,本项目根据面积划分,大致可分为18个类别,但栋与栋之间户型有交叉。,项目一期户型总体分析,考虑格局是否相似、仅仅是镜像关系、面积相差不大而是公摊换算关系,我们将所有户型分为6个大类。 这6个类别中,每一类别内格局几乎是相似的,或者说差异不太大,因此在现场展示,引导客户做户型选择时可以做到有的放矢。
5、,项目一期户型可分为六大类,各栋不同户型比例统计,同类项合并后的六大类户型比例统计,户型解析 类别 ( 9B、 10B1、10B2、12B 、 12B1 、 10B3),劣 势, 三个房间里,两个为北向; 餐厅正对着卫生间; 厨房到餐厅要穿过门口,动线有交叉; 玄关处开门集中,动线交叉较多; 卫生间上下水管井会造成不便;, 客厅北向,日照不够; 卫生间管井布置不够合理;, 客厅大面宽4.8米,与餐厅面积加起来有7.1米的进深,敞亮气派 3个卧室均南向; 餐厅设计方正实用,优 势,劣 势,户型解析 类别 (11B、14B), 户型设计南北通透、方正实用 客厅方正独立完整;餐厅面积较大,并和步入式
6、厨房、生活阳台合为一体,采光、景观都较好。 主卧功能齐全,东南向,舒适度高; 卧房以及保姆间均方正实用; 厨房面宽3.5米,非常敞亮,优 势,劣 势, 卫生间与入户门相对; 餐厅正对着卫生间; 过道浪费面积较大;,户型解析 类别 (13B1、13B2 、13B3 ), 卫生间只有1个,无法自然采光。, 户型布局合理,动静分区合理; 浪费空间少,整体实用率高; 主卧、次卧,舒适之余略显奢华; 厨房、餐厅、工作阳台直线布局,美观,而且使用起来比较便利; 100方内的户型能设计步入式厨房工作区,实用性优势明显; 客厅大飘窗,便于观景,明亮舒适,优 势,劣 势,户型解析 类别 (9A、10A、11A、
7、12A、14A ), 客厅沙发区正对卫生间 主卧缺少衣帽间设计; 客厅朝向西晒;,5.1米宽大客厅,方正好用 厨房、餐厅、工作阳台露台一体化,开敞明亮有景观,构成花园式餐厅空间享受; 户型设计几乎没有空间浪费; 卧室几乎都南向,户户有景; 带有观景阳台,正对小区中心广场,景观较好; 观景露台设计是本户型一大亮点; 玄关设计空间较大,便于营造大户人家的尊贵门庭感受;,优 势,劣 势,户型解析 类别 (13A), 卧室较多,相对应阳台较少; 次卧和书房面积均较少; 主卧卫生间开门不够合理;, 户型整体设计,动静分区合理; 厨房、餐厅、露台一体化,开敞明亮有景观,构成花园式餐厅空间享受; 主卧带阳台
8、、卫生间、衣帽间,功能齐全,舒适度强,给人以阔绰享受; 四个卧室紧密相连,空间浪费较少; 客厅面宽5.1米,进深4.2米,是别墅级空间享受; 餐厅方正独立,是本户型一大亮点;,优 势,劣 势,户型解析 类别 (10C),本案户型方正实用,餐厅设计亮点较多,尤其是与步入式厨房、观景露台、工作阳台的设计,对于女主人以及家庭会餐,有着非常好的场景享受,而且对于后期业主装修,也提供了足够的施展空间。 设计中注重景观的引入,以及日照的考虑,客厅南向会极大地改善一家人聚集的时间,能更好地营造出温馨和睦的家庭聚集场;,户型分析小结,享受性因素突出是一大亮点,衣帽间、主卧带卫生间以及卧室阳台设计,让本项目成为
9、目前市场最佳的居住空间选择; 从购买性价比的角度来看,本项目户型空间浪费较少,竞争力较强。 总体而言,我们的户型设计在孝义市范围内处于领先地位,领先对手一个档次,户型设计方正好用,生活样式先进,对于改善自身生活条件的买家具有很强的针对性;,营销执行计划,一期首推单元选择思考,根据国家政策,房地产开发已不允许做销控,但作为一个六栋654套单位的项目启动,仍然需要分序列、分重点地进行推售,才能保障整体营销工作有条不紊地完成; 为使整个项目能顺利消化完成,首推单元与后续推售单元之间,尽可能保持一个均衡相似的状态,避免一个时期好的单元或者差的单元比例过大,给市场受众地期待造成高低起落,流失客源;同时考
10、虑大面积单元去化时间较长,推售时要给与尽可能充足的去化周期。,首推单元需要满足几个条件: 一般选择代表项目整体最大竞争优势的单元,为整个项目定下基调; 能代表项目的主流产品,针对于客户中人数最多的群体; 房型尽可能多地涵盖将推户型,一来造成这里货量齐全、可供选择面大,二来通过不同户型的走量速度为日后的新货上市做营销调控做伏笔; 新推单元价格不会太高,因此要保留一定数量的不愁卖的货量为日后溢价销售做铺垫;,首推单元选择条件,一期各楼座间的差异分析,分析对项目影响较大的几个因素,可以将小区一期单元,依据从西到东,划分为胜溪湖公园观景单元、小区中庭广场观景单元、紧邻迎宾路噪音干扰单元及其他中间单元四
11、个类别; 然后根据景观系数、安静指数、便利程度、投资系数进行逐项分析打分,最终得出各单元的舒适度差异值,详见后图。,项目一期单元分类分析,原因有四: 这两栋楼的户型,涵盖一期户型中最多(6类中的4类,31%的货量); 这两栋能直接体现项目与胜溪湖公园的关系,并且处于中庭公园的西侧,景观优势明显,便于项目形象在市场上脱颖而出; 这两栋处于项目的最西南端,综合质素非常好,环境硬伤较少,自身设计优势较强,便于打头阵; 随着一期推广上市,项目周边的环境发展优势是必须要大力宣传的,这两栋与这一主旨非常吻合,而且为后续推售单元的新话题做好铺垫。,首推单元我们建议以10#、11#楼为主,项目推盘初步计划,9
12、,10,11,12,13,14,一期单元定价梳理,定价系数说明 为了综合地反映本项目各单元的特点,我们根据单元方位、单元水平、单元垂直三个方面进行评定;其中单元方位中将根据景观系数、安静指数以及便利程度进行打分(15分)评比分析; 我们采用5级加权制,加权标准为-2、-1、0、+1、+2 (0为均价标准)如下图,以此确保整体小区单元合理定价,实现整体共赢。,各单元居住舒适性比较及评分,每栋均价计算,根据各楼座的得分,取最高分值的50%即7分作为基准,其他楼座得分和7之间的差距,每分代表50元的差值加权法,计算出各栋的均价。 作为一期开盘,希望能借助一定的价格优势,先让关注度和去化量上来,因此我
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