淄博某综合体项目前期定位与物业发展建议 93P.ppt
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1、综合体项目前期定位与物业发展建议,谨呈:房地产开发有限公司,项目策划工作的阶段划分,第一阶段(中期) 提交初步结论,第二阶段 启动区,工作,最终成果,区域城区功能模块分析 区域房地产市场调研 专业人士访谈 典型客户拜访 项目的优劣势分析和价值判断 成功案例借鉴,项目初步产品定位 项目整体营销思路,提交初步结论,根据客户建议深化分析,完善报告,第一阶段摸底,第一阶段终稿,我们的工作都必须以现实条件为基础,以共同的目标为导向,标志性城市综合体项目 规避市场风险,实现利润最大化 提供产品组合定位和营销解决方案,我们的目标,本报告是严格保密的。,4,项目界定,区位属性 项目属性性,酒 店 分 布 带,
2、商 务 分 布 带,差旅中转区,工 业 区,中 心 商 业 区,项目500米片区 城市功能分析,酒 店 分 布 带,美食街未来仍是淄博核心商圈的组成,淄博市中心城区商业网点规划将规划出两个市级商业中心:一个是以美食街、金晶大道、共青团路为依托的老城区市级商业主中心;另一个是以华光路为骨架、西十路为依托,以新城核心区为核心的新城区市级商业副中心。,从三马路到金晶大道,中心路仍然是中心城区重要的商业街区和交通干道,而且是淄博中高档酒店最为集中的区域 中心路三个主要功能:城市主干道、酒店一条街、老城商业街,淄博之根:中心路的三重城市角色,政府计划对中心路以东、东四路以西企业 实施搬迁,但可预见时期内
3、现状仍然维持,由于资金、土地等各种限制条件,本区域东部重型化工机械企业搬迁计划仍将延迟。 重化工企业对商务住宿接待有一定需求,因就近原则,对中心路酒店群有一定依赖。,老城区核心地段,但发展空间有限 核心商圈与东部工业区交汇处 中心路酒店群的南北中间点,区域属性总结,由于淄博城市功能在本区域交叉并急剧过渡,所以区域属性较为复杂,市民对于本区域的认识差别较大,甚至充满了对立与矛盾,这将使得项目定位和市场预期也多了许多变量。,本报告是严格保密的。,10,项目界定,区位属性 项目属性性,占地面积:7514 总建筑面积:48239.87 地上建筑面积:43001.87 容积率:5.72 绿地率:37.2
4、% 覆盖率:33.8%,项目经济技术指标,项目背景与约束条件,定位为商住综合体,非住宅;,底商规划及定位尚未定案;,综合开发成本高,必须实现高附加值;,务必整合开发商及地段优势资源,项目地块SWOT分析,处于核心商圈 综合配套丰富 城市展示面好; 区域交通便利,地块狭窄,裙楼与上层部分交通组织难度大; 西一路形象差,环境嘈杂; 中心路路宽狭窄,行车停车不便,优势,劣势,项目地块SWOT分析,核心商圈缺乏高档公寓配套; 酒店接待、商务办公存在发展机会,地块位于核心商圈东南角,可能被边缘化; 公寓体量巨大,竞争激烈; 商业地产屡次失败,市场投资信心受挫,机会,威胁,项目总体功能界定,一个城市核心商
5、圈的综合配套项目,美食街商圈具有淄博其他地方无以伦比的商业资源,但是它却一直缺乏与其紧密结合的综合性高档服务配套项目,区域功能尚有缺憾,本案可以担当起完善片区功能的责任。,本报告是严格保密的。,16,定位分析,定位原则 小户型公寓 酒店(酒店式公寓) 写字楼 商业性,定位原则,定位原则之一:不挤公交车,补缺不插队,定位原则之二:把鸡蛋放在几个篮子里,规避激烈的正面竞争,寻找市场空白点。作为老商圈,商业零售经营已出现饱和迹象,发展空间受限制,应该予以规避。,作为体量达到700多套之巨的项目,物业形态单一将面临极大市场风险,应该丰富项目产品线,满足区域综合配套要求。,本报告是严格保密的。,18,定
6、位分析,定位原则 小户型公寓 酒店(酒店式公寓) 写字楼 商业性,已售小户型公寓调研,在售小户型公寓调研,共青团路,新村路,人民路,柳泉路,东一路,东方国际公寓,财富广场,世纪上城,鲁中项目,核心商圈小户型公寓 分布示意,华都名城,美食街,金晶大道,金宝岛,风尚领域,典型楼盘分析:东方国际公寓,公开日期:2004年10月 销售价格:2800元/平方米 销售周期:3个月 总套数:146套 面积:39、52、63、67 目前租金:550元900元 出租率:100% 购买人群分析:少部分作为自住客户,大部分为投资客户,其中周边商圈内个体老板投资者占多数。 租赁人群分析:年轻高薪者、特殊需求者、小公司
7、等。,作为投资产品,对商业商务环境严重依赖; 淄博与成熟商圈紧密结合的小户型公寓并不多见, 大部分位 于核心商圈外围; 市场上小户型公寓多是“大改小”,且无任何特色。,地段最重要,本案就在美食街商圈,做投资型小户型公寓条件十分理 想,但务必进行产品升级。,本案区位极佳,小户型公寓分布规律,美食街商家高级职员、私营企业主 驻淄办事处、服务型公司 片区特殊需求人群 周边区县私营企业主 城区年轻人居住过渡,小户型使用者,美食街商圈私营企业主、商铺房东 片区特殊需求人群 周边区县私营企业主 其他区域投资者,小户型购买者,小户型公寓客户分析,结论:本项目适合小户型公寓定位,户型建议:,套数控制,35-5
8、0平米单身公寓,套数比80%; 55-65平米一房一厅,套数比20%,为规避市场风险,建议将总体套数控制在350套以内。,其他建议,单独厨卫;精装修送全屋家电;高品质物业服务,本报告是严格保密的。,26,定位分析,定位原则 小户型公寓 酒店(酒店式公寓) 写字楼 商业性,酒店按档次分为高档酒店(四五星级,一半多三星级)、经济型酒店(一二星级,约一半三星级)、普通旅馆(社会旅馆、个体旅馆)。 所谓经济型酒店是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人,房价在200元左右的中小规模酒店。 经济型酒店装饰简单、前卫。它摒弃了传统酒店繁琐的配套设施,把主攻方向放在免费宽带上网、IDD电话、所有床
9、铺卧具等均按照高星级酒店标准设置等方面,是“一星大堂二星房间四星大床”。 中国经济型饭店的平均房价为154元,而75%的受调查企业认为经济型市场的平均房价还将继续上涨。 国内经济型品牌酒店目前在市场上占有的比例还不足10%,但发展迅速,大有取代传统三星级酒店的势头。 大部分星级酒店的餐厅按独立核算都是亏损,又是酒店管理最烦琐的工作,除早餐外,至少70%的住店客人并不在酒店内用餐。,锦江之星;如家酒店连锁;莫泰168;中州快捷;中江之旅; 新宇之星;速8;城市之家;扬子江饭店;7天连锁酒店,中国经济型酒店供应前十强,经济型酒店发展机遇良好,酒店业特征及客源分析,近年淄博酒店业生意火爆,年入住率都
10、超过60%; 传统高档酒店侧重休闲、住宿、娱乐,且各有特色; 经济型酒店正在崛起,标准间150-180元价格受欢迎; 目前产权式酒店达不到应有的标准,更近似酒店;,酒店业快速发展,与其他酒店不同,本案就在美食街,商务客源丰富; 中心路连接火车站高速公路,酒店密集,能输送客源; 东部工业区可为项目带来部分商务住宿客源; 根据区域客源特征,本地段适合经济型商务酒店定位;,本案客源有保证,淄博市三星级酒店调查,淄博市四星级酒店调查,典型楼盘分析:风景华庭酒店,风景华庭无论从销售还是招商方面都是比较成功的案例,甚至销售尾期曾出现抢购的局面。 与其同期的美旗假日酒店销售状况亦是如此。可见此类产品的市场空
11、间及热度。,销售起价为3400元/平米,均价为3800元/平米,历时近1年,全部售罄。 经营模式:前5年实行返租,年回报8%(税前),由专业酒店管理公司代为经营管理,以培育市场,5年之后由业主自行打理。 客户群体:购买群体主要为投资客,约占90%; 现状:目前,风景华庭已委托山东吉华酒店管理有限公司代为管理,现正筹备开业。1-3层五福楼酒店(金五福)招商进驻。 位于张店区华光路,定位为“淄博市首家酒店式服务公寓”,推广用名“风景华庭酒店式服务公寓”,共19层,其中1-3层为产权式酒店,4层为商务会所,5层为自用办公区,6-19层为酒店式公寓。其中酒店式公寓总体量为348套。 户型面积在30-9
12、0m2,主力户型为40m2左右,占80%。每户配有独立卫生间和开放式厨房,全部精装修并带全套家私家电销售。,典型楼盘分析:风景华庭,产权式(公寓式)酒店典型运作模式,开发商通过高品质装修和组建专门酒店管理公司,将项目包装成高端产品 酒店,从而使投资者感觉到项目未来的保值增值潜力,吸引投资者注意 ; 通过长期的返租、承诺替投资者还月供款等特殊投资模式,促使意向的投 资者进行实质投资,并实现较长时间内的投资者的产权与经营权分离,酒 店管理公司可获得长时间经营管理权,从而保证了将公寓按照酒店方式进 行经营管理,实现酒店的功能; 在项目进入经营阶段,为投资者提供一定期限的免费使用权; 酒店的直接客户是
13、投资者,他们将本项目作为酒店和投资产品来购买, 他们所看中的是高档酒店和专业的经营管理为项目带来保值和增值;间接客 户是短期居住的商务客人。,此种模式适合于对项目成本构成不了解,投资渠道少,不理解 资金时间价值的投资者。 为达到酒店的品质,开发商在前期必须要增大投资成本,使项目 销售风险加大。 必须与专业的酒店管理团队合作,有良好的酒店销售渠道,才能 够保证项目的稳定回报。 经营期间定期重新装修和更换家具,需追加投资,增大经营风险。,产权式(公寓式)酒店典型运作模式,对于开发商而言,采取此种方式主要的弊端在于:,将公寓产品包装成高档酒店,按照高档酒店价格出售给投资者。用高总价获取较高首付款,一
14、次获得大部分成本回收。 成功运营,在扣除承诺的返租或按揭款以及经营成本后,可能不仅回收了全部成本,而且可以获得额外的经营利润。 通过获得长期的统一经营管理权,实现高档酒店的功能,对于综合建筑体总体功能的协调和总体价值的提升有促进作用。 可以带动其它物业保值增值,提高公寓品质,促进其销售。,对于开发商而言,采取此种方式主要的好处在于:,产权式(公寓式)酒店典型运作模式,符合公司的经营发展战略,从单纯的住宅开发向复合房地产开发 过渡。符合商务综合建筑体的基本规律。 对项目整体品质有提升作用,保证项目总体价值和高回报。 符合目前市场中投资者的投资心理和多重投资的目的。 能够提升公寓及其它物业的价值,
15、带动其经营和销售,缩短回款 速度。,产权式(公寓式)酒店可行性分析,结论:本项目适合经济型商务酒店,户型建议:,套数控制,以40平米左右标准间为主,精装修,为规避市场风险,建议将总套数控制在200套以内。,其他建议,“一星大堂二星房间四星大床”,把主攻方向放在免费宽带上网、IDD电话、所有床铺卧具等均按照高星级酒店标准设置等方面;酒店装修必须前卫有特色; 摒弃传统酒店繁琐的配套设施,不考虑餐饮娱乐设施; 可考虑设小型会议室、商务中心提供打印、复印、传真及票务代定服务;尽可能节省大堂接待空间;,酒店式公寓调研,酒店式公寓能够提供酒店水准服务与管理的高档公寓,一般要依托于星级酒店而存在,在酒店管理
16、公司的统一管理下经营。实质上是酒店长租客房的一个变种;对客户来说,是较便宜而且可以享受比较自由住家生活的酒店客房。 酒店式公寓使用客户要求高于普通公寓租客,一般由企业主、高管等社会精英构成。 所谓酒店式公寓的风景华庭和美旗假日酒店已经演变为经济型酒店。 由此来看,淄博市场上并没有真正意义上的酒店式公寓。如果结合本项目商务酒店的定位,我项目也可以与其组合,推出真正意义上的酒店式公寓,业主可委托酒店租赁经营,为酒店长租客户服务,也可自行租赁。,酒店式公寓调研,全套家具家电、室内精装修,厨房卫浴设施要齐全 提供家政服务、钟点工服务 HBO电视,宽带上网 停车方便 有会所、酒吧等休闲娱乐场所,服务高档
17、完善 装修最好简单而有品质 居住区域安全有保证 优质物业管理 能和一群同是自己圈子的朋友在一起,不会孤单,酒店式公寓客户需求分析,结论:本项目适合酒店式公寓定位,户型建议:,套数控制,以40平米左右标准间为主,精装修,为规避市场风险,建议将总套数控制在200套以内。,其他建议,针对长租客户,装修风格体现时尚居家型; 由商务酒店提供酒店式物业服务如洗衣服、更换被单、清洗卫生间等,还可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务,是一种综合性很强的物业管理概念。,本报告是严格保密的。,44,定位分析,定位原则 小户型公寓 酒店(酒店式公寓) 写字楼 商业性,淄博写字楼市场调研,片区写字楼市场调研,典型楼
18、盘分析:淄博科贸中心,位置:东一路39号(东一路与商场东路交叉口西南角) 共9层,带电梯,租金约14元/m2/月,无楼层差价,无其他物业费用。 租赁行业:贸易、化妆品、房地产、律师事务所、药品、化工、信息服务等。 整栋楼被淄博开发区精细化工研究所购买,租价较低。,美食街,金晶大道,共青团路,新村路,人民路,柳泉路,东一路,八大局写字楼,淄博科贸中心,钻石商务大厦,宏程名座,齐闽大世界,金豪大厦,龙泽苑商务中心,富丽商城,项目周边写字楼分布图,张店城区写字楼发展现状,写字楼租金价格稳定,月租金在2030元/平方米 写字楼租赁状况良好,但销售周期长,销售难度大 不利于快速回收成本,租赁状况,目前张
19、店区写字楼售价范围在15004600 元/平米 近几年新开发写字楼销售周期普遍漫长,销售滞缓 目前在售写字楼总体量较大,销售状况,写字楼本身硬件配备不高,功能方面仅停留在办公 写字楼对停车位要求越来越高,产品特点,片区内写字楼市场状况,项目紧邻核心商圈,经销商、代理商对办公及会议接待 有一定的潜在需求 项目处于核心商业圈边缘地带,商圈内部分商业行业有 一定的就近办公需求 项目周边尚没有环境档次较好的纯写字楼存在,客观存 在办公升级的有限需求,市场需求,虽然区域内写字楼并不成熟,写字楼在本区域内存 在一定的市场空间。但写字楼业态受区域、地块和价格 影响,并不是本项目的首选。如大规模上写字楼,可能
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