沈阳俪锦城2014年整体营销策略报告142P.ppt
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1、阜新兴隆大家庭项目营销执行策划方案,沈阳德置行,沈阳俪锦城2014年整体营销策略报告,PART2. 目标下的市场背景,PART3. 俪锦城项目本体分析,PART4.本项目周边竞品个案分析及总结,PART5.2014年整体营销战略及执行计划,PART1. 2014,我们的目标,PART 1 2014,我们的目标,财务目标:,营销目标:,加速,“,”,品牌落地,客户认同!,“,”,2014年实现销售5亿,约1200套; 二期快速消化,三期顺利入市,实现良好销售;,加强项目形象展示,建立客户信心,提高项目品牌影响力;,我们的目标要求,回顾市场、客户情况,我们记住了如下几大关键词:,2014年实现5个
2、亿所面临的核心问题,政策=淡市,市场=群雄逐鹿,客户=重实景,轻未来,核心问题: 淡市下如何突围,实现品牌价值提升与项目快速跑量?,目标下的问题,PART 2目标下的市场背景, 秋交会激活刚需客群 ,产品价格主打“亲民路线” 以刚需为主打的2013沈阳秋交会9月26日在沈阳国际展览中心W1馆隆重开幕。本届展会为期四天,共有51个品牌房地产项目参展。从产品来看,主要以90平方米以下户型为主打,价格也相对亲民,开发商给出的优惠力度非常大,整个展会呈现出供需两旺的良好态势。,银行资金吃紧蔓延 ,沈多家银行叫停首套房贷 继部分银行暂停二手房贷款业务后,沈阳部分银行甚至叫停了首套房贷。9月23日,经向两
3、家股份制商业银行确认,虽然距离年终还有3个多月时间,但由于贷款额度已用完,银行不得不叫停首套房贷。业内人士分析,此举可能对楼市产生负面影响。,房产快讯,继8月沈阳土地市场回归谷底,9月土地市场又有大宗土地集中放量供应,土地市场供应呈上升态势。,土地市场,大宗土地集中放量,致使成交建筑面积明显回升,土地市场,从整体看,9月土地市场虽较8月供应及成交有明显提升,但幵未带动本月成交的楼面均价的提高。原因在于部分成交地块的用地性质为地下商业或停车场,成交单价较低,因此拉低了本月整体土地成交楼面均价。,土地市场,商品房市场,金九,商品房新入市量持续大量上升,开发商以主动的姿态提高市场热度。9月市场供应面
4、积约为388万平,环比上涨41.6%,同比上涨54.0%。,9月商品房推售再冲高峰,市场供应量充足。9月市场供应44206套,环比上涨32.6%,同比上涨81.5%,商品房市场,2013年9月沈阳楼市表现环比不佳,同比有涨。总体成交面积为163万平,环比8月不变,同比去年上升23.5%;商品住宅同样平淡,总体成交面积147万平,环比上升2.1%,同比上升28.9%。“金九”稳稳的度过,商品住宅成交较好。6月以后,市场各方面环境的稳定,让市场的成交也稳步上升。对比供应可知,金九的成交低于市场预期,敁果平平。但是,从总体走势看,今年6月以后的市场走势,要优于2012年.,商品房市场,2013年9月
5、沈阳商品房及商品住宅成交套数相比8月略微下降,商品房共计成交18181套,环比8月下降5.0%,同比去年上涨24.6%;商品住宅9月共计成交15755套,环比8月下降5.8%,同比上升22.5%,截至目前达到全年最高峰值。9月成交套数环比8月略微下降,但成交面积基本无变化,综合来看金九成交平稳,变化不大。,商品房市场,9月成交并不火热,仅是维持8月业绩。可见,客户普遍较为理性,并没有因为开发商的高推盘量而盲目购买.,商品房市场,2013年总体的价格均相比2012年上涨,从时间的纵轴看,沈阳楼市均价上升是必然的。但是,相比其他同等城市,沈城房价较为稳定。,积极抗压,加大营销力度提升产品力 201
6、3年纯刚性需求大量释放,让所有开发商项目均加大了推盘、营销的力度,现阶段面临超两千万平方米的库存和竞争压力,控制现金流和增加产品力就显得尤为紧要。 现阶段市场机会从价格竞争到品质竞争 从2013年上半年房地产销售数据中,可以清晰地看出相较于去年同期,沈阳房地产市场的销售面积处于增长的状态。新政的出台对于开发商来说,一方面意味着压力,另一方面市场机会也在逐渐显现,除了大品牌开发商继续领跑市场以外,一些高性价比、走亲民路线的房子,也在激烈的竞争中找到了自己的位置,另外,善于利用营销渠道的开发商,也在市场竞争中脱颖而出。 性价优化产品未来更受欢迎 产品和市场的全面竞争,加上以往打出高端、豪宅招牌的产
7、品只受到一小部分购房者所接受,低总价、高品质,依旧是当下的大势所趋。除此之外,户型的最优化设计和周边生活的完善配套,也是购房者决定出手的关键要素。 产品品质的竞争更关键 前三季度,可以看出很多项目的销售业绩火爆多是以价换量带来的,但是随着现阶段新增供应的提高,市场竞争的加剧,产品本身是否具备足够的竞争力,才是决定购买行为的关键。所以,对于开发商来说,如今的市场机会更多地是取决于产品本身。,小结,PART 3项目本体分析,本案的位置,沙岭所处区域联通了沈阳母城与外围区域,受沈西工业走廊、沈阳经济技术开发区、细河开发区、沙岭产业园、胡台新城、新民市的辐射,加之102国道的联通力量,本案与周边区域发
8、展形成共荣,发展后劲较足.,项目经济技术指标,整体规划建面面积:115万平方米; 整体容积率接近2; 一期规划为多层、小高与高层,推售1000余个单位;南邻规划路,北临湖岸; 二期规划占地面积约10万平米,容积率小于2。 三期主要以高为主,(32层和24层的高层住宅) 整个项目规划有幼儿园、小学、中学。,项目周边基本的生活配套较为完善,但档次与水准较低。,商业:百家乐超市、沙岭综合批发市场、沙岭一条街、中心商业街 休闲、娱乐:区域内有一个三层的大型洗浴中心以及网吧 医疗:包含两座医院,分别是于洪三院和广济中西医结合医院,除此以外还有部分社区门诊 教育:沙岭小学、57中学,区域内没有高中,除此以
9、外,中专学校菁华商务管理学校 。,公交现状:直接经过项目周边的公交线路只有501路和186路,线路走向:沙岭始发,经沈新公路、沈新路、巢湖街、黄海路、南十西路、肇工南街、南九西路、南九中路、保工南街、南八中路(南七中路)、兴华南街、建设东路、胜利南街、中华路、十一纬路(内行)、八经街(内行)、光荣街、十三纬路、热闹路,至五爱市场西区终点。 线路长度:25公里 单程时间:80分 线路配车:30台 平峰车隔:8分 等车难易度:一般 高峰时期车内拥挤程度: 平峰时期车内拥挤程度: 车辆行驶速度: 线路舒适指数: 线路服务等级: 票价:1-9站1元,10-18站2元,19站以上3元 有人售票; IC卡
10、无效 所属公司:天益 车型:DD6980QS 线路资料采编:沈阳公交网,线路走向:沙岭始发,经于洪广场,和泰新城,于洪木业产业基地,五金工业园等。全长11公里 单程时间:45分 线路配车:30台 平峰车隔:8分 等车难易度:难 高峰时期车内拥挤程度: 平峰时期车内拥挤程度: 车辆行驶速度: 线路舒适指数: 线路服务等级: 票价:1元 无人售票:IC卡有效 所属公司:沈阳安捷客运 线路资料采编:沈阳公交网,本体资源条件评价,项目总建面115万平米,属于大盘项目,有一定的规模优势。,仅有两条公交线路,缺乏有效的公交系统支持。,基础的生活配套档次较低。,规模因素,交通配套,配套资源,路网条件,地块南
11、侧紧邻102国道,通达性好,同时易出产品形象。,强势条件,弱势条件,项目总体容积率2,有相对低密度优势。,密度因素,项目属性城市郊区、中低等密度、大规模住宅项目,区域较偏远,地产发展初级区域,有一定陌生区域认知抗性。,区域认知,激励条件本案区域内25万平的湖景资源及中小学教育可成为强化项目品牌和销售的增值卖点。,生活配套,区域生活配套相对成熟。,土地性质,国有土地使用性质。,客群划分,第一圈层 沙岭区域 经济技术开发区,第二圈层 铁西区 于洪区,第三圈层 沈阳其他市区 周边城市,本项目,多倾向在沙岭本地购房置业。 他们希望小区有良好的物业服务。 希望园区有购物中心、农贸市场等,力求生活的便利性
12、。 倾向在区域中的位置良好。 希望住宅具有良好的工程质量,而正规产权房则一定程度体现了这一点。 喜欢多层住宅,大多倾向购买60-80平方米的2室户型,并非常喜好平层产品。 多比较愿意一次性付款,少部分客户会考虑贷款购买房屋。,客户特征:,原住居民,主要是一些动迁户,多从事个体、运输等职业,也有少部分为教育与机关单位职员,年龄宽泛。 这类客户整体收入水平一般,其中一些从事个体行业的人员收入较为殷实,动迁客户凭动迁款小有积蓄。这类客户的生活圈基本在沙岭本地,去市区多是为购物。但其中的一些个体商业人士,则由于生意需要往来市区较为频繁。,置业特点:,购买房屋几乎都为自住,一些高收入客户会选择投资购房。
13、 距离工作单位的远近和交通的便利型是其购房的主要考虑因素。 希望园区有良好的物业管理,并有较好的品质表现。 由于多采用公积金贷款,大多会选择购房正规产权房。 希望园区有会所、健身场所等丰富的配套设施,并渴望交友和沟通。 虽相对倾向平层产品,但也有少部分客户比较喜欢阁楼住宅。 购房面积多为60-100平方米,其中80-100平方米2室户型关注度相对略高。,客户特征:,这类客群有沈阳本地居民,也有部分是城市外来人口,随着企业的搬迁而来到沙岭地区,其中很多企业多是大型企业,如机床厂、重型机械厂等,员工众多。这类客群包括有企业的基层员工,年龄多在30岁以下,也有一些技术人员、办公室人员及企业的中层管理
14、者等。作为人数众多的企业基层员工,由于财富蓄积期较短,个人积蓄有限,多是家里积蓄购房,但收入较高,月收入多在2000-3000元左右,而一些技术人员及中层员工,则收入更高。,置业特点:,客户特征:,临近本案区域,特别是沈新路沿线客户,本案临同一道路,道路沿线的办公企业职员、工厂职工等,根据交通条件,有来本案购买的可能性。其次铁西区域客户,特别是保工街兴华街区域客户,客户以个体经商为主,如饭店、中介、便利店老板等,也包括区域的一些动迁户,随着市区房价的拉升,会考虑在沙岭置业。,置业特点:,地缘属性较强 由于多采用公积金或者贷款,大多会选择购房正规产权房。 对园区品质的期望值较高 钟情于多层,但对
15、于小高层的抗性不大 相对较有经济实力,购房多为提高生活品质 购房面积多为其中80-120平方米。,项目房源梳理,俪锦城二期剩余房源数据分析,15%,36%,49%,二期现阶段剩余房源中70-90平的产品比例最大,占到近50%,俪锦城三期房源产品统计,现阶段推售房源,未推房源,俪锦城三期现推房源产品统计,1#楼,2#楼,9#楼,俪锦城三期推出房源产品统计,25%,17%,58%,70-90平的中小户型为此次推出的主力面积,占到近60%.预计后续还将有近2000套房源,货量非常充足.,俪锦城二、三期在售房源产品统计,21%,24%,55%,二、三期共计剩余房源623套,其中70-90平的中小户型比
16、例最大,达到所余房源总量的55%,俪锦城在售户型分析,85.97平二房,全明设计,南北通透 经典户型,私密玄关 时尚露台,观景飘窗,97.13平三房,全明设计,南北通透 格局方正,分区合理 超大露台,三面采光,51.43平一房,双阳设计,经典一房 空间紧凑,布局合理,PART 4本项目周边竞品个案分析及总结,假日小城,本案,金沙岭峯,坤业城,周边竞品分布,本案选取了沙岭地区在售的竞品项目金沙岭峯、假日小城(三期)、坤业城以及远在胡台的唐轩英郡项目展开分析研究。,沙岭区域,唐轩英郡,坤业城 基本信息,坤业城 推售节奏,项目一期第一组团楼盘,项目一期第二组团楼盘,c5,c1,c2,c3,c4,A1
17、,c5,c7,c6,A2,A3,A4,A5,A6,A7,A8,A9,A10,A11,A12,A13,D1,D2,D3,D4,D5,B2,B1,产品类型为:小高、多层、洋房,产品类型为:高层、小高、多层、洋房,坤业城 推售信息,总平图 售磬楼座、当期楼座 楼号、体量、套数、户型详情,当期户型配比A2、A3、A5、A7、 A8、A9、C4、C6号楼,去化分析,由于区域价格相对市区地段相比较低,客户又普遍以刚需为主,大多对两室的产品比较青睐,购买时优先考虑两室,两室房屋去化优于一室房屋。多层去化率好于小高。,当期开盘时间:2013年8月24号,A2,A5,c4,A3,c6,A7,A8,A9,坤业城
18、户型分析,户型分析,畅销户型分析,滞销户型分析,户型面积小; 户型布局不好,只有一个卧室选择性少; 由于整体价格低,所以大两室受欢迎度更高。,户型方正,南北通透,居住舒适; 动静分离,生活方便; 客厅卧室朝南向,充分享受阳光; 双阳台设计,满足生活空间,一室一厅:55.43,两室两厅:88.63,坤业城 营销价格,小高层起价3800元/平米,均价4100元/平米,最高价 4300元/平米 多层起价3900元/平米,均价5000元/平米,最高价5300元/元 主力总价区间:40万50万,价格体系,现阶段每月40多套,蓄卡情况,全款97折、按揭99折,、冬季购房节活动,优惠方式,坤业城 营销推广,
19、媒体推广,圈层活动,线上:短信、LED 线下:DM、围挡、外展点,冬季购房节活动,每平米减100元,一次性付款97折,按揭99折。,坤业城 客户分析,来源区域,置业目的,行业类别,总结:当地居民习惯周边环境,不愿购买别处住宅,周边工厂工作人员就近原则,公司职工因价格原因购买,总结:因为低总价,大部分为经济基础较为薄弱人群购买,总结:因为居住习惯,和工作地点工作收入原因,选择就近购买,沙岭本地、周边工厂、胡台、沈阳市刚需,大部分为刚需房自住为主、少部分投资,养老,当地居民,私营业主,工厂工人、公司职员,坤业城 现场包装,现场照片,综合评价,小区规划规模大,开发周期长,配套设施完善,在周边项目里具
20、有较强竞争性。项目目前最大卖点是价格低,项目目前劣势是工程进度缓慢。,项目现场,项目销控,项目沙盘,项目接待区,金沙岭峯 基本信息,项目定位,金沙岭峯 推售节奏,更新时间:2013年 9 月 13日,总平图 推售批次、体量、套数、产品详情,第一批次 楼号:1、2、3、4、5、6、7、14、15 面积:39-107 套数1000多套,第二批次 楼号:8、9、10、11、12、13、 面积:39-107平米 套数400,1号,2号,3号,4号,5号,6号,7号,15号,14号,8号,9号,13号,12号,11号,金沙岭峯 推售信息,总平图 售磬楼座、当期楼座 楼号、体量、套数、户型详情,当期户型配
21、比,去化分析,更新时间:2011年月日,整体项目属于尾盘,整体去华率达到95%,小面积户型销售比较慢,,最早开盘时间:2012-09-25,金沙岭峯 户型分析,户型分析,畅销户型分析,滞销户型分析,户型简洁明朗 南北通透 动静分离,纯南户型 客厅为暗厅 面积小,83,39,金沙岭峯 客户分析,来源区域,置业目的,行业类别,沙岭本地客户胡台客户,距离工作单位近,私营及工厂工作,提高生活环境以及刚性需求,大部分客户群体来源于周围的工厂,在沙岭做生意及周围上班的客户群体,金沙岭峯 营销价格,户型的起价:3880 均价:4300 高价:5800,价格体系,普卡情况:无 升级vip卡情况:无,蓄卡情况,
22、收盘活动:每平米立减300,因为尾盘所以没有确切的折扣体系,优惠方式,金沙岭峯 现场包装,现场照片,围挡,洽谈区,沙盘,综合评价,优势:小区开发早,现房发售,得到很多客户青睐,项目销售顺利。劣势:项目进入尾盘阶段,所剩房源有限,多为难去化小面积户型。,假日小城 基本信息,假日小城 推售节奏,项目第三期开发,2、7、8、10号楼为第一组团。,项目第三期开发,1、3、4、5、6、9后续推出。,假日小城 推售信息,当期户型配比 2、7、8、10号楼,项目三期开发,当地居民认可,多为刚需二室二厅户型,多层认筹较好,销控显示去化率80。,当期开盘时间:2013年11月开始认筹,假日小城 畅销户型,假日小
23、城 畅销户型,假日小城 畅销户型,假日小城 营销价格,小高层:均价4800元/平米 多层:均价5500元/平米 主力总价区间:40万50万,价格体系,全款97折、按揭99折,优惠方式,假日小城 营销推广,媒体推广,圈层活动,线上:短信 线下:DM、围挡,一次性付款97折,按揭99折。,假日小城 客户分析,来源区域,置业目的,行业类别,总结:当地居民习惯周边环境,不愿购买别处住宅,周边工厂工作人员就近原则,公司职工因价格原因购买,总结:因为低总价,大部分为经济基础较为薄弱人群购买,总结:因为居住习惯,和工作地点工作收入原因,选择就近购买,沙岭本地、周边工厂、沈阳市刚需,大部分为刚需房自住为主、少
24、部分投资,养老,当地居民,私营业主,工厂工人、公司职员,假日小城 现场包装,现场照片,综合评价,小区为第三期开发,一期二期已经入住。三期开发总体量不大,户型多为二室二厅小户型设计。,售楼部沙盘,谈判区,办公室,接待区,唐轩英郡 基本信息,唐轩英郡 推售节奏,项目一期,项目二期,项目三期,项目四期,一期产品售罄,二期产品售罄,三期产品售罄,三期产品类别:多层、小高,唐轩英郡 推售信息,当期户型配比65、66、67、68、71、73、98、100、101、102、103、104号楼,去化分析,四期共40栋楼,产品小高、多层、现推出第一组团12栋多层。现去化百分之五十。由于区域价格相对市区地段相比较
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