龙南中央城项目营销执行方案126P.ppt
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1、,龙南中央城项目营销执行方案,谨呈:江西宝辉置业(龙南)有限公司,2019/7/6,版权声明: 本项目是江西黑马房地产顾问有限公司的研究成果。未经我公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,目录,INDEX,PART 市场研究篇,PART 项目分析篇,PART 客户定位篇,PART 形象定位篇,PART 营销执行篇,PART 市场研究篇,市场形势分析 政策影响 竞争分析,政策调控依然严厉,宏观政策:“轮番喊话”,坚决调控,绝不松动,市场形势分析,政策调控依然严厉,宏观政策:“轮番喊话”,坚决调控,绝不松动,市场形势分析,紧缩货币政策转向积极,货币
2、政策:随着长期紧缩货币政策的实施,宏观经济数据下滑迅速,国家调整从紧货币政策为积极的财政政策和稳健的货币政策,从去年底开始三次下调存准率,两次降息,市场流动性加大。,市场形势分析,地方政策:赣州市政府迫于政治压力推出一系列调控举措,赣州市实施严厉调控举措,市场形势分析,2010年整个市场新增供应量有限,导致10年仅成交77.7万平米。 2011年,受政府宏观调控政策影响,市场进入调整期,成交放缓,全年成交仅67.28万平米。 2012年上半年,宏观调控持续严厉,开发商以价换量,成交量开始上升为416068,赣州楼市受到的影响,政策影响,市场在前3个月基本处于冰封状态,政府一系列宏观调控以及银行
3、的收缩信贷,对房地产市场产生了严重的影响,4-6月的高销售套数是由于开发商不断的调整价格策略,试探市场价格底线造成。随着国家政策的深入,以及目前信贷的不断压缩,市民观望浓重,进入下半年,越来越多在2010年以及2011年低价拿地项目即将同一时段进入销售期,大量品牌开发商选择快速流转,尽量降低库存的营销策略,赣州市住宅价格面临巨大的下行压力。,数据来源:新赣州房产网,赣州楼市受到的影响,赣州住宅:以价换量,低价入市快速出货,政策影响,赣州市区1-6月成交面积(),龙南市场成交量受到影响,销售率走低,且持续低于50%,较低的成交量说明龙南的住宅市场价格已经达到了一个瓶颈。 由于价格没有实质性的降低
4、,2012年的月均成交量比2011年有所降低。,龙南楼市受到的影响,政策影响,2011年9月-2012年2月龙南县市场成交情况,2012年1月-2012年5月龙南县市场成交情况,红圈处为主要销售房源位置,105国道,项目位于105国道与龙翔大道交汇口,项目本次推出约300余套单位,对本项目竞争较大,共8栋其中2栋18层,4栋11层,2栋多层,且具有规模优势,在龙南知名度也较高,户型普遍偏小,如90余平米三房,总价具有很大优势,对首套房具有一定的吸引力.,竞争分析,龙翔国际,销售情况:,竞争分析,龙翔国际,因库存较大,且剩余地块并无动工迹象,下半年将以消化未售房源为主,2010年:售49套 面积
5、10946.5 2011年:售214套 面积34233.5 2012年1-7月:售64 面积7034.91 截止目前剩余:307套 面积34618.4 ,客源情况:,竞争分析,龙翔国际,成交客户群体分析: 职业:老师占30% 98套 、公务员占20% 65套 、外地返乡务工占15% 49套 、经商10% 33套 、其他25% 82套 类型:首次置业:90% 294套、二次置业:10% 33套 地区:县城50%164套、周边50%163套,以行政事业单位人员为主,首次置业占大多数,户型配比:已售,竞争分析,龙翔国际,以三房,四房为主要消化区间,户型配比:未售,竞争分析,龙翔国际,存量以三房和两房
6、为主,项目暂时无推售计划且剩余房源不多,对本案销售影响较小,项目内剩余房源较少,后续推出计划未定,奥园,推售110套,此次推出为中心景观楼王位置,加上其成熟小区品质,构成极具竞争力的威胁。,中央景观楼王,龙泽居,销售情况:,竞争分析,龙泽居,项目进入尾声,下半年以消化未售房源为主,2010-2011年:已售344套 面积:45520.42 2012年1-7月:已售78套 面积10170.95 截止目前剩余:39套 面积5205.16,客源情况:,竞争分析,龙泽居,成交客户群体分析 职业:经商(50%)210套、公务员( 8 %)34套,外地返乡务工人员(25%)106套 、上班族(17%)72
7、套 类型:首次置业比例占(85%)359套、 二次置业比例占(10%)42套、 二次以上置业比例(5 %)21套 地区:县城内(35%)148套 ,周边乡镇(60%)253套 ,外县(5 %)21套,以经商和返乡客户人员为主,首次置业占大多数,户型配比:已售,竞争分析,龙泽居,以三房和四房为主,户型配比:未售,竞争分析,龙泽居,以三房及四房为主,楼盘容积率高,小区规模小,舒适度较低,对本案威胁力一般,祥龙花园,销售情况:,竞争分析,祥龙花园,下半年以消化未售房源为主,2011年:已售104套 面积13175.31 截止目前剩余:50套 面积8074.92,客源情况:,竞争分析,祥龙花园,职业:
8、 经商(60%)92套、公务员(20%)31套,退休人员(10%)15套 、上班族(10%)16套 类型: 首次置业比例占(65%)100套、 二次置业比例占(20%)31套、 二次以上置业比例(15 %)23套、 地区:县城内(50%)77套 ,周边乡镇(50%)77套 ,,以经商及行政单位人员为主,首次置业占大多数,户型配比:已售,竞争分析,祥龙花园,以三房和两房为主,户型配比:未售,竞争分析,祥龙花园,以三房和四房为主,预计推出约140套左右,不具备小区环境及品质,构成威胁较小,推售时间未定,项目距本案地理位置较接近,但其仅作为单独的一栋商住楼,无小区配套,3,2,4,1,6,5,7,红
9、色数字为户型分布形状,3梯7户设计,龙昌嘉和苑,项目情况:,竞争分析,龙昌嘉和苑,预计推售时间:2012年9月30日 预计推售均价:4100元/ 预计推售数量:140套 推售面积配比:110.08 三房22套、 95.93 两房22套、 85 两房16套、 105 三房44套、 115 三房22套、 148 复式14套,产品主要以105-110 三房为主,产品主要以128 三房为主,其他项目,祥瑞花园,预计推售时间2012年9月 预计推售均价:4200元/ 推售数量:81套 推售面积配比: 126.25 三房25套、 112 两房28套、 128.35 三房28套,产品主要以低均价为主出货,体
10、量较小,其他项目,文化广场商住楼,2011年:已售53套 面积6675.78 当期成交均价:3444元/ 截止目前剩余:17套 面积:2224.72,以120 左右三房为主,地段较偏,低均价策略出货,其他项目,龙腾苑,预计推售时间:2012年9月30日 预计推售价格:均价3100/ 一期推售产品形态:多层 推售数量:56套(共160套) 推售面积配比:126.16三房8套、 119 .59三房12套、 115.96 三房12套、 77.05 两房12套、 92 两房12套,龙南返迁房和经济适用房情况,龙南县的经济适用住房项目是与返迁房项目相互捆绑建设的,而且根据县政府的有关会议精神,建成后的房
11、子是用来安置拆迁户用的 以被拆迁户占地面积60平方米,建筑面积130平方米为例:选择宅基地安置,被拆迁户可以得到130平方米的建筑面积补偿和60平方米的宅基地安置;选择产权房安置,被拆迁户不仅可以得到130平方米的建筑面积补偿,还可以得到60平方米土地面积补偿和产权房两套,分别是120平方米一套、69平方米一套。从安置后价值比较上来看,被拆迁户选择产权房安置比宅基地安置增加了16万元。 主要安置地点:金峰华庭、观彩岭小区 共完成195户拆迁安置工作,主要以产权置换的形式进行,较不利对新购房提供资金支持,龙南近三年住宅成交及库存,2010年:已售539套, 面积73949.64 2011年:已售
12、447套 ,面积62023.26 2012年1-7月:已售142套, 面积17205.86 截止目前剩余:413套 ,面积50123.2,龙南下半年总共推出住宅数量,现有库存413套+龙昌嘉和苑140套+祥瑞花园81套+龙腾苑56套=690套,随着国家对房地产行业的不断调控,库存高企,加剧了下半年的销售压力,龙南存量房及即将推出房源户型比,两房面积以90-100比重最大,龙南存量房及即将推出房源户型比,三房面积区间110-120比重最大,龙南存量房及即将推出房源户型比,四房面积区间150-160比重最大,小 结 分 析,1、国家宏观调控政策持续严厉,限购令的持续实施,地方政府迫于房价上升的政治
13、压力对地产持续调控,都对楼市造成巨大下行压力;,2、货币政策有松动迹象,市场流动性加大,住宅投资客户退出市场,转向商业投资,,在如此严峻的市场环境下,我们显然不能过于乐观, 如何在产品和营销上有足够的“创新”成为未来市场竞争中制胜的关键所在!,4、新政策影响下,对项目的营销水品提出了更高的要求,如何打造有特色的产品、如何进行有特色的营销是未来突破市场竞争的关键。,3、龙南房地产市场已经到达价格的瓶颈,成交量走低且总体成交率低于50%,成交量只有在价格合理的情况下才有扩大的空间;,PART 项目分析篇,项目经济技术参数及周边环境 项目区域属性及SWOT分析 项目核心价值(卖点)提炼 营销目标及核
14、心问题分析,地块解析,项目经济技术指标,地块解析,拥有城市中央的核心地理位置,享有稀缺城市价值,占据独一无二地段优势,关键词:,【地形地貌】 地块方正平整,南北临街面短,进深大,整体地块呈现由南往北狭长型; 【四至环境】 东邻政府机关。 南邻城市主干道龙翔大道。 西临规划中市政二十米宽城市交通干道。 北邻城市主干道广场南路。,城市发展核心区域,高容积率中小规模项目,项目属性,项目属性:,项目建筑面积约8.4万余平米,容积率4.2,取地成本867元/,高容积率、高地价、中小规模,市政中心周围,新区作为龙南未来的行政中心,经济中心,生活中心,区域价值不断提升;,政治中心 经济中心,新区为龙南县发展
15、的中心;,城市发展重心,项目周边坐落县政府,规划建设局,国土局,中行,公安局,海事等政府部门;,区域属性:,SWOT分析,劣势(W): 新城区人气不足,周边生活配套还未完善; 缺乏商业氛围,尚未形成至新城区集中消费的习惯; 容积率过高,楼层高,两梯三户与两梯四户户型通透性略有不足; 地块开间小,进深大,不利于园林设计;,威胁(T): 地产新政影响置业者信心,赣州城区已经开始受波及,龙南县难免会受影响; 下半年上市项目多,市场供应量大,竞争激烈;,优势(S): 新城区中心区域; 县政府发展方向明确,新城区是主要发展区域; 未来新城将打造成龙南行政中心,高端居住中心,商业中心,文化活动中心,休闲中
16、心; 项目周边道路宽阔交通通达性良好; 市民公园已经建成。,机会(O): 周边政府单位多,公务员群体庞大; 人口城市化加速,越来越多乡镇人口进驻到县城; 新城区发展提速; 新世界,滨江城市花园等项目的热销已奠定新城区高端居住区的地位; 新世界购物广场和财富广场的推出将加速新城区成为新商业中心。,稀缺性,龙南城市核心区域 龙南唯一综合体项目 距县政府公园体育公园龙翔公园距离近,优越性,城市地标项目 产品立面现代感强烈,产品品质高 住宅户型设计优秀 业态丰富 国际化团队打造都市时尚精品 兼具自住价值和投资价值,项目核心价值提炼,房子是人一生的伴侣,只有高品质的居住体验,才能给客户带来满意的居住感受
17、,如此精品的住宅值得一生的享受。,城市中心,公园毗邻而居,坐拥城市无限繁华。,城市华宅都会商务中心星级酒店国际公寓写字楼,汇聚缤纷产品形态,打造龙南唯一城市综合体。,携手国内顶级建筑设计事务所深圳联合创意精心打造地标性建筑,为城市精英高端定制。,超越传统的户型设计,不惜重金打造的生态园林。高尚建筑风格和立面设计,城市高档品质楼盘,超越市场的人车分流设计,全城最大地下停车系统,惟有精品,方能流传。,项目卖点总结,稀有地段,业态丰富,巨匠打造,品质之居,一生之宅,营销目标及核心问题,企业目标,目标:打响“宝辉”品牌,打造城市地标性项目,营销目标,目标1:树立城市综合体形象,目标2:通过一系列的高端
18、事件营销活动,造成全城话题,引起全城关注,目标3: 打造住宅都市化,品质感,精致化生活,赢得龙南中高端 客户追捧。,核心问题,在新政的影响下,如何减轻目标群的观望情绪,促进其入市?,如何在龙南树立城市综合体概念,让中高端客户认可品质化、都市化、精致化的生活理念?,如何结合中高端客户群体和项目特性做好创新营销?,三大难点,黑马团队将系统的提出项目解决方案,PART 客户定位篇,寻找“中央城”的客户 客户层次定位 客户群年龄、性格、心理、地域特征 客户表征描述,首先我们来看看我们自己的产品,寻找中央城的客户,住宅产品以三房为主打,少量四房和二房,主流产品为:改善型居住产品 少量二房为首套房置业产品
19、,客户定位,住宅客户层次,参考竞争项目主要客户群体:,住宅客户层次,市场定位与项目产品决定中高端客户是项目主力客群,企业主 政府高官 高端商务人士 小企业主/高管层,中小私营业主,公务员,医生、律师、老师等事业单位人员,工厂企业中高层、工厂企业技术人员、返乡白领,产业工人、小生意人、规划中新产业所带来的产业人口的新增需求,农业人口因城市化需求进城,,中高端的改善型客户群体是什么样的一群人?,他们是一群追求生活品质的人,物质生活已经得到了一定的改善 他们在各自的领域中发挥着自己的能量和作用,已经承担起了 中流砥柱的作用,他们视野开阔,经历丰富,懂得欣赏和领略有 品质的生活,对居住品质的要求也日益
20、提高,并成了一项 非常重要的亟待解决的需求,,这类客户群体, 他们热爱“城市” ,热爱“品质化” ,热爱 “精致”的生活 , 显示了重要的需求特征,他们是这个城市的精英们, 抑或是城市发展的建设者; 抑或是财富创造的实践者;,中高端改善型客户 ,我们把这些城市精英, 描述为 ,追求品质的人,他们是一群30-50岁的中年人, 他们是伟大时代的经历者,他们是小有所成的人,所谓的“精英” 他们追求便捷的都市生活,被有品质的商品所吸引 他们热爱丰富的物质生活,并极力改善自己的生活, 用行动来创造一个美好的明天, 他们正在进行财富的初始积累,开始追求有品质的, 精致的,舒适生活。 他们热衷于享受城市带来
21、的价值。,商业楼盘客户群体分析,大部分客户群体来源于本地的生意人,投资要使用灵活,自营或出租都行。,对于商业投资来说,需要一定的经济实力,因此主要客户还是集中在城区。,投资客户部分来自于周边乡镇客户。,各楼盘商业客户群体分析,商业客户定位,“抗通胀高升值潜力”是打动他们的关键因素。,目标客户心声,不断提升的商业价值是他们追求的唯一目标。,目标客户比例,公务员 企业管理人员,外地返乡客 投资客户,50%,30%,20%,生意人 企业主,把握住目标客户,就是找到了营销施力点,在后期的营销推广中做到有的放矢,进行有效的推广。,商业目标客户: 核心客户(50):生意人、企业主 生意人、企业主永远是商业
22、投资、经营的先行者、主力军。哪里有市场哪里有商机,哪里就有他们的身影。 次核心客户(30):外地返乡客、投资客户 龙南由于位置与广东相邻,在广东拥有大量的工作人员,其中不乏高级白领和创业者。同时在龙南不缺乏商业投资者,他们把商业投资看成是投资理财、居家养老的有效手段。 次核心客户(20):公务员、企业管理人员 公务员和企业管理人员一直是一个稳定的收入群体,特别是在县镇,公务员更算是高薪收入群体。拥有一定资产的他们在处理个人资产时往往会选择具有一定升值保值的项目,如股票、基金、固定资产投资等。,商业客户定位,PART 形象定位篇,形象定位思考源; 主题定位语及主推广语; 形象演绎与延展。,【立足
23、城市、超越产品、树立地标】,形象定位之根基:,改变城市,超越产品,第一个的城市综合体改变城市,创造产品复合价值。,城市价值的集中体现,涵盖丰富产品形态,项目定位思考源,整体形象定位,城市综合体万千繁华融聚一体、 城市华宅都会商务中心星级酒店国际公寓,地段都市中央核心区、掌握城市核心资源,尽享都市繁华,生态环境毗邻三大公园(体育公园、龙翔公园、 行政中心公园),天然氧吧,自然呼吸机,产品户型创新户型、超高实用率、超大开间客厅,园林主题景观打造,关键词:都市化 品质化 精致化,都市首席城市综合体,“,”,主要思考点: 都市的 业态丰富的 有品质的 精致的 集各项城市资源于一身 唯一的。,城市唯一综
24、合体; 都市中心; 精致生活; 给向往品质生活的人;,广告诉求:,项目整体主推广语一:,引领时代 改变未来,【备选】,城市中央,繁华未来一百年,聚变城市中心,一座城市的品质理想,住宅形象定位诉求:,立面现代,产品风格突出,,独享三大城市公园,城市中央核心区,优越的户型设计,人车分流,,携手国际化建筑团队打造,住宅属性定位语:,缔造龙南品质生活新典范,备选方案:,至尊中央 旺府名门,全城最大规模地下停车系统,以品质改变城市人居,一个城市的品质居住梦想,住宅主推广语一:,品质生活新典范,【备选】,品质典范,精工打造,住宅主推广语二:,精工品质 一生之宅,【备选】,正中心 公园盘 品质家,人世间沉浮
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