东方树脂品牌传播公关营销方案.ppt
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1、东方树脂参与鞋用胶国标制定 品牌传播公关营销方案,策划:钟建科,制鞋业是我们传统经济支持产业之一,属于劳动力密集型行业。这些鞋企普遍使用易燃、有毒性、污染环境的聚氨酯、氯丁胶等粘胶剂。在制鞋成型车间、针车车间的作业工人均不同程度地受到职业危害。 虽然我国出台了相关的政策措施,可效果不是很明显。,策划:钟建科,-,寻找问题,背景分析,-,近年来,水性PU胶的出现,在一定程度上缓解了传统聚氨酯、氯丁胶等粘胶剂的危害,但推广依旧不广泛,主要原因表现如下:,策划:钟建科,-,成本因素,企业存在的价值是以最小的投入获取最高的利润,价格因素直接影响鞋企对水性PU胶的选用。,安全与环保,采用水性PU胶危险程
2、度如何?运输费用是否较高?使用该粘胶剂带来的火灾和健康危害等潜在风险成本是否很高?,寻找问题,-,策划:钟建科,-,方便与高效,寻找问题,传统观念,水性PU胶是一个新产品,熟悉它、使用它要重新花掉许多时间。,水性PU胶在使用过程中是否方便高效?采用水性PU胶是否要安排员工重新去学习?这期间产生的费用该如何解决?,其他因素,其他政策、环境因素等。,-,策划:钟建科,-,(一)优势Strength 国内最先进、最健康的环保技术,保证了产品无毒副作用,满足了市场和鞋企的需求,能够很好的体现产品的差异特点。 (二)弱点Weakness 产品的知名度不够,需要快速提高新品知名度; 鞋企没有形成充分的消费
3、欲望,因此如何改变鞋企以往的消费观念,是当务之急。,东方树脂SWOT分析,SWOT分析,-,(三)机会Opportunity 市场中同类产品中没有知名品牌,市场容易进入并脱颖而出; 鞋企对产品有一定的认识,通过强有力的诉求,容易把消费欲望转变为购买力。 (四)威胁Threat 水性PU胶的生产和推广逐步会成为趋势,必须抓住时机; 水性PU胶市场还不是很成熟,存在自己培育市场他人摘果的情况; 进入市场中后必须快速树立品牌,避免其他企业得跟风。,策划:钟建科,-,SWOT分析,-,策划:钟建科,-,“徳力”水性PU胶特点,-,那么,我们该如何促使鞋企主动寻找 “徳力”水性PU胶?,策划:钟建科,-
4、,徳力水性PU胶,鞋企,得出结论,需求结合点?,-,传统溶剂胶有毒! 严重危害从业人员! 该如何引起鞋企的高度重视?,结合点分析,策划:钟建科,-,需求结合点,-,结合点分析,策划:钟建科,-,从鞋企员工职业病入手!,促使鞋企寻找代替品,-,策划:钟建科,-,我们的目标 1、让“徳力”成为水性PU胶的代名词,提高“徳力”在鞋企心目中的知晓度和知名度,并阶段性的提升销售额。 2、力争在鞋企心目中树立“徳力”水性PU胶市场第一品牌的形象。,-,策划:钟建科,-,事件营销与品牌结合点分析,1,事件营销传播策略,2,找出问题,解决问题战略,解决问题途径,成本控制,目 录,策划:钟建科,-,呼吁鞋企使用
5、 水性PU胶,寻找职业病 受害人,协手同行倡议政府 制定鞋用胶 相关标准,参与鞋用胶 国标制定,东方树脂事件营销实施路线图:,传播策略,-,策划:钟建科,传播策略,传播策略,借助“倡议事件”带来的效应,将其高关注度转化至东方树脂,借势传播,利用先天筹划优势,体现”徳力“品牌高端形象,形成竞争优势,区隔市场,区隔传播,-,策划:钟建科,-,之于企业本身 事件营销可以快速提升企业知名度、影响力,之于鞋用胶行业 事件营销扩大品牌影响力,增强品牌行业话语权,之于鞋企 事件营销带动东方树脂快速形成自身差异化市场,获取鞋企青睐,之于水性PU胶 进一步放大产品“环保、健康、无毒、方便”等功能,东方树脂倡议事
6、件,东方树脂“倡议事件”之影响力阐释,传播策略,-,第一波:关爱健康,关注鞋企员工职业病! 契机点:鞋企职业病爆发案例! 可以是某鞋企持续爆发员工职业病事件! 也可以是某鞋企员工患职业病索赔无方、上告无门事件! 东方策略:从社会公德角度,给予受害人道义宣传与支持,迅速引起观众注意。深入挖掘鞋企职业病问题,激发社会矛盾,促使政府介入。 公关方式:天涯论坛独家爆发,腾讯QQ、西祠胡同、新浪网、搜狐即时链接,短时内引起观众强烈反响,把问题矛盾引向鞋企。 传播期长:7天左右,公关策略一,策划:钟建科,-,-,策划:钟建科,-,公关策略二,第二波:呼吁鞋企使用水性PU胶! 契机点:社会各界人士强烈关注鞋
7、企职业病爆发情况! 东方策略:进一步激发鞋企与员工矛盾,抨击传统溶剂胶,呼吁鞋企寻找替代品,介绍水性PU胶。 公关方式:天涯论坛独家发布,腾讯QQ、西祠胡同、新浪网、搜狐等各大网站论坛发帖跟进。 传播期长:案例爆发后三天开始传播,7天左右。,-,策划:钟建科,-,公关策略三,第三波:携手同行,倡议政府制定鞋用胶标准! 契机点:社会各界人士对鞋企用胶标准产生质疑! 东方策略:质疑国标(鞋企传统用胶标准),携手同行召开媒体见面会,扔出一枚炸弹关于建议提高鞋企安全健康标准的倡议书。 公关方式:以平面、网络媒体为主,选择门户网站、鞋企行业媒体、化工行业媒体、中央重点平面媒体和区域重点平面媒体,进行高端
8、覆盖使传播效果达到最大化,提高受众对东方树脂的接触和了解。 传播期长:7天左右。,-,策划:钟建科,-,-,公关策略三,公关策略四,第四波:东方树脂,参与国家制定鞋企用胶标准! 契机点:社会各界人士要求国家出台相关措施 东方策略:以水性PU胶行业专家姿态,亮相并参与国标制定,大肆宣扬”徳力“水性PU胶是行业标杆,阻隔其他水性PU胶品牌瓜分市场。 公关方式:以平面、网络媒体为主,选择门户网站、鞋企行业媒体、化工行业媒体、中央重点平面媒体和区域重点平面媒体,进行高端覆盖使传播效果达到最大化,提高受众对东方树脂的接触和了解。 传播期长:14天左右。,策划:钟建科,-,事件营销与品牌结合点分析,1,事
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