东莞万科松山湖1号整合推广提案.ppt
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1、Radio 1,Radio 2,风火不乏做豪宅的经验, “尊贵”对我们来说,是最娴熟的语言。 但今天,站在松山湖的面前, 我们倒宁愿让自己更有追求一些。 让我们的内容更隐忍一些,技巧更收敛一些。 这种隐忍, 不是退,而是更进一步, 让项目和它的风格能再一次突破既有,更进一筹; 这种隐忍, 不是放弃什么,也不是盲目追求个性, 只是想让我们的东西更符合松山湖的气质, 更符合万科品牌骨子里对精神世界孜孜不倦的追寻。,人生 自此见风景,市场环境分析 Market Analysis,市场分析,寻找路障,发现问题解决问题,消费者细分及核心诉求挖掘,核心诉求,阶段执行及媒介运用 Phases and Med
2、ia,阶段执行,市场环境分析 Market Analysis,市场分析,观察市场的4个视角,容量,目标,竞争,障碍,1,2,3,4,“心有多大,市场就有多大。”,市场容量的大小,不在于区域大小,也不在于购买力高低, 完全取决于我们站在什么样的高度上去看待、去评判这个市场。 如果能站到珠三角甚至全国的市场去打造松山湖1号, 将给松山湖一个更大的未来。因为起点越高,顶点越高。,市场容量,“价格还是价值?”,市场目标,300套房子的销售远不能满足我们的期望, 我们相信万科考虑的必定是带动区域可持续性发展。 我们最终期望实现的是: 借由强有力的推广把松山湖1号打造成为万科的王牌项目, 无论是价格还是价
3、值,都能超越同侪,成为市场的典范。,“无竞争,有对手?”,本案前所未见,前所未有, 一定意义上,可以说我们没有竞争对手。 要说对手只有一个:广告公司。 广告公司传达到位,阻力小,空间大; 广告公司不得力,容易损害项目,影响全局。 这也就是我们今天在这里向各位提案的原因。,市场竞争,“一切从路障出发。”,判定问题是我们思考的第一个动作, 也是我们所倡导的“发现问题解决问题”的思路, 因为我们了解确定问题将直接决定一次运动的成败, 如果问题都确定错了,往下肯定全都错了。 这是风火坚持的原则,也是风火的优势。,市场障碍,对于本案,找准自己的位置比什么都重要, 这不是任何煽情的文案和漂亮的画面能解决的
4、。,寻找路障,发现问题解决问题,阻力来自哪里 问题是什么 什么是第一路障,Road guide ?,“东莞吧,太远了,都离开深圳了,我可不会去那买房子。”,“大揽,说是东莞的郊区都勉强,我凭什么跑这么远去买房子。”,表面上看,消费者会因为远而不购买我们的房子。,然而,从消费者需求的角度出发, 本案的实质问题是: 它,既不是深圳人的必需品, 也不是东莞人的必需品。 就是说,在认知上, 我们与潜在消费群是缺乏关联的。,我们的市场是需要激发的, 需要一个按纽(Button)。,ON,这个按钮,就是存在于消费者心里最核心的障碍, 找到它,解决它,则市场浮现,消费者自动对位。,看待事物的角度不同,得出的
5、结论也往往不同。 风火要寻找的是纵观全局而得的最有力的角度。,在这里,有两个认知的误区是我们不能容忍的, 距离 “远” 是让消费者止步的最大障碍吗?,不是!,距离根本不是问题,真正的问题是:,Not distance . But value.,“值不值?”,够份量,够牛, 距离根本就不是问题! 就算跑的更远消费者也会接受。 怕就怕不够份量, 怕就怕没有做出声势。 这样,就算是价格再低,消费者也不甘于接受, 这样,就算再便利一些,消费者仍会纠缠于距离喋喋不休。,实质上,他们纠缠的也不是距离, 而是无法说服自己,过不了自己心里的那道槛。 一方面,自我认知上,没有满足自己预期的要求; 另一方面,社会
6、认知上,亦缺乏有效的证言。 独一无二、被广泛认可的高价值与购买满足感的缺失, 才是纠缠于消费者心头真正的疑虑, 才是我们在这场攻心战争重点要解决的问题。,自足产品属性,自视享用感觉,他视购买满足,形象力打造符号有地位,销售力预演生活有品味,产品力细说产品有眼光,消费者需求阶梯, 松山湖1号真的不愁卖吗?,不是!,NO,不愁卖根本就不成立!,不愁卖的背后,是对真正高端客户的遗忘。 别想能在现场解决,也别想靠现场打动客户, 不愁卖的背后,是根本没有吸引到真正的高端客户, 是高端客户根本就对你不感冒,他们根本就不上门。 只剩下勉强跳起、够着买的客户,谈溢价更是难上加难。,在这里,风火认为, 一个卖的
7、快、卖的贵,卖的出名的楼盘, 必然离不开以下3个要素:,有,有,有,市场地位,形象内涵,消费利益,份量,内容,意义,因此,我们首要解决的问题是: 把松山湖1号的份量做出来。 没有份量,单凭资源是无法打动目标消费群的, 没有份量,一切资源也都没有意义,都不具备唯一性。 因此,对于本案,售卖资源优势不是最重要的, 重要的是高调宣告资源对于消费者的份量和意义, 把这种份量和意义做大,份量越大,溢价能力就越强。,那么:松山湖1号的份量是什么?,有松山湖,才有松山湖1号!,离城市中心30分钟路程,200亿政府投资,国家2级水源保护区,8平方公里原生湖泊,高新科技园,留学生创业园,凯悦酒店,商业、学校、银
8、行、图书馆。原生,纯粹,高尚,很好的区域,无比优越的内在。但,“酒香也怕巷子深”。它与外在的联系是什么?,在一些世界闻名的大都市里, 在城市的核心区之外, 总会出现这样子的一些区域,不在城市,却代表着城市; 反映城市,是城市经济发展到一定水平的产物; 发展迅速,短期内就显现出惊人的前景; 环境优美,规划起点很高,代表着城市最有活力、最有未来的区域; 以文化或艺术闻名,代表着城市最具思想内涵和精神文化的区域; 毫不例外,都成为了城市最具传奇色彩的一张名片,它们的名字是 东京六本木,Longbeach的PalmSprings棕榈泉,松山湖亦是这样的区域, 具备着与这些名字相同的气质和潜质。 不同的
9、是, 松山湖不只属于一个城市,它属于两个城市。,它,行政上属于东莞,却兼容、影响着深圳的生活, 它,在两个城市之间,占据着一个非常特殊的位置, 它,不经意间,已经融入两个城市的未来, 它,代表着城市在工业化之外的不同的精神追求和向往。 它,享有着不同于城市轨道生活的另一种理想生活, 它的诞生,将两个城市的居住理想紧紧相连, 它的诞生,将成为影响两个城市格局的传奇。,“,”,属于两个城市的传奇,核心口号,传奇,就是我们要站住的高度; 就是我们的核心,我们的份量。 天花板多高,我们发展的空间就有多高, 我们要把松山湖1号牢牢钉在最高的墙上, 这就是我们期望在消费者心目中形成的结论。,必须先在消费者
10、脑海里建立起大的概念认知, 一方面,强调“我”与“你”的关系, 另一方面,明示“我”是一个什么份量、什么级别的项目。 只有建立这一认知基础, 区域特征、资源优势、建筑风格、生活概念 这些才有价值和意义,才具备区隔性和唯一性。,消费者细分及核心诉求挖掘,核心诉求,那么,对应到消费者,传奇属于什么样的人?,消费群体细分,特立獨行群,生活富裕的知道份子 激情在於工作,文化,藝術享受,社會議題 對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式 主觀,但是有好奇心 他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會
11、過於前衛 喜歡創新,詼諧,辛辣挑戰保守,掌握機會 藝文愛好 自由主義,自我中心群,教育水準不高,總有一種被剝奪感,有很強烈的证明情緒 生活及職場都步入一个转向定型的阶段,开始邁向更高社群的過渡期 期望被人注意,即使受注意的方式比较凸现也不在乎. 對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜 通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以寻找对社會资源的占有,对享乐重视却不计较质量. 渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛倜傥喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號 喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,愛現好面子 防衛意識強 處事謹慎,很显然,我们的目标消费群体,不只占有财富,还有品味、修养
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