2012年成都越地集团广汉项目竞标案(技术标).ppt
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1、越地集团-广汉项目竞标案 (技术标), 引,Preface,广汉, 发展商在激烈市场博弈中抢夺有限客群。 越地, 是做饱和市场的跟随者? 还是拿出所谓的“亮剑”精神,去挑战行业领军人? 重新诠释城北市场,做新的领跑者? 跟随或领跑,姿态必须确立!,一,二,三,四, 市场研究,广汉区域市场,宏观市场,政策,行业现状,规划,板块特征,市场供销,土地供应,政府的宏观调控政策从未放松,财政及货币政策逐渐趋紧,购房成本上升,销售难度增大,部分城市首置市场也被“误伤”。,调经济结构 2012调控仍是主旋律,新国八条后连续的调控组合拳,宏观市场/政策,“差别化的信贷政策” 放松首套房贷首套房贷利率回归基准,
2、个别银行还有优惠;首套房贷房贷速度更快首置购房受支持; 存款准备金率持续下调,释放部分资金流入房地产领域; 目前房价下行成趋势,2012年政府将持续巩固调控成果。,政策松绑,首置项目利好,但改善市场依然严峻。,宏观市场/政策,时政:总理两会谈房价 远远没有回到合理价位,调控不放松。,2012年3月5日温家宝表示,2012年要继续搞好房地产市场调控,严格执行并逐步完善抑制投资、投机性需求的政策措施,进一步巩固调控成果,促进房价合理回归。,宏观市场/政策,对本项目的影响: 不限购,限贷政策松动,改需客户推迟购房打算。 区域多盘推迟入市,本案入市时,可能压力过大。,政策VS市场: 大势所致 推盘放缓
3、,宏观市场/政策,宏观市场/行业现状,不景气区间,景气区间,全国房地产步入不景气区间,且下降趋势形成,尚无触底特征。 全国房地产销售增速跳水,环比出现负值。,全国房地产景气指数走势图,全国商品房销售增速走势图,2012年2-3月成都住宅市场有所回暖,但是主城区备案均价跌近7600元/平(包含保障房),以价换量的现象屡见不鲜。,2008年-2012年3月成都主城区商品住宅供销价走势图(备案口径下),房价合理价格:价值线,供销比为1均线,宏观市场/行业现状,2012年3月大成都范围内各面积段供销存走势图(单位:万平方米 ),首置刚需和首置改需占市场份额75%以上,面积段集中在70-130之间,宏观
4、市场/行业现状,2012年3月大成都范围内各建筑形态供销存走势图(单位:平方米 ),别墅及豪宅市场依然冷清,原因是政策不支持。 得房率成为客户衡量产品好坏的重要指标,赠送越大的项目越好卖。,宏观市场/行业现状,对本项目的启示: 虽大势不利,但刚需和首改项目绩效良好,为保证项目投资安全,保量快销是项目值得研究的方向。 产品设计时注重得房率,做大赠送。,宏观市场结论: 五月未能大红,各家观望市场。 十月推点不佳,明年春季更旺。,宏观市场/行业现状,广汉区域市场/规划,广汉市城市性质确定为: 省级历史文化名城,全市政治、经济、文化中心,以发展加工业及旅游业为重点的古蜀文化旅游城市。,城市规模规划:
5、1.人口规模: 2005年为18.5万人; 2010年为20.0万人; 2020年为25.0万人。 2.用地规模: 2005年为16.0平方公里; 2010年为18.0平方公里; 2020年为22.1平方公里。,截止2011年,城区建成面积27.1平方公里,常住人口约为21.7万人。 广汉市正处于一个快速发展阶段!,一河:主要指以鸭子河为界分,为南北两大主城区; 组团式发展布局,分别为: 1、北岸区域:行政中心及高档居住组团,预计未来规划居住人口为8万人,是未来的重点城市发展方向之一; 2、南岸区域:分为旧城中心组团+现代加工制造业组团,预计未来人口约为17万人; 3、西区:滨河景观生态绿轴+
6、三星堆文化旅游组团; 4、东区:民航特色旅游组团;,项目所在区域为北岸行政中心及高档居住组团,城市总体布局规划特征,以河为界,多组团式发展布局,广汉区域市场/规划,城市交通组织规划,1、城市对外交通: 以城市外环路为纽带,联系城市内、外交通。建立自旧城中心区、滨河路至“三星堆”两条旅游联系通道。 建立机场城区“三星堆”的快速通道。对穿越铁路线的新建城市道路,规划要求交叉口采取“上立交”形式通过,以增强城市交通景观功能。 2.城市内部交通: 城市由鸭子河水体自然划分为南、北两大功能片区,呈现“一河两片”的用地形态。 规划设置“两纵一环”城市干道交通,重点联系城市南、北两岸片区,由两条南北方向的城
7、市级50米主干道以及外环路构成。同时由三条横向主干道及滨河路联系城市次干道和支路,构成放射加环形的干道形态格局。,项目位于规划的城市主干道旁,未来交通道路通达性高。,广汉区域市场/规划,两纵一环,放射加环形发展,广汉区域市场/土地供应,2010年土地放量猛增,2011-2012年土地市场持续保持冷清局面。 新城板块及经开区板块供应量较大,新项目的不断面市,市场竞争非常激烈。 土地价格涨幅:老城区经开区新城板块,本案处于新城板块,土地成交价格涨幅较小,未来升值空间巨大。,近年广汉成交土地一览表,新推土地累计可建面积高达219万,其中本案区域可建面积115万,未来供应较大,竞争激烈,2012政府无
8、商品房土地供应计划,全部是保障房土地供应。,广汉区域市场/土地供应,广汉商品房市场,销售:2009年以来,成交逐年稳步增长,2011年累计成交住宅60.33万,月均5万/月。 存量:广汉目前整体房地产市场可售5527套,面积52万,体量偏大,竞争异常激烈。,广汉区域市场/市场供销,3年内城北供应量超过170万,为广汉年备案面积的3倍,市场饱和度较高。,广汉区域市场/市场供销,广汉区域市场/板块特征,城北新区板块,老城区板块,城南经开区板块,三星堆板块,老城区板块: 商业、商务中心和滨河餐饮休闲配套区,综合商住板块 城南经开区板块: 广汉工业发展区,楼盘以低价刚需盘为主 三星堆板块: 旅游休闲发
9、展区,以别墅盘为主 城北新区板块: 未来的政务中心和高尚住宅区,城北已成为城市开发热点区,新城北必将树立新的居住标准,全城有产者都会为新城北上风上水的居住条件所吸引,谁来挑此大梁?,市场结论之中成观点:,宏观: 政策不明朗,但平稳发展已成大方向,抓住13-15年理性上行中的最佳推点,保证项目安全投资,合理溢价。,中观: 快铁-成德同城化,南北纵向渗透加速; 二绕-广汉大成都,城市全面同城融入。 北宜居,南工商,项目占据上风上水。,微观: 一个什么都不缺的市场,我们无所畏惧。 新城北居家新标准舍我其谁!, 整体思路及定位,总体定位,项目总体发展思路,形象定位,项目解析,广汉北临德阳市区17公里,
10、南距成都市区23公里,境内地势平坦,气候温和,河流纵横,土地肥沃,风光秀丽,被誉为“成都的后花园”, 也是“四川省经济综合实力十强县”之一,是成都半小时经济圈重要组成部分,广汉南部老城区,项目位于广汉鸭子河以北,广汉北部综合功能新区,北京路与上海路(在建)交界处东南侧,西南侧临坪桥河,可居住属性优越,属于广汉高端住宅核心区。,广汉北部新区,北京路,上海路,大成都东北,广汉未来政务中心和高尚居住区,广汉一项目,项目解析/区位研判,成都一广汉,第二绕城、成绵高铁,缩短成都客户的心理距离,成都第二绕城高速公路路线全长222.17公里 ,概算总投资285.52亿元,起于广汉境新丰场南侧龙居寺附近,之后
11、沿顺时针方向环状前行,途经广汉、青白江、金堂、龙泉驿、简阳、双流、新津、崇州、温江、郫县、新都、彭州共12个区县市,闭合于起点成绵高速公路,成绵乐客运专线估算总投资392亿元,全长315公里,设计时速250公里,单向运输能力每年8000万人次,采用公交化运行模式,每隔4.66.6分钟发一班车, 设江油、青莲、绵阳、罗江东、德阳北、广汉北、青白江东、新都东、成都东客站、成都南、双流机场、双流西、新津、新津南、彭山、眉山等车站。,项目解析/交通研判,南,东,北,项目四面临路,西南临河,规划中绿地休闲广场 北京路、上海路双向6车道,交通可达性强 项目地块,平整,方正,利于景观打造和呈现。 广汉市政府
12、及相关部门将大部分搬迁至城北新区,关键词:临河、高端板块、宜居、未来政务中心、新城,项目地块,上海路(在建),北京路(双向6车道),西,坪桥河,市政路(双向2车道),项目解析/四至研判,项目解析/配套研判,金雁湖休闲配套区,广信鹭岛大型商业配套,2、3、7路公交线,广汉政府办公区,泓景湾风情商业街,本项目交通可达性高,但现在本区域商业配套尚未呈现。,项目解析/目标研判,项目首要目标快销,保证资金的快速回笼,项目第二目标快销前提下,实现溢价,本项目如何实现快销并尽可能实现溢价?,客户定位:本项目的客户在哪里?,产品定位:本项目适合做什么样的产品?,整体定位:我们有哪些优势,核心竞争力在哪里?,根
13、据中成以往项目的经验,必须回答以下三个问题,本项目适合做什么样的产品?,根据本项目技术指标,本项目可能的物业类型,本项目物业类型初判: 多层+小高层+高层,指标预判,从广汉区域市场面看,抽选三大板块与本项目产品相似的九个项目,统计研究,从广汉2011年-2012年4月各物业市场走量来看,高层走量最大,其次小高层,多层走量最少,广汉电梯高层供销存情况,电梯高层: 畅销面积80-90,110-120; 80以下,120以上户型销售较差。,(2011年1月至2012年4月25日),多层、小高层: 畅销面积段为80-90,100-110; 80以下,120以上去化较慢。,(2011年1月至2012年4
14、月25日),广汉多层、小高层供销存情况,高层80-90套二可变套三户型旺销,其次为100-120套三或者套三变套四户型. 90-100可变套三,120-130套三,可变套4为市场空白点。,2012年城北板块在售高层供销存情况,小高层110-120套三或者套三变套四户型畅销,其中80-110、120-130面积段存在市场空白。,2012年城北板块在售小高层供销存情况,区域多层存量主要集中在“怡景花苑”顶跃户型,均在130以上,区域客户对多层不带电梯物业抗性很大,销售较差。,2012年城北板块在售多层供销存情况,从本项目经济效益上看,产品组合方案一:多层+高层,注:保证最大建筑密度前提下,多层建筑
15、面积最大化,产品组合方案二:小高层+高层,注:保证最大建筑密度前提下,小高层建筑面积最大化,产品组合方案三:多层+小高层+高层,注:保证最大建筑密度前提下,多层和小高层建筑面积最大化,针对以上三种方案,对比各方案毛利润情况,以上数据只作测算对比参考,不作为实际定价,项目产品线组合方案收入对比,从开发成本和销售收入经济测算对比发现: 容积率都为2.8时,方案二经济效益较大 小高层建筑面积减少,经济效益降低,注: 本产品销售价格只供方案经济测算建议对比,不做实际价格建议,相差900万,同时方案二中,通过减少小高层物业建筑面积发现: 小高层建筑面积每减少1万,毛利润减少900万, 故建议在满足建筑密
16、度前提下,小高层建筑面积最大化,综合广汉区域市场供销和经济效益来比较,本项目建议采用方案二,最佳产品组合为: 小高层 + 高层,原因: 多层市场价格比小高层高400元/,但是在建筑密度的制约下,小高层可以修建的面积远远大于多层,所以修小高层的整体经济效益更大,产品定位:,小高层 + 高层 + 小型集中式商业配套,板式12F(11+1); 1梯2户; 体量9.7万 主力面积: 110120套三;120130可变套四;130-150顶跃,板点结合26F(25+1); 体量15.1万; 主力面积段: 8090可变套三; 100-110套三,2F; 体量3500; 业态:小超市,餐饮,洗衣、水电缴费等
17、生活配套为主,备注:根据区域筹建项目情况进展,持续调整,户型配比,城北在售户型面积集中在80-90和110-120两个面积段,90-110和120以上面积段供应较少,客户在哪里?,接受项目位置、产品形式、产品结构及价格的客户,目标客户,市场份额,市场空间,关注要素的满足,核心客户,核心客户 特征及需求,目标客户 消费需求,“洋葱”式剥离分析目标客户,老城区,金鱼镇,西外乡,新平,大成都,德阳地域及省外,广汉客户地域分布:,老城区60%,金鱼、西外乡等周边乡镇客户及省外30%,成都、德阳10%,核心客户,重点客户,边缘客户,广汉客户从地域分布上看:,首置 首改,周边乡镇 城市化客群,核心客户 老
18、城首置刚需婚房和首次改需 占绝对主力,潜力客户 陕西、甘肃、兰州等养老回归客户,标杆客户 从农村到城市享受便捷生活的城市化客群 ,以婚房、养育小孩为主,成都、德阳投资客户,偶得客户 成都、德阳等地投资客,城北客户从置业特征上看:,省外投资 养老客群,产品线,客户定位 品质刚需客+改需中的刚需客户,广汉整体客户,我们的客群是他们来自哪里?,广汉老城区 (包括经开区),周边乡镇,本项客群,50%,30%,成都、德阳,15%,省外陕西、甘肃、宁夏,5%,?,自用改善型 占总量50%,新生购买力 占总量50%,基本特征及置业动机,年龄多集中在3545岁。 中坚力量:是社会中坚力量,他们主要是改善居住现
19、状,首改或二次以上置业,需求产品8090两房给老人或孩子居住,110150平的三房或四房。购买动机为自身改善居住环境和另外就是想择一处优质之居所给自己的父母或孩子。,新生购买力年龄多集中在25-35岁。 乐活族:2530岁,乐观向上,小资情调浓厚,家境较好,有父母经济支持,多为首次置业,需求面积8085平两室以上产品,置业动机;婚房,自给族:3035岁,独立自主,拥有一定资金积累,在社会中是年轻的管理者,追求生活品质,多为首改范畴主力,需求面积区间100130两房以上或三房,置业动机给家庭一个高品质居住社区;,以上客群拥有的共性:关注品质、环境、产品、配套、性价比、物业服务,我们的客群是什么样
20、的人?,我们的优势和核心竞争力是什么?,坪桥河景?,政务区?,这些是我们的优势,但也是其他项目的优势,我们并不独占。 那么,在占据这些大资源的情况下,我们需要打造自己的独占优势竞争力。,金雁湖公园?,NO,NO,NO,坪桥河与地面落差在3米以上不利于打造,而地块后的小河沟水质清澈,活水水面距地面落差1米左右,可重点利用。,坪桥河,1-1.5米,3-3.5米,核心竞争力: 充满野趣的、活水源滩式园林景观,呼吸在天然氧吧 住在山水间 家门前能野钓 这是多少城市人的梦想?,总体定位,新城北高品质纯居住标杆,强调项目的区位 彰显项目的物业纯粹性和高品质 为区域树立居住价值,形象定位,项目核心卖点: 源
21、滩活水的生态园林景观 人、自然、水、三者融合的体验 滨河、上风上水、未来政务区、高尚住宅区,源滩 水趣生活 国际社区,People Natural Water,案名:,越地 珐琅逸都,1.强调主题 2.紧扣核心竞争力 3.突出品质感和厚重感 4.建立品牌联想空间,备选案名:越地-香榭丽舍;越地-外滩,项目整体发展思路,趋大势,做品质,挖资源,拓客源,刚需路线,塑造高品质,打造核心竞争力,渠道营销, 物业发展建议,物业发展建议原则,货值最大化:用足指标,使项目物业价值得到最大提升。 整体协调统一:从布局、建筑立面园林风格等各方面要协调统一 差异化:在区域内增加竞争力、辨识度。 展示性好:以高品质
22、感展示区吸引客户 实用性:以刚需客户需求为准绳,物业发展建议,平面布局原则,布局原则 全盘整体考虑,实现各地块价值最大化 各物业实现最高溢价 资源利用最大化 项目内景观、园林、路网的连续性 项目后期推广的整体性,规模性,规划重点在于充分利用现有资源,规避现状不利条件,问题与思考 (1)项目本体如何与周边项目自然分隔,避免环境的不良影响。 (2)充分利用项目自身绿化景观资源,使项目价值最大化。,劣势: 地块一:临上海路,主干道车流较大,噪音较大,北面土地规划不清,故项目规划中需考虑与北面地块区隔; 地块二:临次要干道,东面现目前为厂区旧址,搬迁中,未来地块规划不清,从车流量看,噪音相对较小; 优
23、势: 地块三:临市政道路,噪音不大,与广信鹭岛一河之隔,居住价值相对较好; 地块四:临近开放式绿地,未来景观视野较好; 地块五:不临道路,较安静,居住价值最高。,地块价值分级,综合资源分析,地块价值,主入口开口南边,座北朝南,且开口短边,吸气有力 人车分流,车流入口东边,车流直接入地下车库,符合交通动线组织,交通组织,车流动线,人流动线,板式高层25+1F,2T4户 ,南北朝向,通风较好,1,2,点式高层布局25+1,2T4户 ,规避部分户型朝向问题,3,板式小高层11+1,1T2户,提升品质,2-3单元拼连,集中式商业及会所2F,体量3500,根据地块价值及整体规划原则我们建议的布局,在保证
24、朝向及项目资源利用中,各种物业类型在布局中应该注意以下问题,规划优缺点总结,高层外围布局方式可保证项目内部私密性 那维亚布局形式缺乏层次感,点式布局得较为凌乱 多层行列式布局缺乏变化,过于呆板,竞争楼盘规划布局,整体性,仪式感 韵律感,层次感,欠缺:,那维亚半岛,卓越君城,嘉铭悦城,布局有点 点式及围合布局结合弧形或者曲线设计,赋予变化 多层行列式布局中增加弧形变化,不乏呆板 水系贯穿项目,景观资源利用最大化 各类物业有序组合,层次感丰富,参考案例优点,市场成功案例借鉴,韵律感强,层次丰富 形式赋予变化,关键词:,本项目平面布局要避免高层与小高层呆板的行列式布局,可利用小弧度弧线对称等形式布局
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