2012年济南鲁商项目市场定位报告.ppt
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1、百万方城市新中心,项目整体定位,1,国际品牌奥特莱斯,复合休闲体验,人居导向,第一部分 项目目标与问题,第二部分 济南市场分析,第三部分 案例分析,项目属性界定,项目目标,借鉴案例研究和启示,整体市场分析,第四部分 发展战略与整体定位,客群定位,住宅市场分析,整体定位,商业市场分析,区域属性界定,报告思维导图,SWOT分析,项目核心价值点,核心问 题界定,Part 1 项目目标与问题,区域属性界定,项目目标,项目属性界定,鲁商品牌,鲁商置业济南本土地产品牌领导者, 鲁商置业旗下覆盖“鲁商城市广场”、“鲁商花园住宅”、“鲁商生态别墅”三种产品系列,下设19家子公司,现开发项目近30个。,项目四至
2、,项目南至经十东路,东至唐冶东路,是连接唐冶新城与济南交通动脉经十东路的门户,东:唐冶东路,双向四车道,道路状况较好,唐冶东路,西:唐冶中路,双向六车道,连接城市主干道经十东路世纪大道,唐冶中路,南:经十东路,连接济南东西的城市交通大动脉,经十东路,北:敬德街,双向四车道,道路状况一般,敬德街,项目规模,项目共占地约379(其中住宅部分占地155亩,商业部分占地224亩),总建筑面积1319057平米,用地性质商住。项目可沉淀8万平米的小镇式奥特莱斯商业、3万平米酒店、4万平米商业和2928个车位自持。住宅平均容积率为3.6,酒店容积率为5.6,奥特莱斯容积率5.1,整体容积率5.23,130
3、万平,高容积率,济南东部最大的城市综合体,本体属性界定,鲁商置业济南本土地产品牌领导者,连接唐冶新城与济南交通动脉经十东路的门户,百万规模、高容积率、济南东部最大综合体,城市新区门户,本土大品牌开发商的百万规模,高容积率的城市综合体,Part 1 项目目标与问题,区域属性界定,项目目标,项目属性界定,济南市重点空间布局建设规划,济南城市总体规划(2006-2020年) 东部城区以高新技术产业和高附加值制造业发展为重点,加快推进孙村工业区、章锦工业园建设,启动建设唐冶新城、郭店物流园区,完善彩石高教集中区建设,同步配建生活服务设施,在唐冶初步形成东部城区中心,孙村“撤镇入区”,纳入高新区范围 在
4、济南市2006-2020年总规中唐冶新城明确定位为济南东部城区中心,重点发展物流,是济南城市空间拓展的重要区域 唐冶西城功能定位为:现代服务业的核心聚集区和资源节约型、环境友好型、可持续发展型、生态自然型的标志性山水之城、 宜居之城、体育健康之城,使之成为省城东部城区的政治、经济、文化中心和济南市“大经十路”发展带的新亮点,唐冶以商贸、金融和综合产业配套为支撑,以行政、文化、体育为核心的东部城区中心,区域规划,历城区政务中心,历城区体育馆,唐冶新城目前已经进入到非生产型产业注入阶段,但是目前仅有教育产业、历城政务功能和拟引进的商业产业,其他多数规划产业正处于规划启动初期,区域产业规划,区域配套
5、,目前唐冶新城配套相对薄弱,未来政府将大力投入基础配套将快速催熟区域,近几年唐冶新城基础设施配套的投入将有所增大,配套将有较大改善。商业配套的真正发展还需要人气的带动。,经十路,世纪大道,东 绕 城 高 速,胶济铁路,围子山,道路体系发达,但公众交通严重滞后,通勤成本高,对没有私家车用户抗性较大,唐冶与济南的公众交通尚未纳入济南市区公交体系规划,现主要依靠原有的中长途城乡公交保证唐冶居民进入济南,济南市区居民对城乡公交认可度低,区域交通方式亟待改善。 现有的中长途城乡公交: (1)从公交驾校至济南职业学院的线路1条 (2)文化路东口至虎门线路3条 (3)文化路东口至南泉线路1条 (4)文化路东
6、口至商职学院线路1条 (5)洪家楼至大正路线路1条 (6)洪家楼至鸡山村线路1条 (7)洪家楼至孙村线路1条,交通状况,以商贸、金融和综合产业配套为支撑,以行政、文化、体育为核心的东部城区中心,目前唐冶新城配套相对薄弱,未来政府将大力投入基础配套将快速催熟区域,道路体系发达,但公众交通严重滞后,通勤成本高,区域属性界定,目前配套薄弱,道路发达,公共交通滞后,未来以行政、文化、体育为主导的城市中心区域,Part 1 项目目标与问题,区域属性界定,项目目标,项目属性界定,项目目标,鲁商置业,将以“全国领先的房地产综合开发企业”为目标,充分发挥自身丰富的产业资源和强大的品牌优势,以行业旗舰的风采领帆
7、新标!,突破区域及市场环境限制,实现快速销售,百万规模大盘,开发周期要510年,如何防范来自政策和市场方面的风险,保证项目开发的持续性和安全性,核心问题界定,现实情景,期望结果,解决核心问题,如何从R1到R2,现实情景R1,本体,130万平的城市综合体,开发周期5-10年 8万平米的小镇式奥特莱斯商业+4万平米商业。 项目离市区较远,但道路体系发达,约束条件,由于宏观政策导致市场环境惨淡,区域未来市场供应量巨大 区域目前人流量较少,缺乏商业氛围,远期价值实现需要兑现时间 公众交通严重滞后,通勤成本高,对没有私家车用户抗性较大,核心问题界定,期望结果R2,突破目前区域限制,实现快速销售 保证项目
8、开发的持续性和安全性,现实情景,期望结果,解决核心问题,如何从R1到R2,核心问题界定,核心问题,在济南东部配套缺乏的条件下,该如何突破区域限制,重新定义区域价值,塑造项目的核心功能体系,打造城市新中心?,从济南整体市场看 从济南住宅市场看 从济南商业市场看 从东部区域市场看 从项目本体分析看,第一部分 项目目标与问题,第二部分 济南市场分析,第三部分 案例分析,项目属性界定,项目目标,借鉴案例研究和启示,整体市场分析,第四部分 发展战略与整体定位,客群定位,住宅市场分析,整体定位,市场机会 点挖掘,商业市场分析,区域属性界定,报告思维导图,SWOT分析,项目核心价值点,Part 1 整体市场
9、分析,城市格局分析,房地产市场分析,宏观大势分析,限购 42个城市出台限购令,限贷 首付上调及基本利率上调,限价 68城市出台限价目标 一房一价,保障房 1000万套保障房,直接影响因素,间接影响因素,从供需两端抑制需求,效果明显,行政干预市场,改变买房预期,政府采用限购、限贷、限价、保障房等手段,利用抑制需求,增加供给,提高购房者门槛等多种非市场经济的手段干预房地产市场,希望通过此举抑制房地产泡沫,使中国房地产市场回到正常轨道,从而使中国整体经济实现软着陆。 限价由于执行力度有限对抑制房价没有起到实质作用,而保障房短时间内无法真正推向市场,所以限购和限贷是目前抑制房价最有效的政策,从供需两端
10、全面抑制需求。,宏观大势分析,政策对济南影响,投资性需求受到明显抑制 省会城市的人口吸纳能力难以支撑项目销售。因为银行政策变化频繁,导致在销项目出现“签约难、放款难”的尴尬局面。,客户观望情绪持续加深 济南市场进入深度观望期,限购政策,提高一套以上再次购房的门槛,使改善型以及投资性客户不敢轻易购房。 成交持续低迷,并出现量价齐跌的现象。,明年限购政策顺延 济南明确表态明年会延续限购政策,未来市场形式依然严峻 同时加大旧村改建以及保障性住房建设,从市场角度抑制房地产过快发展。,Part 1 整体市场分析,城市格局分析,宏观大势分析,房地产市场分析,对外形成区域中心,济南,特征:旧城改造+新城规划
11、,对内形成大都市,城市地位得到加强,但未来几年其内向城市特征难以改变。,城市所处阶段,资源聚集效应加剧,济南作为“区域中心”的城市地位得到加强,处于大都市形成过程,济南以“东拓、西进、南控、北跨、中疏”作为空间发展战略,形成中心城空间结构为“一城三区”, “一城”为主城区,“三区”为西部城区和东部城区、滨河新区。 城市规划:2020年中心城区人口规模将由2005年的290万增至430万左右;中心城区建设用地规模将由2005年的295平方公里增至410平方公里,城市发展趋势,城市化与重大规划利好刺激下,城市迅速扩张,奥体中心,经十路沿线规划图,奥体文博片区规划图,经过全运会前大规模的城市建设和综
12、合治理,城市面貌更新提前510年,随着龙奥大厦,奥体中心等主要建筑的建成,新区已经初具规模。,阶段特征: 与北京回归传统,新中式大为流行不同,济南当前的城市形象仍以追求现代感和国际化为主,发展势头强劲,城市面貌快速更新,看齐一线城市,城市发展趋势,总结,基本判断,城市化进程处于加速阶段,房地产市场进入高速增长期,改善型需求将得到充分释放; 大都市形成过程中,城市地位加强,但未来几年其内向城市特征难以改变,阶段特征,城市外围区域认知迅速提升; 城市形象看齐一线城市,以追求现代感和国际化为主 未来面临开发规模与本土需求精准对位问题。,对于本项目来说,项目定位应符合城市发展趋势,看齐一线城市,同时对
13、应当前阶段,与本土需求精准对位,确保项目安全,Part 1 整体市场分析,城市格局分析,房地产市场分析,宏观大势分析,固定资产与房地产投资,济南市固定资产及房地产投资(单位:亿元),济南市房地产投资额与销售额(单位:亿元),评判标准:房地产投资增速15%-25%以内相对良性,房地产投资占固定资产总投资24%左右相对健康,项目进入风险适中区域 从2003-2010年,济南的其他固定资产投资和房地产投资每年都在稳定的增加,2010年房地产投资额增长42.7%,占总固定资产投资24%,整体房地产市场发展健康,良性上升,济南进入旧城改造、城市扩容的快速发展期,房地产投资成为热点,增幅明显放大,固定资产
14、与房地产投资额持续、健康、理性上涨,步入发展稳定期.,数据来源:政府公报,土地市场供求平稳,以住宅、商业用地为主,且正在走向立体发展时代,2006-2011年前三季度土地供应与成交对比(万),2003-2011年前三季度土地成交面积及土地可建筑面积(万),土地市场发展健康,供求平衡,供略大于求。09年的成交面积大于供应面积,主要是由于08年挂牌土地在09年成交; 2006年以后土地的容积率在大幅度提升, 07年到10年平均容积率在2.03-2.9之间,从侧面说明济南正在走向立体发展时代,11年容积率下降主要是受品质大盘进驻,高端产品成交量增的影响 2011年-2011前三季度济南市成交土地用途
15、,主要以住宅为主,商业其次。,2011年-2011年前三季度土地成交用途分析,数据来源:CRIC,土地市场,济南施工、竣工量对比分析(2003-2010,单位:万),济南的施工、竣工之比过大,市场后期供应量激增,评判标准:商品房施工竣工面积比是前瞻性指标,施工面积反映了12年后现房供应量,通常比例在3.50.5倍属于正常范围;小于3.0倍,会出现供应短缺;大于4.0倍,未来供应量将会放大。 施工和竣工量每年呈现平稳的增涨态势 由于济南房地产市场正处于加速发展期,在竞争和利益的双重驱动下,03-10年济南地区的施工面积保持了稳定的增长,平均增长幅度4%以上;而竣工面积在05年下跌之后又平稳回升,
16、2009年竣工面积增加86.9%,其中与政府的宏观调控、企业开发周期有一定的关系; 施工和竣工面积比例较大,市场供给压力偏大 施工与竣工面积比值较大,济南自05年起比例保持在4.0以上,10年甚至高达9.6;施工面积远大于竣工面积, 市场供应量偏大。,数据来源:政府公报,施工竣工量,临近年末,国家宏观调控政策未有放松迹象,市场形势愈加严重,存量房源持续增加,新增供应持续减少,但市场总供应量依旧保持高位,而成交量却持续下跌,价格松动迹象明显,年末之际,各开发商表现不一,年度任务完成者,不在强烈追求走量,未完成者快销仍然是首要任务。,整体供需,受国家宏观政策影响,济南房地产市场低迷,出现量价齐跌状
17、况,市场形势严峻,总结,济南市受政策影响逐步扩大,观望气氛已形成;未来将持续高压政策 市场受宏观政策影响较大,出现量价齐跌态势; 客户群相对不成熟,受舆论引导较明显,观望气氛容易形成; 市场调控将成为常态,且自2011年初开始逐步加深,国家可能酝酿更加严厉的调控政策,市场压力较大;,面对严峻的市场形势,本案产品定位不宜过高,要与市场需求相吻合;入市时机尽量避开市场低谷期,Part 2 住宅市场分析,住宅整体市场分析,济南住宅发展趋势,东部住宅市场分析,住宅竞品个案分析,品牌开发商陆续进入济南市场,整体开发水平全面提升,市场即将进入品质竞争时代,海尔绿城全运村 嫁接绿城南方开发经验,项目实现园林
18、实景展示与精装修现房,是济南市场比较少见的高端精装产品。,中海奥龙观邸 中海紫御东郡 奥龙观邸依靠与奥体文博区域的位置优势以及相对稀缺的山体别墅实现市场突破。,济南万达广场 万达大户型产品豪华精装以及6米左右客厅开间,冲击了济南客户的市场认知,迅速实现了项目形象突破。,名士豪庭 开发商:南益集团 济南市场第一个高层板楼建筑形式的项目; 售楼处、会所展示布置也突破了济南当时市场水平。,阳光100国际新城 大型城市综合体,产品主打国际设计牌,会所引入上海名流会,以时尚生活概念吸引济南市场客户。,住宅市场发展趋势,目前济南房地产市场大盘林立格局已形成,总体量超过100万的住宅项目供应量巨大; 大盘项
19、目竞争转化为区域客户的竞争,即区域间的竞争; 伴随绿地、绿城、华润等一线品牌开发商进驻,未来济南市将增加多个百万平米以上大盘。,未来济南将出现数个超百万大盘,济南由此进入大盘竞争时代,但目前产品品质仍以中档盘为主流,大盘品质提升是未来发展趋势,住宅市场发展趋势,20062007年,2007年-2008年,2006年开始,随着别墅市场的发展,济南出现城区别墅,主要集中在千佛山片区; 区域品质:稀缺山体资源+产品 客户感知:具有良好居住环境的富人区 代表项目:国华东方美郡,奥体板块东部新城中心区的驱动,2009年开始,高端物业向奥体板块聚集;以中海为代表的一线品牌开发商给济南市场带来了更为先进的开
20、发理念和成熟产品,极大的刺激了济南市别墅市场的需求;但区域以商服物业为主,未来居住用地少,为汉峪片区物业发展提供空间。 区域品质:区域前景+产品 客户感知:区域价值大于产品本身 代表项目:中海奥龙观邸、海尔绿城,千佛山板块,燕山板块,奥体板块,2009年-2010年,随着城区别墅的开发成熟,城市东拓步伐的推进,高端物业市场呈现郊区化发展趋势,燕山板块凭借浆水泉风景区、龙洞风景区同时板式高层高端项目出现。 区域品质:山体资源+区位地段+配套 客户感知:城市近郊、配套成熟东部传统富人区 代表项目:名士豪庭、黄金99,高端居住区正由传统的千佛山板块沿旅游路向东转移,东部板块必然成为下一个高端住宅聚集
21、区,住宅市场发展趋势,总结,品牌开发商的大盘将是未来济南房地产市场的主导力量,豪宅东迁是未来市场趋势 品牌开发商陆续进入济南市场,整体开发水平全面提升,市场即将进入品质竞争时代 未来济南将出现数个超百万大盘,济南由此进入大盘竞争时代 高端居住区正由传统的千佛山板块沿旅游路向东转移,东部板块必然成为下一个高端住宅聚集区,项目占据板块启动先机,项目要充分发挥鲁商品牌和项目规模的优势,同时借助区域优越自然资源,构建自身核心优势,Part 2 住宅市场分析,东部住宅市场分析,住宅整体市场分析,济南住宅发展趋势,住宅竞品个案分析,住宅市场格局,根据资源禀赋不同可将济南市市区房地产板块划分为六大板块,高层
22、主要以刚需90(两居)-140(三居)之间的改善型为主导,东部奥体片区高端项目以160平米舒适型三居产品为主,(平米),项目,60,中海奥龙观邸,海尔绿城全运村,恒生伴山,恒大名都,中齐他山花园,绿城百合花园,绿地新里卢浮公馆,泉景天沅,银丰花园,鲁能领秀城,海信慧园,海德公馆,中国际社区,鲁商常春藤,恒大绿洲,济南万达广场,名士豪庭,户型面积,城市高端高层住宅价格集中在1100015000元之间,中端住宅价格集中在8000-9300元之间,东部住宅依托区域以及住宅品质实现高价值,5000,4000,6500,7000,7500,9000,10000,8000,11000,12000,1500
23、0,13000,17000,20000,25000,30000,鲁商常春藤,恒大绿洲,项目,中海奥龙观邸,海尔绿城全运村,恒生伴山,恒大名都,中齐他山花园,绿城百合花园,绿地新里卢浮公馆,泉景天沅,银丰花园,鲁能领秀城,海信慧园,海德公馆,中海国际社区,济南万达广场,名士豪庭,价格平台,客群分析,济南住宅市场客户主要以首次置业为主其次为改善型住房; 置业主要年龄阶段为26-40岁之间。,济南住宅市场以刚性需求为主,年龄段主要在26-40岁之间。,总结,从产品看: 济南市场上的平台户型面积,主要为舒适型两居(90平方米左右),舒适型三居产品(130-140平方米),高新片区以90平米两居室为主力
24、户型;奥体片区以140180平米舒适三居为主力户型; 从价格水品看: 市场平台水平城市高端高层住宅价格集中在1100015000元之间,而中端住宅价格集中在8000-9300元之间 从客群看: 济南住宅市场以刚性需求为主,年龄段主要在26-40岁之间,90平二居与140平三居是主力热销户型,潜在供应户型面积普遍走高,主流户型空间较大;在目前东部市场环境下,紧抓主流产品可保证快速销售,降低风险,Part 2 住宅市场分析,东部住宅市场分析,住宅整体市场分析,济南住宅发展趋势,住宅竞品个案分析,住宅板块划分来看,本项目属于邢村立交板块核心位置,奥体板块是本区域高端市场的主要竞争力量,而会展版块则是
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