2013年宿州市砀山县安家苏梨湾项目营销策略报告.ppt
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1、安家苏梨湾 项目营销策略报告,思考破冰前提,Q1:我们的问题和挑战? 任何发掘项目区位优势,规划优势,品质优势及产品优势,以解决项目市场零知名度困惑? 如何迎合本地客户消费习惯和心里,以解决项目来访来电难的课题? 如何深层次激发客户购买欲望,以提高客户成交率? 如何应对竞争和挑战? Q2:我们的目标和使命? 项目在砀山能扮演什么样的角色? 安家置业的开发能力增长目标? 能否承载社会责任及担当? Rong Dao的研究,思考突围方向,“问政府要”区位的利好,高科技、高品质、高尚人文住宅,造势,借势,导势,高瞻的居住理念,顺势,全方位的炒作区位,市场环境解读,项目本体分析,项目定位策略修正,项目营
2、销策略提升,项目营销难点,4,5,1,2,3,项目开发节奏 项目品牌落地 推广策略提升 渠道策略提升 服务配套策略,4,1,2,3,项目定性前分析 项目市场定位 项目形象定位 目标客户定位,融道流程,PART1 市场环境解读,01 砀山房地产市场简析 02 市场项目分析 03 小结及对本项目的启示,砀山城市印象,砀山县砀山县位于安徽省最北端,四省交界,属宿州市管辖,全县辖13个镇,总人口95万,被称为“中国酥梨之乡”,“2007年初,砀山县被列为安徽省直管县试点,享有省辖市经济管理权限和部分社会事业管理权限。,经济总量:2012年砀山县GDP115亿元,比上年增长12%;财政收入6.5亿元,增
3、长27%;城镇居民人均可支配收入18000元,农民人均纯收入6500元。,产业结构:近几年砀山以“工业强县”方向为主,2012年固定投资85亿,工业产值占比32.1%,农业产值占比52.1%,产业转型逐渐成效。,其他:除了“中国酥梨之乡”之外,中国武术之乡”、“中国唢呐之乡”、“中国长寿之乡”,是国家级生态示范区,。未来建成城区达到25平方公里、人口30万左右。,砀山房地产发展,目前砀山房地产销售总建筑面积156万平方米。可售套数约5718套,可售面积约39万平方米,目前月均去化月约37000平方米,去化库存房源需11个月。,从最近几个月来看,砀山房地产市场在2013年8月份之前,均价约在33
4、50元/,9-10月份,整体房价上涨趋势明显,对比销售面积,呈现价涨量跌现象,说明砀山房地产市场呈现供需胶着状态,市场前景堪忧。,砀山房地产重点项目一览表,当前区域各个项目成交低迷,供大于求是主要因素。,物业类型同质化严重,产品差异化不足。,整体开发实力逐渐提升,呈现规模化、品牌化等特点。,营销手段层出不穷,主要是销售压力大,客源不足。,市场上超50万项目有西地亚巴黎春天、帝景水岸、御都星城等,其中帝景水岸、御都新城属于成熟大盘,西地亚巴黎春天在营销模式上较为成熟,另外70万方的新港湾和18万方凯丰世纪即将入市,将给市场带来更多的压力,随着其供应量逐渐增多,竞争逐渐加剧。,市场上主力面积集中在
5、100-120之间,在售以三房产品为主,产品呈现紧凑型三房趋势。,园林景观、自然资源、商业优势等项目优势被无限放大,整体操盘水平较为成熟。,市场小结,对本项目的启示,品牌提升:根据目前的现状,大品牌、大手笔,帝景水岸、御都星城等成熟品牌,另外西地亚快速崛起,所以本案品牌塑造上不能示弱竞争项目,否则很难存活。,通盘考量:目前竞争项目各有自身优势,本案必须着眼大局,由内而外没有硬伤,内部产品、景观、配套等,外部交通、区位等需要通盘考量,使之具备综合的品质项目。,产品创新:增加项目附加买点,赋予更多科技技术含量,增加产品差异化。,服务提高:随着城市发展,对服务的要求越来越高,因此,提供本项目的后期服
6、务也势在必行。,01 项目区位分析 02 项目产品分析 03 项目综合评价,PART2 项目本体解读,项目区位分析,项目目前暂无交通配套,距离市中心将对较远,周边生活配套较为缺乏; 项目距离火车站8分钟车程,距离市中心10分钟车程,距离未来新政务中心约5-8分钟;项目暂不属于城市发展方向; 项目周边有新二中,未来教育优势明显。 项目周边有西地亚,紫鑫花园,咱未能形成聚合效应。,项目紧邻新二中,与规划中的县医院相隔,拥有绝佳的学区优势。,本案,商圈,县中心,新二中,新政务中心,项目产品分析,项目鸟瞰图,项目规划特点:生态+品质+文化,正生态+E品质,半开放式自由街区,新都市主义,独立完整的居住,
7、多元的生活空间,项目综合评价SWOT分析,以丰富的产品附加买点,为项目持续导入客户,差异定位产品组合上市,开发推广中把握竞争的主动权,借助砀山西区的崛起及新二中的迁移,热炒区域价值,区位战,产品战,营销战,项目竞争机会点,01 项目定性前分析 02 项目市场定位修正 03 项目形象定位修正 04 项目客户定位,PART3 项目定位策略修正,项目定性前分析,3,2,1,市场知名度低:项目在哪里客群不太了解,项目名称难以城市生活联想到一起。,“选择安家苏梨湾不如选择巴黎春天,华迪时代广场是现房,价格也实惠”,项目营销手段缺乏,操作水平需提升。,判断一,判断二,判断三,的士口中:安家苏梨湾不知道,没
8、听说过(调查8个的士司机,其中仅仅有一个知道,其他表示不知道,走访项目周边的群众,大部分表示有没有卖不清楚,表示不知道等等),在市场调查的过程中,“无意”谈到安家苏梨湾,其他项目同行表示本案好像开盘了,但是没什么其他的动作,没什么印象,不知道什么在售什么产品,另外均表示卖得应该不好。,在市场调查的过程中,询问了看房的几组客户,表示目前安家苏梨湾的绿化等不如巴黎春天,华迪时代广场还是现房,周边配套也好些,目前本案存在较为尴尬的局面。,4,项目VI系统,推广调性,画面文字表现均需要拔高,判断四,本案对比其他项目的推广调性,需要在推广调性等方面升华。,分析小结,项目话题性,1,品牌知名度,3,4,现
9、场包装,5,项目推广系统,2,营销手段,项目短板,项目市场定位修正,安家置业城市科技住宅运营者,从之前的市场站位模糊,定位不清晰,我们跳脱出目前的同质化汪洋、从项目的品质,城市区位,文脉地段,项目附加买点重新入市,以,安置置业有必要站在未来科技住宅的高度,去思考城市发展的问题,砀山学府地科技住宅典范特区,我们就是砀山科技住宅领导者 项目的特点使其具备高度识别性,项目形象定位修正,增加:地源热泵系统、24小时热水系统、中央纯净水系统、新风系统、中水回收利用系统 、同层排水系统、建筑节能系统、庭院照明辅助太阳能系统及智能监控系统。 上述科技住宅总成本约150元/平方米左右。,项目形象定位修正,安家
10、苏梨MOMA,我司认为安家苏梨湾案名难以支撑项目30万方高品质,高科技含量的特点,建议更换,MOMA是美国在世界最有名的现代艺术博物馆之一。博物馆位于美国纽约,属现代建筑风格,很有名气。代表着神秘时尚且现代科技。,项目客户定位,区域内财富人士,第一类知富人士:知识学历较高:政府公务员、教育事业性单位、 砀山重点单位中高层管理人员,利用自身知识实 现价值的人群。 第二类智富人士:自身创业较早的、事业发展成功的人士、私营 企业主等 第三类闲富人士:相关政府或者事业性单位的退休员工、砀山县 企业的法人代表、董事等,有资金改善住房环 境或者为子女购买婚房的客户,有闲钱投资保 值的客户。,区域外成功人士
11、,第一类:周边乡镇外出务工成功人士:在外工作较为成功、在外 有一定地位或者在外创业成功等人士。 第二类:周边乡镇创业成功人士:周边乡镇种植大户、养殖大 户、 创办旅游等服务行业的私营业主等。 第三类:周边乡镇事业成功人士:周边乡镇的事业性工作人员、 乡政府公务员等。 第四类:投资客户:周边城市投资客户。,目标客户定位之二:区域外的客户,项目客户定位,01 项目开发节奏 02 品牌落地策略 03 推广策略提升 04 渠道策略提升 05 服务配套策略,PART4 项目营销策略提升,项目开发节奏,推盘节奏: 一期重点:重新树立市场对于项目的信心。 二期重点:项目招商面试,重点打造项目的配套 三期重点
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