2010年珠海格力海岸项目市场分析及产品定位.ppt
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1、格力海岸项目市场分析及产品定位,研究专题,1,2,3,4,5,6,项目分析,对项目问题、项目价值进行深度分析,探究项目发展方向,市场分析,对市场情况进行深入分析,寻找项目的机会点,为项目定位提供依据,项目定位,商业规划建议,招商及收益测算,根据项目情况及市场发展状况,为项目提出合理的定位方向及整体运作思路,依据项目自身情况及借鉴案例提出合理有效的商业规划建议,根据项目自身条件制定适合的租售策略,并对各策略进行评价,提出最终的租售策略建议,专题研究,研究目的,业态规划建议,依据项目自身情况及借鉴案例提出合理有效的业态规划建议,专题一,项目分析,项目印象 核心问题解析 项目核心价值,专题一,区域分
2、析,片区商业分析,项目核心优势,结论,新城模式 价值界定 借鉴案例,商业现状 商业协同度,临海展示面 情侣路 交通,1. 项目印象,本项目总体建筑面积为893905平米,属于规模较大的开发项目,其中商业服务部分建筑面积57628平米为我司研究对象。,项目规划指标,本项目所在片区靠山临海,滨海资源丰富,嫁接滨海资源优势,可以形成项目的价值点。,商业部分临海长度约为500米,利用滨海资源将增加项目价值。,项目周边状况,1. 项目印象,珠海中心区,30分钟车程,中山、广州等,西临,本项目,唐家古镇、 中山大学、 清华科技园,本项目所在片区交通条件较为便利,通过情侣北路、京珠高速等可与珠海中心区、中山
3、、广州等联系。,项目周边情况,项目交通状况,京珠高速、粤西沿海高速,1. 项目印象,2. 区域分析,项目区域价值界定,根据新城市形成的核心驱动力和城市功能的不同,将新城形成模式共分为六种。,项目区域价值界定,以高新产业为基础,以泛旅游业为主导,把唐家湾建设成为具有鲜明功能特色和国际吸引力的生态休闲海滨新城。,唐家湾整体定位,边缘新城,在大都市边缘逐步形成的功能比较完善,且相对于大都市的新城镇。,唐家湾位置,唐家湾距离珠海主城区约为30公里,唐家湾新城区属于边缘新城,2. 区域分析,项目区域价值界定,根据边缘新城的形成机制及过程,可以判断新区大型购物中心、休闲娱乐等将逐渐兴旺,与市区商业形成激烈
4、竞争。,2. 区域分析,郊区化,办公,住宅,娱乐,信息的发展使得金融、贸易等服务业相继郊区化。,郊区居住功能优化,使大批资源占有性的高档客户群郊区置业,强化郊区消费能力。,由于住宅和商业的发展及郊区环境资源优势,特色娱乐项目逐步兴起。,商业,人口郊区化及制造业郊区化,使大型购物中心等商业形式逐渐兴旺,与市中心形成竞争。,边缘新城,住宅功能郊区化,居住环境改善,吸引大批资源占有型高端客户群前来置业,使郊区消费能力迅速提升,为郊区商业的发展奠定坚实的基础。,项目区域价值界定,2. 区域分析,项目区域价值界定,本项目不在未来区域规划商圈位置,发展大型零售商业的机会较小,根据自身滨海特点,发展特色商业
5、及休闲娱乐将成为本项目的未来方向。,本项目偏离唐家湾未来规划核心区域。,2. 区域分析,项目现状分析:本项目为政府规划新区前期工程,先期开发S1S2地块,其余进度将随市场定,未来发展不确定性大。,本项目,片区未来规划,2. 区域分析,2. 区域分析,唐家湾商业现状:本项目所在唐家湾镇区商业主要分布在唐淇路西侧,唐乐路至山房路之间。,思考一:本项目与唐家湾商业区关系如何,能够借势其商业影响增加本项目商业价值?,3. 片区商业分析,商业特点: 总商业体量约为4.5万(不含酒店面积),租金水平约为40-60元/月; 此片区聚集了较多的酒店、学校、商场,商业氛围较浓; 此片区的商业主要以满足周边住宅人
6、口的日常生活需要为主,消费群主要为唐家镇人、工厂人群、高校学生消费群; 片区内多为传统型商业,大型超市、商场等形式商业较少。,唐家湾商业现状:唐家湾总体体量较少,档次偏低,主要满足本镇区日常生活需要,但区域自然人流较大,商业气氛浓。,思考二:本项目是否可以规划相关零售业态,辐射唐家湾片区,增加项目商业气氛?,3. 片区商业分析,项目现状分析:本项目所在片区离唐家湾商业核心区较远,本项目辐射唐家湾能力降低,无法与其商业形成协同效应,规划大型零售商业辐射周边区域的机会较小。,受石坑山影响,本项目辐射唐家湾能力降低; 本项目至唐家湾商业中心约5公里,规划零售业吸引其人流的能力将极大的弱化。,3. 片
7、区商业分析,3. 片区商业分析,4. 项目核心优势,优势一,珠海市海岸线北部,海景资源丰富,临海商业,优势二,与情侣路零距离接触,可充分利用情侣路价值,情侣路,优势三,项目周边有快速型城市干道支撑其发展,交通,项目三个主要优势:,珠海海岸线长达691公里,是全国人均海岸线最长的城市; 珠海沙滩众多、生态景观资源丰富,如东澳岛、九州岛、三灶岛金海滩和荷包岛大南湾等; 珠海市作为一旅游城市,吸引众多游客,同时为项目提供旅游人群进入项目地的机会。,珠海海岸线、生态景观等自然资源丰富,吸引众多游人前来观光旅游,这给本项目奠定旅游人群基础。,飞沙滩,银沙滩,海洋公园,东澳岛,九州岛,野狸岛,淇澳岛,4.
8、 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,格力海岸,本项目周边主要景观资源,南中国海,本项目,体育公园,郊野公园,社区中心公园,生态休闲公园,600m,800m,60m,300m,商业展示面长,且距离周边公园较近,本项目可充分利用这些景观资源,提升整体价值。,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,珠海情侣路,情侣路依海而建,从拱北粤华花园开始向北延伸至玫瑰山,绵延长达26公里,珠海将规划把情侣路扩建成55公里,向北衔唐家湾科技创意湾区;向西,通过珠海大道直抵珠海大桥,情侣路将贯通珠海市。 情侣路是珠海的一大看点,到珠海必到情侣路,情侣路已成为珠海的城市符号、形象大道、景观大道。,情侣路依海
9、延伸,贯穿珠海南北动脉,是城市重要的形象大道,同时为本项目连接珠海市区及其他地区最主要的交通要道。,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,情侣路上海景开阔,景观资源丰富,如海滨公园、石景山公、珠海渔女、野狸岛等,珠海最美的景色在此尽收眼底; 情侣路上平日吸引较多市民到此散步、休闲,节假日聚集了较多的旅游人群来此欣赏珠海风景。,情侣路景观资源丰富,为珠海市民及旅游人群的休闲胜地,本项目可以通过特色情景营造,吸引其他路段休闲人流,增加项目氛围。,珠海渔女,海滨公园,野狸岛,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,情侣路,经政府规划情侣路未来将从拱北粤华花园向北衔接至唐家湾科技创意湾区;向
10、西,通过珠海大道直抵珠海大桥,长达55公里,情侣路将贯通珠海市;,最北端,最西段,情侣路贯通全市,通过情侣路珠海市其他片区的消费群将更为顺利地到达本项目。,拱北口岸,珠海渔女,九州港口岸,项目地,26公里,19公里,21公里,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,广珠城轨:广州南站南珠海市拱北口岸的珠海站; 珠海市暂无滨海旅游型商业,中山市离唐家湾镇较近,城轨开通后未来本案可辐射到珠海市及中山市。,项目地离珠海北站及唐家湾站约8公里,离珠海北站约9公里,外部人流通过轻轨站将更顺利地达到本项目。,广珠城轨快速地连接了广州、珠海、中山等城市,未来珠三角片区的消费群将更为容易地达到项目地。,本
11、案,辐射范围,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,核心优势启示:,核心优势三:随着情侣路的扩建及轻轨的开通使用,外部消费群将更为容易地到达项目地,核心优势二:本项目通过一定特色商业可以将情侣路相关价值导入项目,构成本项目核心价值,核心优势一:本项目依托珠海市外部客群基础,嫁接片区临海景观资源优势,形成自身核心价值,依托临海景观资源优势,打造特色滨海型商业,吸引外部人群,实现项目价值。,专题二,市场分析,专题二,一般零售市场,专业市场,主题式商业,珠海商圈分析 唐家湾商业分析 项目商业结合分析,珠海专业市场现状 专业市场类型 专业市场开发条件,
12、主题式商业开发条件 案例借鉴 宏观经济基础,结论,商业类型,一般商品/服务零售市场,专业经营市场,服装批发市场,电子数码市场,家居建材市场,农贸批发市场,市场商业形态主要包括一般零售市场、专业市场、主题式街区,根据市场情况及项目条件,本案可能规划的商业形态为主题式街区。,市场分析,主题式街区,目前珠海商业发展程度一般,主要集中在吉大、拱北、香洲的核心商圈内,且以零售业为主; 其他镇区的商业仍处于起步阶段,商业多为自然形成的传统型商业;,吉大商圈:以免税商场、珠海百货为核心,其集中式商业较好,零售档次是整个珠海市最高的; 拱北商圈:以珠海口岸购物广场、迎宾广场、华润万佳、莲花路商业街为核心,消费
13、群主要为片区内人、游客及澳门人; 香洲商圈:以吉之岛、茂业百货为代表,以家庭性消费为主,主要满足日常生活消费需求;,珠海市商业主要集中在吉大、拱北、香洲商圈,以传统零售业为主,特色商业较少。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,因素一:商圈分析,市场分析,拱北商圈,商圈状况 拱北商圈紧邻唯一通往澳门的口岸拱北口岸,商圈以紧临拱北口岸的口岸广场、华润万家、莲花路商业街为龙头,形成了以迎宾南路和莲花路商业街为主体的商业格局;,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,拱北商圈商圈特点:,商业体量,消费群,商业业态,拱北商圈现有商业规模约23万平方米。,以服装鞋帽、百货、超市、社区配套为主。,商
14、圈以澳门人、游客、本地人为消费群,其中澳门人消费占很大比例。,租金水平,商圈氛围是珠海市最浓厚的,租金水平相对较高,商业步行街租金平均为400元/月。,商业特色,商业氛围较浓,人流量大,商业发展较为成熟,以口岸经济为主,娱乐业较为发达。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商圈概况: 吉大商业主要集中在景山路,代表性商业项目有:珠海免税商场、珠海百货广场、国贸购物广场、gi时代广场。该商业区体现了生态、旅游、休闲、购物的理念,营造了现代都市休闲购物新环境。,吉大商圈,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商业体量,消费群,商业业态,发展状况,商业特色,吉大商圈现有商业规模约1
15、8万平方米。,以超市、百货、餐饮、社区配套为主。,本地居民及珠海中高收入家庭。,珠海历史最长的商圈,至今仍是珠海重要商圈之一,在一定程度上代表了珠海的商业发展。,以大型购物商场为主,是珠海最高档商圈,商圈内以免税商场档次最高。,吉大商圈商圈特点:,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商圈概况: 片区内目前已形成凤凰路、紫荆路两个商圈; 紫荆路商圈是以茂业百货、新一佳为中心,形成以百货为主导商业形态的社区型商业中心; 凤凰路商圈以香洲百货、吉之岛为核心、香埠路为辅助的,形成以商场为主、商业街为辅的社区商业中心。,香洲商圈,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商业体量,消费群,
16、商业业态,商业特色,吉大商圈现有商业规模约15万平方米。,以超市、百货、社区配套为主。,本区域居民为主,以满足家庭型消费为主。,商业自成一体,业态分布较散,商圈伴随住宅的聚集自然形成,主要依靠百货及超市主力店的带动,辐射范围有限。,香洲商圈商圈特点:,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,各商圈集中商业多以百货为主,缺乏特色主题的商业中心。,商圈分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,唐家湾商业发展状况,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,唐 淇 路,唐 乐 路,百和超市,富利家商场,唐家市场,唐家商业广场,唐人街,唐家综合市场,聚龙城KTV,港湾酒店,金达商务酒
17、店,盛龍酒店,聚龙酒店,龙门酒店,目前唐家湾镇区商业主要分布在唐淇路西侧,唐乐路至山房路之间; 主要商业项目有:唐人街、唐家商业广场、唐家综合市场、唐家市场。,山 房 路,唐家湾镇核心商圈,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商业特点: 总商业体量约为4.5万(不含酒店面积),租金水平约为40-60元/月; 此片区聚集了较多的酒店、学校、商场,自然人流大,商业氛围较浓; 此片区商业多数是自然形成、未经规划,整体商业档次中档偏低; 此片区的商业主要以满足周边住宅人口的日常生活需要为主,消费群以唐家镇人为主; 片区内多为传统型商业,缺少大型超市、商场等业态,无法满足中高端消费群的消费需求
18、。,唐家湾镇核心商圈,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市三大商圈:,目前已形成商业格局及规模,零售业代表了珠海市的最高发展水平,唐家湾镇商圈:,目前唐家镇商业主要为自然形成的传统型商业,商业发展程度较低,未来唐家湾镇有机会规划大型购物中心,但无法与三大商圈现有实力抗衡,无机会竞争,无机会竞争,珠海市商业主要集中在三大商圈内,唐家湾镇未来有机会形成区域型的核心商圈。,因素一:商圈分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,因素二:位置分析,区域内的核心商业一般分布在片区的中心位置,本案位于唐家湾填海片区,离中心位置较远,不具备形成核心商圈的位置条件。,格力海岸,本案位于
19、靠近海边的位置,离边缘新城的中心位置约10公里。,中心位置,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,因素三:辐射范围分析,1.5公里,3公里,轻轨唐家湾站shopping mall,3公里,1.5公里,格力海岸,本案周边多数为石坑山、海域及少量住宅项目; 轻轨唐家湾站shopping mall周边多数是高档住宅、高校,自然人流较多;,本案周边虽辐射到唐家湾现核心商圈,但范围内多数仍是石坑山及海域; 轻轨唐家湾站shopping mall更具号召性,且由于石坑山的阻挡,唐家湾镇人到本案消费的心里距离较远,因此更倾向于到shopping mall消费;,1.5公里范围,3公里范围,本案3公里
20、范围内多数是山及海域,仅有部分住宅项目,虽能辐射到唐家湾镇,但由于石坑山的阻挡,到本案消费的心里距离较远,更倾向到shopping mall购物。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,启示一:本项目不宜做大型核心零售商业,但会兼顾到周边住宅人群的生活便利性,满足其日常消费需求,重点规划目的性消费强、档次较高的餐饮休闲类业态。,一般零售市场分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市专业市场分布状况图,家居建材专业市场,电子数码专业市场,香洲商圈,吉大商圈,拱北商圈,电子数码专业市场,主要分布在凤凰南路及东风路附近,家居建材专业市场,主要分布在三台石路附近,服装批发市场,
21、暂无集中度较高的专业市场,分散在三大商圈内,专业市场分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市服装批发主要分布在三大商圈人流量较大的地方,尚未形成集中度较高的专业市场,且市场细分、发展状况等较为一般,服装批发市场一般分布在人流量较大的核心商圈内,珠海市暂未形成集中程度较高的服装批发市场,主要分散在各个商圈内,如拱北口岸、莲花路商业街、通大百货购物广场等 。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市家居建材专业市场主要分布在三台石路周边,整个市场体量较大、产品品类齐全,基本能满足消费者对建材装饰产品的需求,但商品市场细分程度一般,无法全面满足各层次消费者的个性需求。,
22、家居建材专业市场分布图,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市电子数码类市场主要集中在凤凰南路与东风路片区,但整体市场管理、规划较乱,商品档次较低,未能形成较大规模、有市场影响力的专业市场。,湾仔沙电脑城,香湾电脑城,瀚高电脑城,电子数码专业市场分布图,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,备注:外部人群比较容易进入本项目,但交通条件不具备良好性,周边住宅楼盘具体规划如何存在不确定性,因此本项目不符合家居建材专业市场所应具备的条件1、条件3。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,启示二:珠海市目前专业市场已基本形成商业格局,可满足消费者对各类业态的需求,且本项目
23、的物业条件及社区档次不适宜规划专业市场。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,主题式街区可执行性研究,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,主题式街区主要表现为以餐饮、休闲娱乐为主的商业街区。,对主题式街区可执行性研究主要从以下三个方面:,特色资源,项目本身或周边是否具有特色明显的资源优势; 竞争对手,城市内是否有此类型商业的竞争对手,竞争对手的状况如何; 成功案例,是否存在此类型的成功案例。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,南中国海,情侣北路,本项目位于珠海海岸线北部,东南临南中国海,北靠石坑山森林公园;,项目中心位置距海约200m,海景资源丰富,观海视野开阔
24、;,项目周边规划公园较多,景观资源丰富。,本项目海景资源丰富,可充分利用这一自然优势,规划主题鲜明的商业项目。,主题式街区可执行性研究特色资源,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,主题式街区可执行性研究竞争对手,从当前及未来一两年内判断,珠海均无集中度较高的以餐饮、休闲娱乐为主的主题式街区,本项目若规划主题式街区将面临较小的竞争压力。,餐饮商家主要分散在情侣路两侧,暂无集中度较高的餐饮街区; 酒吧商家以水湾酒吧街、旺角酒吧街为主,其他较为分散,但整体经营档次一般,缺乏特色。,现状,华发商都将是影响力较大的商业项目,但其规划为以零售为主的大型购物中心;珠海市近期尚无规划的大型餐饮、休闲
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