2011年鑫地·登封市项目前期工作思路.ppt
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1、,河南和信房地产经纪有限公司,鑫地.登封市项目前期工作思路,WHERE 发展战略,WHAT 解读项目,WORTH 创造价值,WAY 铺就坦途,WISH 鑫地期望,逆向思维,正向思维,Wish,气势恢弘,王者归来,鑫地根植登封,多年发展奠定腾飞基础。2011年新项目强力出击,将以产品持续领先、项目的成功带领品牌的持续成功,实现战略发展的再次跨越!,以项目的成功带动品牌的再次飞升!,WHAT 解读项目,政策跟踪解读,市场概况解读,项目本体解读,政策跟踪,1.新政之下看市场,2008年以来,政府为了抑制房价上涨过快,接二连三出台一系列调控政策,持续打压房价。2011年春节过后,新国八条、限购令、房产
2、税、银行加息、地方版限购令等 政策也分踏而至,房地产调控市场是热闹非凡。,新政之下,全国住宅2月份成交状况,受政策影响,2月份全国一线城市房地产成交同比大幅下降,价格也迅速回,二线、三线城市也纷纷受到政策重大影响。,2.郑州地方版限购令解读,郑州地方版限购令规定:郑州市内5区和郑东新区,都实行限购。,已有一套住房的本市户籍家庭,持本市居住证一年以上,在本市缴社保或个人所得税一年以上的非本市户籍家庭限购一套。,对已有两套住房的本市户籍,拥有一套及以上住房的非本市户籍居民家庭,无法提供一年以上居住证或社保或个人所得税证明的持本市居住证一年以上,在本市缴社保或个人所得税的非本市户籍暂停在本市向其售房
3、。,3.郑州版限购令对楼市产生的影响,房价增速短期内放缓,投资市场受到强势压制。投资渠道逐渐多样,商业地产迎来春天。,登封属于四线、五线城市,房价基本不受政策影响,而且将以快速的发展速度与三线城市接轨,增升空间很大。郑州地方版限购令反而给项目带来了机会。,4.新政及郑州版限购令对登封房地产行业产生的影响,郑州,地方卫星城市,机会点,5.政策对本项目的机会点,限购令,投资客流入周边卫星城市,政策影响大,政策影响小,机会面前,项目开发时不我待!,1.城市概况,登封市历史悠久,文化底蕴深厚,矿产资源多样,旅游资源得天独厚,少林文化博大精神,是全国著名的文物之乡,资源大市,旅游名城,功夫之都。,登封隶
4、属省会郑州,位于河南省中西部,中岳嵩山南麓,总人口64万。市境东西长56千米,南北宽35.5千米,总面积1220平方千米。登封距郑州直线距离约60公里,走高速行车大约40 分钟左右,距新郑机场仅68公里。,2.登封市城市规划结构,登封市北面环山,未来城市发展方向确定为东西两大方向,西面受地形影响,发展受限,城市长远发展只能沿老城区发展轴线辐射向东拓进,逐渐形成一体化的城市格局。,老城区:政治经济文化中心 功能定位:旅游服务,城市公共设施建设,居住用地。 规划范围:东至中岳庙景区,西至201国道,南至玉皇庙,北至环山公路,总面积12平方公里。,东城区:风景区边缘经济为主要功能的新城区 功能定位:
5、综合服务功能区,新兴物流园区、普通级安置居住社区、生态型城市居住社区,教育科研基地。 规划范围:东起焦河,北至环山公路,西至中岳庙,南至少洛高速公路,规划面积约11.05平方公里。,西城区:少林武术健身基地 功能定位:少林武术城,武术健身科研基地、休闲健身生活基地。 规划范围:东至207国道,西至少林河,南至颖河路,北至207国道,总面积3.4平方公里,本案,3.房地产角逐的热带区域,登封市城市现有格局为“一路三区”以交通轴少林大道为发展脉络,贯穿东西,串联登封市东区、西区,南区。,按照登封总体规划 “南移东扩”的发展思路,未来登封的南区和东区将成为房地产角逐的热带区域。,向南,向东,HOT,
6、HOT,4.区域经济,11,06年以来,登封市旅游经济迅速崛起,带动城市经济迅速增长,经济增长势头良好,后势强劲。 固定资产投资不断增加,为城市经济持续发展提供稳定保证。 工业基础良好,居民购买能力强。,5.区域产业,登封是一个资源型城市,主要靠矿产资源和旅游文化资源带动城市的发展。,登封目前已形成以能源为依托,工业为主导,旅游为特色的发展格局。,矿产资源集聚区,旅游资源集聚区,6.登封市目前典型项目,中凯龙城实景照片欣赏,中凯龙城目前是登封主流市刚需市场综合品质最高的楼盘项目,其价格也是最高的。目前主要剩余小高层产品,价格在4900左右,花园洋房已售完,价格已达7000元/m2。,嵩山一号实
7、景照片欣赏,嵩山一号占据稀缺的太室山自然资源,交通便利,环境优雅,享受成熟市政配套,名山、公园就在家门口,是典型的养老、休闲度假、养生、居住的首选物业居所。但昂贵的房价使普通人群不敢问津。,1)登封房地产市场目前整体发展水平还比较落后,多数楼盘规模很小,高品质楼盘开发的比较少,著名品牌房产企业逐渐入驻登封房地产开发市场,品牌、品质、中高端产品逐渐出现,发展势头强劲。 2)大多产品规划中组团划分僵化,难以形成大气规划格局,建筑排布以“兵营式”排布为主,低密度项目客户细分不足;同物业类型产品的面积区间近似;别墅供应户型面积整体偏大;整体设计水平相对较低,中规中矩但缺乏亮点;创新运用不足;开发商有一
8、定景观意识,但营建水平参差,多数楼盘景观的打造仍停留在小区绿化的初级阶段;建筑立面风格多元化,但精细化普遍不足,大部分别墅项目立面设计较普通,未能体现高尚住宅的品质感.,市场价值及机会研判:,发现市场间隙,为产品创造机会!,到达地块的第一印象:项目地块比较荒凉,交通不完善,离市区有一定距离。 地块现状:地形以梯田式坡地为主,地块目前多为附近村民生产用地,多数田地已植入树木。,What,解读项目,地块实景照片,项目四至,项目地块位于登封市区东南方向约2公里处的一地势偏高的土丘之上,东侧为散落村庄,南侧为村民用地,西侧与劳教所相邻,北侧距公路约800米。,本项目,东侧,西侧,北侧,南侧,周家沟村,
9、附近村民耕地,附近村民耕地,登封市劳教所,项目研究标的界定,项目属性:城中村改造开发用地 面临问题: (1)近350亩开发用地和近50亩改造安置用地开发位置的界定。 (2)项目商业开发用地物业档次及物业类型的定位,如何填补市场的空白。 (3)针对项目阶梯式地形现状,怎样避开其不利影响?,发展战略,项目成功,品牌成功,跨越发展,Where,城市发展之上看项目,本案,根据登封市城市发展方向,和本项目的物业位置我们简单的对本项目做一竞争SWOT分析。,23,SWOT分析,通过SWOT分析可以看到项目: 优势劣势 机会威胁,通过SWOT分析我们的启发,依据登封市目前房地产行业发展的基本状况,品质楼盘逐
10、渐起步,考虑本项目自身条件的限制性因素,我们建议寻求市场的差异化,填补登封市房地产市场的空白成为本项目开发的关键。,以市场导向,树立项目高端品质形象,引领登封房地产市场发展,拿出郑州高端产品市场同台的视野和高度,打造省区域标杆,最终实现项目的品牌效应、企业利润最大化。,启 示,设定产品差异化、制造市场机会 成为本项目能否顺利开发成功的关键!,中端 路线,中高端 路线,高端 路线,产品开发三种模式:,走鑫地普通产品路线,走中凯龙城产品路线,走嵩山一号产品路线,不具特色,逐渐退出历史舞台。,容易复制,但原有的地段、配套价值无法复制,超越实现难度极大。,定位太高,消化速度慢,不是登封市主流刚需市场产
11、品,昂贵的房价往往使人们避而远之。,Worth,创造价值,中高端产品,中等价格,本项目的客户定位,为了提高我们产品的品质和影响力,我们对本项目的前期的客户定位为:,圈子里的人。,项目产品塑造期,我们的产品不是什么人都能买。以特殊人群的确立,传播我们项目的品牌影响力,最终逐步实现我们项目的定位目标。,对圈子的解释:麻将圈子、洗澡圈子、政商圈子、政府圈子、煤老板圈子、朋友圈子。,自我实现,尊重需要,安全需要,生理需要,社会需要,客户需求层次分析,根据马斯若人性需求金字塔模型,本项目目标客户需求层次定位为社会需要与尊重需要,对应的需求类型是定制化与特色化。,本项目整体目标客户群分类,根据5W定位模型
12、的推演,实现综合价值最大化要求,本项目市场定位为:,项目市场定位,新城区,中岳嵩山之榻中原首家台地三维立体流水别墅示范居住城。,意义:地形资源为依托,树立市场绝对的领导者地位。,根据项目前期特殊客户群定的界定,依据本项目在市场产品档次的界定,项目的战略发展目标,我们对本项目一期开发物业类型的建议:,【项目产品定位】,低密度物业形态+多层电梯洋房,以5W定位思路为依据:,高于中凯龙城有别于嵩山一号的高品质产品路线,郑州市典型别墅产品及价格参考,调研简述:郑州市别墅产品集中于联排和叠加两种类型,均价在11000-20000之间,月均去化1-6套,受价格影响,项目开发时面积开始受到控制。,产品建议|
13、户型建议|方案(1)经济效益分析,面积配比:住宅面积合计为30.35万方,实现销售总额23.97亿。,暂且考虑350亩物业形态为纯粹的电梯洋房和别墅产品,我们大致测算:,产品建议|户型建议|方案(2)经济效益分析,面积配比:住宅面积合计为30.35万方,实现销售总额31.7亿。,若考虑350亩物业形态为复合类型产品,我们大致测算:,【项目整体产品定位】,经过两个方案的对比分许,我们可清楚的看到方案二的整体销售额比方案一多出近7个亿,考虑到项目的综合效益最大化我们对本项目整体产品定位建议是:,低密度物业形态+多层电梯洋房+高层,综合业态的物业类型,建筑风格导向分析,依据项目产品价值和企业战略价值
14、,根据市场上别墅主流建筑风格趋势以及市场的接受度,我们多本项目建筑风格做出如下建议:,郑州市场上代表性别墅(含亚别墅)建筑风格产考,联盟新城,天伦庄园,古德佳苑,怡丰森林湖,正商红河谷,银河丹堤,本项目建筑风格建议,以登封市场为依据,追寻项目差异化的建筑风格类型; 以郑州市场为依据,标识项目在城市建筑中的位置;,地中海西班牙建筑风格,我们对本项目建筑风格的建议:,登封首家真正意义的洋房概念社区!,开发主题:地中海风情院落社区,本项目初步开发设想,1、近400亩楼盘 ,中型偏大的楼盘。 2、初步考虑分四期开发。 3、一期树立形象,做足品质。我们建议以别墅和花园洋房为主。 4、二期逐渐跟进,以花园
15、洋房、泛别墅类产品为主,实现利润的快速实现。 5、三期逐渐出现中端产品,大众产品,实现项目广泛的客户群。 6、四期、建高层,实现项目的利润最大化。,一期,四期,三期,二期,项目初步规划设想,社区以天然地形为依托,以环形规划道路为基础,“两轴、四带”组团式规划,充分融入地域文化特色,尽展社区风情文化生活之品味。,社区规划以一核心立体景观叠水水系为轴线,三大组团相呼应的规划方法,以塑造社区主景观为主,统筹社区全方位风景文化的塑造,最终使社区成为最适合人们居住的自然立体流水别墅典范。,项目初步规划设想,核心立体景观区,一个核心,三大组团,项目初步规划设想,形象示范区,依据项目地势,产品初步设想为:规
16、划在整体布局的基础上为分区分片针对性规划,社区利用天然地形条件和得天独厚的水资源优势,以意大利台地园为设计手法依托,运用“坊、阶、庭、园、院等因素充分表达社区的欧陆风情奢享和中式院落诗意的浓郁。,一期,一期产品建议如下:(经济型为主,市场主流产品但品质档次要高)开发体量 约40000方。,一期项目产品初步建议,前期以别墅高端低密度物业树立项目高端品质形态启市,以花园洋房带动项目整体人气的提高,利润的实现。,项目初步规划设想/示范区形象,形象示范区,一期,亮点二:双层挑高,三错层创新,依据一:当前市场独栋别墅多为2-3层,有挑高,但没有错层的创新设计;,依据二:购买独栋别墅的主要驱动因素是尊贵感
17、的彰显,且对挑高有需求愿望。,意义:保证空间的错落,极大地提升尊贵和气派的空间享受。不但能够填补市场该类别墅空间相对空缺,且能迎合置业者的喜好。,依据三:类似产品在其他城市是畅销型产品,得到过市场的检验,且有相对较为成熟的方案借鉴。,小独栋别墅设计要点建议:,西班牙风格基本特征本项目要从形态、材质、色彩、庭院空间、细节元素等方面把握,追本逐源历史上西班牙曾经先后受到罗马帝国、阿拉伯帝国的侵占与统治,直到15世纪后,才重新回到基督教世界,基督教文化和穆斯林文化的渗透与融合形成了现有多元的西班牙文化。,采用低坡屋顶,屋顶多为红色筒瓦; 墙体厚重,多为白色、米色、异型墙面; 屋檐朝两侧平缓外伸,户内
18、有庭院; 门廊和窗多呈拱形,给建筑物外部增添立体感,窗洞略小。,红瓦、白墙、坡屋顶、拱形窗户、铁艺都是西班牙风格的典型要素, 元素繁多,对于本项目而言主要从四个方面进行把握,建筑外形的营造; 材质和色彩的搭配; 庭院空间的打造; 细节元素的把握。,目前开发商仅处于外形与色彩的模仿阶段。,对这四方面把握到位将能极大地提升项目的竞争力。,高低错落、不对称、不规整的建筑外形设计,增添立面层次感的同时形成丰富的天际线,建筑外形的营造,建筑以远高近低的层级方式排布,错落有致,通过缓坡屋顶营造丰富的天际线。,外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情,通过空间层次的转变,打破传统立面的单一和呆板。,富设计感
19、的外立面,层次变化,通过不同材料的搭配使用,呈现丰富的社区质感和色彩变化,体现项目热烈的小镇居住氛围,材质和色彩的搭配,文化石贴面,Stucco外墙抹灰,红陶土筒瓦,铁艺,注重不同材料的搭配,通过材料的质感对比和穿插使用,使立面丰富而不失稳重。,丰富的色彩搭配:米黄或白搭配红色屋顶,夹杂深色文化石,以暖色调营造强烈视觉冲击。,主体采用stucco涂料墙面,局部搭配采用石材或面砖,此外,大量运用木材铁艺进行点缀,营造丰富的立面质感,体现西班牙风格斑驳的、古朴的风韵。,注重庭院、花园、露台、回廊等设计,丰富空间层次的变化,营造社区及家庭的交流氛围,庭院空间的打造,庭院、花园、露台等是丰富家庭生活与
20、交流空间不可或缺的重要元素,本项目的低密度产品可适当采用,展现西班牙风情的同时提升舒适度; 社区内公共设施可考虑局部采用回廊设计,通风、遮荫、供人休闲。,入户花园,石材和陶土砖的拼装,体现品味的庭院入口,围合或半围合的庭院,围合或半围合的庭院,大露台,回廊,回廊,回廊,门窗及其他构造装饰中融入西班牙设计元素,完善风情营造的同时展现项目精细化程度,细节元素的把握,拱形门窗,木窗扇,铁艺装饰的小窗,石窗花,陶瓦筒,木花架露台,烟囱,一步阳台,土陶制品,西班牙滨海风格:拱形门窗、木窗扇、木花架; 西班牙山地风格:烟囱、石窗花、铁艺、陶艺; 南加州改良风格:白色简洁的立面。,不同的西班牙风格对细节元素
21、的运用有所差异,本项目可在不同的组团、不同的产品上,通过对立面、材质、色彩、细节的处理,构造出不同的西班牙风情体验区。,联排别墅规划设计要点建议,亮点:超大前后花园,依据:置业者注重追求生活品质和生活的情趣,渴望拥有尊贵的感觉 ;,意义:从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时,从户型创新的方面给予置业者良好的享受,拉开和其他同类型产品的品质差距。,联排别墅设计差异点建议,叠加别墅规划设计要点建议,叠加别墅设计差异点建议,亮点:有天有地,依据一:依据坡地地形,及错落的大露台设置,实现有天有地的新型叠加别墅;,依据二:置业者注重追求生活品质和生活的情趣,渴望拥有尊贵的感觉 ;,意义:从大的社区方面
22、给予置业者良好氛围的同时,从户型创新的方面给予置业者良好的享受,拉开和其他同类型产品的品质差距。,联排别墅产品示意,亮点一:退台花园,依据:置业者注重追求生活品质和生活的情趣,渴望有尊贵的感觉 。,意义:从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时,从户型创新的方面给予置业者良好的享受,视野、景观效果比普通洋房好。,花园洋房差异点建议,亮点二:洋房带电梯设计,依据一:市场当前的洋房类产品一般为5层且不带电梯;在入户门的处理上基本为单入户门,由此看该户型创新上的设计相对是市场稀缺;,依据二:置业者注重追求生活品质和生活的情趣,渴望有尊贵的感觉 。,意义:从大的社区方面给予置业者良好氛围的同时,从户型创
23、新的方面给予置业者良好的享受,拉开和其他同类型产品的品质差距。,花园洋房差异点建议,小高层住宅提升项目容积率,实现利润最大化。,四期,小高层住宅差异点建议,依据一:本项目可提高层高,加大立体空间,同时配合大露台设计,实现平层大宅的居住感受。,依据二:客户需求在此居住的心理需求与普通的市区项目是有所不同的,在次更看重于自然的融合,居住品质的提升。,意义:通过产品的创新,实现与自然的融合,同时与市场的普通产品形态形成差异化,奠定项目的优势所在。,亮点:高层高,大露台,平层大宅。,提升水系景观的参与性,通过水岸的理,强调水景与周边休闲功能的互动,主景观水系打造,水岸的处理多样化,有些以原生态植被覆盖
24、、有些以木栈道相连,交叉掩映; 水景与岸边休闲步道、广场、凉亭等相搭配,成为社区邻里交往的公共空间; 结合木材、植物、石块等元素形成亲水平台、浅水坡岸设计,增强人的参与性和体验价值; 部分景观资源最佳的标杆产品可采用亲水设计,实现水资源的私有化。,木栈道,休闲步道,亲水别墅,亲水平台,浅水坡岸,休闲步道,西班牙风情广场通过大型主题广场和组团内小广场营造热烈的异域风情与邻里交流空间,西班牙风情营造,广场是西班牙、乃至欧洲文化不可获取的元素,是本项目展现西班牙风情的重要载体; 规模不在大,重在风情营造,充分体验热烈浓郁的西班牙风情; 项目的大型主题广场设置在主入口,是进入社区及商业街的必经之路,此
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